Понятие рынка
Рынок – это совокупность социально-экономических отношений в сфере распределения и обмена, посредством которой осуществляется реализация товарной продукции и окончательно признается общественный характер заключенного в ней труда. Рынок является формой связи между товаропроизводителями и потребителем. В его основе лежат экономические отношения, порожденные разделением труда и формами собственности на средства производства. Основные элементы рыночного механизма: цена, спрос, предложение. С точки зрения территориальных границ и его масштабов различают местный рынок, национальный (внутренний) и мировой (внешний).
Важнейшим параметром с точки зрения маркетинга является емкость рынка, т. е. совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен.
Знать емкость рынка нужно, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность предприятия или товара, которое оно производит (сбывает).
Данные о емкости рынка легко могут быть получены из анализа вторичных источников информации – обзоров, публикаций СМИ, официальной статистики. Очень полезным источником информации о рынке являются годовые отчеты акционерных обществ, работающих в вашей сфере. По закону они должны быть опубликованы и доступны широкому кругу заинтересованных лиц. Обычно в них, так же как и в проспектах эмиссии ценных бумаг, приводятся обзоры отрасли, в том числе и объемы рынка.
Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует «очертить» территорию, в которой и будет рассчитываться емкость: город, район или область. В качестве временнуго параметра обычно выбирают год. Почему именно год? Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности (например, мороженому). Емкость рынка имеет тенденцию к изменению во времени: росту, снижению – или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее, для принятия тех или иных управленческих решений.
На изменение рынка влияет множество макроэкономических факторов: степень освоения данного рынка; появление на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками); эластичность спроса; уровень цен; изменения макроэкономических показателей; качества товара; эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу; другие факторы.
Существуют различные подходы и методы по расчету емкости рынка: экспертный подход к определению емкости рынка; экономико-математическое моделирование емкости рынка; методика расчета емкости рынка, основанная на статистических данных, а также ряд других методик. Однако универсальной методики или подхода не существует, поэтому методология расчета емкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана индивидуально.
Маркетинговое окружение компании
Любая компания осуществляет свою деятельность, взаимодействуя с другими игроками рынка. Совокупность всех внешних игроков и сил, действующих на компанию, принято называть маркетинговой средой компании. На рис. 7 показана схема, которую использует Ф. Котлер, с небольшими изменениями. На ней представлены те участники рынка, о которых необходимо получать информацию для выработки собственной маркетинговой стратегии.
Поставщики – это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. На них точно так же влияют факторы окружающей среды. Поэтому, например, принятие закона о регулировании производства алкоголя и последовавший за этим дефицит акцизных марок привел к исчезновению алкогольной продукции с полок магазинов, что сказалось на выручке и лояльности покупателей.
Рис. 7. Рыночное окружение компании
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Так, к примеру, на рынке продаж бытовой техники в 2004–2006 гг. произошел бум спроса, вызванный активным использованием потребительского кредитования. А для организации акций в местах продажи в последнее время все чаще используются специализированные агентства. Размещение и изготовление рекламной продукции поручают специализированным рекламным агентствам.
Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады – это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Очень часто производственные компании, не желающие самостоятельно заниматься решением логистических задач, отдают их на откуп дистрибьюторам или оптовикам. В случае использования чисто оптовых закупок дальнейший контроль за распространением продукции практически невозможен. При работе с дистрибьютором возникает задача управления торговым каналом.
Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура и конкуренты функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.
Конкуренты
В предыдущей главе мы достаточно много внимания уделили анализу наших клиентов и конечных потребителей. Теперь необходимо подробно остановиться на конкурентах. Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда.
Анализ конкурентов позволяет экономить средства на самостоятельном анализе рынка. Многие компании используют политику прямого прикрепления к доминирующим на рынке компаниям, повторяя их маркетинговые ходы. И если вы не являетесь на своем рынке крупнейшей фирмой, эта политика полностью себя оправдывает.
Конкурентов необходимо искать по всем параллелям маркетинг-микса. Конкуренты бывают следующие.
• Прямые конкуренты по продукту. Самый простой вид конкуренции, когда вы производите с ними однородную продукцию; различия кроются в технологиях, бренде, ценах или каналах продвижения.
• Конкуренты по нуждам. Например, нужда в общении с себе подобными может удовлетворяться и общением по телефону, и разговорами в чате, и реальными встречами с походами в кино. То есть степень разнообразности возможных вариантов конкуренции очень велика, но именно здесь можно найти идеи абсолютно новых продуктов и услуг.
• Конкуренты по потребности. Они более определенные, чем по нуждам, но также многочисленны. Например, выбирая поход в кинотеатр со своими друзьями, потребитель может рассматривать в качестве альтернативы ночной клуб, лекцию или даже просто встречу в кафе.
• Конкуренты каналов сбыта. Продажа косметики через MLM-систему и продажа в магазинах. Они составляют друг другу реальную конкуренцию.
• Конкуренты по позиционированию. Обычно встречаются в том случае, если мы уже ведем прямую конкурентную войну и мы или конкуренты пытаемся не просто производить одинаковые продукты, но и наделяем их теми же самыми ценностными характеристиками. Успех здесь зависит от того, насколько эта характеристика стала неотъемлемой частью атакуемого бренда.
Исследованию конкурентов стоит уделять больше внимания, составляя досье на наиболее важных из них для вашего бизнеса. В досье необходимо включать описание их излюбленной тактики и стиля работы, проводимых ими маркетинговых мероприятий, клиентов, над привлечением которых они работают, клиентов, с которыми у них возникли проблемы, перечень сильных и слабых сторон, а также план действий по защите от одних и атаке на других.
Успешные маркетинговые кампании все чаще и чаще приходится планировать, как военные операции. Все более важным будет становиться стратегическое планирование. Компаниям придется научиться атаковать конкурентов и обходить их с флангов, овладеть навыками ведения партизанской войны. Им понадобится разведка, чтобы знать о готовящихся действиях конкурентов.
Методика построения и управления имиджем компании
Компании, как люди
С точки зрения факторов, представляющих компанию окружению, ее можно сравнить с человеческой личностью. Человек руководствуется в своем поведении своими привычками, жизненными принципами, текущими нуждами и обязательствами. Внутри компании эти внутренние установки заменяются политикой компании, закрепленной документально или сложившейся стихийно.
