Хорошее бренд-медиа существует везде. Важно понимать, что это мультиплатформенный проект. Здесь нужен комплексный подход. Есть множество комбинаций: сайт, одна или несколько социальных сетей, рассылки, агрегаторы и другие площадки. В этой главе рассмотрим, какими они бывают и чему в первую очередь важно уделить внимание.
Виды платформ
Выбор платформы, как и многие другие этапы создания бренд-медиа, зависит от вашей аудитории. Когда вы ее определили, нужно понять, на каких площадках она обитает. Здесь, как и в дизайне, вы применяете продуктовый подход: придумываете гипотезу и тестируете ее, подтверждаете или опровергаете и решаете, остаетесь на этой площадке или проверяете следующую.
Есть несколько видов платформ:
• сайт – иногда от него можно отказаться, но чаще всего он нужен;
• соцсети – VK, «Одноклассники», Telegram и т. д.;
• площадки с UGC: «Дзен», «Пикабу» и др.;
• профессиональные сайты и сообщества: «Хабр», VC.ru, – где можно размещать в том числе коммерческий контент. Кстати, у «Палиндрома» есть страница на VC, мы туда пишем;
• видеохостинги. Здесь безальтернативно – YouTube;
• рассылки.
Инвестиции в сайт
Нужно ли тратить значительную часть инвестиций на разработку собственной платформы для сайта? Зависит от того, сколько людей будет читать наши материалы: 10 тысяч, 100 тысяч или миллион.
Во второй главе я уже говорил о том, что на разработке можно сэкономить, если у издания небольшая аудитория. Чем больше читателей – тем больше надо вкладываться в это направление.
• Если у медиа 10–30 тысяч читателей в год, то нет смысла значительно инвестировать в разработку.
• В издании, у которого 30–300 тысяч читателей, стоит сделать готовую систему управления контентом (CMS), но не тратиться на необычные форматы или фишки.
• Когда аудитория больше 300 тысяч, сайт нужно развивать и вкладываться в собственную разработку, чтобы постоянно удивлять читателей.
Почему сайт нужен
У массовых платформ есть несколько минусов.
• У всех крупных сторонних площадок – VK, «Одноклассников», «Дзена», даже YouTube – есть внутренний KPI по повышению вовлеченности аудитории и времени, которое она проводит на сайте. Что бы они ни говорили о дружбе и сотрудничестве с брендами, а также поддержке создателей контента, суть их бизнеса – удерживать пользователя внутри соцсети как можно дольше. Так что лучше помнить, что платформы обычно не мотивированы удовлетворять задачи брендов.
• Посты, которые вы публикуете в социальных сетях, вам не принадлежат. Могут заблокировать или ваш профиль, если контент противоречит внутренним правилам, или всю социальную сеть целиком – такое мы уже видели.
• Соцсети непрерывно модифицируют свои алгоритмы, поэтому вы не сможете точно предсказать ни охваты, ни параметры аудитории, которую там получите.
Совет: не вкладывайте сразу много сил и денег в сторонние площадки. Стратегически, на длинной дистанции, вы сможете лучше контролировать эффективность инвестиций в контент на собственном сайте. С ним гораздо меньше возможных проблем, большинство из них можно предсказать и избежать.
В мировом контент-маркетинге есть консенсус, что сайт остается основной платформой бренд-медиа. Потому что только сайт сам по себе среди прочего источник поискового трафика для бренд-медиа.
Что нужно учесть при разработке сайта
При создании бренд-медиа нужно соблюдать все требования, которые актуальны для сайта классического издания. Дизайнер и разработчик должны понимать, как устроены медиа, и базовые принципы юзабилити.
Скорее всего, при разработке первого бренд-медиа вы будете пользоваться одним из многочисленных движков-конструкторов. Они есть на любой вкус, в том числе бесплатные. Самый популярный вариант – WordPress. Обычно в таком сервисе есть все инструменты, необходимые для работы медиа, – от поисковой строки до служебных страниц.
На что важно обратить внимание.
Поисковая оптимизация. Настроить ее на сайте – главная задача. Техническое SEO – главный тренд в мире контент-маркетинга. О SEO будет отдельный раздел, настолько это важно.
