В этой – кстати, последней – главе я напишу свои рекомендации, каким должен быть контент в хорошем бренд-медиа. Расскажу, как выбрать название журнала, о видах контента, рубрикаторе и конкуренции за внимание читателя. Многие мысли в этой главе вновь взяты из головы Максима Ильяхова или из его лекций, за что ему почет и благодарность. Но раз они сюда попали, значит, я с ними согласен.
Виды контента: прагматический и отвлекающий
Всю книгу я вам рассказывал о том, что первый вопрос, на который нужно ответить перед тем, как запускать собственное медиа, – это зачем людям вас читать и почему они должны делать это постоянно.
Чтобы на него ответить, надо знать различия между сценариями потребления контента в интернете – решения проблемы и отвлечения. И здесь я привожу материалы из лекции Максима Ильяхова для YouTube-канала «Палиндрома».
Потенциальный клиент открывает интернет, чтобы решить конкретную проблему. У него сломался ноутбук, протекла труба, заблокировали машину на парковке, а у ребенка – симптомы неизвестной болезни.
У клиента уже сформирован спрос, а вы можете продать ему ваш товар или услугу прямо сейчас с помощью полезного, или прагматического, контента. Для вас это самый короткий путь к прибыли.
Вот что делает человек, когда у него появляется проблема:
• обращается к поисковой системе. Это могут быть «Яндекс», Google, VK, YouTube. Поэтому, если вы готовите контент, который должен решить конкретную проблему, критически важно, чтобы он был доступен через поиск;
• после решения проблемы читатель возвращается к своей жизни. Он не хочет ставить лайки и нажимать на колокольчик, подписываться на рассылку, читать историю создания ноутбука, который ему нужно починить.
Бренд-медиа, которое делает в основном полезный контент, заточенный на максимальное привлечение и монетизацию поискового трафика, называется статейником. Оно работает на поисковый трафик. Термин пришел в медиа из индустрии SEO.
Пример. Издание «М.Клик». У журнала сильно размытые аудитория и концепт. Единственный вариант победить при таком раскладе – залить все деньгами и выпускать по 300 SEO-статей в месяц.
Еще один типичный статейник – «Халва медиа». По данным Similarweb, основной трафик у них из поиска – более 120 тысяч уникальных пользователей в месяц. Это достойно уважения, они прокачали SEO.
Кстати, у Максима есть мнение, что полезный контент умирает. Почему это происходит и что с этим делать, он рассказал в своем телеграм-канале[4].
Пользователь открывает интернет, чтобы отвлечься от повседневности или развлечься. Например, поскроллить ленту, пока он ест или не хочет вставать с кровати. Он не собирается решать проблемы, а, наоборот, хочет от них сбежать. И вы можете дать ему отвлекающий контент, чтобы он посмеялся, позлорадствовал или удивился.
У вашего клиента еще не сформирован спрос, он пока не знает, что ему нужен ваш продукт, а иногда даже не знаком с ним. Ваша задача – сформировать этот спрос. Такой тип контента подходит для сложных, долгоиграющих продуктов. Например, для застройщиков, обучающих курсов, чувствительных сфер вроде аудита.
Отвлекающий контент даст вам три важные вещи:
• знание бренда. Когда клиент несколько раз коснется медиа, например, его повеселят статьи, он их запомнит. И однажды придет в компанию за услугой;
• лояльность. Клиент начнет вам доверять и в случае необходимости придет именно к вам;
• новые навыки. Вы не научили его чинить кран, но подсказали, что можете сделать это качественно, быстро и со скидкой.
Во многих случаях один и тот же контент можно представить и в полезном, и в отвлекающем вариантах.
Примеры полезного и отвлекающего контента
Название медиа влияет на восприятие продукта. Если вы делаете статейник, то совершенно неважно, как вы его назовете. Все равно никто не будет воспринимать его как целостный продукт. Трафик приходит из поисковиков – и ладно. Можете назвать хоть «Вдохновение» и делать с ним все, что захотите.
Если вы делаете что-то с претензией на медиа, то должны думать о проекте как о продукте. Нужно поразмыслить над названием и над тем, как оно работает для аудитории.
