В этой главе рассказывается о том, как собирать, развивать и мотивировать команду бренд-медиа. Здесь снова используются материалы и цитаты Максима Ильяхова из курса о контент-маркетинге, у него огромный опыт настраивания редакционных процессов и поиска людей в команды. Ведь люди, которые работают в издании, напрямую связаны с его репутацией.
Редакционные процессы и их настройка
На начальном этапе формирования редпроцесса важно научиться делать один вид контента хорошо и без напряга. Этот вид станет основным хлебом нашего бренд-медиа – той пользой, за которой к нам придут читатели. Задача – найти такое пересечение тем, форматов, жанров и ресурсов, чтобы, с одной стороны, все это было несложно делать, а с другой – читателю было интересно это читать.
Важное правило: работать без героизма. Бренд-медиа нужно делать лениво. Как только начинаются переработки и трудовые подвиги, резко снижается способность редакции производить много качественного контента. Процесс создания материалов должен быть отлаженным конвейером. У вас должно остаться примерно 40 % сил и времени, которые при необходимости можно направить на развитие. Например, когда вы захотите добавить новые форматы.
Пример. Первые статьи «Кода» создавались так: с клиентом согласовывались и брались за основу какие-то вещи извне, например упражнения из задачников, и затем мы их перерабатывали. Можно было быстро делать много такого контента. Это стало основой издания.
Отладка редпроцессов на основных форматах
Главреду нужно самостоятельно написать несколько первых статей. Это важно, чтобы выход материалов в медиа не остановился, если произойдет форс-мажор. Например, пропадет автор, а такое обязательно случится.
Перед тем как вы начнете нанимать команду, нужно сделать следующее.
1. Найти экспертов и договориться с ними. С экспертами надо выстроить доверительные отношения на будущее. Это большая работа. Она может занять у вас несколько недель.
2. Подготовить список тем на первое время – 10 или 30, чтобы было из чего выбрать. Именно они могут стать вашим «золотым фондом». Темы вы формулируете в первую очередь из общения с экспертами, из материалов, которые вам предоставила компания.
3. Написать первый текст. На нем важно отработать все этапы создания и согласования. Это общение с экспертом, преобразование разговора в текст, согласование статьи, иллюстрации, верстка, публикация. Если у медиа еще нет дизайна и сайта – ничего страшного, делайте все до этого этапа. Ваша задача – найти в процессе ошибки, пробуксовки и придумать, как их исправить.
4. Откорректировать процесс в зависимости от того, какие трудности у вас возникли.
Иногда появляется желание сначала прописать редпроцессы в отдельный документ, а уже потом выстраивать по ним работу. Делать это бессмысленно. С высокой вероятностью этот документ ляжет вам в стол, а реальная работа не будет иметь к нему никакого отношения. Редпроцесс определит сама работа.
В телеграм-канале «Главред Максим Ильяхов» есть ссылки на подробные материалы о запуске редпроцессов в «Коде» и «Кинжале»[3].
Совет. Заведите «тревожный чемоданчик» – файл со списком тем, на которые вы можете быстро написать текст. Например, хорошие статьи на английском для перевода, лекции для конспекта, тематические форумы, где можно найти интересную мысль или комментарий, подборки материалов.
Когда вы отладили редпроцессы, можно формировать команду. Искать первых людей лучше среди знакомых, в которых вы уверены и кто вас точно не кинет. Это может быть один, но надежный человек.
Этот человек должен понимать, что участвует в эксперименте с высокой степенью неопределенности. Ему надо быть готовым к нагрузке. Если у вас все получится, он может стать вашим партнером, шеф-редактором или заместителем.
Ничего не бывает идеально. Рано или поздно редактор столкнется с тем, что у него пропал автор или эксперт, что надо срочно выпустить материал, а его нет или глава компании решил поруководить процессом. У каждой из этих проблем есть решение.
