Маркетингом-микс принято называть четыре компонента: продукт, цена, продвижение и место (канал распределения). Наименование концепции «4Р» произошло от английских терминов: product, price, promotion, place. Считается, что именно этими компонентами компания может управлять для того, чтобы получить от целевого рынка желаемую реакцию.
В понятие товара, о котором мы говорили выше, входят также ассортимент, дизайн, упаковка, торговая марка, позиция на рынке, гарантийное обслуживание и т. д.
Цена является единственным элементом структуры маркетинга, непосредственно создающим выручку, остальные компоненты создают лишь затраты. В понятие цены входят: прайсы для разных категорий покупателей, условия скидок и бонусов, ценовая политика (от себестоимости, от условий на рынке, от ценности товара), условия контракта (отсрочки, кредиты, периодичность платежей и т. п.).
Каналы распределения являются связывающим звеном между производителем и конечным потребителем. Можно осуществлять продажи как самостоятельно, так и через посредников, в последнем случае возникает вопрос управления и контроля.
Продвижение товара включает весь комплекс мероприятий по донесению товара и его инфограммы до потребителя: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, direct-маркетинг, ценовое стимулирование и т. п.
Услуга как продукт
Для полного описания сферы услуг, в частности розничного бизнеса, стандартного маркетинга-микс обычно не хватает. Для решения этой проблемы обычно вводят в маркетинговый комплекс еще «3Р»: люди (people), физическое представление продукта (physical evidence) и процесс (process). В результате маркетинговый комплекс учитывает неосязаемый элемент поведения человека.
В понятие «люди» включаются следующие компоненты: обучение, свободный выбор человека, преданность делу и готовность работать, система поощрений и стимулов, внешний вид, взаимоотношения внутри персонала, поведение клиентов, степень вовлеченности клиентов и характер контактов между ними.
Физическое представление товара определяется торговым оборудованием, оформлением, планировкой, уровнем шума и звуковым сопровождением, расстановкой товара, указателями и оформлением ценников.
Процесс характеризуется установленными процедурами, свободой действия сотрудников и клиентов, механизацией, степенью направления клиента.
В остальных характеристиках услуги полностью аналогичны материальным товарам и описываются в тех же самых координатах.
Изучаем нашего потребителя
Есть одно заблуждение, прочно засевшее в умах многих маркетологов. Оно заключается в том, что на рынке побеждает лучший продукт. Основой для этого служит убеждение, что, сказав покупателю правду о товаре и имея хороший торговый персонал, мы сумеем заключить сделку, обыграв наших конкурентов. Поэтому нам остается только сформулировать правильное сообщение о нашем продукте и донести его с помощью рекламы до потребителя.
Думающий подобным образом просто не хочет разобраться в том, что же такое правда. Внутри каждого человека есть маленький черный ящик. Когда кто-то видит вашу рекламу или слышит увещевания продавца, он заглядывает в этот ящик и говорит: «Это правда» или «Это неправда».
Самое бесполезное дело, которым только можно заняться в современном маркетинге, – пытаться изменить человеческое мышление. Если уж оно сформировалось, изменить его практически невозможно. Не валяйте дурака. Восприятие нельзя вот так просто изменить с помощью рекламы или торгового персонала.
Так что такое правда? Правда – это восприятие, которое находится в мозгу потенциального покупателя. Это может быть не ваша правда, но это единственная правда, с которой вы можете работать. Вы должны принимать ее и иметь дело именно с ней.
Потребности и мотивация человека
Наука, занимающаяся исследованием мышления и восприятия человека, называется психологией. Именно в ней маркетинг пытается найти ответы на вопрос о том, какими мотивами руководствуется человек, отдавая предпочтение тем или иным товарам, торговым маркам, точкам продаж и т. п. В психологии накоплен большой багаж теорий личности, позволяющий систематизировать и описывать человеческое поведение. Для этого достаточно лишь внимательно следить за малейшими изменениями поведения и уметь называть эти изменения соответствующими словами. Совсем другое дело – пытаться объяснить его, а тем более прогнозировать. Именно прогноз и стал камнем преткновения, о который разбилась не одна теория поведения. Лабораторные исследования и жизненная практика показали, что время от времени люди ведут себя совсем не так, как ожидали не только сторонние наблюдатели, но и они сами.
