Ваше издание работает уже год, и вы начинаете задумываться о его развитии. Под этим я понимаю решение проблем и задач, которые стоят перед бренд-медиа.
Развитие с целью
Развитие ради развития никому не нужно. Например, если вы однажды утром проснулись и решили: «Надо делать в два раза больше материалов», но для этого нет объективных причин, это может только навредить медиа. Потратите в два раза больше денег, а пользы изданию и бизнесу это не принесет.
Любой запрос на развитие нужно отражать в четких метрических концепциях. Например, вы решаете делать в три раза больше статей на определенную тему, потому что читателям она особенно интересна. Так вы рассчитываете привлечь определенный объем нового трафика, чтобы позже конвертировать 3 % от него в лиды через форму заявок.
В каждой из перечисленных выше ситуаций будет свой путь развития.
Не устраивает скорость роста. У плохого роста – когда у вас мало новых читателей – бывают разные причины. Сначала надо определить наиболее актуальную.
Примеры:
• мало вложений в рекламу или каналы. Нужно посмотреть, сколько вы тратили на каждый из каналов и как они приросли. Затем решить, какие оставить, какие убрать, где нарастить рекламу, а где сократить расходы;
• вы достигли потолка. Возможно, вам и не нужно больше читателей, потому что вы собрали хорошую для вашей ниши аудиторию. Так было в «Коде»: мы обнаружили, что не так много людей находится в промежуточной стадии между начинающим и опытным программистом.
В этом случае можно увеличить выпуск контента или добавить новые форматы, чтобы чаще мелькать у читателей в лентах соцсетей. Важно помнить, что удвоение количества контента не означает удвоение аудитории. Если вы начали делать в два раза больше статей, а аудитория выросла только на 20 %, вам нужно не наращивать количество материалов, а вводить новые рубрики, например маленькие форматы, которые дешевле в производстве. Еще можно делать ресайзы и перепосев старых материалов.
Рост замедлился. Например, раньше вы прибавляли по 20 % в месяц, а теперь по 10 % или еще меньше. Ваша задача – конвертировать новую аудиторию в продажи. Вы начинаете более активно работать с базой читателей и делаете больше обзоров на продукты, подборки под ситуации, баннеры, промоакции, рассылки.
Если вы считаете, что вам все-таки нужны новые читатели, то следует работать над их привлечением. Это можно сделать с помощью расширения по темам и форматам: начать писать более специализированные статьи для нишевой аудитории либо, наоборот, выбирать более общие темы для широкой.
Важно, чтобы ваше расширение по темам не навредило бизнесу и бренд-медиа не перестало быть интересным той аудитории, которая должна у вас покупать.
Пример. У вас издание о путешествиях по России, раньше вы рассказывали только про классные места для поездок. Вы можете расшириться на темы о туристическом снаряжении, питании, транспорте, секретах съемки. Аудитория остается той же, но дополнительно вы зацепите тех, кому интересно что-то кроме географических названий.
Нет заработка. Вы поняли, что компания не зарабатывает на читателях бренд-медиа. Что делать:
• более агрессивно предлагать аудитории продукты, если вы уверены, что у вас нужная ЦА. Надо начать более часто и конкретно подсовывать ей промокоды, скидки, баннеры;
• более целевое продвижение продукта. На этом этапе можно подключить разработку и настраивать интеграции между статьей и сайтом. Например, прямо на сайте медиа встроить форму покупки авиабилета. Или подтянуть в статью даты ближайших туров, если вы пишете о путешествиях и ваша ЦА – представители турфирм. Реклама должна быть максимально релевантна читателю в данный момент.
Пример. В «Коде» в статьях появляются кастомные баннеры на разные темы и для разных специальностей. В статье про ошибку в Python – баннер про курсы Python. Работает хорошо.
Команда скучает. Процессы отлажены, и команда начинает скучать, работать на автомате. Есть несколько способов решения этой проблемы.
• Придумать новые проекты на амбициозные темы, за которые не стыдно на рынке, которыми люди будут гордиться и о которых станут всем рассказывать.