Политика – это общее руководство для действий и принятия решений, которое облегчает достижение целей или выполнение задач. Путем установления направлений, которым нужно следовать, она объясняет, каким образом должны быть достигнуты цели. Политика оставляет свободу действий, но в то же время в ряде стандартных ситуаций может подробно описывать требуемую от персонала реакцию. В целом политика отражает точку зрения руководства, которую оно таким образом доводит до подчиненных.
У одной проблемы бывают десятки альтернативных вариантов решения, и поэтому политика показывает персоналу, каким путем идти, – отсекая восемь и оставляя два варианта из десяти. В разумно устроенной компании определенная политика вырабатывается по всем ключевым вопросам стратегического планирования, и все нормативные документы проистекают из них.
Иногда внутренние ценности и политика компании оформляются в виде миссии и дерева стратегических целей или любым другим подобным образом. Но даже если все установки не закреплены в виде документов, они все равно принимаются персоналом к руководству, хотя и оставляют им больше возможностей для маневра.
С точки зрения построения маркетинговой картины предприятия желательно постепенно закреплять неформальные отношения в виде документов, что значительно упрощает процесс описания инфограмм, представления цельного образа компании, его продвижения на рынке.
Наличие прописанных или неписаных представлений о ценностях и установках организации называется корпоративной идентификацией. Это понятие аналогично человеческой самоидентификации. Но окружающие люди обычно имеют собственное мнение о человеке, сложившееся под влиянием общения с ним. Это мнение на корпоративном уровне называется имиджем. Гармоничное сочетание этих двух важнейших концепций – имиджа и идентификации определяет успешную и долгосрочную деятельность компании.
Факторы, по которым строится система корпоративной идентификации, сходны с факторами, формирующими индивидуальность человеческой личности.
Корпоративная культура или философия
Возможно, некоторые компании не задумываются о таких вещах, но корпоративной философией обладают все без исключения. Здесь можно провести аналогии с такими человеческими характеристиками, как уровень культуры и система нравственных ценностей.
У некоторых компаний корпоративная философия зафиксирована документально в виде основных направляющих корпоративных принципов. Современная концепция менеджмента качества прямо требует документирования таких понятий.
Составить свое мнение о культуре компании может любой потребитель. Для этого достаточно обратить внимание на маркетинговую коммуникацию, стиль поведения на рынке, работу торгового персонала.
Есть компании, которые сознательно формируют внутреннюю философию. В этом случае она выполняет роль инструмента внутренней политики для руководства. В случае, если руководство не уделяет этому внимания, культура компании складывается стихийно и в будущем могут потребоваться серьезные усилия для ее корректировки.
Корпоративные коммуникации
В этот аспект корпоративной идентификации входят все виды контактов компании со всеми ее прямыми и косвенными аудиториями. Что сообщает компания, так же важно, как и то, как она это сообщает. И то и другое одинаково важно в процессе формирования впечатления и отношения к компании всех, с кем она имеет дело.
Иногда для упорядочивания процесса коммуникации аудитории делят на внешние и внутренние. Но надо помнить, что собственные сотрудники, являясь внутренней аудиторией, точно так же доносят до внешних аудиторий образ компании через своих друзей, родных, знакомых, демонстрацию отношения к клиентам и партнерам. И делают они это порой гораздо более эффективно, чем официальные коммуникации компании.
Поэтому будьте уверены: если сообщение вовне и внутрь у вас различаются, ваши внешние партнеры узнают то из них, которое выставит вашу компанию в более неприглядном свете. Именно поэтому большинство специалистов в маркетинге настаивают на том, что информированием внутренней аудитории должны заниматься те же люди, что заняты выстраиванием коммуникаций вовне.
Корпоративный дизайн
Дизайн можно сравнить с внешним обликом человека. Как среди людей, так и среди компаний встречаются те, кто тщательно следит за своим внешним видом, и те, кто о нем совершенно не заботится. При этом среди людей есть только условная зависимость внешнего вида от образа и впечатления, которое он производит на окружающих. Однако некоторые общие установки все же есть. Так же и с дизайном. Несмотря на то, что общих правил не существует, есть особенности, которые могут явно влиять на восприятие.
Корпоративный дизайн позволяет компании решать задачу привлечения внимания. Первым шагом на этом пути будет создание узнаваемой визуальной идентификации. Носителями визуальной идентификации являются все элементы, попадающиеся на глаза потенциальной аудитории:
• фирменный знак, логотип;
• печатные материалы;
• вывески;
• постройки;
• транспорт;
• униформа персонала;
• ценные бумаги;
• упаковка и т. д.
Корпоративный дизайн становится маркетинговым инструментом в том случае, если он привлекателен, четок, запоминаем и всегда используется для визуальной идентификации.
Корпоративное поведение
Корпоративное поведение, так же как и поведение человека, может быть пассивным или активным, спокойным и рассудительным, а может – нервным и беспокойным. Компания может занимать на рынке наступательную или оборонительную позицию.
Все элементы корпоративной идентификации тесно связаны друг с другом. Компания сама решает, выстраивает ли она свой образ сознательно или позволяет сложиться стихийно. Но в любом случае стоит помнить, что сбой любого элемента немедленно влечет за собой проблемы во всех остальных компонентах, аналогично человеческому поведению. Прилично одетый человек, стремящийся произвести впечатление, выглядит тем более нелепо, если при этом начинает сквернословить или демонстрировать грубые манеры.
Вышеприведенные описания сделаны для того, чтобы показать анатомию процесса формирования имиджа компании. К сожалению, не существует единой технологии, позволяющей создать раз и навсегда «правильный образ» компании в глазах потребителей. Вы можете, к примеру, создать в магазине самые комфортные условия, идеально подобрать ассортимент, выучить весь персонал. И даже в этом случае один хамоватый охранник способен разом перечеркнуть все ваши усилия и испортить имидж, над созданием которого вы так долго трудились.
Очень важный момент, который надо осознать: корпоративная идентификация не одно и то же с корпоративным имиджем. Идентификацию задаете вы сами, строя ее из кирпичиков, описанных выше. А имидж является реальной картиной того, как компания воспринимается внешним миром.