Исследования вопроса «Зачем человек так поступает?» породили целую волну теорий, которые условно можно объединить под названием теории мотивации. Понятие «мотив», взятое на вооружение психологией, вместило в себя такие понятия из предыдущих теорий, как потребность, побуждение, стремление, влечение, склонность, желание. Их объединяет принадлежность к внутреннему миру субъекта, который им самим может быть понимаем и не понимаем, принимаем и не принимаем, осознаваем и не осознаваем. Фактически возможными вариантами отношения человека к собственному внутреннему миру, порождающему мотивы, и объясняется многообразие психологических теорий мотивации. Каждый автор теории является таким же человеком, как и все остальные, имеет собственную драму отношения к себе и окружающему миру. Личный «драматический сценарий» и определяет направленность теоретических объяснений проблемы мотивации в рамках той или иной концепции.
Из всего многообразия психологических трактовок мотивации обычно в учебниках, адресованных менеджерам, фигурируют только три. Их выбор объясняется тем, что они в наибольшей степени выражают христианскую культурную традицию, приверженцами которой в явной или неявной форме являются все специалисты, получающие образование и занимающиеся исследованиями в США и экономически благополучных европейских странах.
Первой из обычно упоминаемых теорий является концепция З. Фрейда (1906), описывающая столкновение мотивов, зарождающихся в разных личностных образованиях. Личность человека, согласно Фрейду, состоит из трех частей.
1. Бессознательная часть личности (Id) поставляет неконтролируемые чувства и желания – страсти, и тем самым может быть сравнима с тем, что понимается под категорией «душа».
2. Высшая сила, структура сознательного контроля (Super-Ego), заставляет человека ориентироваться на социально одобряемые, нормативные формы поведения и тем самым порождает контролируемые стремления.
3. Сознательная часть (Ego). Здесь образуется реальное поведение как соотношение стремлений, исходящих из двух противоположных личностных образований.
Чем меньше в поведении проявляются страсти, тем у человека меньше проблем – страданий. Путь к просветлению через страдания есть не что иное, как развитие человеческого духа – путь души снизу (от страстей) наверх (к благу). Именно с этими представлениями и связана фрейдовская идея, заключающаяся в постулировании бессознательного, возможности перевода его содержания на сознательный уровень и реализации в культурно одобряемых формах.
Вторая концепция мотивации принадлежит А. Маслоу (1954). В ее основу положено то же самое представление о развитии духа, стремящегося к высшим идеалам. Сущностью его идеи является представление о том, что в своем развитии личность человека проходит последовательно пять стадий – от растительной души до просветленного духа. А. Маслоу выделил пять групп мотивов, связанных с основными потребностями, последовательно развивающимися при личностном росте:
1) физиологические, целью которых является физическое выживание организма;
2) потребности в безопасности, позволяющие экономить ресурсы организма;
3) потребности в социальных связях, позволяющие использовать опыт других людей для достижения собственных целей;
4) потребности самоуважения, реализующие возможность придать значимость собственному опыту;
5) потребности самоактуализации, позволяющие распространять собственный опыт и осмыслять его.
Каждая из выделенных групп представляет собой определенную ступень, на которую поднимается человеческая душа. Последовательное прохождение всех пяти ступеней обеспечивает возможность мудрого пренебрежения низшими мотивами, актуализирующимися под влиянием внешних обстоятельств. Именно поэтому только часть людей может бороться со своими «низшими побуждениями» – ведь далеко не все прошли этот пятиступенчатый путь до конца. Таким образом, А. Маслоу скорее описал систему мотивов в ее идеальном, а отнюдь не реальном варианте, что и затрудняет применение его теории на практике.
Третья теория, упоминаемая специалистами по управлению в качестве одной из основных, принадлежит Д. К. Макклелланду (1961). Согласно представлениям Д. К. Макклелланда, воспитание людей в протестантском духе развивает у них чувство самостоятельности и личной ответственности, т. е. ориентацию на мотив достижений. Именно мотив достижений стимулирует творческую и предпринимательскую активность, что и способствует развитию экономики. Для подтверждения своих идей Д. К. Макклелланд провел уникальное исследование национального индекса мотивации на основании текстов книг для чтения в начальных классах. В результате наложения полученных данных на график изменения потребления электроэнергии, а также на графики изменения товарооборота и других экономических характеристик получены очевидные свидетельства о тесной связи тенденций воспитания мотивации и экономических результатов.
