В этой части я подробнее расскажу о реализации проекта. Эта информация будет полезна для потенциального главреда бренд-медиа и для всех, кто будет работать с контентом: редакторов, авторов, дизайнеров, иллюстраторов. Многие тезисы в этом разделе были рассказаны Максимом Ильяховым во время наших совместных лекций и на курсах или взяты мной из его головы во время бесед, местами я привожу его точные цитаты, потому что лучше него еще никто не сформулировал. Здесь рассказаны основы редакционных процессов, а о тонкостях вы всегда можете почитать в телеграм-канале «Главред Максим Ильяхов»[2].
Глава 16. Ценностное предложение, эмоциональное обещание, контракт с читателем
Важные вещи, без которых медиа не будет работать, – ценностное предложение, эмоциональное обещание и контракт с читателем. Звучит похоже, поэтому давайте разберемся.
Ценностное предложение, которое еще называют полезным действием вашего бренд-медиа, – это ответ на вопрос «Почему читать это медиа – хорошо, а не плохо?».
Пример. Журнал «Опора» от Zigmund Online: сюда приходят, потому что здесь сидят и общаются сильные люди, у которых есть внутренние опоры, и те, кто эти опоры находит для себя.
Чтобы придумать ценностное предложение, надо в первую очередь задать себе вопрос: кого мы хотим видеть нашим читателем и почему? На поверхности лежит ответ «клиенты», но его надо уточнить. Это могут быть постоянные или новые клиенты, люди, которые просто понимают в нашей теме, или те, кто даже не знает о существовании темы. Мы выбираем аудиторию в зависимости от задач бизнеса. Для всех этих групп будет разное ценностное предложение.
Можно придумать образ читателя. Что мы о нем знаем? В каком он состоянии, какие у него проблемы? Что он думает и чувствует? На что из этого мы можем повлиять, чтобы ему стало лучше?
Распространенная ошибка – делать медиа с темами на один раз. Это может быть покупка бытовой техники или машины, выбор и покупка квартиры, ремонт в доме, рождение ребенка. Если делать «Медиа о покупке квартиры» или «Журнал о рождении ребенка», то оно окажется нужно читателю один раз в жизни. Такое медиа тяжело продвигать. Если вы не можете придумать вечные темы для вашего издания, возможно, лучше попробовать другие методы продвижения бренда.
Эмоциональное обещание – «почему мне хорошо от чтения».
Пример. Журнал «Опора»: читаешь «Опору» – а она дает тебе ощущение, что ты молодец и у тебя все получается, даже если весь остальной мир кричит об обратном.
Контракт с читателем – то, что мы говорим в начале статьи или журнала, чтобы сформулировать правильные ожидания от продукта. Они будут соответствовать ценностному предложению.
Пример. Журнал «Опора»: пишем обо всем, что сделает вас сильнее, о преодолении тревоги, об информационной гигиене, критическом мышлении, внутренних опорах, дружбе и психологии.
Порядок – формулируем ценностное предложение, встраиваем эмоциональное обещание в дизайн, тон и дух журнала, прописываем контракт с читателем, формируем ожидания.
Что такое дескриптор и зачем он нужен
Все три понятия, которые мы разобрали выше, нужно учитывать при создании дескриптора издания.
Дескриптор – это короткое описание медиа или канала. Обычно дескриптор находится на главной странице сайта рядом с названием, в разделе «О проекте» или в описании канала. Он нужен, чтобы люди могли быстро понять, о чем ваш проект и зачем он. Когда пользователь заходит на главную страницу сайта, у вас есть секунды, чтобы рассказать о себе и пообещать читателю пользу.
Примеры
• «Медиа „Кинжал“ – это hard blog o soft skills для каждого rock star».
• «„Код“ – журнал о программировании без снобизма».
Дескриптор должен быть везде, где происходит контакт с аудиторией: на главной странице, на странице «О проекте», в подвале сайта, в шапке страницы рядом с названием медиа. Мое правило использования дескриптора такое: если кажется, что дескриптор нужен, то он нужен.