Компании не всегда являются тем, чем они хотят быть, или другой вариант – компании стремятся казаться не тем, чем они являются на самом деле. Проблема несоответствия нашего представления о себе тому мнению, которое высказывают о нас люди, свойственна и человеку. Но в обычной жизни нам бывает проще заметить и скорректировать элементы своего образа, поведения, отношения, которые мешают нам производить на людей верное впечатление. Хотя и здесь не исключено обращение к специалистам. Можно обратиться к имиджмейкерам, которые способны научить, например, руководителя компании правильно держать голову, двигаться, написать за него речь. Но, понимаешь ли, любая лишняя фраза в этом случае или опрокинутая рюмка моментально сломает весь тщательно выстраиваемый образ, потому что он будет лишь внешним, а значит, очень уязвимым.
С другой стороны, обращение к специалисту-психологу, посещение тренингов личностного роста (не тех, где заняты мотивацией в духе «ты это сможешь», а тех, где идет глубокая внутренняя работа и понимание, что с тобой происходит) меняет ценностные установки. В этом случае изменение внешнего облика не приводит к разногласию с внутренним ощущением, и действия выглядят естественными. Так, разведчиков учат внедряться в чуждую им среду не попытками имитировать внешнее поведение, а изменением внутренних установок. Аналогичные приемы служат актерам, перевоплощающимся на сцене по системе Чехова – Станиславского.
Ищите как для формирования собственной личности, так и для идентификации своей компании правильных специалистов, умеющих работать с глубинными слоями и способных помочь изменить систему нравственных ценностей, а не просто наработать навыки.
Бренд
Понятие бренда является центральным в современном маркетинге и во многом определяет работу современных организаций. Развитие концепции брендинга пришлось на вторую половину XX века, когда развитие производства и новых технологий привели к появлению на рынке огромного числа идентичных товаров. В такой ситуации бренд значительно упрощает потребителю процесс выбора тем, что присваивает каждому товару ярлычки: «Дорого, но престижно», «Молодым и активным», «Экономично и практично» и т. д.
Как мы уже указывали выше, некоторое впечатление создается о любой компании и товаре с того момента, как потребитель узнает об их существовании из различных источников информации. Если этот процесс неуправляем, то стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании. Управление же брендом позволяет не только составить о товаре благоприятное впечатление, но и выделить его из общей массы.
Однако, как мы уже указывали ранее, ключевым моментом анализа понятия бренда является тема восприятия в психологии, так как бренд – это в первую очередь восприятие потребителем тех или иных функциональных характеристик продукции.
Восприятие, согласно определению психологического словаря, – «это целостное отражение предметов, ситуаций и событий, возникающее при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств». Восприятие не простая сумма ощущений. Это сложное целое, качественно отличное от ощущений. Последние входят в состав восприятия. В него входят также воспроизведенный прошлый опыт, мышление, чувства и эмоции.
Восприятие носит избирательный характер. Не все объекты воспринимаются нами одинаково, и здесь многое зависит как от индивидуальных особенностей человека, так и от выработанных эволюционно особенностей, присущих всему человечеству или отдельным цивилизациям. Большое влияние на восприятие оказывает значимость воспринимаемого объекта, его отношение к целям и условиям деятельности человека.
Учитывая глубинные аспекты влияния визуальных образов и семиотических (знаковых) конструкций на высшие психические функции человека, привлечение психологов для разработки брендов абсолютно необходимо.
Как и у понятия маркетинга, у бренда есть много определений. Попробуем дать свое.
Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно – его имени, его истории, репутации, упаковки, цены, способа рекламирования, уникального ценностного предложения. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования данного продукта.
Таким образом, понятие бренда в какой-то степени соответствует понятию личности. По сути, он есть то, что потребители чувствуют по отношению к продукту. К успешному бренду потребители испытывают положительные чувства: привязанность, доверие и преданность. Но под воздействием различных факторов отношение к бренду может меняться, в то время как товар остается неизменным.
Успех бренда определяется следующими характеристиками: объемом расходов на рекламу, уникальностью продукта, качеством дизайна упаковки, легкостью узнавания, наличием значимой ценности и степенью ее соответствия желаниям потребителя и, конечно, свойствами самого товара.
Процесс создания конкурентоспособного бренда сложен и включает в себя следующие этапы: позиционирование, создание компонентов бренда, продвижение бренда, управление брендом.
Позиционирование – это место бренда в ряду конкурентов на рынке. Поэтому начало работы над любым брендом – формулирование желаемых и фактических преимуществ конкретного товара по отношению к конкурирующим товарам и к своим собственным.
Для определения места товара в ряду конкурентов необходимо понимать, какое место занимает бренд в сознании потребителя. Чтобы это выяснить, необходимо путем исследований ответить на следующие четыре вопроса.
1. Для какой целевой группы предназначен продукт?
2. Какова цель создания данного продукта?
3. При каких условиях и как товар будет использован потребителями?
4. В чем объективные преимущества товара по сравнению с товарами конкурентов?
Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но выявить и подчеркнуть его дополнительные конкурентные преимущества. Отсутствие четко определенного уникального торгового предложения (предложение, которое является единственным в своем роде и пользуется большим спросом) лишает бренд индивидуальности: для всех – значит ни для кого. В идеале торговое предложение должно быть выражено одним словом или короткой фразой. Привязка бренда к слову в сознании потенциального клиента не только делает его уникальным, но и защищает от нападок конкурентов.
Если конкурент владеет словом или положением в сознании потенциального клиента, бесполезно пытаться завладеть тем же самым словом. Например, компания Volvo владеет словом «безопасность». Многие другие автомобильные компании пытались проводить маркетинговые кампании, основанные на безопасности. Но никто, кроме Volvo, не смог пробраться в сознание потенциального потребителя с посланием, означавшим безопасность.
Компоненты бренда включают в себя все, что так или иначе указывает на товар: способ производства, упаковка, логотип, наименование, слоганы, рекламные обращения, способ представления в торговой точке, способ продвижения и т. п.
Также очень важно, как товар выглядит в рекламных сообщениях. Преимущества, которые обещают создатели бренда, должны являться основной идеей, которая будет заложена в качестве главной в будущей рекламной кампании. Маркетинговое сообщение, которое получает потребитель, – это не просто набор слов и образов, но и культурный смысл, связанный со словами, с символами, с изображениями. Например, такие аспекты потребительской культуры, как пол, социальный статус, национальность, всегда обладали определенным ассоциативным смыслом. А бренды, их выразительные, яркие образы стали в нашей жизни наиболее удобным средством для самовыражения и понимания людьми друг друга.