Пропал автор. Я вам гарантирую: однажды это произойдет. Скорее всего, автор пропадет не потому, что у него случилось несчастье, а потому, что у него появится более приоритетный на данный момент проект. Ведь наверняка вы будете работать с автором дистанционно и парт-тайм.
Проблему можно предотвратить, если заранее обсудить с автором такой вариант. На старте попросите его соблюдать сроки и заранее – за несколько дней – предупреждать о том, что он по какой-то причине вовремя не сдаст текст. Иначе вы не сможете продолжать с ним сотрудничество.
Что делать, если автор пропал? Именно на этот случай главред должен уметь закрыть дыру самостоятельно:
• сделайте подборку из старых статей;
• заведите «морозильник». В него в «мирное время» можно складывать статьи, которые кажутся вам недоработанными и над которыми надо подумать. Этот список пригодится в ситуации, когда нужен текст, а автор пропал;
• откройте новую рубрику. Это могут быть ответы на вопросы читателей, если у вас их еще нет. Вообще, не заводите «ответы на вопросы» сразу, они пригодятся вам на этапе развития;
• можно расчехлить «тревожный чемоданчик». Но это крайний вариант.
Редпроцесс впритык. Работать впритык – значит готовить ровно столько материалов, сколько вы должны выпустить. Это плохо, потому что на любом этапе вас могут подвести. Автор сдаст материал позже, иллюстратор заболеет.
В редпроцессе нужна избыточность. Если вы выпускаете две статьи в неделю, то должны готовить три. Запас статей должен расти.
Пропал эксперт. Он может долго не отвечать, ведь у него есть своя работа, не согласовывать материал, просить все переделать, испортить текст. Скорее всего, эксперт вас динамит, потому что считает: его задачи важнее вашей статьи.
Если эксперт не согласовывает текст, заверьте его, что не опубликуете материал, пока он его не одобрит. Спорить и ругаться бессмысленно – вам нужно быть на одной стороне. Попросите эксперта рассказать, как он видит идеальный материал. Что в материале такого, что его нельзя выпустить прямо сейчас. Реализовывать это не обязательно, но нужно внимательно изучить все, что скажет эксперт, – потому что он действительно лучше разбирается в своей области, чем вы. Вдруг он пытается спасти вас от позора.
Хорошо, если вы увидели сложности работы с экспертом на этапе преворка. Тогда вы можете заранее договориться, как ему удобнее работать: читать черновик, отредактированный или уже сверстанный текст.
Если проблема появилась в реальной работе, вы открываете «тревожный чемоданчик» и используете темы из него, пока эксперт согласовывает текст.
Вмешался руководитель. Глава компании может захотеть сам проверять ваши статьи. Скорее всего, согласовывать он все будет очень долго либо перепоручит это кому-то, и тогда процесс встанет. Хорошо, если проблема вскроется до запуска проекта и ее можно обсудить и решить. Хуже, если босс схватился руками за голову, когда вы уже публикуете материалы. Причина может быть любой. Ему не понравился стиль или вы допускаете ошибки в статьях. В результате вам запретят что-то публиковать без согласования. Процесс остановится. И босс может быть прав: все-таки он руководитель компании, у него богаче жизненный опыт. Помогите ему увидеть, что заградительные согласования мешают работе издания, иначе ничего не получится. Либо откорректируйте редакционные процессы так, чтобы долгие согласования не мешали работе конвейера.
Где искать людей и как их мотивировать
Существуют традиционные и нестандартные способы найма сотрудников. Вы можете попробовать первые, но эффективными я считаю вторые.
Я буду рассказывать о поиске людей на примере редакторов. Но принципы применимы ко всем специалистам в команде: от авторов до дизайнеров и верстальщиков.
Есть несколько традиционных способов найма.