Каким должен быть хороший дескриптор
Чтобы создать дескриптор, который будет емко раскрывать описание издания, нужно следовать нескольким правилам.
В хорошем дескрипторе есть действие. Чтобы увлечь читателя, дескриптор должен пообещать развитие, динамику. Лучше всего получается заинтересовать через глаголы.
Посмотрите на два дескриптора ниже. Слева – из реального журнала от «Асконы». Справа – моя придумка.
Дескриптор журнала «Сон» взаимодействует с читателем, определяет сущность проекта и обещает научить спать. Дескриптор журнала Sleep Club больше похож на рекламный слоган, он отстранен от читателя и никак не взаимодействует с ним. Если убрать такой дескриптор, ничего не изменится.
Примеры дескрипторов с действием
• «„Кинжал“ – счищаем нагар с мозга».
• «„Жиза“ – рассказываем о реальном опыте предпринимателей: правда, жизненность, драйв и приключения».
Показывает, где оказался читатель и что он может получить от проекта. Представим, что читатель случайно попал на страницу издания. Он впервые видит статьи, рубрики, заголовки и иллюстрации, ему сложно во всем этом разобраться. Чтобы помочь аудитории сориентироваться, включите информацию о себе и о пользе от взаимодействия с вами в дескриптор.
Примеры
• «„Озон Клуб“ – знаем, как выбирать и экономить, тестируем новинки, общаемся с экспертами».
• «„Трудовая оборона“ – единственное русскоязычное издание про охрану здоровья и труда на промышленных объектах, расположенных вдали от цивилизации».
Его легко произнести и понять. Аудитория не должна бояться ошибиться, когда читает или произносит дескриптор издания. Делайте его простым по смыслу, чтобы пользователю не приходилось расшифровывать ваше послание.
Пример: «„Спасите мои выходные“ от Timepad – журнал о том, как найти себе новые увлечения и хобби».
Учитывает концепцию издания. А точнее, ценностное предложение, эмоциональное обещание и контракт с читателем.
Плохой пример
На картинке – скриншот из блога студии разработки Orbitsoft. Наверху отвратительная стоковая картинка на тему планерки. Не хватает дескриптора. Чтобы читатель остался и почитал, нам нужно заключить с ним контракт, рассказать, что будет дальше. Лучше его добавить, это важно.
Еще один пример
У команды «Яндекса» и издания о науке, технике и технологиях «N + 1» есть коллаборация – журнал «Техно». У него нет дескриптора или чего-то, что обозначает правила игры, но людям нужно понимать, с чем они взаимодействуют.
И еще один плохой пример
У «Авито журнала» есть два дескриптора. Первый – «Журнал о жизни в России» – слишком абстрактный, он не описывает, о чем на самом деле издание. У читателя возникает эффект обманутого ожидания: ведь журнал на самом деле о том, как делать всякие штуки с помощью «Авито».
Второй дескриптор – «Рассказываем, как решать ежедневные задачи с помощью „Авито“: сдавать и продавать квартиры, покупать товары и автомобили, искать мастеров и репетиторов, находить работу». И вот он – честный, хоть и длинный и немного занудный.
Примеры еще не закончились
У сети «Магнит» есть издание Shopper's. В разделе «О проекте» написано, что это «сайт о бизнесе в сфере офлайн- и онлайн-торговли, сельского хозяйства, технологий и всего, что связано с потребителем и влияет на него и на участников рынка».
Ключевая мысль очень абстрактная. «Все, что связано» – непонятно. Что связано? А что не связано? Мы рассказываем об основных событиях и тенденциях на ключевых потребительских рынках и стараемся сообщать эти новости, объясняя, что они значат для бизнеса и для потребителя. Ключевые рынки – это какие? Непонятно. Стараемся – это значит, что не всегда получается?
Можно переписать, чтобы всем было понятно: «Shopper's – это медиа про торговлю, сельское хозяйство и технологии. Выбираем самые интересные новости и объясняем, что они значат».