Описанные теории не исчерпывают списка основных психологических концепций мотивации, которые можно условно систематизировать относительно основных понятий, используемых теориями мотивации для объяснения источников мотивов и их динамики.
1. Свойства личности (А. Маслоу, Г. Олпорт, Р. Кеттелл и др.).
2. Ситуационные факторы (Н. Ах, К. Халл, Н. Миллер и др.).
3. Ожидание и привлекательность (К. Левин, Е. Толмен, В. Врум и др.).
4. Достижение и избегание (Х. Тейлор, К. Спилбергер, Х. Аткинсон и др.).
5. Успех и неудача (Р. Нигард, Х. Куль, Н. Физер и др.).
6. Поддержка и агрессия (С. Шварц, Л. Берковитц, А. Бандура и др.).
7. Объяснение причин (каузальная атрибуция) (Ф. Хайдер, Х. Келли, Л. Абрамсон и др.).
8. Самооценка (Ф. Кэнфер, Х. Хекхаузен, Ф. Райнберг и др.).
Можно продолжать этот перечень, однако даже самое подробное перечисление не внесет ясности в вопрос выбора конкретной теории для прогноза поведения конкретного человека. Ведь психологические теории, как и всякие теории, вовсе не направлены на сочинение «рецептов». Они представляют собой не что иное, как попытки осмысления тех фактов, которые получены в эксперименте или преподнесены самой жизнью.
Между теорией (знаниями) и конкретным эффектом лежит пространное поле технологий, по отношению к которым теории нередко носят характер авторитетного прикрытия. Ежедневная практика состоит из совокупности знаний и умений, которые компенсируют друг друга: если мы чего-то не умеем, то об этом кое-что знаем (или стараемся узнать), а если мы что-то умеем, то знать, с чем именно связан положительный результат, не обязательно. Поэтому психологические теории мотивации нам нужны либо для того, чтобы объяснить отсутствие эффекта реализуемых технологий, либо для того, чтобы «осветить» (или «освятить») эффективную технологию не менее эффектным именем. В любом случае, вне зависимости от нашего отношения к теориям, для их практического применения требуются специалисты, обладающие способностью формировать и реализовывать соответствующие технологии.
Типология
На поведение потребителей влияет множество факторов, которые можно разбить на четыре основные группы.
1. Культурные – усвоенные с детства установки, определяющие набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Определяются семьей, социальным положением в обществе, принадлежностью к субкультурам и т. п.
2. Социальные – более тонко идентифицирующие потребителя с его окружением. На поведение человека влияют различные социальные группы, в которые он включен: семья, учебный класс, коллеги по работе, религиозные организации, соседи, сослуживцы и т. п. В соответствии с ожиданиями окружающих человек принимает на себя определенные роли, которые в итоге влияют на его потребительское поведение.
3. Личностные. К этим факторам относятся: возраст и этап жизненного цикла его семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценки.
4. Психологические – мотивация, восприятие, убеждения и отношения.
Как указывалось ранее, мы имеем возможность довольно точно описывать поведение отдельного потребителя, но для описания группы мы вынуждены прибегать к определенным обобщениям. В общем виде задача обобщения знаний о поведении потребителей называется сегментацией. Путем опросов и исследований мы можем проводить точную сегментацию потребителей по культурным и социальным факторам. На их базе строится, например, обобщенная концепция социальных классов – среднего, высшего, низшего и их более тонкой дифференциации.
Но, разделив потребителей на классы и уточнив сегментацию за счет привлечения ряда личностных факторов, мы все равно не сможем определить поведение конкретных людей. Например, с помощью социологических исследований мы можем точно установить, что основные покупатели подгузников для детей в супермаркетах – это женщины, домохозяйки (постоянно или временно, на период отпуска по уходу за ребенком) в возрасте от 25 до 33 лет, относящиеся к среднему классу. Но для того, чтобы ответить на вопрос, какой именно подгузник выберет указанный «усредненный потребитель», нам придется обратиться к психологическим факторам. А именно к одной из теорий типологии.