Название должно не только соответствовать тому, что вы пишете в журнале, но и генерировать дополнительную ценность для читателя: запоминаться, быть понятным, привлекательным, легким для произношения, создавать бренд для медиа. Поэтому оно не может быть любым.
Лучше подойти к этому вопросу осмысленно. Менять название сложно, не стоит этого делать.
Есть несколько характеристик хорошего названия для издания:
• короткое, лаконичное существительное. Максимум два слова, но лучше одно и русское;
• понятное, читаемое и произносимое. Читателю не нужно гуглить, что это значит;
• незаезженное. Не конкурирует в выдаче по брендовым запросам;
• в одной тональности с концепцией. Нельзя делать журнал «Игогошка» на серьезных щах и без иронии;
• нравится команде. Если людям не нравится название проекта, который они делают, они будут делать его плохо.
Идеальное название – «Вжух!».
«Авито журнал», «Вкусвилл медиа», «СберСова», «Петрович знает» – почему медиа так делают? Потому что «Тинькофф» создал прецедент, а все хотят как «Тинькофф».
А вы задумывались, почему «Тинькофф журнал» сокращают до Т – Ж? Потому что у Т – Ж может быть медиабренд, а у «Тинькофф журнала» нет. Не все верят во всю эту чепуху о том, как контент работает на дело бренда. И что если везде поставить название бренда, то его точно заметят и проассоциируют. Так не работает. Сначала нужно заинтересовать читателя, а уже потом вызывать ассоциации.
Такой феномен я называю «бренда журнал». У этого подхода есть минусы. Велика вероятность, что читатели будут воспринимать материалы как рекламный контент, в нем нужно соблюдать часто формальный tone of voice бренда. Скорее всего, такое медиа живет в юрисдикции занудных юристов и пиарщиков, где шаг влево, шаг вправо – расстрел.
Приведу примеры названий бренд-медиа, которые кажутся мне хорошими или неподходящими.
«Озон»: журнал «Бестселлер» и конференция для продавцов COME ON. Название «Бестселлер» мне нравится. Понятный и доступный неологизм – все вокруг понимают, что это значит, и используют как нужно. Должно работать.
Когда мы придумывали бренд-медиа в похожем сегменте, «Бестселлер» был у нас в шорт-листе названий. Но у него есть два очевидных минуса: очень длинное слово и сдвоенная «л». Мне нравится, когда название бренд-медиа звучит похоже на «Вжух!»: коротко и динамично, хорошо запоминается. А сдвоенные буквы вечно норовят потеряться в пересказе. Хотя в целом мне нравится.
А вот COME ON – это другой разговор. Во-первых, как это читать? Ком е он? Камон? Коме он? Во-вторых, что это значит? Пойдем делать продажи?
Логика образования названия «Камон» понятная. COME – это ecom, то есть электронная коммерция. ON – вроде как включили коммерцию. Но на мой вкус, это слишком мудрено. Непонятно, как произносить, нужно думать, чтобы понять, что это значит, а еще невозможно запомнить, как это пишется.
Журнал «Петрович знает» магазина «Петрович». Название про другого человека, который не я. Петрович знает, а я – нет. Это не дает мне повода гордиться собой, чувствовать что-то приятное про себя.
Я бы использовал что-то нейтральное, вроде «Штуцер». Но идея понятна – больше Петровича.
Еще мне не нравится это название, потому что не склоняется. Журнал «Кинжал» – прочитал в «Кинжале». Журнал «Петрович знает» – прочитал в «Петровиче знает». Неудобно.
Журнал ПСЖР от «Авиасейлс». ПСЖР – крутое название. Легко считывается, что это «пассажир», и одновременно выглядит стильно. Понятно, что это оммаж Т – Ж и модных сокращений типа ЧБД и ЧБМПТБНП. Выглядит классно.
Важный момент: потенциал истории с удалением гласных из названий исчерпан. Если открываете медиа прямо сейчас, так делать не надо.
Журнал Shopper's сети «Магнит». Мне не нравится название Shopper's. Мы читаем журнал на русском языке, поэтому лучше использовать в названии кириллицу – «Шоперс».
Про апостроф все будут забывать, и в поиске будет сложно найти журнал. Удвоенная буква «p» будет вечно теряться. А еще «Шоперс» похоже на жоперс. Кто-то обязательно прочитает Sh как «ж». Будет неприятно.