Например, это могут быть учебник, гайды, презентации, спецпроекты, видео. Это продукт больше для коллег в отрасли, чем для читателя.
Публичная работа. У вашей команды может быть публичная позиция. Например, вы публикуете редполитику, выступаете с громкими заявлениями о ситуации на рынке. Они могут противоречить общей позиции. У команды создается ощущение, что они причастны к чему-то важному и большому.
• Полезно указывать имена авторов в статьях. Это создает дополнительный повод для гордости.
Снижается вовлеченность. Если снижается вовлеченность, скорее всего, вы удовлетворили интерес людей к теме. Или вы им приелись.
Чтобы повысить вовлеченность, можно:
• проводить конкурсы, опросы, спрашивать мнение читателей по разным поводам. В этом случае вы повысите вовлеченность среди людей, которые вас еще читают;
• сделать редизайн. Люди привыкают к тому, как выглядит ваше издание, оно становится для них слепым пятном. Контент может остаться тем же самым. Формула: каждый год делать минорный редизайн – обновляться слегка. Каждые два года – мажорный редизайн – обновляться существенно;
• ввести переупаковку уведомлений. Это нужно, если вы чувствуете, что в инфополе вас стало слишком много. Например, если раньше вы публиковали пять новостей в день, теперь делайте одну подборку из пяти новостей и предлагайте читателям выбрать самую интересную;
• ввести рубрику ответов на вопросы – если ее у вас еще нет. Читатели должны стать героями ваших статей. Задача – чтобы вокруг медиа сформировалось сообщество.
Развивать издание надо в ответ на текущую задачу, а не просто так. Бессмысленно делать редизайн, если прекратился рост. И бессмысленно писать больше статей, если у вас снижается вовлеченность. Для каждой проблемы есть свое решение.
Как сформировать репутацию издания
Ваши коллеги на рынке будут обсуждать ваше издание и критиковать его. К вашей репутации это не имеет отношения.
Репутация формируется, когда вы долго, тщательно и без больших косяков работаете, приносите пользу, а если делаете ошибки – признаете их и исправляетесь.
Если вы хотите, чтобы о вас что-то знали, говорили как об издании, которое «не ставит пиар-материалы», «делает самый жесткий фактчекинг», «пишет коротко и ясно», вам нужно об этом публично и громко заявлять. Например, прямо в дескрипторе сообщить, что вы – журнал с лучшим фактчекингом в России. Без артикулированного УТП вы будете для читателей очередным «лицом в толпе».
Проблема в том, что, как только вы о чем-то заявили, ваши коллеги по рынку будут пытаться это заявление проверить со всех сторон и опровергнуть. Но это не так важно.
По большому счету читателям на вас наплевать, вы для них сервис. Утратить доверие читателей можно, если вы перестанете оказывать им ту услугу, за которой они к вам приходили. Если вы были честным гидом по ресторанам и вдруг стали размещать платные материалы о заведениях, люди молча разочаруются в вашей работе и перестанут вас читать. Скорее всего, они даже не напишут об этом в комментариях.
Развитие ради развития не нужно – улучшать издание необходимо с определенной целью. Вы определяете проблему и действуете, чтобы ее решить. Репутация складывается из двух вещей: того, что читатели сами о вас придумают, и того, что вы о себе заявили. Если хотите о себе заявить, это нужно где-то прописать, желательно прямо в ценностном предложении.
Глава 20. Визуальный стиль бренд-медиа
В этой книге мы уже касались вопросов визуального стиля бренд-медиа. Обсуждали команду дизайна и то, в каких случаях надо делать редизайн. Теперь подробнее поговорим о том, зачем вообще изданию нужен визуальный стиль и какие задачи он решает.
Нужен ли визуальный стиль
Бренд-медиа как продукт должно решать задачи компании. Это реализуется в том числе и через дизайн. С помощью визуальной коммуникации мы можем передавать читателю быстрые невербальные сообщения при любом его касании с медиа. Во время преворка мы решаем, насколько айдентика клиента будет проявляться в айдентике бренд-медиа.