Сайты вакансий. Проблема в том, что по-настоящему классные специалисты там обычно не сидят, хотя бывают исключения. Скорее всего, человек с сайта вакансий хочет постоянную работу в штате, ему нужны стабильность и трудоустройство – с соцпакетом, четким графиком и прописанными в инструкции обязанностями. В бренд-медиа, особенно поначалу, не будет стабильности. Вам нужны люди на парт-тайм.
Биржи копирайтеров и редакторов. На бирже вы найдете исполнителя под конкретную задачу, но не соратника в команду.
Контентные агентства, или агентства копирайтинга. Они помогают с наймом специалистов своим клиентам или продают сбор команды как услугу.
Не хочу умалять достоинства сайтов вакансий или бирж, но более эффективными считаю другие способы найма.
Эффективные способы поиска людей
Тусовка. Это люди, с которыми вы учились или работали, ближайший круг ваших коллег. Они вас знают и, скорее всего, любят, у вас есть определенная степень прочности отношений. Поиск надо начинать среди них. Минус в том, что в тусовке могут оказаться случайные люди. Вам нужно оценить, насколько они хороши и подходят под вашу вакансию.
Курсы. Когда издание большое, оно часто решает сделать собственные курсы, чтобы вырастить себе авторов. Так делает ТЖ или «Главред». Да, не все выпускники станут авторами, но среди них будут люди, которые знают вашу редполитику, ценности медиа, разделяют их – с ними можно работать. Секрет: вы можете использовать чаты чужих курсов, если вы туда попали и там можно размещать вакансии.
Конкурсы. Еще одна штука, которую любит Ильяхов. Он проводил конкурсы авторов для MTV, «Ростелекома», «Яндекс Такси», «Кода» и других компаний. Сейчас он рассказывает о новых конкурсах в своем телеграм-канале «Главред Максим Ильяхов». В его конкурсах есть три важных элемента, которые мотивируют профессионалов в них участвовать:
• денежные призы для победителей;
• четкое задание с интеллектуальным, творческим вызовом участнику;
• открытая турнирная таблица с результатами.
Почему конкурс, а не классическое тестовое задание? Результатами можно похвастаться в соцсетях. Крутых участников может нанять не только проводившая конкурс компания, но и любая другая. Ведь результаты открыты.
Потенциальному автору нужно дать тестовое задание. Но это не просто текст или картинка, которые автор делает по ТЗ. Это многоуровневая проверка, сможете ли вы работать с конкретным человеком. Важно проверить, как он понимает тему, как делает первый черновик, пишет текст, работает с замечаниями, как он воспринимает правки. На каждом этапе вы смотрите на реакцию.
Это еще и ваш тест. Может оказаться, что вы медленно даете замечания или они противоречивые. И не автор вам не подходит, а вы ему. Задача – проверить, нормально вам вместе или невыносимо. За такое большое тестовое надо платить.
В каждой модели есть свои плюсы и минусы. Какую выбрать – зависит от задачи медиа. В сотрудничестве с разным количеством авторов есть свои плюсы и минусы.
Особенности работы с одним автором:
• у него максимальная ответственность и большая нагрузка. Он может не успевать делать сложные и интересные вещи, потому что каждую секунду дедлайн;
• получает большой гонорар – ему интересно работать с вами фултайм;
• с одним человеком проще договориться;
• ему может стать скучно или он устанет из-за большой нагрузки.
Когда у вас два-три автора:
• есть соревновательный дух. Если один сделал классно, другие могут захотеть за ним подтянуться;
• автор может думать, что другой его подстрахует. Поэтому важно четко разделять между ними задачи и ответственность;
• так как гонорар меньше, они могут работать у вас парт-тайм;
• с каждым нужно договориться, это займет больше времени.
Много авторов:
• кому-то придется контролировать, чтобы все работали и не срывали сроки. Потому что кто-то обязательно будет заниматься волокитой, а кто-то – работать много;
• большие затраты на организацию процесса;
• абсолютно все будут совмещать;
• желательно, чтобы авторы писали тексты на два-три месяца вперед, иначе сроки будут постоянно срываться.