Слово «Шоперс» непонятно что значит. Магазинники? Или шопоголики? Что-то про магазины, но неясно, что именно. Название должно быть конкретным, чтобы застрять в голове у читателя. А еще «Шоперс» плохо склоняется.
Старое название журнала «Потребньюс» было сильнее. В нем была отсылка к совку, значит, была хоть какая-то эмоциональная окраска. Слово «Шоперс» стерильное. Часть «-ньюс» тоже так себе. Лучше «Потребновости», хотя оно слишком длинное.
«Билайн now» – медиапортал «Билайн». Я хочу ввести тотальный запрет на слово «портал». Мне кажется, это слово можно использовать только в трех случаях: игра Portal, портал в архитектуре, портал в ад.
Мой опыт подсказывает, что слово «портал» обычно добавляют в название чего-то, для чего нет общепринятого определения. Портал, медиапортал, инфопортал на самом деле ничем не отличается от обычного сайта. Лучше использовать понятную формулировку, которая характеризует то, что вы делаете, – журнал или блог.
Рубрики и навигация
Рубрикатор и форматы – важная часть бренд-медиа. Они позволяют сделать издание удобным и понятным читателю и погрузить его в наш контент. Я расскажу о том, как победить в конкуренции за внимание аудитории, о том, что важнее – тема или формат и как сделать вирусный контент.
Количество рубрик в медиа зависит от количества публикаций, которые вы планируете выпускать в неделю:
от одной до трех – можно не делать рубрикатор, а просто ввести теги. Теги – это удобно, читатель сможет найти что-то еще интересное по теме. А можно просто сделать ленту из материалов;
от трех до пяти – лучше сделать три рубрики. Три рубрики будут хорошо смотреться наверху страницы. И в них можно упаковать довольно много разнообразных материалов;
пять и больше – нужно привязывать рубрики к темам материалов, а внутри каждой из них делать теги. Количество разделов определяете на ваш вкус, но не делайте слишком много, например больше десяти.
Лучше всего работает сквозная и очевидная рубрикация. От ветвистой навигации можно сойти с ума.
Избегайте навигации по форматам. Обычно читатели по ним не ищут – они ищут конкретную информацию, им неважно, упакована она в лонгрид, в карточки или в ответы на вопросы.
Пример. Издание «Петрович знает». В журнале сложная навигация – есть четыре уровня ориентирования:
• крупный – в шапке: дом, квартира, бизнес;
• по формату материала: инструкция, разбор, вопрос – ответ;
• изучай тему: дача, дизайн, крыша и т. д.;
• теги в статьях разные.
Разобраться в этом сложно – читатель не поймет, по каким тегам или рубрикам переходить, чтобы найти для себя нужное и интересное.
Пример. «СберСова». Рубрикатор бывает очень большим и неоднородным, как это получилось у «СберСовы».
Чтобы такого не было, нужно использовать навигационную вложенность.
Список неоднородный, потому что тут все разное:
• пиктограммы – «Курсы» и «Личные финансы»;
• падежи – «Молодежи» и «Инвестиции»;
• количество слов – «Безопасность» и «Кредиты и займы»;
• вселенные – «Инвестиции» и «Дела семейные».
Предположим, все эти рубрики нам нужны. Чтобы список был однородным, надо унифицировать предыдущие пункты. Тогда с помощью неоднородности можно выделять нужное и важное, что-то, что мы хотим подчеркнуть.
Еще в 2010-х пользователи в основном заходили в интернет через компьютер, а контент смотрели на сайтах. В 2020-х медиапотребление сильно поменялось, и основной экран для большинства пользователей теперь в смартфоне.
Для людей, которые сидят в интернете с телефона, домашняя страница – это не страница браузера, а лента соцсети. Например, если человек общается в VK, то, скорее всего, он там же слушает музыку, читает новости, делает покупки. И если он где-то в ленте щелкает на ссылке и переходит на статью в журнале, он не понимает, что ушел из VK. Для него статья – это часть приложения.