Торговые марки должны развивать индивидуальность человека, доставлять удовольствие от самосознания. Определить и отобрать полезные ассоциации с торговой маркой, которые будут мотивировать и превосходить потребности потребителя в самом имидже, можно на базе эмоциональных характеристик бренда (получаемое удовольствие от бренда является результатом ассоциированных с брендом эмоциональных и практических выгод).
Для создания хорошего бренда необходимо понять социальные потребности целевой группы потребителей и использовать их в качестве исходного фактора для формулирования маркетингового предложения. Принадлежность к тем или иным группам – один из ключевых элементов нашего социального устройства.
Принципиальное отличие бренда от товара заключается в разных жизненных циклах товара и бренда. Цикл жизни товара короток: смена стадий внедрения, роста, зрелости и спада происходит в достаточно быстром темпе. Но хорошо управляемый бренд практически бессмертен. Продукты, продаваемые под одной торговой маркой, могут «умереть» от изменения вкусов и предпочтения потребителей, но сами торговые марки могут существовать в согласии с сознанием потребителей практически бесконечно. Особенно важно, как уже было сказано выше, знать своего потребителя и попытаться дышать с ним одним воздухом.
Однако нужно помнить, что любая стратегия по развитию бренда основана прежде всего на производстве качественной продукции, которая правильным образом подается целевой аудитории. Следовательно, как бы вы ни старались позиционировать тот или иной товар, если его базовые характеристики не являются приемлемыми для потребителей, успеха вам не достигнуть.
Таким образом, понятие бренда и позиционирование продукции – это лишь один из элементов организационной работы, который должен быть гармонично интегрирован в общую стратегию деятельности организации.
Непрерывная коммуникация
Создав бренд, разместив информацию о себе в различных справочниках, компания обычно останавливается на этом и погружается в свою повседневную работу. В случае, если все идет успешно, компании больше не задумываются о понятиях «имидж», «самоидентификация», «бренд» и т. п.
Однако в какой-то момент наступает кризис, поток клиентов иссякает, и первое, о чем вспоминают, – о необходимости стимулировать потребителей к покупке. Обычно в такой ситуации сразу вспоминают о двух аспектах – рекламе и PR (public relations – дословный перевод «связи с общественностью»). Эти два комплекса должны в сознании руководителя решать главную генеральную задачу: повышение вероятности клиентских покупок товара или услуги.
Стандартное упущение при этом, что руководитель забывает о своей главной задаче – исследовать и проводить стратегию развития компании. Со стратегической точки зрения обеспечивать продажи нужно всегда. Тактически же эта задача решается путем последовательных применений приемов рекламы и маркетинга.
При этом нужно очень аккуратно и взвешенно относиться к мнению сторонников обоих этих направлений. Если внимательно почитать учебники и учебные курсы, то в определенный момент может сложиться впечатление, что яростные последователи каждого из этих учений считают другое направление всего лишь одним из разделов своего всеобъемлющего учения. И в какой-то степени это так, в чем вы еще сможете убедиться в дальнейшем. Оба этих направления являются лишь областью инструментальных средств, призванных поддерживать генеральную функцию маркетинга. Различия между ними определяются скорее особенностями обучения и мировоззренческими установками, приобретенными специалистами в процессе обучения.
Продолжая аналогию с человеком, начатую нами в этой главе, можно сказать, что после того, как мы сформировали собственную самоидентификацию, выразили ее в нашем продукте, отстроили систему обслуживания, продаж и сервиса, нам необходимо рассказать об этом окружающим.
Для того чтобы это сделать, нам необходимо выстроить постоянные коммуникации с нашими потребителями. При этом достаточно помнить, что так или иначе потребитель общается с нами всегда. Мы только решаем, дать ли возможность этим отношениям построиться естественным путем или взять управление в свои руки.
Не могу удержаться в связи с этим от ремарки. Многие компании взяли моду вешать на двери таблички «Торговым агентам вход воспрещен». Обычно так поступают компании, не заинтересованные в выстраивание коммуникаций с окружающим миром. Еще можно понять, если вы работаете в засекреченном КБ или воинской части, куда закрыт вход не только агентам, но и вообще всем. Но в любом другом случае контакт с общественностью в лице торгового агента – это отличная возможность проверить, как работает ваша компания по трансляции собственного маркетингового сообщения миру. Уверяю вас, что заглянувшие к вам торговые агенты с удовольствием забудут о своих товарах, если вы будете рассматривать их в одной из выгодных для вас ролей: потенциальных клиентов, источника рекомендаций, потенциальных сотрудников вашего отдела сбыта. Для вас – это контакт, шанс, которым глупо не воспользоваться. Если же заглянувшие к вам ребята не тянут ни на одну из возможностей, они сами поймут, что лишние, и предпочтут покинуть ваш офис.
Помните, что таким же способом строится коммуникация со всем миром, который нас окружает. Только тогда вы можете быть уверенными, что ваши сотрудники используют все шансы, данные им судьбой. Вам же остается лишь воспитать в них постоянную готовность к коммуникациям и четко сформулировать то ключевое сообщение, которое вы хотите донести до аудитории.
На базе этого ключевого сообщения вы потом будете вырабатывать миф, транслируемый с помощью PR, и сюжет, который заложите в рекламное сообщение. Это сообщение может быть как общим (ДНК бренда), так и уже ориентированным на конкретную целевую аудиторию. Без описания этого месседжа (сообщения) вам будет тяжело добиться соответствия вашей рекламы вашим задачам.
Еще один важный момент, актуальный для небольших компаний. Ваш рекламный бюджет, скорее всего, уступает крупным компаниям, а значит, его необходимо распределять грамотно. Поэтому, планируя расходы на год, в первую очередь выберите для себя один канал, по которому вы сможете давать непрерывную коммуникацию в течение всего года. Это могут быть статьи в газетах или журналах, которые читают ваши целевые потребители, непрерывная реклама по радио или телевидению. Цель этой непрерывности – поддерживать генеральную линию всегда.
