В этой книге я постарался структурировать максимум знаний, накопленных мной за годы работы в контент-маркетинге. Здесь же я собрал знания команды «Палиндрома» и множества экспертов, с чьими мыслями согласен.
Надеюсь, прочитав книгу, вы поняли, нужно ли вам ввязываться в историю с бренд-медиа. И если вы все-таки решили делать журнал самостоятельно, советы из этой книги помогут избежать типичных ошибок, а инструментарий позволит реализовать концепцию относительно безболезненно.
Помните: важен продуктовый подход. Вы придумываете гипотезу и тестируете ее, постоянно совершенствуете. Не сработало – ищете новую, чтобы снова ее проверить.
Любите своего читателя, уважайте его, зарабатывайте его доверие. Без лояльной аудитории вы не достигнете конечной цели – не повысите узнаваемость вашего бренда, не принесете компании продажи.
В новом исследовании 2023 года, которое «Палиндром» провел с Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ, мы изучили уже 69 изданий, хотя в 2022 году их было 30. За год закрылось шесть изданий. Мы сравнили 24 работающих медиа и поняли: экономическая ситуация 2022–2023 годов не повлияла на жизнеспособность бренд-медиа, а в чем-то даже укрепила их позиции.
Повторюсь, я уверен – за бренд-медиа будущее. Компании продолжат экспериментировать с этим инструментом, он будет развиваться, экспертность – расти, рынок – взрослеть. Если в 2023 году анализ показал, что большая часть медиа ориентирована на мотивацию и побуждение аудитории что-то изменить, на «причинение пользы» читателям, то в 2024-м это может измениться. И возможно, через несколько лет книгу нужно будет переиздать с новыми вводными, новыми знаниями и инсайтами.
Эффективное бренд-медиа – это не разовая история. Это про регулярное воздействие на читателя, стратегию, планирование, системы, ресурсы, долгую работу.
Это сложная сфера, где есть много подводных камней, которые не видны извне. Если вы не варитесь в этом каждый день, то можете не понимать, что полезный контент не работает в соцсетях, что тесты не вирусны априори. Мы в «Палиндроме» все это знаем – мы этим зарабатываем. Если вам нужны наши опыт и знания, мы готовы вам помочь.
Если вы считаете, что справитесь самостоятельно, – воспользуйтесь тем, что я написал в этой книге. Если у вас все получится, буду считать, что смог вам помочь.
Делайте классные бренд-медиа, а неклассные не делайте. Да пребудет с вами Сила.
Приложения. Словарь прогрессивного медиаменеджера
Приложение 1. Контент
Контент бывает прагматическим (полезным) и медийным (развлекательным).
Прагматический контент (его еще называют полезным или сеошным) – информация, которая отвечает на читательский запрос и решает его проблему. Люди находят такие статьи через поисковую выдачу, когда вбивают вопрос: как варить гречку, как посчитать площадь квадрата, как сдать билеты РЖД и т. д.
Такой вид контента ориентирован на короткий сеанс с читателем: быстро удовлетворить запрос, обеспечить конверсию и, если в него интегрирован продукт, сгенерировать продажу.
Медийный контент – это развлекательная информация, которая нужна, чтобы переключиться с рабочих задач, посмеяться, узнать что-то интересное. Ее не ищут по конкретному запросу, а находят на привычных площадках – в соцсетях, медиа, агрегаторах подкастов, YouTube.
Медийный контент генерирует ретеншен, то есть способствует удержанию пользователей и делает так, чтобы они возвращались. Это формирует репутацию медиа, а вокруг него – лояльную аудиторию и комьюнити.
Статейник – медиа, в котором выходит в разы больше прагматического (полезного) контента, чем медийного (развлекательного). Такие медиа заточены на максимальное привлечение и монетизацию поискового трафика, они отвечают на сформированный спрос, имеют низкий ретеншен и ориентированы на продажи и конверсии.
Термин «статейник» пришел в контент-маркетинг из SEO-индустрии. Веб-мастера любят собирать статейники и монетизировать трафик через контекст.
Золотой фонд – коллекция лучших контентных решений журнала. Его можно разделить на три категории:
• из таргета – статьи, которые выиграли в аукционе и генерируют большую долю трафика из рекламных каналов. Их важно ротировать и собирать новые рекламные креативы, потому что статьи могут выгорать и давать дорогой клик;
• из SEO – лучшие материалы, которые генерируют большую долю трафика из поиска;
• из SM – лучшие решения дистрибуции в соцсетях: креативы, активации, тизеры и т. д.
Большой золотой фонд (ЗФ) – показатель хорошей работы контура дистрибуции и коннекта с редакцией. Главная фишка ЗФ – это построение гипотез на основе бест практис и масштабирование решений.
Ньюсджекинг – это сочетание слов news («новости») и hijacking («угон»). То есть автор контента угоняет реальный инфоповод, делает что-то похожее и собирает внимание аудитории за счет чужой горячей темы.