Если в 2020–2030-х годах вы захотите сделать популярное медиа, помните: больше половины ваших читателей будут читать его на смартфоне, в ленте одной из соцсетей. Поэтому контент вашего бренд-медиа надо сразу адаптировать так, чтобы он хорошо выглядел и его было удобно читать на мобильной платформе.
Есть два пути: делать контент сразу для соцсетей или ресайзы материалов, которые выходят на сайте медиа.
Издание social-first – для соцсетей. Есть несколько правил:
• сразу делайте контент таким, каким он будет выглядеть внутри соцсети. Пишите не статью, а ТЗ и текст для сториз, галерей, «шортов» и других форматов;
• даже если у вас стоит задача привести читателей из соцсетей на сайт, приготовьтесь, что они не всегда будут переходить по ссылкам. Это нормально, ведь часто читателям достаточно выжимки из соцсетей или они могут просто отвлечься;
• делайте посты с вовлечением. Стимулируйте людей играть, писать комментарии, шутить, общаться. Аудитория должна чувствовать эмоциональную связь с вами.
Пример. В «Кинжале» есть «шорты» – короткие форматы, которые можно упаковать в галерею или короткую графическую карточку для соцсетей. Автор придумывает «шорт», пишет его в виде текста, согласовывает, отдает дизайнеру, который делает из него картинку. Затем «шорт» попадает к отделу дистрибуции, который придумывает подводку для соцсетей и публикует его по своему графику.
Одни и те же «шорты» можно дублировать в разных соцсетях, но лучше делать это в разные дни.
В идеальном мире к каждому из каналов в соцсетях надо подходить как к отдельному медиапродукту. Потому что тот, кто читает вас в VK, и тот, кто читает вас в Telegram, – это разные люди.
Ресайзы. Постить ваши статьи в соцсети можно и нужно. Но это должна быть не просто ссылка со сниппетом и остроумной подводкой. Статьи надо переупаковывать для соцсетей. Как правило, это значит, что надо делать из статей квадратные картинки.
Схема такая:
• берете контент из статьи;
• укладываете его в шаблон, созданный для ваших соцсетей;
• изображения становятся постом.
Стоит изначально писать статьи так, чтобы их было легко переупаковать в ресайзы: с короткими разделами, подзаголовками, выводом, цитатами, которые можно взять для карточки. Это не обязательно – длинные статьи тоже можно писать и ссылки на материалы в соцсетях тоже публиковать. Но надо быть готовыми, что их будут меньше читать, чем ресайзы с классными карточками и иллюстрациями.
Советы для ресайзов в VK:
• переверстывайте длинные статьи в лонгриды на собственной платформе VK;
• делайте галереи – первый слайд приветственный, с темой, в следующих слайдах – содержание статьи.
Советы для ресайзов в Telegram:
• делайте шаблоны Instant View для статей, чтобы они легко и быстро открывались в Telegram;
• вместо длинных видео записывайте кружочки. Любое видео можно переделать в кружок с помощью ботов;
• публикуйте аудиоверсии статей аудиофайлами. Таким же образом можно заливать в Telegram подкасты;
• «запинивайте» главные статьи в канале;
• обязательно включите комментарии.
Совет. Чтобы соцсети действительно работали и были интересными читателю, нанимайте в команду компетентных специалистов, ставьте им KPI по количеству публикаций, а дальше они справятся сами. Ваша задача здесь – не стоять у них над душой, если вы им доверяете. Не концентрируйтесь на статьях.
На медиарынке все еще господствует мнение, что бренд-медиа должно в основном писать статьи. Но важно понимать: эти статьи будут конкурировать с видео, короткими роликами, комиксами, подкастами и другим контентом на те же темы. Чтобы выиграть, контенту нужно быть очень крутым, должны быть лучшие, узнаваемые эксперты и удобный сайт.
Чтение статьи – это не главный, а лишь один из способов потребления контента.
Что может быть вместо статей:
• карточки;
• короткие видео: рилсы, «шорты»;
• длинные видео;
• короткие ответы на вопросы в нативном формате;
• интерактивные форматы – известный человек приходит и отвечает на ваши вопросы;
• все другое, что вы придумаете или что появится на рынке.
И все эти форматы могут жить не только в соцсетях, но и на сайте.