Руководствуясь знанием психотипа нашего потребителя, мы можем, зная его предпочтения и основные побудительные моменты, предсказать, какими формализуемыми критериями он будет руководствоваться при совершении конкретного выбора. Тогда, определив с помощью дополнительных психологических исследований преобладающие психотипы в выбранной нами целевой аудитории, мы можем дать рекомендации по оформлению, рекламе, представлению наших подгузников таким способом, чтобы вызывать максимально предсказуемую реакцию по их выбору в ряду других аналогичных изделий.
При индивидуальном общении с отдельными людьми мы можем устанавливать их личные мотивы, частные и конкретные. Но при построении теории мы вынуждены переходить к обобщениям. Первые попытки типологии личности сделаны более четырех тысяч лет назад первыми исследователями характеров – древними авестийцами, а затем систематизированы Заратуштрой в виде зороастрийского астрологического календаря.
С тех пор различными исследователями сделано немало попыток классифицировать людей по различным признакам. Например, в основу типологии темпераментов легли открытия классиков античной медицины – Гиппократа и его последователя Клавдия Галена. Они первыми сделали попытку описать четыре темперамента человека, которые впоследствии дополнил своими исследованиями русский физиолог И. П. Павлов. Четыре основных темперамента: холерический, флегматический, сангвинический и меланхолический – отличаются по таким свойствам нервной системы, как сила, уравновешенность и подвижность процессов возбуждения и торможения.
Одна из наиболее известных типологий характеров создана Карлом Густавом Юнгом, какой-то период своей жизни работавшим бок о бок с Фрейдом. В основе ее лежит выделение в личности какой-то преобладающей психической функции (мышления, эмоции, интуиции или ощущения) и ее направленности на мир внешний (экстравертность) или же на мир внутренний (интровертность). Кроме этого, Юнг описал еще одну пару функций: суждение и восприятие, из которых первая имеет рациональную природу, а вторая – иррациональную. Учитывая противоположную направленность каждой пары перечисленных качеств, выражающуюся в мышлении и поведении личности, Юнг дал описания восьми психологических типов, послуживших в дальнейшем фундаментом для других, более обширных классификаций. Еще Юнг недвусмысленно подчеркнул, что не существует так называемых «чистых» типов. Они вариативны в зависимости от степени преобладания внутри одного типа составляющих его функций.
В 1950-х гг. американские психологи Кэтрин Бриггс и Изабелл Майерс взялись за практическое внедрение теории Юнга в жизнь. В своих выводах они исходили из того, что в мышлении и поступках человека на первый план выступают не одна, а две, не подавляющие друг друга (по Юнгу) психологические функции. Эти функции и определили названия типов в усовершенствованной 16-типной классификации Майерс—Бриггс.
Американские исследовательницы создали свой тест на основе восьми юнговских функций. Этот тест был назван по именам авторов – MBTI (определитель типа Майерс – Бриггс). Он дал возможность идентифицировать протестированного человека с психологическим портретом одного из 16 типов личности. Тест MBTI и сейчас широко используется психологами, причисляющими себя к юнгианской школе. В психологическом мире это направление еще называют Теорией типов или Типологией личности Юнга – Майерс.
В 1970–1980-х гг. литовская исследовательница Аушра Аугустинавичюте разделила каждую юнговскую функцию на два аспекта, каждый из которых имеет свое индивидуальное содержание и направленность, и дала им соответствующие названия. Она дополнила систему научных названий типов литературно-историческими псевдонимами, сделав типологию более общедоступной. Кроме того, она дополнила теорию анализом отношений между типами, что приблизило понимание механизмов притяжения/отталкивания на разных уровнях человеческого поведения: физическом, психологическом, социальном и интеллектуальном. А. Аугустинавичюте дала название этому новому научному методу – соционика.
В психологии и психиатрии существует еще целый ряд практических систем типологии, которые меньше известны широкой публике и обычно не применяются в менеджменте.
Одной из теорий, приобретшей популярность в последние годы, стала теория векторного психоанализа, основанная на системном осмыслении функционального ролевого поведения, являющегося продуктом эволюционного развития вида. Авторство этой теории принадлежит петербургским ученым В. А. Ганзену и В. К. Толкачеву. К сожалению, блестящая теория так и не получила своего научного развития, а стала источником сиюминутной псевдославы и средством извлечения быстрого дохода. Научное развитие теоретических положений ведет Е. И. Кудрявцева. Известен также широкий круг специалистов, занимающихся практическим использованием векторных архетипов, в том числе и в области маркетинга.