Как это может выглядеть:
• в классическом бренд-медиа мы берем какие-то элементы айдентики клиента. Например, шрифты, типографические решения, возможно, цветовую гамму, иллюстративный стиль или решение верстки;
• бывает наоборот. У клиента нет четко сложившегося собственного стиля, и наши решения для бренд-медиа плавно перетекают в брендбук клиента и со временем становятся частью его коммуникации.
Пример. Так было с медиа «ВыИскали» для компании ВСК. Мы решили не использовать для медиа уже поднадоевший шрифт Montserrat, который был в брендбуке клиента, и подобрали более качественный и характерный CoFo Sans. Со временем ВСК начала использовать этот шрифт в других своих проектах.
• Иногда стиль медиа совсем не связан с айдентикой компании.
Пример. В издании «Свои» для застройщика «Самолет» в процессе редизайна мы придумали далекий от айдентики бренда стиль – дерзкий и острый, который больше отвечал задачам бренд-медиа и лучше работал на нужную аудиторию. За связку с брендом в этом случае отвечали только продуктовые баннеры и вставки.
Что входит в визуальный стиль:
• логотип;
• шрифтовые и типографические решения;
• цветовая гамма;
• пластические графические метафоры;
• стиль иллюстрации.
Команда дизайнеров и иллюстраторов тесно связана с редакцией. Так как бренд-медиа – это контентный продукт, дизайнеры регулярно синхронизируются с главным редактором на уровне концепции и смыслов. На техническом уровне тоже. Дизайнеры уточняют, всего ли хватает для верстки статей и нужно ли вносить изменения в дизайн, чтобы успевать за нововведениями в редакционной политике.
Инициатива часто исходит и от дизайнеров. Если они замечают, что на сайте что-то используется нецелесообразно, устарело или это можно усовершенствовать, они дорабатывают и приносят главреду решение.
Бренд-медиа не застывает в первоначальном виде, а постоянно развивается и становится лучше.
На вопрос, нужен ли визуальный стиль бренд-медиа, однозначный ответ – да. Без него бренд-медиа будет скучным и не решит поставленные задачи. Без айдентики это будет безликий дефолтный сайт, который никого не зацепит.
Если мне нравится журнал, я хочу цеплять его глазами в лентах соцсетей. Классный, узнаваемый стиль помогает растить бренд издания.
Почему иллюстратор – важный человек
В «Палиндроме» мы трепетно относимся к иллюстрациям. Это именно то, за что эмоционально зацепится читатель. Мы нанимаем опытного иллюстратора, который работает на одно медиа, чтобы его узнаваемый стиль принадлежал только этому изданию и больше нигде не повторялся. Бренд-медиа развивается вместе с тем, как развивается стиль художника.
Иногда, когда мы подхватываем уже готовые издания и пытаемся придумать, как их освежить, нам приходится перерисовывать все иллюстрации, чтобы визуально медиа оказалось консистентным.
Как делать иллюстрации для бренд-медиа
Применять продуктовый подход: штурмить, пробовать, тестировать и улучшать. Производство на коленке убивает качество, не увеличивает симпатию к бренду и не продвигает его. Импульсивные решения особенно вредят иллюстрациям. Тогда в дело идут две крайности: стоковые картинки или дорогая отрисовка каждого изображения иллюстратором. В «Палиндроме» мы нашли «приемлемую середину между двух зол».
Иллюстрации в бренд-медиа выполняют три задачи.
Рассказывают истории. Боль иллюстраций – пустота содержания. Картинка должна не просто давать передышку глазам между чтением. Ее задача – выделить в тексте главное и рассказать об этом визуально.
Цепляют взгляд. Среди потока фотографий и картинок иллюстрация бренда должна быть заметна и узнаваема. Это поможет выделиться в потоке и дать пользователям привыкнуть к бренду. Для этого у иллюстраций должен быть свой стиль.
Направляют. Внутри вашего контент-продукта наверняка есть рубрики, разделы или другие смысловые блоки. Помогайте пользователям отличать их друг от друга с помощью иллюстраций.
Идеальная формула – когда иллюстрации выполняют все три функции. Минимум – две.