Лучше всего для создания непрерывной коммуникации сейчас подходит интернет-сайт. Он доступен потребителям все время. На нем можно четко отразить основное сообщение компании, рассказать о продуктах компании, дать координаты. Для того чтобы сайт стал стержневой основой непрерывной коммуникации, необходимо поддерживать его в актуальном состоянии: регулярно публиковать на нем новую информацию, расширять содержание разделов, исправлять замеченные неточности, информировать через сайт о планах и событиях, происходящих в компании. Сайт – это место, откуда потребителям проще всего будет получить информацию о ваших продуктах и фирме.
Если вы решите использовать ваш сайт еще и для продвижения ваших продуктов, то вам надо будет применять специальные приемы по привлечению на него посетителей: создавать форумы для общения, развивать баннерную систему, обмениваться материалами со ссылками с сайтами схожей тематики, поддерживать обсуждение сайта и информации на нем и т. д. Если это не делается, то сайт сам по себе не продвигает товар, а поддерживает непрерывность коммуникации.
Непрерывная коммуникация важна в случаях изменений в организации. В этом случае выбранный для ее поддержания фактор должен оставаться неизбежным. Когда-то такой привязкой было место расположения торговой лавки или завода. Потом такой константой стал телефон. Сейчас измениться может все, и получается, что единственным неизменным фактором может быть только интернет-сайт, расположенный в самой изменчивой среде – Всемирной виртуальной паутине.
Реклама
Реклама – это любая неперсонифицированная или неличная форма представления носителя локальной или всеобщей идеи, оплаченная точно установленным заказчиком. В общественном сознании реклама прочно ассоциируется с маркированными (фирменными) потребительскими товарами, хотя рекламироваться могут и абстрактные идеи, примером чего служит социальная реклама.
Современная коммерческая реклама нацелена на изменение позиции потребителя и его поведенческого шаблона по отношению к товару в направлении, которое было бы наиболее предпочтительно для продавца. Убеждая человека в том, что следование определенным идеям приводит к наилучшему удовлетворению его изменяющихся потребностей, реклама вносит свой вклад в обеспечение эффективного пути снижения рыночных рисков, привнося серьезный контроль над общественным мнением, а следовательно, над изменениями в спросе.
Но, с другой стороны, потребители, видя в контроле общественного мнения осязаемое зло, соответствующим образом относятся и к рекламе. Срабатывает физический закон «действие равно противодействию». Реклама стремится закрепить в общественном сознании однозначно идентифицируемые бренды или имиджи, а люди в ответ начинают подсознательно строить защиту.
Особенно негативно срабатывает реклама, когда она направлена не на ту аудиторию. Например, активная до тошноты пропаганда по телевизору гламурного образа жизни, а также игры в любовь и построение отношений. Какой эффект это производит на общественное сознание? Взрослые, зрелые личности понимают убогость этого зрелища. Но молодые люди, а особенно дети, не обладая еще критичным взглядом и опытом собственных переживаний, слизывают эту жвачку и подменяют ею настоящую жизнь. Для них вымышленная «жизнь» их героев становится заменой собственного убогого существования. И возможно, писатель Пелевин был еще оптимистом, описывая последствия такого существования.
Страдают от подобного злоупотребления силой четвертой власти и добросовестные рекламодатели. На общем фоне игнорирования мутного потока рекламного месседжа теряются и их проплаченные сообщения. Давать рекламу продолжают два типа производителей. Первые находятся в русле гламурного образа жизни, рисуемого недобросовестными СМИ, и готовы поставлять своим оболваненным потребителям все для того, чтобы они смогли хотя бы как-то приблизиться к несуществующему идеалу. Вторая группа – транснациональные компании – производители товаров массового потребления. Их беда заключается в том, что они сделали рекламу в СМИ базой, обеспечивающей непрерывность коммуникаций. И теперь вынуждены платить любую цену за поддержание этого центрального канала для передачи своего месседжа.
Нужно помнить, что рекламные сообщения передают идеи, показывая при этом товары, воплощающие эти идею в жизнь. Таким образом, основными функциями рекламы товаров-носителей позиционированной идеи являются:
• информирование потенциальных покупателей и пользователей о существовании товара и о преимуществах, которые он может подарить потребителю;
• напоминание приверженцам идеи о продолжающемся существовании, актуальности и/или об усовершенствовании товара-носителя (укрепление идеи);
• возвращение утраченных приверженцев и их положительных оценок (усиление идеи).
Баланс между этими тремя функциями будет меняться с течением жизни товара – носителя идеи. Для новой идеи или при перезапуске усовершенствованной старой информативный аспект будет первостепенным. Для большинства позиционированных идей аспекты «усиления/укрепления» являются наиболее важными для поддержания положительного имиджа и для нейтрализации конкурирующих коммуникационных эффектов среди потребителей. Большая часть рекламы идей имеет целью поддержание текущей рыночной позиции товаров-носителей в противовес конкуренции.
Реклама может иметь долгосрочный эффект. В этом случае обещания, даваемые рекламой, должны четко соотноситься с реальным положением дел. Некоторые рекламные обращения создаются для поддержки краткосрочных схем реализации или промоутинговых мероприятий. К таким мероприятиям относятся временное снижение цен, всевозможные конкурсы и лотереи среди покупателей.
Для формулирования рекламной стратегии главное – определить задачи рекламы. Генеральной целью является повышение вероятности клиентских покупок конкретного товара или услуги. Точные задачи будут зависеть от природы продукта, стадии, которой он достиг в своем жизненном цикле, рекламной стратегии конкурентов и сути продвигаемой локальной идеи.
Кроме того, реклама – то, с чем сталкивается каждый, в том числе и наши собственные сотрудники. Как правило, доводы о реальной цели кампании могут быть среди них различными. Менеджер по продажам будет видеть основную цель в помощи своему персоналу продавать. Руководитель может быть озабочен созданием благоприятного корпоративного имиджа. Технический директор может пожелать позаботиться, чтобы рынок узнал о том, что технические возможности фирмы должным образом охватывают потенциальных пользователей, и т. д. и т. п.
Хотя многообразие целей само по себе не опасно, относительная важность каждой цели или задачи должна быть оценена, с тем чтобы она была известна и очевидна для того, кто должен организовать кампанию.
Существуют также различные стили рекламного обращения: увещевательная реклама, информирующая реклама, институциональная реклама. Различаются способы рекламы товаров народного потребления, промышленной продукции, сырья, организаций, оказывающих услуги.
