Для определения продукта необходимо понять, что потребитель покупает не просто товар или услугу. За этими простыми терминами на практике стоит целый комплекс представлений как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. В основе их лежат понятия «потребность» и «нужда».
Человеческие нужды – это чувства настоятельной необходимости удовлетворения основных потребностей. Все люди нуждаются в еде, одежде, убежище (доме), сексе, общении с себе подобными, уважении. На необходимость удовлетворять эти человеческие надобности не влияет общество или рынок, они биологически присущи человеческому существу.
Потребность – это специфическая форма удовлетворения человеческих нужд. И вот на них как раз воздействуют обучение, образ жизни, воспитание, реклама и пропагандируемые образцы поведения. Так, нужда в еде может быть удовлетворена любой пищей. Но человек, нуждающийся в еде, испытывает потребность в конкретно ему привычном наборе: гамбургере с картошкой фри; вареной картошечке с селедочкой и стопочке холодной водочки; рисовых шариках с кусочками сырой рыбы в дешевых рыбных ресторанчиках и т. п.
Нужды людей существуют всегда. Но только когда появляется производитель продукта, начинают формироваться потребности человека. Потребности видоизменяются под воздействием рекламы и пропаганды определенных убеждений и ценностей. Именно поэтому на любой новый товар изначально не существует спроса. Для того чтобы он появился, производителю-изобретателю нужно разъяснить потребителям, что у них имеется потребность в данном товаре, после чего при наличии финансовых возможностей рождается спрос на товар, удовлетворяющий как первичную нужду, так и вновь сформированную потребность.
Задача компаний с точки зрения маркетинга – поиск новых способов удовлетворять нужды людей, формулирование потребностей, еще не возникших или только начавших формироваться в сознании потребителей, создание коммерческого продукта, удовлетворяющего потребности покупателя. Слова «товар» и «продукт» часто используются как синонимы, при этом понимается, что в них включают много понятий: материальные изделия, услуги, идеи, индивидуальности, организации и т. п.
При создании любого товара необходимо продумывать пять уровней товара (рис. 1). Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность продукта, а все вместе они образуют иерархию потребительской ценности.
1. Ключевая ценность – то, что непосредственно приобретает покупатель. Можно сказать, что это и есть его первоначальная потребность. Так, приобретая дрель, покупатель платит за дырки в стене, а садясь в самолет, он покупает доставку себя и своего багажа из точки А в точку Б. Именно на этом уровне надо искать реальных конкурентов своим продуктам. И тогда для строительного магазина, продающего дрель, конкурентами могут стать фирмы, продающие услуги «мужей на час», а авиаперевозчикам – железные дороги, автомобильный транспорт или кабинка телепортации.
Рис. 1. Пять уровней товара
2. Базовый товар. На этом уровне первоначальная ценность выражается в виде, приемлемом для его использования. Так, покупка дрели подразумевает, что вам дают устройство с электромотором, включаемое в сеть, с патроном для крепления сверл. А билет на самолет подразумевает место в самолете, расписание полета, надежность и безопасность воздушного судна. Многие производители ошибочно останавливаются на этом уровне товаров, не желая думать, что конкуренция и выбор покупателем конкретного предложения начинается только на следующем уровне.
3. Ожидаемый товар – это тот набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на которые он соглашается при покупке данного товара. Для дрели вполне обыденным стало делать удобный пусковой механизм, блокиратор для длительного сверления, реверс хода, ключ зажимной в комплекте. От авиаперелета покупатель ожидает вежливости стюардесс, быстрой регистрации, предложения в полете напитков.
4. Улучшенный товар. Это уровень конкуренции, когда традиционно ожидаемый товар преобразуется маркетологом компании, в результате чего рождается уникальное рыночное предложение. При авиаперелетах пассажирам может быть предложена масса дополнительных возможностей – звонки на землю, просмотр фильмов на индивидуальных плеерах, дисконтные программы для постоянных покупателей, более разнообразное меню. Но может быть предложено и альтернативное предложение – авиаперелет без всех излишеств, но по существенно меньшей цене. Именно на этом уровне потребительской ценности делается выбор в ситуации конкуренции. Те предложения, которые становятся для рынка стандартными, постепенно включаются в более низкие уровни иерархии.
5. Потенциальный товар. На этом уровне с товаром происходят те улучшения и изменения, которые еще только ожидают потребителей в будущем. В идеале это то, что должно вас восхищать в выбранном вами предложении или компании, которая его сделала. И лишь позже вы осознаете, что ужасно соблазнительные стюардессы, услужливые и подобранные как будто под один стандарт, – это то, что заставило вас приобрести корпоративный пакет данной конкретной авиакомпании, ну и, конечно, все те бонусы, которые были включены в улучшенный товар авиакомпании.
Ассортимент продуктов
Для того чтобы классифицировать товары, используется множество разных характеристик продуктов: продолжительность использования, материальность, сфера применения (промышленные или потребительские), покупательские привычки потребителей и т. д.
Четкое понимание положения ваших товаров во всех иерархиях определит набор возможных стратегий по их продвижению. В общем виде вся продукция, предлагаемая вами своим покупателям, формирует ассортимент. В него входят как самостоятельно изготовленные вами продукты, так и приобретенные на стороне для последующей перепродажи.