Дизайн. Уникальный дизайн можно делать не с первой версии медиа. На этапе MVP подойдет базовая тема из каталога WordPress. Важно, чтобы пользователь понимал, где он сейчас находится. Насколько связывать в дизайне бренд и медиа – вы решаете сами. Например, в «Кинжале» вообще ничего не говорит о том, что это проект «Яндекса».
Agile-разработка. Выкатывайте собственный дизайн и инструменты постепенно, разбейте процесс на этапы. Идеальная стратегия – начать с MVP, а затем добавлять гибкие релизы. Если вы потратите кучу денег, чтобы сделать хитрый, навороченный сайт сразу, вы в любом случае обнаружите там ошибки. И вам придется потратить большую, иногда равную всем затратам на разработку сумму на исправление ошибок. При поэтапной реализации проекта вы задействуете меньше времени и денег на переделки.
Адаптивность. Не забудьте про мобильную версию – большая часть людей сидит в интернете с телефона. Важно, чтобы все ключевые элементы работали и там.
Как настроить SEO в бренд-медиа
О SEO ходят легенды, будто он убивает тексты, плодит косноязычные статьи про окна и мучает редакцию дурацкими ТЗ. По факту доля поискового трафика у крупных СМИ варьируется от 20 до 80 %. Так что поисковики – важный канал для сбора аудитории любого бренд-медиа.
Поисковое продвижение – это комплекс мер, которые помогают вашему сайту забраться как можно выше в поисковой выдаче. Для этого необходимо исследовать запросы читателей, найти ключевые слова и без потери качества интегрировать их в контент.
В SEO есть свои воронки. Пользователь может напрямую интересоваться продуктом, который интегрирует в контент бренд-медиа. Он может сравнивать ваш продукт с аналогами, а может быть в самом начале воронки, то есть гуглить смежную тему, через которую вы тоже подогреваете его к покупке. Как часть продвижения можно использовать запросы с хвостами – низкочастотные запросы, состоящие более чем из трех слов и редко вводимые пользователями в поиск. На каком бы этапе принятия решения пользователь ни находился, вы везде можете дотянуться до него и довести до продажи.
Представим, что есть компания, производящая роботы-пылесосы. У нее есть бренд-медиа, которое пишет о доме, семье и здоровье, а сам продукт туда нативно интегрирован. Вы можете построить путь пользователя до вашего медиа через разные запросы: линька собаки, что делать с шерстью, как облегчить аллергию на пыль, клининг на дом, быстрая уборка. Чтобы потенциальный клиент увидел ваш материал, у вас должна быть статья, которая оптимизирована под его поисковый запрос и полностью решает его проблему.
Куда добавлять ключевые слова:
• в сам контент;
• в заголовки;
• в подзаголовки;
• в текст статьи;
• в метатеги.
Но главное – создавать качественный контент, интересный для читателей. Не перегружайте текст ключевыми словами, чтобы избежать негативного влияния на читаемость и ценность контента.
Для качественной настройки SEO желательно соблюсти несколько правил.
Оптимизировать заголовки и метатеги. Ключевые элементы, которые поисковые системы учитывают при определении релевантности вашего контента:
• заголовки – должны ясно отражать содержание страницы и иметь ключевые слова;
• метатеги – элементы кода, которые передают поисковой системе краткую информацию о содержимом страницы. Нужно разработать уникальные метатеги, которые будут привлекать внимание пользователей и повышать кликабельность ваших ссылок в поисковой выдаче.
Разработать ссылочную стратегию. Качественные обратные ссылки играют важную роль в поисковой оптимизации бренд-медиа. Разработайте стратегию по привлечению естественных ссылок от других авторитетных веб-сайтов. Если вы будете делать ценный контент, другие издания и авторы станут ссылаться на него и делиться им в соцсетях и на своих сайтах.
Размещайте контент в соцсетях, сотрудничайте с другими брендами. Используйте метод outreach, то есть работайте с внешними ссылками. Например, можно обменяться с близкими по тематике сайтами ссылками, а крупным медиа предложить уникальный контент, например колонки, в обмен на ссылку на их сайте.
Анализировать работу и оптимизировать процесс. Регулярно анализируйте результаты своей работы. Используйте аналитику, чтобы отслеживать посещаемость, поведение пользователей и другие метрики. Ваша цель – измерить эффективность затраченных ресурсов и усилий. Основываясь на полученных данных, вносите корректировки в работу, оптимизируйте контент и ссылочную стратегию.