Первый шаг в создании любой рекламы, неважно, является ли она разовой рекламой или частью продолжительной кампании, есть определение ее цели. Затем необходимо определить, какие каналы коммуникации нужно задействовать и какой должна быть форма подачи сообщения. При создании рекламы нужно ответить на следующие ключевые вопросы.
• Какие стратегические задачи должна решить эта реклама? (Создание прямого и немедленного отклика посредством телефонных звонков или купонов, создание интереса к новому продукту/ упаковке, создание интереса к предложениям, промоутинговым акциям, восстановление доверия к бренду, укрепление позиций в среде уже существующих покупателей, привлечение новых пользователей к существующему продукту.)
• Какая у нас целевая аудитория?
• Какой географический охват необходим?
• Какие средства распространения необходимо привлечь?
• Какой комплекс печатных и/или электронных медиасредств выбрать для размещения обращений?
• Каким наилучшим способом с помощью рекламы можно завоевать аудиторию?
• Какие креативные решения необходимо принять?
• Будет ли оказывать влияние на выбор медиасредств творческая (креативная) трактовка?
• В какой частоте контактов с аудиторией будет нуждаться творческая (креативная) трактовка?
• Какие ограничения накладываются рекламным бюджетом?
• Заключается ли стратегия в восстановлении или в изменении существующего мнения о продукте/ услуге?
• Использовать ли тему предыдущей рекламной кампании?
• Как может повторяемость темы в серии рекламных объявлений быть объединена с оригинальностью?
• Какие новые аспекты могут быть представлены?
• Имеются ли противопоказания для нового радикального подхода?
• Какая реакция ожидается от аудитории?
• Что мы хотим, чтобы запомнили люди?
• Во что люди должны поверить?
• Что люди должны чувствовать по отношению к бренду?
• Какой из подходов должен быть использован – фактический или эмоциональный?
• Как часто публиковать серии рекламных объявлений?
• Какие исследования должны быть предприняты до или во время кампании?
После ответа на все эти вопросы можно переходить к созданию и планированию рекламной кампании, апробации ранних (пилотных) вариантов макетов компоновки рекламы (набросков, эскизов, планов монтажей полос для печатной рекламы), раскадровок (последовательно расположенного на макете иллюстративного материала для телевизионного рекламного ролика).
После создания окончательных вариантов объявлений необходимо провести обязательное предварительное тестирование. Тестирование проводится обычно в виде фокус-группы, собранной из представителей целевой аудитории. В результате необходимо выяснить, донесено ли основное сообщение получившейся рекламой, соответствует ли ее восприятие ожидаемому. Если получается отрицательный ответ, лучше отказаться от размещения рекламного сообщения и разработать его заново. Это поможет сэкономить серьезные средства от размещения бесполезной рекламы.
Рекламный бюджет рекламной кампании должен покрывать две главные статьи расходов: плату за место в печатных СМИ или эфирное время и стоимость производства. Обычно первая часть забирает денег гораздо больше, чем производство. Поэтому, если есть возможность вовремя оценить недостаточный эффект от рекламы, лучше потерять меньшую часть бюджета, пожертвовав уже потраченными деньгами.
Существуют четыре основных метода определения рекламного бюджета, которые с равным успехом могут быть использованы для планирования бюджетов и PR-кампаний в целом.
1. Для определения рекламного бюджета определяются показатели, необходимые для достижения целей кампании. Это прежде всего подразумевает определение объема аудитории (в количественном выражении) и оптимальной периодичности показа рекламного обращения, которое позволит привлечь эту расчетную аудиторию. После этого оценивается масштаб предполагаемых расходов.
2. Планирование на фиксированной доле от доходов с продаж. Величину этой доли определяют путем мониторинга рекламной активности конкурентов и оценки их объема продаж. Она может достигать 25 % и более для модных продуктов с коротким жизненным циклом или едва достигать мельчайшей доли процента для продуктов промышленного производства или капитального оборудования.
3. Планирование доли рекламы на рынке, или метод определения рекламного бюджета исходя из намерений фирмы расширить свою нишу на рынке. Другое название этого метода – «планирование доли голоса». Часто используется для рыночных новинок или в случаях, когда добиваются расширения доли продаж конкретного бренда.
4. Планирование по доступным ресурсам, или планирование «в лоб». Бюджет формируется всеми доступными в данной конкретной ситуации средствами.
Всегда актуален вопрос: насколько хорошо работает реклама, как оценить ее эффективность? Ведь расходы на нее весьма значительны. Есть мнение, что реклама должна непосредственно вызывать рост объемов продаж. Но выстраивание столь прямой зависимости является абсурдным. Реклама – лишь один из факторов, влияющих на состояние сбыта. Эффект от любой, даже самой блестящей, рекламы может быть перечеркнут как глобальными факторами (экономическая стагнация, кризис, подобный августовскому обвалу 1998 г., рост конкурентной активности, неудачная погода), так и локальными ошибками, не зависящими от рекламы (ошибочно определенная цена розничной реализации, производство, не справляющееся с непредсказуемым ростом, и т. п.).
Таким образом, получение точных количественных оценок эффективности рекламных мероприятий весьма проблематично. В общем случае для нахождения ответа на казалось бы, простой вопрос о том, «сколько денег принес вложенный в рекламу рубль», необходимы комплексные методы количественной оценки влияния различных макроэкономических, социальных, маркетинговых факторов. Это требует развития маркетинговой модели, одновременно учитывающей различные мотивы, имеющие сколько-нибудь существенное влияние на рынке, и определяющей «силу» их воздействий.
Поэтому обычно ограничиваются исследованием целевой аудитории на предмет, какой процент видел или слышал рекламу, что запомнилось, что произвело впечатление, что не понравилось и т. д. Результаты подобных опросов дают возможность оценить степень «попадания» рекламных материалов в намеченную цель.
Следует учесть, что обычно создание и размещение рекламы поручается специализированным рекламным агентствам.
Public Relations
Определений PR существует, наверное, не меньше, чем определений маркетинга. И, как уже отмечалось выше, поклонники этого направления стремятся максимально широко определить зону своей ответственности. Предлагаю вам оценить два определения.