Перед запуском бренд-медиа надо сформулировать ценностное предложение, эмоциональное обещание и контракт с читателем. Вместе они превращаются в дескриптор – короткое описание медиа. Он должен висеть в заметном месте на сайте – лучше в нескольких местах – и сообщать, какую пользу ваше издание может принести читателю.
Глава 17. Ресурсный подход
Небольшой дисклеймер. Эта глава подготовлена по материалам курса «Контент-маркетинг» для Skill Up, который мы записывали вместе с Максимом Ильяховым. Многие мысли здесь принадлежат ему и процитированы мной, потому что я с ними полностью согласен.
Когда готова концепция издания, которая кажется рабочей, нужно придумать, где брать контент под нашу идею. Необходимы ресурсы, сырье, из которого мы будем создавать материал. С ресурсами гораздо проще делать бренд-медиа. Важно найти их правильно, с наименьшими затратами.
Ошибочный путь
Обычно делают так: придумывают абстрактный контент-план. Например, надо написать 60 статей за год на такие-то темы. Но это работает только в качестве упражнения, чтобы проверить, не слишком ли узкую нишу мы выбрали, а для бесперебойной работы издания не подходит.
Для реализации контент-плана нанимают копирайтеров, которые получают от редактора только тему. И любой нормальный копирайтер, если он не разбирается в заданной теме, пойдет в Google, найдет десять статей, творчески их переработает и выдаст новый контент. По смыслу он будет один в один как десять предыдущих статей, но сказан другими словами и под вашим брендом.
Проблемы обычно начинаются на этапе подготовки статьи к публикации. Если компанию хоть немного волнует качество контента, то материал верифицируют. Для этого в компании обычно есть эксперты, которые разбираются в теме. Копирайтеры приносят им текст – скорее всего, рерайт, и эксперты говорят, что там написана чушь. Дальше начинается бесконечная борьба между экспертами компании и копирайтером, который пытается согласовать свой текст.
В результате статьи, которые фактически переписали из интернета, стоят дорого из-за низкого качества контента и долгих согласований. Да и читатели не дураки – они поймут, что статья ничем не отличается от десяти других.
Это неэффективный подход к созданию контента, потому что материалы не основаны на уникальном ресурсе.
Правильный путь
В вашей компании есть ресурсы, чтобы делать уникальный контент. Например, клиенты задают в комментариях к постам в соцсетях много вопросов, на которые вы или эксперты компании можете ответить. У вашей компании есть успешные кейсы, о которых можно рассказать миру. Вы хорошо подготовились, провели небольшое контентное исследование: проверили основной массив поиска, тренды, придумали, как отстроиться от конкурентов.
Копирайтер или редактор получает конкретное задание: из вопросов, знаний экспертов и кейсов делать для бренд-медиа качественный уникальный контент, которого нет у других. Это и есть ресурсный подход.
Важная мысль про контент-план. Существует карго-культ контент-планов. Чтобы их составлять, некоторые компании нанимают отдельных (!) людей. Но к контент-плану не нужно относиться как к важной для работы вещи. В небольшом бренд-медиа бессмысленно составлять план с темами и датами выхода статей.
Если работать в рамках ресурсного подхода, то жизнь всегда будет подкидывать вам темы вне контент-плана. Лучше решите, сколько статей за какой период вы будете выпускать. Так, менеджеры смогут считать деньги, а вы – понимать, сколько надо работать.
Конечно, если ваша задача – делать несколько десятков материалов в месяц, то без контент-плана будет сложно. Можно создать доску контента, например, определить, какие у вас будут рубрики и когда в них должны выходить материалы.
Где найти ресурсы
Ресурсы можно найти внутри компании и во внешнем мире, буквально во всем, что есть вокруг вас. Для этого есть принцип подножного корма. Подробно расскажу обо всех способах.
Ресурсом для контента может стать все, чем занимается компания, которая создает бренд-медиа. Можно использовать вопросы клиентов, экспертность сотрудников компании, удачные кейсы.
Вопросы клиентов. Они задаются менеджерам, на сайте или в соцсетях. Можно делать рубрику с ответами на вопросы или превращать часто задаваемые вопросы в полноценные статьи.