Ассортимент не аналогичен вашей производственной программе, но его расширение бывает совершенно необходимо. Например, вы производите кабель и только кабель. Но ваши потребители, закупающие его через ваш фирменный магазин непосредственно для монтажа на своих объектах, нуждаются еще в крепеже, подвесах, лотках, тросах и т. п. Вы можете предоставить им возможность отнести свои деньги в другие магазины, но тогда с высокой долей вероятности они и кабельную продукцию будут закупать там же. С другой стороны, если вы отгружаете кабель только в оптовый канал, то о расширении ассортимента вы можете не заботиться.
Важнейшими характеристиками ассортимента являются широта (ширина), длина, глубина и согласованность (гармоничность) (рис. 2).
Под широтой ассортимента понимают количество ассортиментных групп (товарных категорий).
Длина определяет количество брендов (наименований товара) в каждой товарной категории.
Глубина характеризуется различными вариантами предложения товара из ассортиментного ряда (разные упаковки).
Гармоничность показывает, насколько логично увязаны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного потребителя, производственных требований, каналов дистрибуции, маркетинговой программы.
Рис. 2. Ключевые характеристики ассортимента
Таким образом, у одной и той же компании может быть несколько ассортиментных планов: для оптовых продаж, для реализации в фирменных магазинах, для интернет-торговли, разделенные по направлениям в связи с разными технологическими условиями (замороженные продукты и охлажденные) и т. д.
Жизненный цикл продукта
Для планирования ассортимента одним из важнейших параметров является понятие «жизненный цикл товара» (ЖЦТ). ЖЦТ – это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой – объем продаж, затраты и прибыль. Можно выделить следующие фазы этого цикла.
• Этап развития. Связан с созданием товара, началом продаж опытных образцов. На данном этапе происходит финансирование разработок (НИОКР), исследование потребностей, планирование производства. Товар еще не продается, он представляется потребителям в виде опытных образцов, прототипов или экспериментальных партий. Продолжительность этапа определяется силой исследовательских отделов компании. Цель маркетинга на этом этапе заключается в как можно более точном исследовании рынка и потребителей, чтобы минимизировать расходы на разработку, точнее определить границы и состав продукта.
• Этап выхода товара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Связано это с тем, что возникают проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.
• Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификация товара (расширение и углубление ассортимента).
• Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями не может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.
• Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины «старения» товара на рынке: под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос; прекратить выпуск товара; уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар.
Рис. 3. Отличие ЖЦТ внутри компании от ЖЦТ на рынке
Жизненный цикл товара не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадок. Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный; классический; сезонная кривая; «ностальгия»; «провал» и т. п. В зависимости от категории товара виды жизненных циклов могут значительно различаться, поэтому производителю следует ориентироваться именно на свой рынок.
Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренция и др.
Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т. е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего 2–3 % всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка.
Основную массу прибыли от реализации товара (60–80 %) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах.
Для более точного учета концепции ЖЦТ нужно заметить, что жизненный цикл продукта внутри компании отличается от ЖЦТ на рынке (рис. 3), если только речь не идет об абсолютно уникальной разработке. Обычно товар компании является одним из вариантов товара, производимого на рынке. Например, подсолнечное масло для фирмы, только занявшейся его производством, будет находиться на этапе внедрения по внутрифирменному ЖЦТ, но сам товар на рынке уже давно находится в стадии зрелости. Соответственно при анализе графиков ЖЦТ и может возникнуть впечатление, что они не соответствуют действительности, хотя на деле все выглядит должным образом.
Инфограмма
Фактически если вы внимательно изучили предыдущие разделы, описывающие различные концепции товара, то уже понимаете, что покупатель приобретает не только сам продукт, а целый комплекс понятий, мифов, информационных сообщений, сопутствующих товаров и услуг (упаковка, инструкции, обращение продавцов, сервисное обслуживание и т. п.). Часть из этих составляющих относится к производственным, продающим, сервисным отделам компании. Но некоторые из них находятся целиком на совести маркетинга. Наиболее точную концепцию, описывающую эти составляющие продукта, ввел в обиход наш российский маркетолог Григорий Трусов: это понятие инфограммы (рис. 4).
Рис. 4. Инфограмма продукта
Инфограмма представляет собой комплекс маркетинговой информации, которую необходимо передать потребителю (используя различные каналы коммуникаций) для инициации покупки. Она состоит из потребительских свойств товара/услуги, ДНК бренда, комплексного позиционирования и маркетинговых сообщений.
Потребительские свойства продукта представляют собой несколько оболочек, в центре которых располагается ядро как суть товара или услуги; вторая оболочка – это дизайн, упаковка, эргономичность исполнения, марка; третий слой – это наличие продукта в свободном доступе, на складе, гарантия, послепродажный сервис, монтаж и т. д.
ДНК бренда – это идея, зародыш, а также рамки и границы, позволяющие бренду развиваться. Включает в себя легенду, ценности и эстетический код, необходимые при последующем процессе разработки рекламного креатива.
Комплексное позиционирование означает нахождение незанятого привлекательного места в сознании потребителей, т. е. определение координат образа компании, продукта или услуги не только внутри продуктовых категорий, но и между ними. Комплексное позиционирование состоит из четырех частей: кто предоставляет продукт или услугу, что это за услуга или продукт, как предоставляется и, наконец, кому, т. е. кто наш потребитель.
Маркетинговые сообщения – сообщения, побуждающие потребителя совершить покупку, которые можно сформулировать, если «пропустить» портрет потребителя через фильтр его восприятия потребностей.