PR (Public Relations) – это весь комплекс мер (мероприятий), влияющий на формирование общественного мнения о продукте (услуге) компании. Весь! Включая управление репутацией, внутрикорпоративные отношения, культуру работы персонала, лоббинг, представительскую и информационную функции партнеров и сотрудников, рекламу ATL-, BTL-, promo-форматов и многое другое.
PR – это деятельность по применению средств убеждения, направленная на формирование, коррекцию или изменение общественного мнения в заданном направлении с целью усиления конкурентоспособности одной идеи среди множества конкурирующих. При этом применение средств PR основано на особенностях человеческого восприятия информации.
В основе развития общественного сознания лежит общественное мнение, между ними и средствами массовой коммуникации существует некая связь. Общественное мнение формируется при непосредственном контакте общества, а скорее, каждого отдельного его представителя со средствами массовой коммуникации – носителями информации. Информация имеет функциональную нагрузку, которая может проявляться в продвижении или навязывании аудитории оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах общественной и государственной жизни и, наконец, потребительских предпочтений.
Абсолютно не важно, что именно произошло, важно, как это воспримут люди. Управление информацией – это не обман. Просто у вас есть существенное преимущество – вы владеете информацией о самом себе, своей фирме и продукте в полном объеме. А значит, вы можете представить ее с разной степенью объективности, подав ее в выгодном вам ракурсе.
Событие можно подавать как угодно: информация воспринимается в зависимости от того, что вы в нее закладываете на этапе подготовки. Информация, после того как вы ее отпустили в свободное плавание, начинает жить собственной жизнью, влиять на нее вы уже не сможете.
Собственно, сама суть работы PR-специалиста заключена в организации процесса взаимодействия со СМИ для того, чтобы журналисты могли получить доступ к нужной им для работы информации. Если вы не располагаете интересной для общества информацией, то, скорее всего, вы ориентированы не на то общество. И вас не спасет плата за публикации, масштабность проведенных вами мероприятий и другие внешние эффекты.
Главное, что интересует любого журналиста, – информационный повод. Если вы его не обеспечите, публикаций и ожидаемого эффекта не будет. Но даже если у вас есть хороший повод, позаботьтесь о красивом его преподнесение. Чем лучше будет организовано мероприятие, тем более благосклонны будут к вам «акулы пера», которые являются такими же людьми, со своими слабостями и недостатками. И это позволяет наладить с ними неформальные отношения, сильно облегчающие работу в дальнейшем.
Вам, как руководителю, хорошо бы помнить, что нанятый вами специалист – это всего-навсего ваш инструмент. Заботьтесь о том, чтобы связи, которые он организует, доставались вам. Лучше не допускать, чтобы PR-специалист сам становился ньюсмейкером. Новости должны исходить от вас, его задача организовать их распространение. Установите жесткий регламент: кто, что и когда способен комментировать для прессы и других официальных запросов. Создайте внутри своей компании процедуру письменного подтверждения передаваемой для прессы информации.
Лучше всего создать специальный шаблон письма для общения со СМИ. В этом письме надо четко указывать наименование своей компании, вплоть до памятки, как и в каких видах осуществляется его написание, а также подробные реквизиты и ваши личные данные. Помните, что журналисты любят уточнять рассылаемые пресс-релизы, дополняя материал эксклюзивными комментариями. Поэтому позаботьтесь, чтобы у вас были заранее продуманные комментарии. Создайте стандартные письма с расширенной информацией о компании. К любому информационному поводу готовьте свои блоки информации, заметки и возможные заготовки. И главное, научитесь эффективно общаться. Возможно, для этого вам придется посетить специальные тренинги. Не всегда проблемы общения можно устранить просто тренировкой каких-то навыков, зачастую у людей есть внутренние барьеры, препятствующие их эффективности. Хорошим подспорьем здесь будут тренинги личностного роста, но не те, на которых личность ломается и мотивируется под предлогом «глубокой личной работы над собой». Ищите тренеров, заинтересованных в поисках ваших внутренних потенциалов, осознании ограничений и способных научить вас самих навыкам работы с ними. Помните, хороший тренер – это не терапевт, который лечит вас, а скорее коучер, который помогает подобрать инструмент и освоить работу с ним, чтобы вы могли самостоятельно менять свой мир.
На всякий случай приведу рекомендации, как выглядит эффективное общение, взятое из книги Сэма Блэка «Паблик рилейшнз: что это такое?».
1. Всегда настаивайте на правде и полной информации. Но умейте преподнести ее, извлекая из этого выгоду.
2. Сообщение должно быть простым и понятным.
3. Не преувеличивайте и не набивайте цену.
4. Помните, что половина вашей аудитории – женщины.
5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.
6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.
7. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения.
8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.
9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
Опишем кратко инструменты PR.
Пресс-конференция
Ее можно определить как встречу журналистов с представителями предприятия (компании), имеющую целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера – человека, «делающего» новости, интересной личности или носителя новостей), получение информации от первоисточника, возможность проверки информации с помощью вопросов.
Подготовка пресс-конференции требует очень тщательной работы и соотнесения многих факторов. Тщательно выбирайте день, потому что сообщенная вами информация должна быть отработана журналистами немедленно. Если они этого не сделают, мало шансов, что журналист вернется к этой новости через несколько дней.
Тщательно планируйте сценарий проведения пресс-конференции. Заранее, лучше за неделю, рассылайте приглашения. Регистрируйте журналистов, перезванивайте и уточняйте их присутствие на мероприятии, не стесняйтесь напоминать о нем за один-два дня. Конечно, бывает, что пресс-конференция проводится и в более срочном режиме, тогда приглашения могут быть разосланы по факсу или сделаны по телефону.
Готовьте материалы к конференции, снабжайте ими журналистов, продумывайте возможные ответы и острые ситуации. Обязательно удостоверьтесь сами, что информационный повод, по которому вы созываете журналистов, достаточно серьезен, чтобы они обратили на него внимание.
Уважительно относитесь к вопросам. Примите к сведению, что не все приглашенные вами журналисты могут хорошо разбираться в вашей проблематике. Но если вы сможете дать им простой, доходчивый ответ, то они оценят ваше внимание и, главное, смогут точно донести информацию до своей аудитории.
Брифинг
Это короткая встреча руководства предприятия с журналистами, возможно, с приглашением официальных лиц. Сообщение на брифинге, в отличие от пресс-конференции, носит односторонний, оповещательный характер. То есть это пресс-конференция, но без комментариев. Как правило, брифинг – это реакция на какую-либо кризисную ситуацию: общественный скандал, массовое отравление, террористический акт и т. д.