Почему важно, чтобы стиль был проработанным и узнаваемым
Есть две причины.
Чтобы каждый раз не изобретать велосипед. Над стилем стоит заморочиться в самом начале. Вы придумываете, рисуете персонажей, их действия, ситуации и детали. А потом это станет вашей библиотекой. Из нее можно довольно ловко собрать что угодно: поправили, подрисовали, выпустили. Получается быстро и недорого.
Чтобы растить бренд. Собственные персонажи, фирменные цвета и закорючки – все это подсаживает на бренд. Когда в потоке соцсетей вы замечаете знакомый стиль, он цепляет взгляд. Потому что среди неопределенности и серости привычное вызывает симпатию. Это как увидеть приятеля в толпе прохожих.
Как не надо делать иллюстрации
Есть несколько распространенных ошибок.
Брать стоковые изображения. Стоковые картинки универсальны, но безлики. Они не создают стиль, не придают бренду узнаваемости. Готовые изображения никогда не будут на 100 % подходить для статьи, а значит, не будут рассказывать историю.
Подрисовывать что-то сверху стоковых изображений – тоже плохая идея. Это не добавит им оригинальности и авторства. Получаются те же стоковые иллюстрации с закорючками, а не узнаваемый визуальный стиль.
Создавать шум. Разбавлять сплошной текст иллюстрациями между разделами – роковая ошибка. Мотив понятен: глазам читателя дают отдохнуть, а его самого пытаются развлечь. Но если картинка ни о чем не рассказывает, а просто отвлекает, это визуальный шум.
Использовать Memphis. Corporate Memphis – это стиль, который стал популярен благодаря большой пятерке: Google, Amazon, Meta, Apple и Microsoft. Это двухмерные персонажи без прорисованных лиц с гипертрофированными конечностями и непропорциональными туловищами. В конце 2010-х Memphis стали массово использовать, поэтому этот стиль успел надоесть. Не пользуйтесь им, это уже давно не круто.
Как сэкономить на иллюстрациях
Делать уникальные иллюстрации дорого, не у всех есть на это бюджет. Можно сделать хорошо и недорого.
Собрать библиотеку фирменных кусочков. Нанять иллюстратора, чтобы он придумал стиль, нарисовал персонажей и разные маленькие рисунки в библиотеку. Дать библиотеку недорогому спецу, чтобы он в Figma собирал из кусочков хорошие иллюстрации.
Пример того, как мы собираем картинки из готовых кусочков для журнала «Код». Это две разные задачи, но с одной и той же бабушкой. Такой подход позволяет экономить ресурсы и радовать преданных читателей отсылками к более старым статьям.
Чтобы такой подход работал, нужно на старте создать узнаваемый визуальный язык и хороших персонажей. И только тогда играться в конструктор.
Придумывать детали. Если нет возможности рисовать хорошие иллюстрации с историями внутри материала, можно разбавлять верстку врезками, перебивками, цитатами, плашками, фактоидами и прочими штуками.
Совет. Лучше ужасная, но содержательная иллюстрация, чем картинка с фотостока. Когда я пишу «хорошая обложка» или «сильная иллюстрация», я имею в виду, что она выполняет свои иллюстративные функции. Как именно эта иллюстрация сделана: собака ее нарисовала хвостом, безумный художник косичкой из волос или чудесная выпускница Строгановки – неважно. Важно, чтобы работала.
Визуальный шум
Чтобы показать, как не надо делать, приведу несколько примеров визуального шума.
Шум на входной группе. Какой-то странный человек придумал, что нужно указывать время чтения в материалах. Скорее всего, он никогда не делал медиа. Потому что это украшательство и шум, а не полезность.
Не существует ситуации, в которой человек решит – читать или не читать статью, ориентируясь на время чтения.
Визуальный шум вместо иллюстраций. Иногда текста много и хочется разбавить его иллюстрацией. Ведь читателя нужно развлекать, давать глазам за что-то цепляться. Тогда редактор принимает решение поставить в кирпич текста рандомную картинку, которая ни о чем не рассказывает читателю.