Контент в этих форматах должен не создаваться по остаточному принципу, а стоять в основе контентной стратегии. Это не новые форматы можно сделать на основе статьи, а наоборот – сделать статью на основе другого контента. Под него надо планировать бюджет, время и ресурсы.
Иногда кажется, что секрет успеха только в мультимедийности. Если сделать много шортсов, карточек, видео, тестов и игр, то они априори соберут лайки, просмотры и принесут вам продажи. К сожалению, нет.
История из жизни. Однажды, когда Ильяхов работал в «Тинькофф», в редакцию к ним зашел Олег Тиньков. И сказал: «Статьи – фигня, надо делать YouTube-канал». Редакция начала снимать видео, но эти видео не зашли пользователям. Просмотров было очень мало. Потому что ребята не понимали, как хорошо делать видео, но считали, что формат важнее темы: неважно, о чем мы расскажем, главное, что это видео на YouTube.
Сам по себе формат не повод читать, смотреть и слушать. Когда-то Юрий Дудь[5] начал снимать видеоинтервью. Мы их смотрели не потому, что это были видеоинтервью (формат уже не был новым), а потому, что он выбирал интересных героев.
Подобная проблема существует с тестами. Иногда заказчики приходят и просят сделать тест, потому что считают, что это автоматически виральный формат. Но, повторюсь, люди не идут на формат, а идут на тему и содержание.
Если у вас мощная тема, люди воспримут ее в любом виде – даже прочитают гигантскую статью, если нужно. И наоборот. Если тема скучная, даже 30-секундный рилс смотреть не будут.
Пример. На сайте «Кинжала» мы публикуем только статьи, из которых делаем ресайзы для соцсетей. Мы можем себе это позволить, потому что у нас классные темы, которые люди читают. И если к нам придет рекламодатель с предложением сделать тест на неинтересную тему, мы откажемся.
Скучной теме не поможет ни анимация, ни дизайн, ни фейерверки с музыкой. Первична тема – понимание боли и потребности аудитории.
Ответ очень простой: никак.
Вирусность происходит случайно. Нужные люди увидели нужный контент в нужный момент, он попал в нерв, его стали пересылать друг другу, и он получил медийную огласку. Очень редко удается искусственно завирусить контент: сделать что-то реально смешное и заплатить большому числу пабликов, чтобы люди увидели его и захотели сделать репосты.
Просмотры купить можно, народную любовь – нет.
Совет. Как сделать вирус: регулярно производить много хорошего контента – однажды что-то обязательно выстрелит.
Что не надо делать в бренд-медиа
Еще несколько вещей, которые для меня – моветон.
Нехарактерный язык. Плохо, когда бренд-медиа пытается разговаривать с аудиторией на несвойственном ему языке. Например, если «Сбер» вдруг начнет говорить по-зумерски – это будет выглядеть нелепо. Не надо пытаться быть тем, кто не близок изданию. Скорее всего, вы не зацепите аудиторию и облажаетесь.
Сюда же относится апроприация нехарактерных для медиа атрибутов. Пилить мемы не всегда уместно.
Продажи в лоб. Если все ваше медиа состоит из рекламы продукта и призывов купить – это уже не медиа, а рекламный листок. Во многом эта книга о том, что бренд-медиа не может влиять на продажи напрямую и должно скорее формировать отношение к продукту, репутацию компании, чем приносить лиды.
Обман ожиданий. Между изданием и читателем при первом касании медиа появляется договор, и его надо соблюдать. Если вы обещали рассказывать о программировании без снобизма, нельзя внезапно через год начать упрекать читателей в том, что они не знают базы.
Информационный карго-культ. У людей есть убеждение: если подпишешься на правильные каналы, пройдешь правильные курсы, прочитаешь правильные книжки, это изменит твою жизнь или хотя бы повлияет на нее. Если вы начнете делать материалы вроде «Топ книг», «Топ курсов», «Топ блогеров, на которых стоит подписаться» и другие подборки, то увидите, как хорошо они будут читаться.
Сначала вас это воодушевит, но потом вы поймете, что читатели просто лайкают эти посты, но их жизнь это не меняет. Они не читают книги, не проходят курсы и никак не развиваются.