Делать это нужно, когда у вас уже есть постоянные читатели. Их можно найти в аналитике – вы увидите людей, которые возвращаются на сайт, или тех, кто читает у вас по несколько статей. Обычно такая аудитория появляется через полгода-год после запуска издания, когда вы уже уверены в основном ресурсе медиа и готовы развиваться. Но может быть и такое, что именно вопросы – ваш основной ресурс.
Если вопросов мало или из ответов не сделать контент, то вам придется написать несколько вопросов и ответов самостоятельно, чтобы подогреть интерес читателей к этой рубрике. Например, в них можно превращать материалы, которые не тянут на полноценные статьи.
В ответах призывайте читателей задавать свои вопросы – можно сделать для этого небольшую форму на сайте. И не забывайте куда-то их записывать и систематизировать в таблицы, чтобы не потерять.
Эксперты. Профессионалам, которые работают в команде, есть что рассказать о своей работе, а вы всегда можете у них что-то спросить.
Почему они будут тратить на вас время?
• Респект или престиж. Кому-то действительно интересно попробовать себя в качестве комментатора или соавтора статьи.
• Деньги. Да, экспертам можно платить.
• Реклама. Иногда экспертам, например врачам, нужно продвигать свои услуги и свой личный бренд. Это можно сделать через ваше медиа.
• Карьера. Иногда публикации нужны для карьерного роста, например ученым.
Эксперт обычно подключается на этапе сбора информации, когда вы приходите к нему с вопросами. Затем он проверяет и согласовывает текст, может участвовать в отработке обратной связи. Например, если читатели задают уточняющие вопросы в комментариях, вы, скорее всего, снова пойдете к эксперту за ответом, а иногда он сам может прийти в комментарии.
Важно помнить. Эксперт – это не функция, а живой человек. С ним нужно общаться, договариваться. Его надо любить и уважать. Он вам ничего не должен.
Иногда профессионал может включить «режим эксперта». Он начнет говорить сложными абстракциями и не разрешит упрощать формулировки в статье. Особенно это характерно для юристов. Поэтому задача редактора или автора – объяснить эксперту, какая у вас аудитория, какой язык она понимает и почему ей надо излагать что-то простыми словами.
Кейсы из ежедневной работы. Это рассказ о том, какую проблему клиента вы решили, за что вам заплатили деньги.
Кейс – это самый короткий путь к продаже и лучшее проявление ресурсного подхода. Потому что люди, которые приходят в интернет за решением проблемы, видят, что у вас оно есть.
Чтобы кейсы как вид контента работали на продвижение бренда, нужно писать о них много и регулярно. Если редактор следит за повесткой, он может подбирать истории о том, как компания решает проблемы, ситуативно, под конкретный случай. В таком материале желательны иллюстрации: фотографии, скриншоты, видео, «до и после». Чем «богаче» этот материал, тем лучше.
Как и любые другие материалы, кейсы нужно продвигать. Например, переупаковывать длинные статьи в карточки для соцсетей или в комиксы с героями, чтобы они не только рассказывали об экспертном опыте компании, но и развлекали читателя.
Все, что окружает редактора или автора, с чем он имеет дело каждый день не только на работе, но и во время отдыха, может стать рудой для создания контента.
• Книги признанных экспертов по вашей теме. Можно их пересказывать, дополнять, делать конспекты и компиляции, соблюдая ссылки и правила цитирования.
• Учебники по вашей теме. Но сначала убедитесь, что вашим читателям нужно учиться тому, о чем вы будете писать, – ведь многие приходят к вам, чтобы не учиться, а получить от вас готовый результат.
• Справочники и словари. Термин дня. Слово дня. Особенно хорошо для языковых школ.
• Лекции и подкасты. Можно делать конспекты, компиляции, переводы и дополнения.
• Сообщества людей, похожих на ваших клиентов: группы в соцсетях, форумы, сайты. Можно ссылаться, цитировать, опровергать мысли, развеивать мифы.
• Модные явления, тренды и мемы.
