Постановка целей и задач
Составив список перспективных стратегий и разобравшись, как они будут привязаны к организационной структуре предприятия, остается составить маркетинговый план действий. Оптимальный срок составления плана необходимо подбирать исходя из опыта планирования в организации. При отсутствии такой культуры лучше ограничиться планированием на квартал с разбивкой по месяцам. В идеале лучше осуществлять годичное планирование.
План должен состоять из перспективных целей, разбитых на конкретные мероприятия. Цели должны четко соответствовать правилам постановки (принцип КИДРО). Они должны быть:
• Конкретны. То есть описаны в терминах ориентации на результат, а не на процесс.
• Измеримы. В самой цели должен быть заложен легко измеряемый критерий, который сигнализирует о том, достигнута ли цель или нет.
• Достижимы. Мы должны иметь физическую возможность выполнить эту цель, т. е. у нас должны быть ресурсы.
• Реалистичны. Мы, конечно, можем иметь ресурсы для достижения поставленной цели, но если при этом придется останавливать производство других продуктов, то вряд ли цель будет реалистична. Параметр указывает, что в формулировке должен быть указан путь ее достижения.
• Ограничены во времени. Очень важно зафиксировать срок, к которому мы планируем завершить достижение цели, иначе процесс может стать бесконечным.
В целом, правильно определенная цель пересекается с понятием проекта. Проект – это ограниченное по времени целенаправленное изменение отдельной системы с установленными требованиями к качеству результатов, возможными рамками расхода средств и ресурсов и специфической организацией.
Из методики управления проектами можно извлечь множество полезных моментов, которые делают понятными те принципы, на которых должна строиться система планирования маркетинга в организации. Рассмотрим маркетинговую цель как внутренний проект организации.
Любой проект должен быть обдуман и инициирован. У него должен быть инициатор. Для своего воплощения в жизнь он должен обрести заинтересованное лицо – заказчика. Для осуществления проекта и достижения цели необходимо затратить средства, у него должно быть финансирование. Кроме того, на его реализацию должны быть выделены исполнители и необходимые материальные ресурсы. Чтобы проект можно было реализовать, его необходимо разбить на части – этапы, закрепив за каждым необходимые ресурсы. Каждый этап, как и весь проект в целом, должен быть расписан по срокам реализации. За процессом выполнения должен быть установлен контроль.
Очевидно, что изложенные нами основные принципы управления проектами полностью пригодны для управления маркетинговой деятельностью предприятия и обычно заимствуются маркетингом с приданием стандартным терминам и понятиям излишнего «маркетингового» смысла. Из сказанного нам важно вынести, что после установления целей путем специфического маркетингового анализа и уточняющих исследований мы должны привести механизм его достижения к обычному деловому процессу в компании.
Структура бизнес-плана
Одним из надежных вариантов организации деловых процессов в компании является процедура использования внутреннего бизнес-плана. В бизнес-плане словесно и при помощи цифр излагаются ключевые вопросы, касающиеся поставленной маркетинговой цели. Проводится оценка уровня потребностей в финансировании, необходимом для реализации проекта, оценивается целесообразность проекта, приводятся расчеты временных затрат и необходимости привлечения человеческих ресурсов предприятия, выявляются потенциальные препятствия реализации проекта и т. д.
Конечно, внутри компании нет необходимости оформлять бизнес-план на маркетинговую цель так же детально, как готовится бизнес-план для поиска внешнего финансирования. Но структурное изложение проведенного анализа и исследования, а также системное представление плана достижения выбранной цели служат хорошей основой для организации обсуждения проекта внутри компании.
Таким образом, оптимальный путь внедрения маркетинга для малой компании выглядит следующим образом.
1. Проводится детальный углубленный анализ продукта, клиентов, рынка, конкурентов и т. п.
2. Полученные результаты исследуются с помощью средств стратегического анализа.
3. Для получения объективной картины необходимые и критичные сведения уточняются с помощью дополнительных полевых исследований.
4. В результате стратегического анализа выбираются перспективные стратегии.
5. Выбранные стратегии формулируются как цели или отдельные проекты.
6. По каждому проекту готовится краткий бизнес-план.
7. Производится обсуждение внутри фирмы презентации бизнес-плана проекта и в случае необходимости коррекция.
8. Утвержденные графики проведения работ доводятся до соответствующих исполнителей.
9. Ведется текущий мониторинг и коррекция план-графиков.
10. Регулярно или по мере выполнения проектов происходит возврат на этап углубленного анализа компонентов маркетинга и/или на этап стратегического анализа.
Упрощенный бизнес-план внутреннего маркетингового проекта может содержать следующие пункты.
1. Изложение цели (по принципу КИДРО).
2. Необходимые обоснования из матриц SWOT и PEST.
3. Описание воздействия на продукт, представление продукта, структуру компании при реализации выбранной цели.
4. Необходимые ссылки на исследования рынка.
5. План-график проведения мероприятий по достижению цели.
6. Обоснование требуемых финансовых ресурсов.
7. Привлечение сотрудников компании к процессу реализации плана.
8. Оценка рисков.
9. Планируемые финансовые показатели.
Учет неопределенности
В большинстве маркетинговых планов делаются предположения о будущем. Но маркетинговые планы, основанные на том, что произойдет в будущем, обычно неверны. Если не вы писали план маркетинговой кампании своих конкурентов, вы не сможете предсказать будущее.