Пример. Компания IT-Agency занималась оптимизацией материалов в блоге S7. Они написали статью об этой работе, где рассказали, что, когда они пришли, поискового трафика не было. При этом трафик из соцсетей или рекламы редакционных материалов иссякал в течение одного-двух месяцев. Ребятам удалось увеличить объем органического трафика в 4,2 раза: они внедрили статьи, которые приносят больше переходов в месяц, чем раньше приносил весь блог за тот же период. Например, статья о том, что можно взять в ручную кладь, в среднем приносит около 12 тысяч переходов.
Благодаря SEO у вас останется долгий шлейф трафика. Бренд-медиа может перестать выпускать новые материалы, но если останется сайт со статьями, они еще долго могут собирать бесплатный трафик.
Как искать темы для SEO-статей
Рассказываю на примере «Лайфхакера». Если вы пока не готовы нанимать SEO-специалистов и хотите только поэкспериментировать с поиском, попробуйте подбирать темы вручную. «Лайфхакер» начал делать это семь лет назад.
Задача – найти ключевые слова, которые люди чаще всего вводят в поисковую строку. Потестировать слова можно в wordstat – сервисе подбора слов «Яндекса». Покопайтесь в Google Trends. Люди часто ищут неожиданное.
Вот несколько советов.
• Думайте как люди. А люди часто ищут что-то очень конкретное. Если у них пробило колесо, скорее всего, они будут искать не «как менять колесо» или «что делать, когда пробило колесо», а «как поменять колесо на „Солярисе“ 2011 года».
• Если вам кажется, что вы придумали отличную тему, погуглите ее и посмотрите хотя бы первую страницу выдачи. Вы поймете, как эту тему ищут потенциальные читатели.
• Изучайте тренды и следите за инфополем. Тренды можно брать отовсюду: из головы, из сервиса Google Trends, в сервисе Ubersuggest, в поисковых подсказках «Яндекса», Google и YouTube, у конкурентов.
• Проверяйте идеи. Каждая гипотеза, которая кажется вам достойной, достойна и того, чтобы ее протестировали.
• Не конкурируйте с магазинами. Вам не нужны ключевые фразы с ценой, глаголами «купить», «скачать», «заказать», указания на населенный пункт. Вы все-таки медиа.
Выбор домена – работать с брендом или нет
О названии бренд-медиа я расскажу чуть позже. А пока мы решаем, делать сайт на отдельном домене или использовать подпапку на сайте компании и как это влияет на метрики.
Например, раньше журнал «Чек» выходил на отдельном домене, а потом его перевели на поддомен «Яндекса», и у него сразу выросло SEO.
Возвращаемся к вопросу о дистанции медиа от бренда, которая, как мне кажется, должна быть. С доменом другая ситуация. Дистанция не зависит от того, располагается сайт в подпапке домена клиента или на отдельном домене. Можно сделать отдельное медиа со своим названием, своим дизайном, и все это может жить в подпапке домена клиента. В этом нет ничего страшного.
Кроме того, можно настроить редирект: у журнала появится свой домен, который будет переводить на подпапку клиента.
Подпапка на любом сайте, который существует более года, всегда лучше с точки зрения трафика, чем новый сайт или поддомен.
А еще есть юристы. Бывают ситуации, когда медиа живет на поддомене бренда и у него нет проблем с юристами. Например, «Чек» – блог для предпринимателей, он деловой и связан с брендом «Яндекс Маркета». А есть «Код», который может говорить с аудиторией на сленге, то есть гораздо более неформально. Такой журнал не получится разместить на поддомене «Яндекса», ведь велика вероятность, что юристы замучают.
Выбирайте платформу с учетом того, где сидит ваша аудитория. Сайт желателен, но для совсем маленькой ниши можно сначала попробовать одну внешнюю платформу, например рассылку, и не вкладываться в разработку.
Когда делаете сайт, задача номер один – настроить поисковую оптимизацию. SEO даст вам постоянный бесплатный трафик.
Желательно, чтобы ваши редакторы учитывали требования «Яндекса» и Google к поисковому контенту.