Денежные вопросы
Это деликатная тема, которая напрямую касается каждого главреда. Ведь именно он договаривается с авторами о том, как и по какой схеме будет им платить.
Есть несколько способов сотрудничества с авторами в медиа.
Сдельно. В этом случае вы платите за единицу контента – текст или иллюстрацию. Например, в одном из наших проектов мы платим за единицу контента и договариваемся с автором об определенном количестве статей в месяц. Чем больше он сделает, тем больше заработает.
Фикс. Специалист у вас на зарплате. Желательно договориться об определенном минимуме сданных материалов. Например, за месяц он делает десять статей и получает за это N тысяч рублей.
По часам. Это больше подходит для продуктовых редакций, которые делают лендинги, рассылки, сторис.
В ваших документах должно быть обязательное условие о передаче вам прав на материалы. В «Палиндроме» всем этим занимается бэк-офис, поэтому главредам не нужно думать о юридических вопросах. Если в вашем штате нет юристов, всегда можно и нужно в начале работы запросить разовую консультацию для подготовки документов.
Как работать с авторами:
• по самозанятости – вы подписываете договор, и авторы самостоятельно платят налоги. У такого сотрудничества есть ограничения: например, общая сумма доходов самозанятого не должна превышать 2,4 млн рублей в год;
• по договору ГПХ. Не все авторы хотят регистрироваться как самозанятые. В этом случае платить налоги будете вы.
В денежных вопросах важна щепетильность. Не обсуждайте в общем чате размеры гонораров, задержки по выплатам и подобное. Если возникла проблема с деньгами, об этом нужно говорить с каждым автором лично. Нельзя замалчивать проблему. Если вы относитесь к вопросу внимательно, честно и деликатно, авторы обычно идут навстречу и с пониманием относятся к сложным ситуациям.
Не стоит штрафовать людей за косяки. Мы работаем в сфере интеллектуального труда. Его качество напрямую зависит от отношений, насколько мы четко поставили задачу, правильно ли подобрали людей, ресурсы и инструменты. А еще – от настроения. Нельзя составить регламент или должностную инструкцию по созданию контента – она не будет работать.
Методы насилия и принуждения не помогают творческому процессу. Если человек систематически нарушает порядок работы: срывает сроки, допускает ошибки, не перепроверяет факты, грубит эксперту, – штрафы ситуацию не исправят. Проще расстаться с этим участником команды.
Чем мотивировать сотрудников
Обычно, если люди приходят в проект, они уже чем-то мотивированы: деньгами, желанием зарабатывать редактурой или иллюстрациями, возможностью поработать в классном проекте. Нет причин их дополнительно чем-то мотивировать, чтобы они делали основную работу.
При этом у вас могут быть механизмы роста внутри команды. Правила профессионального роста должны быть четкими и объективными, и их должны знать все. Это работает только для больших редакций.
Пример. Пока в ТЖ работал Ильяхов, там была такая схема: чтобы стать шеф-редактором рубрики, надо было три раза написать статью так, чтобы Максим не отправлял ее на доработку.
В некоторых журналах возможности для роста нет. Чтобы гонорар автора на ставке рос, ему придумывают новые обязанности.
Есть и другие примеры, когда возможности расти или расширять обязанности нет: редакция совсем маленькая. Чтобы больше зарабатывать, нужно писать больше статей.
Работайте с людьми из тусовки, но формируйте ее так, чтобы там не было случайных людей. Вашей команде должно быть с вами интересно и хорошо – это ваши единомышленники. Вы делаете общее дело.
Будьте щепетильны с деньгами. Выстраивайте прозрачную систему роста. Не штрафуйте людей, не давите на них, но общайтесь с ними, если есть проблемы.
Каждый сотрудник должен понимать, может ли он расти внутри команды и каким образом.