Единственное, что вам доступно, – наблюдение за тенденциями. Не попытка экстраполировать текущее положение дел на будущее, а обычное наблюдение. Ваша задача четко разобраться, что происходит на рынке сейчас.
После этого вы можете сформулировать точку зрения, которая выделит ваш продукт среди других. Захватив эту позицию, вы продлеваете свои цели на удержание ее. Если позиция, занятая вами, совпадает с тем, что указывает тенденция, то в какой-то момент вы окажетесь на гребне волны спроса, и тут главное будет удержаться на ней как можно дольше. Волна придет в любом случае, но чтобы воспользоваться ею, вам необходимо иметь четкую позицию, занятую только вашим продуктом. Попытки атаковать чужие укрепления – хорошая идея, если вам нужны крошки. Но если вы желаете продвигать свой продукт, вы должны искать для него подходящее место, укреплять его и ждать волны тенденции.
Помните принцип, которому учат торговых агентов: «…вы всегда должны быть готовы оказаться в лифте со своим потенциальным клиентом, и у вас есть всего минута, чтобы заключить сделку». Вот это и называется захватом и удержанием маркетинговой позиции. Вы создаете имидж себе, фирме, товару. Вы налаживаете коммуникации со всеми, кто оказывается в поле действия вашей системы сбыта. И в тот момент, когда ваш покупатель окажется рядом с вами, вы автоматически получите его. А дальше будет действовать лучшая реклама – слухи. Но чтобы не надеяться только на их неуправляемую силу, вам нужно самостоятельно добавлять волны своей рекламной активностью. Ваша задача – выстраивать свое позиционирование и рекламную стратегию максимально близко к тенденциям. Но всегда нужно иметь мужество понять, что те волны, которые вы видите сейчас, уже через мгновение сменятся другими. Не доверяйте исследованиям – они лишь показывают текущую картинку. Опирайтесь на стратегический анализ и ищите возможности. Потом смело становитесь на эту позицию, поддерживайте ее рекламой и сбытом и ждите.
Классический пример, как поступила компания Xerox, когда выводила на рынок аппарат для копирования на обычной бумаге. Результатом исследования явилось утверждение, что никто не станет платить пять центов за копию на обычной бумаге, когда можно сделать копию необходимого документа всего за полтора цента на Thermofax. Но стратегическая возможность была. Чем она обернулась – вы знаете.
Единственным способом общения с непредсказуемым будущим является создание очень гибкой организации. Как только в вашу категорию приходят изменения, вам необходимо быть готовыми к изменениям и меняться так быстро, как только возможно для того, чтобы в будущем выжить.
К сожалению, для обеспечения такой гибкости необходима соответствующая организационная структура, о чем мы уже говорили ранее. Кроме того, гибкая структура организационного взаимодействия позволяет избежать еще одной ловушки – желания держаться до последнего за тонущую лодку. Обычно это является результатом ошибки. Но если организационная структура предусматривает персональную ответственность за принятое решение, то людям проще скрывать правду, чем вредить своей карьере, спасая деньги компании. Людям обычно важнее их персональные планы, и, несмотря на то что специалисты по HR бьются над повышением лояльности, единственным решением является использование правильной организационной структуры.
Одним из основных способов уменьшить значение фактора персональных планов является вынесение процесса принятия стратегических решений на открытое рассмотрение. Если компания хочет работать идеально, в ней должна использоваться командная работа, а лидер должен быть готов к самопожертвованию.
Волевое решение как основа управления
Собственно, при работе над построением маркетинговой системы мы возвращаемся к тому, с чего начали, – к психологии руководителя. Именно от него зависит, как будет организован процесс маркетинга на предприятии. Станет ли это игрушкой нескольких человек или заставит измениться всю организацию.
В книге описан анализ, который необходимо сделать, чтобы осознать, что значит маркетинг для развития фирмы и как это можно использовать. Однако для того, чтобы маркетинг начал работать, надо менять организационную среду компании, заставляя ее приспосабливаться к требованиям клиента.
Ключевую роль в процессе преобразования берет на себя лидер. В случае, если лидер не занимает в компании руководящей позиции, ситуация рано или поздно приводит к конфликту с непредсказуемым развитием. В идеале лидерство должно исходить от руководителя.
Текущая ситуация требует от руководителя не только принять ответственность за коллектив фирмы, но и обеспечить ему свободу в достижении своих целей. По сути, задача заключается в том, чтобы цели сотрудников естественным образом совпадали со стратегией развития компании. Нужно заставить вашу собственную компанию осуществлять вашу программу. Вы должны всех вдохновить и сделать энтузиастами. Вы должны мотивировать всех своих сотрудников двигаться в одном направлении.
Что вам для этого понадобится? Личная уверенность, способность планировать и достигать поставленные цели, навыки самопрезентации, личностная сила и энергия, развитая интуиция, проявление искренней заботы и эмпатии, наблюдательность и способность видеть реальную картину, умение эффективно распоряжаться своим временем, готовность отказаться от личных планов ради достижения цели группы, способность достигать результата с помощью команды, награждая свою команду за достижения. Все это и еще многое называют одним словом – лидерство. Руководителю мало овладеть техническими приемами и изучить теорию, ему еще нужно непрерывно практиковаться на пути личностного роста и самоактуализации.