• Культура: художественные книги, фильмы, музыкальные альбомы (мало ли).
• Новости, события, происшествия в вашей сфере и просто в мире, если это связано с вашим ценностным предложением.
Если вы главред, редактор рубрики или автор, нужно постоянно думать, как происходящее вокруг можно преобразовать в контент для вашего медиа. Вдохновение и ресурс можно найти даже в клипе Инстасамки.
Принцип заключается в том, что материалы можно создавать, не прикладывая усилий для поиска ресурсов, а буквально из того, что находится под рукой.
Этот принцип любит Максим Ильяхов. Он заключается в том, что вы берете обрывки, отрезки, наработки из других материалов и делаете из них полноценный контент. Он получается дешевым, эффективным и интересным.
«Кинжал» – это блог, где Максим часто использует обрезки.
Пересказ и краткое содержание лекции – это тоже подножный корм, из которого может получиться хороший текст.
Примеры подножного корма
В журнале «Код» мы начали делать статьи по мотивам подкаста «Запуск завтра». Для него же был собран список из самых популярных ошибок в каждом языке программирования. Ответов на то, как их исправить, миллион, каждый программист использует тот вариант, который ему больше нравится. Но аудитории журнала нужно знать все эти ответы, потому что для них многие ошибки – в первый раз.
User-generated content, пользовательский контент, – еще один вид ресурса. Он появляется, когда аудитория вашего издания настолько лояльна, что контент пишет не нанятая за деньги редакция, а ваши читатели. Яркий пример – ТЖ (который, как мы помним, повторить невозможно).
Многие медиаменеджеры хотят, чтобы читатели сами создавали контент, потому что это дешево и помогает быстрее расти проекту. Но чтобы у пользователей был стимул писать, им надо предложить какой-то профит от вовлеченности в ваш проект.
Как запустить UGC в бренд-медиа? Вот способы, которые мне известны.
Псевдо-UGC – самый распространенный. Несколько лет назад я мучил коллег, чтобы понять, как они добились успехов в этом деле. Ответ был почти всегда одинаковый: «Мы очень долго делали вид, что у нас есть UGC, а потом пользователи стали сами создавать контент». То есть берете часть своих редакторов и предлагаете им делать вид, что они не редакторы, а активные читатели. Знаю кейс, где основатель огромного развлекательного медиа несколько месяцев в одиночку изображал 50 пользователей. Соучредитель Reddit Стив Хаффман рассказывал, что на заре работы сайта контент формировался через сотни фейковых профилей, которые администрировали сами основатели форума. Механика: люди читают «пользовательский» контент, залипают в медиа, со временем начинают подражать другим авторам.
Геймификация – любые лычки, значки, рейтинги, авторы месяца, респекты, звания, ликования. Механика: читатель хочет получить от любимого медиа статус, который подтверждает его экспертность, активность, крутость, умность, что-то еще. Геймификация – это игра с тщеславием. Мы получаем от пользователя контент, а взамен готовы осыпать его горой воображаемых титулов, которые нам ничего не стоят.
Материальная мотивация – розыгрыши, подарки, скидки, подарочные карты, специальные предложения и даже просто деньги за контент. Механика: читатель становится автором, потому что ему что-то за это дадут. С подарками и всякими другими поощрялками все просто, а вот настоящие деньги заслуживают отдельного комментария. Почти уверен, что «авторы из народа» обойдутся медиа сильно дешевле профессиональных, даже учитывая, что вы потратите ресурс на редактирование, доработку и модерацию их контента. Да, это уже не будет условно бесплатный контент, но если он вам нравится и работает как надо – покупайте его.
Культовое медиа – самый сложный способ привлечь в свое медиа UGC, потому что до того, как начать выстраивать инфраструктуру пользовательского контента, вам нужно создать очень крутой проект. Механика: читатели обожают культовый медиапроект и готовы душу продать, чтобы написать туда что-то. Начать можно с публикации писем от читателей.