Прием
Прием – это совместное времяпрепровождение представителей фирмы-устроителя и гостей. Это заранее подготовленная, тщательно продуманная и разработанная форма делового общения. Различают текущие и представительские приемы. Текущие приемы организуются регулярно, в рамках повседневной деятельности фирмы. Представительский прием организуется по случаю неких знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин.
Как правило, приемы проводятся в специальных отдельных помещениях, оборудованных таким образом, чтобы гости имели возможность свободно общаться друг с другом, вести переговоры или обмениваться мнениями. Полезно снабдить помещение для приемов необходимыми рекламными и демонстрационными материалами и оборудованием – буклетами, брошюрами, видео– или кинотехникой для показа рекламных роликов.
Руководство и персонал, участвующие в текущем приеме, должны быть специально подготовлены и четко представлять, с кем, когда, в течение какого времени состоится встреча гостей, чтобы обеспечить спокойную, с соблюдением корпоративных традиций и фирменного стиля, атмосферу переговоров. Технология проведения представительских приемов наиболее подробно разработана дипломатическим протоколом и этикетом.
Приемы могут быть дневные и вечерние, формальные и неформальные, с рассаживанием гостей по заранее распределенным местам и без рассаживания. Среди дневных приемов различают «бокал шампанского», «бокал вина», «завтрак». Вечерние приемы – «коктейль», «фуршет», «обед», «чай», «ужин» и некоторые другие.
Презентация
Презентация является самостоятельной акцией, которая считается приемом. Это мероприятие по своей форме не что иное, как представление фирмы, новой продукции или услуги приглашенной аудитории. Как правило, презентация фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, демонстрации новых достижений, нового имиджа компании. Отличительная особенность презентаций заключается в том, что это мероприятие организуется не по проблемным темам, а связано с демонстрацией конкретных положительных результатов в деятельности устроителя, к которым необходимо привлечь внимание общественности, средств массовой информации, чиновничества.
Слухи
Такая коммуникативная единица, как слух, является достаточно частым элементом массового общения. Слухи имеют самостоятельную природу распространения и не всегда могут быть использованы как обдуманная политика по распространению информации. Но если удается использовать слух как инструмент трансляции информации, то эффект может быть значительно выше, чем от любой другой формы PR-деятельности. Несмотря на то, что слухи пренебрежительно называют «сарафанным радио» или «ОБС – одна баба сказала», сталкиваются с ними и используют при формировании своего мнения подавляющее большинство людей.
Для слуха характерна однократная воспроизводимость перед данным слушающим, второй раз одному и тому же человеку данный слух не пересказывается. При этом важнейшей особенностью с точки зрения PR является его дальнейшая циркуляция. Слушающий становится говорящим и передает слух дальше. Таким образом, слух – самотранслируемое PR-сообщение. Иначе говоря, для распространения слуха не требуется дополнительной помощи и, что немаловажно, – затрат. И более того, противодействующие мероприятия (скажем, опровержение в СМИ) не всегда в состоянии помешать распространению слуха.
Слух принципиально принадлежит неписьменной коммуникации. Он распространяется в устной среде, теряя многие свои качества, когда попадает на страницы СМИ. Там он служит лишь поводом для опровержения или подтверждения, однако при этом уже не является самостоятельной информационной единицей. Тем не менее «добротный» слух может стать «добротным» информационным поводом. Для этого журналисту достаточно задать вопрос: «Как вы можете прокомментировать слухи о том, что?..»
Слухи принципиально анонимны. Существует некий психологический феномен, суть которого в следующем. Анонимность информации «подхлестывает» доверие к слуху, создает некий ореол «народности», общепринятости, неопровержимости, создает соответствующую эмоциональную окраску.
Интернет
Огромную свободу по распространению информации дает Интернет. В последнее время широкое распространение получили блоги – дневниковые записи, которые люди ведут для себя и делают доступными своим друзьям, сообществам или всем посетителям. Наиболее авторитетные блогеры по популярности своих открытых дневников сравнимы с новостными передачами ведущих телекомпаний мира. Уже были попытки целенаправленно влиять на мнения блогерской среды, размещая в них соответствующую информацию. Но, как всегда, выяснилось, что производитель может лишь запустить информацию, ее оценку и интерпретацию делает общественное сознание.
На сегодняшний день в Сети активно работает до 20 % населения страны. Причем эта часть включает в себя наиболее материально обеспеченных потребителей. И уже сейчас в Интернете начинают разыскивать все – от книги до уникального промышленного оборудования.
Некоторые отечественные специалисты в сфере маркетинговых коммуникаций считают размещение коммерческой информации в Интернете самым эффективным способом фокусированного взаимодействия с целевой аудиторией. Это объясняется прежде всего широкими техническими возможностями «обрубать» аудиторию точно под «портрет», которого требует стратегия. Фокус информационного воздействия достаточно точно может быть направлен на пользователя Сети с учетом нижеперечисленных признаков: география аудитории компании, демография, занятость (работа) членов аудитории, их интересы вне профессии, временная фокусировка, контекстная фокусировка.
Пресс-релизы
Наиболее традиционный инструмент общения с печатными средствами массовой информации. Следует отметить, что кроме бесплатных пресс-релизов широко распространена практика коммерческого PR. Это не всегда предусматривает прямую оплату публикаций о компании. Чаще всего речь идет о том, что к размещению новостей о компаниях, покупающих рекламную площадь, издатели относятся более внимательно и почти гарантированно реагируют на присланные пресс-релизы.
Такое положение характерно для большинства изданий, распространяющих так называемую «информацию для всех». Эта категория информации характерна тем, что почти насильно навязывается потребителям. Газеты и журналы – печатные СМИ – в большинстве стран продаются дешевле стоимости их изготовления. Это единственный товар в государствах рыночной экономики, который продается ниже своей себестоимости. Доход издателя обеспечивается за счет рекламы и «оплаченного PR» или гарантируется медиамагнатами или политическими силами.
Однако рассчитывать на публикацию новости может и компания, не платящая за это деньги, если информационный повод затрагивает аудиторию издания и информация подана в удобном для быстрого анализа и обработки виде.