С другой стороны, в медиа в тренде эмпатия и сострадание: читателю грустно, а вы его утешаете. Можно иногда сочувствовать читателю. Но если этим злоупотреблять, у вас получится много мусорного контента: вы расслабляете людей, но ни на что не мотивируете. Это хорошо для привлечения аудитории, но может быть не очень хорошо для бизнеса. Если читатель все время под «теплым одеялком», он не хочет ничего покупать. При этом цель бренд-медиа – повысить продажи бренда. Становиться ли таким эмпатичным изданием – ваш выбор.
Эмпатия и карго-культ – это информационный шум. Здесь вопрос скорее этический и репутационный: готовы ли вы собирать трафик на контенте для грустных читателей. Решать вам. Если вы все-таки хотите делать подобное – не частите.
Плохой текст, плохой дизайн, плохая верстка. Очевидный, но важный пункт. Ваша концепция может быть гениальной, но если она некачественно реализована, медиа не будет работать.
Интеграция продукта
Когда ваше бренд-медиа работает уже год, у него есть репутация и лояльная аудитория, вы начинаете активно рекламировать продукт.
Механизмы интеграции продукта в контент:
• баннеры на сайте;
• врезки между блоков статьи;
• витрины товаров внутри статьи;
• спрятанные ссылки;
• в контексте материала – например, попробуйте регулярные спецпредложения в соцсетях;
• интеграции в рассылки;
• комментарии экспертов компании в ваших материалах;
• что-то еще, что вы придумаете.
Важно на старте сформировать набор ценностей вашего бренд-медиа и не отступать от них, даже когда вы начинаете внедрять продукт бренда в журнал. Ваш клиент должен понимать, что вы делаете медиа и поэтому не можете каждый день призывать читателей что-то купить.
Интеграция продукта проходит на стыке интересов читателей и компании. Технически важно также обеспечить бесшовность интеграции. Аудиторию не должно раздражать, что ей продают продукт, она, вообще-то, не за этим пришла в журнал.
Пример. В журнале «Сила лиса» предлагают бесплатно попробовать продукт клиента – онлайн-школы «Фоксворд». Это не только реклама бренда, но и польза для читателя. Он почитал журнал, привык к бренду и решил попробовать продукт.
Еще пример. Журнал «Петрович знает» интегрировал в статьи из рубрики «Ответы на вопросы» ссылки на продукты, которые помогут решить проблему читателя. Работает это так: возникла проблема – нашел ответ – купил товар.
В блоге компании Inmyroom реализовали этот механизм еще лучше: подборку товаров показывают сразу после каждой фотографии в статье. Здесь количество переходов на товары меньше зависит от глубины просмотра страницы, а подборка выглядит как часть иллюстрации. Поэтому похожа не на агрессивный рекламный сегмент, а на заботу о читателе.
На всех страницах «Халва медиа» есть назойливая карта в нижнем левом углу. Она закрывает часть контента, на ней можно случайно щелкнуть и перейти туда, куда не хотелось. Не лучшее решение, такой рекламный элемент раздражает читателя.
Общий принцип интеграции продукта в медиа: продавать заинтересованной лояльной аудитории гораздо проще, эффективнее и быстрее, чем холодной. И цель медиа – создавать лояльную бренду аудиторию.
Ответьте себе на вопрос: зачем люди к вам пришли? Если вы можете решить их проблему прямо сейчас – дайте им полезный контент через поиск. Если у них нет проблемы, но вы хотите сформировать ее у них в голове – делайте отвлекающий контент в соцсетях.
Выбирайте название на кириллице, короткое, понятное, незаезженное, в тональности с концепцией, чтобы вжух!
Чтобы победить в конкуренции за внимание читателя, нужно подстраиваться под его потребности. В первую очередь важна тема, а не формат. Если у вас классная тема – человек прочитает даже длинную статью. Но нельзя забывать о том, что ваша аудитория по большей части сидит в соцсетях и там находит и читает вас. Поэтому переупаковывайте статьи в ресайзы и выделяйте ресурсы на контент только для соцсетей.
Интегрируйте продукт в контент аккуратно, мягко, нативно. Читатель должен сначала привыкнуть к бренд-медиа, полюбить его, а уже потом решить, что он купит продукт.