Следует отметить, что любая типология ни в коем случае не должна служить цели механистического «раскладывания по полочкам» живых людей, поскольку в каждой отдельной личности, а тем более творческой индивидуальности, конкретное проявление реализации получается уникальным. Но с точки зрения обобщенного моделирования поведения потребителей типология дает очень хороший предсказательный эффект.
Стадии принятия решения
Для анализа поведения потребителей чаще всего используют модель, предложенную профессором Питером в своих исследованиях поведенческого потребления (Peter, 1996).
Весь процесс потребления по этой модели, условно говоря, можно разделить на пять этапов, а именно:
1) определение потребности;
2) поиск альтернатив;
3) оценка альтернатив;
4) решение о покупке;
5) послепокупной анализ.
1. Определение потребности клиента. Именно на этом этапе компания формирует для себя стратегии работы на рынке. Основная проблема современных организаций заключается в том, что сегодня очень трудно определить, что же на самом деле потребителям нужно.
Для анализа потребностей, как мы уже указывали ранее, чаще всего исходят из пятиступенчатой иерархии потребностей Маслоу. Наиболее четко вся иерархия потребностей Маслоу используется в рекламных кампаниях, которые в последнее время более всего сосредоточены именно на выявлении и провокации различных типов потребностей в зависимости от того, какой тип товара распространяется. Апелляция происходит ко всем уровням потребностей: физиологическим, потребности в безопасности, принадлежности к определенной компании или среде, в признании и уважении, самоутверждении.
В результате часто складывается такая ситуация, что маркетинговые стратегии в современных организациях бывают однобоки, так как ориентируются исключительно на различные мотивы потребления, при этом не затрагивая других аспектов (как, например, способов использования продуктов, культурно-исторических аспектов их потребления), имеющих важное значение для обеспечения стабильного потребления товара.
2. Поиск альтернативных вариантов. Когда потребители осознают потребность в приобретении и использовании какого-либо типа товара, они начинают искать информацию относительно того, каким образом эту потребность удовлетворить. Для этого существуют следующие возможности.
• Внутренние источники – это та информация, которую потребитель использует на основании собственного предыдущего опыта потребления товара.
• Групповые источники информации – например, семья, друзья, соседи. Для специалистов в области маркетинга этот источник является важной точкой воздействия, так как именно на него можно воздействовать, чтобы потребители принимали «правильные» решения относительно вашей продукции.
• Маркетинговые источники – это информация от дилеров, рекламы, упаковки, стендов в магазинах и пр.
• Экспериментальные источники – это информация о продукте, получаемая, когда человек пробует его на ощупь, на вкус и т. д.
3. Оценка альтернатив. Оценка альтернатив, наверное, самый важный и сложный этап в процессе принятия решений потребителями. Именно для того, чтобы сфокусировать внимание потребителя на выборе конкретного решения, появляется такое понятие, как бренд, которое неразрывно связано с потреблением того или иного товара или услуги.
4. Решение о покупке. После того как потребитель выбирает определенную марку производимой продукции, принимается непосредственное решение относительно приобретения продукции, а затем – решение относительно финансирования покупки. Кроме того, как показывают современные маркетинговые исследования, большое количество современных потребителей ориентированы в основном на принятие таких решений о покупках, которые минимизируют различные риски, связанные с потреблением соответствующего товара, а значит, могут растягивать процесс принятия решения. На этом этапе маркетологи часто пользуются этой чертой потребительского поведения и уменьшают, например, количество продаваемого товара, вызывая чувство ажиотажа и ускоряя принятие решения.
5. Послепродажные чувства. Реализовав решение о покупке, потребители постоянно сталкиваются с тем, что либо одобряют и наслаждаются своей покупкой того или иного товара, либо испытывают чувство неудовлетворенности и определенного диссонанса в связи с этой покупкой. Обычно состояние неудовлетворенности принятым решением сопровождает покупки, связанные с большими финансовым затратами, имеющие долгосрочные последствия для потребителя или каким-то образом влияющие на его сегодняшнюю или будущую ситуацию. Грамотный маркетинг должен учитывать эту особенность и вводить в систему продажи проговаривание потребителем обратной связи, чтобы снять напряжение, вызванное взятой на себя ответственностью, и закрепление положительных эмоций от покупки.