Подобные бессмысленные фото, часто еще и стоковые, – родовая травма российских медиа. В фотобанке каждого уважающего себя городского издания есть кот на батарее – его берегут к началу отопительного сезона.
Напомню, что если нет возможности нанять иллюстратора, который будет делать уникальные изображения для каждого материала, то можно разбавлять верстку врезками, перебивками, цитатами, плашками, фактоидами и прочими подобными вещами.
Счетчики просмотров, реакций и комментариев. Я уверен, что все это – бессмысленно.
Пример. В издании «Петрович знает» есть такие счетчики. На скриншоте – вкладка «Читайте популярное». Скорее всего, эти материалы прочитали тысячи человек, а реакций практически нет. Но это не материалы плохие, а люди ленивые. Счетчики не нужны.
Есть смысл ставить все эти украшательства, если вы делаете огромный популярный журнал и там реально большие цифры на счетчиках. Это будут понты, но хотя бы оправданные.
Немного про шрифты и верстку
Типографика – это гигиена потребления контента. Нужно следить за мелочами: чтобы верстка не уезжала, слова не слипались, картинки отображались и т. д. Это ваше лицо. За этим должны следить и контент-менеджер, и главред.
И еще несколько правил, как сделать ваше бренд-медиа лучше.
Не бойтесь крупных шрифтов. Меня цепляют крупные шрифты. Не надо их стесняться – они выглядят дерзко и здорово. А еще крупный шрифт легче читать – забота.
Примеры
Во «Флаконе» мне нравится стартовый блок статьи. Огромная иллюстрация, огромный заголовок – выглядит очень круто, очень глянцево. Я бы выровнял заголовок и подзаголовок по левому краю, потому что выравнивание по центру для текста неприменимо. Но если хочется поиграть в нарушение правил – можно.
Горизонтальная обложка в пол-экрана смотрится свежо и бодро. Прямоугольные обложки, вписанные внутрь колонки текста, изрядно надоели.
Хорошо смотрятся рубрики и дата публикации в горизонт. Но на фоне огромного заголовка – мелковато. Кажется, что шрифт меньше, чем в теле статьи. Я бы его немного увеличил.
Про визуальный шум – время прочтения и комментарии – я уже писал.
Минимум шрифтов. В классической типографике принято использовать не более трех шрифтов на одном сайте. Чем меньше у вас текста, тем меньше шрифтов допустимо.
Все шрифты надо объединить стилистически, а лучше – использовать одну гарнитуру. Используйте шрифтовые пары – это два шрифта, которые хорошо сочетаются друг с другом, но при этом контрастные. Для подбора пар есть специальные сервисы.
Хорошие страницы ошибок. Страницы ошибки – это важно. Покажу на примерах «Палиндрома», как сделать в журнале классную страницу с ошибкой.
«Кинжал». «Нет такой страницы. Похоже, опечатка в адресе» – понятно, что происходит. Милый котик спрятался – это всегда плюс. Ниже список статей, которые могут понравиться читателю.
«Код». «404. Страница не найдена. Но у нас есть много других хороших статей» – тоже все понятно. Снизу карусель с материалами, которые можно почитать.
«Трудовая оборона». «404. По вашему запросу ничего не нашлось, но это может быть вам интересно» – понятно, что происходит, и сразу альтернатива довольно большим списком.
«ВыИскали». Вишенка на торте. «404. Ой! Такой страницы у нас нет». Зато есть сначала «предсказание на день», а потом тоже другие статьи.
Без визуального стиля бренд-медиа будет скучным, не запомнится читателю и не решит поставленные клиентом задачи. Иллюстрации – важная часть визуального стиля. Они должны рассказывать историю, цеплять, навигировать. Лучше кривая, но содержательная иллюстрация, чем красивое фотостоковое изображение.
Визуальный шум – плохо, лучше разбавлять материал врезками, цитатами, фактоидами. Стиль Memphis – плохо. Сэкономить можно, наняв иллюстратора, который соберет библиотеку из символов и персонажей и отдаст ее дизайнеру.
Типографика – лицо вашего издания. Следите, чтобы верстка не съезжала, а шрифтов было не больше трех.