Пример из 2017 года: хакеры взломали телефон Эммы Уотсон и слили в сеть фотографии из примерочной. «Лайфхакер» вместе с дизайнером образов разбирает плюсы и минусы выбора Эммы. Бум. Трафичек.
Приложение 2. База
Есть три важные вещи, без которых журнал – не журнал: ценностное предложение, эмоциональное обещание и контракт с читателем.
Ценностное предложение – это ответ на вопрос «Почему читать это – хорошо, а не плохо?».
Эмоциональное обещание – это «Почему мне хорошо от чтения».
Контракт с читателем – это то, что мы говорим в начале статьи или журнала, чтобы сформулировать правильные ожидания от продукта. Они будут соответствовать ценностному предложению.
Порядок: формулируем ценностное предложение, встраиваем эмоциональное обещание в дизайн, тон и дух журнала, прописываем контракт с читателем, формируем ожидания.
Приложение 3. Нишевые термины, запрещенные приемы и обозначения
Портал, медиапортал, инфопортал – запрещенные для использования обозначения медиа. Слово «портал» можно употреблять только в трех случаях: игра Portal; портал в архитектуре; портал в ад.
Убийца «Лайфхакера». Есть такой внутряковый термин, который означает, что кто-то из изданий пытается сделать второй «Лайфхакер», то есть издание о пользе на любые темы. Скорее всего, умрет по одной из двух причин:
• останется незаметным, а значит, ненужным, и его закроют владельцы;
• погонится за большим трафиком, но не выдержат бюджеты, и его закроют владельцы.
Примеры: ЧТД, «Цех», «Ремайндер», «Челленджер» и т. д.
Матрешка эффективности бренд-медиа. Эффективность бренд-медиа – это матрешка. Она состоит минимум из двух слоев: медийного и маркетингового.
Вначале мы должны создать медиаслой. Это трудоемкий и сложный этап – больше половины запущенных медиа не выживают. Мы же должны не просто выжить, а сделать медиа, которое будут читать по привычке, лайкать, комментировать, шерить, вокруг которого образуется комьюнити. Когда это случается, открывается верхняя фигурка матрешки. Далее мы переходим к следующему слою, маркетинговому.
На этом этапе добавляем к медиа приставку «бренд-». То есть интегрируем продукт в контент. В этот момент команда медиа должна крепко обняться с командой маркетинга и начать вместе тестировать разные подходы.
Туалетный тест – проверка материала на читательский интерес. Если приятно читать его в туалете – тест пройден, материал отличный.
Мерзенькие штампы. Есть два избитых оборота в концепциях бренд-медиа:
• нескучно о чем-то скучном;
• просто о чем-то сложном.
Например:
• нескучно о технологиях посева зерновых;
• просто об интегральных схемах.
Эти формулировки были хороши 10 лет назад, когда все вокруг было сложно и скучно. Сегодня они показывают слабую проработку концепта – автор не знает, как конкретно будет работать бренд-медиа, поэтому использует расплывчатый штамп.
Бонус от «Палиндрома». Как выглядит хорошее медиа
Чтобы сделать хорошее бренд-медиа, надо сначала сделать хорошее медиа, а потом добавить в него бренд. Во время работы редакции часто сталкиваются с вопросом: как отличить хорошее издание от плохого? Мы собрали свои правила и наблюдения. Получилось три чек-листа, по которым можно проверить, все ли вы делаете правильно.
• Большая и лояльная органическая аудитория. Она не зависит от рекламных бюджетов. Люди сами осознанно приходят читать медиа, потому что контент для них релевантный.
• Есть комьюнити. В этом случае пользователи сами генерируют контент – комментарии, статьи, темы для редакционных материалов. Комьюнити лучше других метрик показывает популярность издания.
• Под брендом медиа можно запускать новые продукты. Например, мерч, конференции, подкасты. Это позволяет получить монетизацию, не связанную с рекламодателями.
• Его цитируют в других СМИ, команду привлекают для комментариев, материалы сохраняют в закладки и делятся ими с друзьями.
• С ним хотят говорить герои темы и отрасли, о которых это медиа пишет. Это подтверждение того, что у вас качественные аудитория и контент.
• Качественный трафик. Медиа читают не случайные люди, а целевая аудитория, которая после этого может купить товар или услугу бренда. Когда трафик растет, его качество не падает – это по-прежнему ЦА.
• Задает тренды в индустрии. Другие издания хотят «сделать как у них», что-то повторить.
• Должно быть рентабельным. Когда издание может себя прокормить, оно меньше думает о спонсорах и больше – о качестве материалов.
• Должно быть мультиплатформенным, то есть присутствовать в нескольких каналах – там, где читателю удобно его читать. Это важно, потому что сегодня издания конкурируют с сериалами, мобильными играми и другими способами провести время.