Профессиональное медиа – публикация статей в этом проекте приносит профит где-то в другом месте, чаще – на работе. Механика: работает примерно как публикации в научных журналах. Хороший пример – VC: в нем свои блоги заводят даже медиа, которые собирают у себя в десятки раз больше трафика. Через такие проекты можно общаться с рынком, прокачивать экспертность, стимулировать продажи.
Provocative content – редакция создает контент, с которым многие люди не согласны, хотят обсудить его и выразить несогласие.
Итого: проще всего попробовать геймификацию или материальную мотивацию, но UGC – капризная и непредсказуемая штука, может не завестись. Provocative content – опасно. Сложнее всего сделать культовое или работающее профессиональное медиа – даже не нужно пояснять почему. Возможно, именно поэтому псевдо-UGC работал, работает и будет работать в десятках новых проектов. Сначала стыдно, а потом втягиваешься. Попробуйте, если вам очень нужен UGC.
Не забудьте про юридическую сторону вопроса. Вам придется составить пользовательское соглашение, чтобы исключить риски для компании.
Из всего вышесказанного вытекает, что нужно активно подглядывать за всем вокруг. Значит ли это, что можно брать и использовать в своем бренд-медиа чужие идеи, материалы, фотографии? Макс Ильяхов как-то сформулировал базовые правила, с которыми я согласен.
Что можно сделать с чужой идеей:
• процитировать;
• переработать, вдохновившись чужим материалом;
• взять эту тему и сделать свое;
• адаптировать идею из другой страны или отрасли.
Не стоит:
• копировать идеи, в том числе у соседа по отрасли;
• делать рерайты.
А еще есть авторское право и вообще российское законодательство, и мы все его неистово слушаемся. Нужно запомнить несколько простых правил: что можно брать из других источников, а что нельзя использовать.
Лицензии и исключительное право:
• нельзя брать: тексты, иллюстрации, фотографии и софт, музыку и видео;
• можно брать: темы, идеи, концепции.
Учиться лучше всего на чужих ошибках, поэтому я нашел несколько примеров того, как не нужно искать ресурсы для контента.
Журнал Shopper's розничной сети супермаркетов «Магнит». Это небольшое отраслевое издание, которое пишет много новостей. Но я не уверен, что они нужны такому медиа. Новости – это сложная субстанция. Иногда кажется, что их использование – это ресурсный подход. Новостные поводы никогда не закончатся, всегда есть про что написать. Но чаще всего это попытка собрать трафик из агрегаторов. А они обычно пессимизируют, то есть понижают в поисковой выдаче, все сайты с признаками бренд-медиа.
Новости – это частый контакт с читателем. Скорее всего, небольшой нишевой истории не нужно контактировать с изданием несколько раз в день. Читатель в нише слишком ценен, чтобы потратить его внимание на пересказ фактов, которые можно прочитать в другом месте.
Именно поэтому нишевые издания обычно занимаются селекцией и агрегацией новостей, расширением и пояснением фактов. Они делают подборки за день или неделю, рассылки, добавляют к материалам комментарии экспертов и разъяснения для читателя «что это значит для тебя». Например, новость на сайте издания «Спортмастер» о том, что компания планирует запустить собственный маркетплейс, можно было бы превратить в объяснялку «Почему все запускают маркетплейсы» с заходом про «Спортмастер».
Издание «СберСова». Угадайте, какого банка. В «СберСове» достаточно формальный подход к созданию контента – «чтобы был». Еще и тем много: финграмотность, кибербезопасность, инвестиции, сделки по недвижимости, банковские продукты, базовая экономика, самозанятость, запуск бизнеса, родительство, ментальное здоровье. Аудитория размытая, по сути, это журнал ни для кого. Из этого вытекает, что ресурсного подхода в издании нет. Для наглядности: на картинке выделены рубрики, которые нужны, остальные – нет.
Ресурсный подход помогает делать уникальный контент и никогда не использовать рерайты. Главный ресурс – вопросы клиентов, эксперты и кейсы компании. А еще – все, что происходит в мире вокруг нас. Заранее придумайте, какие ресурсы можно задействовать для контента, и будет вам счастье.