Система восприятия: доминанта – помехи – стереотипы
Ошибка в восприятии маркетинга – это существующее мнение о том, что его можно свести к описанию продуктов и сравнению их между собой. Маркетинг – не битва продуктов, а битва восприятий. Объективной реальности, как и фактов, не существует. Не бывает и лучших продуктов. Все, что имеется в мире маркетинга, – это восприятие клиента или потенциального потребителя. Восприятие реально, в то время как все остальное – иллюзия.
Сознание потребителей или потенциальных клиентов очень сложно изменить. Несмотря на то, что потребитель очень слабо разбирается в вопросе, он уверен, что всегда прав. Восприятие, существующее в сознании, чаще всего интерпретируется как непреложная истина. Люди редко, если вообще когда-нибудь, ошибаются. По крайней мере, в собственном сознании. Большинство думает, что они воспринимают окружающее более верно, чем остальные. У всех есть чувство собственной непогрешимости. Их восприятие всегда более точное, чем у их соседей или друзей. Правда и восприятие сплавляются в сознании, после чего отличить одно от другого невозможно.
Причина такого положения дел заключается в следующем. Сознание человека состоит из доминант – очагов возбуждения, как правило, стойких во времени. Они не дают нам возможности рассыпаться в хаосе окружающего мира, позволяя создавать последовательную стройную картину.
В восприятии художниками окружающей действительности есть специальные приемы разрушения доминант восприятия. Входя в определенные состояния, они начинают видеть окружающий мир не как связанные объекты, а в виде световых пятен. Только в таком состоянии реальность может быть перенесена на художественный холст. Мы сами постоянно сталкиваемся с разрозненностью мира. Достаточно взглянуть поближе на газетную фотографию, чтобы увидеть, что она состоит из мельчайших точек, которые только наше сознание объединяет в портрет. Можно вспомнить также множество оптических иллюзий, когда мы видим совсем не то или не только то, что изображено на картине. Наверное, многие видели картину с двумя лицами, или вазой, или молодой девушкой, при определенном угле зрения превращающейся в старуху.
Все эти эффекты демонстрируют нам, как под воздействием доминантных очагов мышления у нас постепенно складываются стереотипы об окружающей нас действительности. Именно эти стереотипы и доминантные мысли определяют наше восприятие. В реальности маркетинг имеет дело с манипуляцией этим восприятием.
Посмотрим, как выглядит типичный контакт двух субъектов А и Б (рис. 5).
1. Субъект А формирует в своем сознании некоторый образ, который он собирается передать субъекту Б. С точки зрения продукта мы определяем потребительские свойства продукта.
Рис. 5. Схема контакта
2. Для того чтобы передать сообщение, используются слова. Точно так же, как мы, не имея возможности передать продукт потребителю напрямую, формулируем маркетинговое сообщение.
3. В сообщении мы пытаемся зашифровать всю нашу инфограмму. Или в случае общения конкретных людей – основную мысль, которая при межличностном общении может быть выражена и невербально. Так, вы можете радостно говорить «да», но при этом телом давать явный сигнал «нет».
4. Наш контрагент по-своему истолковывает все, что он воспринимает: слышимые слова (2), передаваемый ему образ (3), свое представление о ваших мотивах (1), мнение, которое у него сложилось об объекте А как о личности. Ко всему этому он добавляет сравнение информации, которую он получает сейчас, с тем, что он знал до этого. Точно так же формулируется мнение и о вашем продукте на основании поступающих маркетинговых сообщений.
5. В зависимости от обстоятельств контрагент Б может сформулировать сложившееся у него мнение вербально. При этом его формулировка будет содержать социально приемлемый контекст, т. е. не будет точным изложением того, что он на самом деле подумал.
6. При этом он и невербально передаст нам свое отношение. В маркетинге мы еще можем воспользоваться косвенными способами получения информации.
7. И завершает процесс коммуникации то мнение, которое сформировали об ответной реакции мы сами. Точность этого мнения также зависит от наших установок, нашей внимательности, способности разбираться в невербальных сигналах других, знании о психотипе контрагента и т. п.
Сейчас мы лишь схематично очертили процесс обычной коммуникации. На практике там добавляется еще целый ряд нюансов. В результате мы получаем следующую ситуацию (рис. 6). Наш продукт представляется на рынке в том виде, который кажется нам наиболее выигрышным. Мы проверяем все маркетинговые материалы, исходя из своих представлений о нашем потребителе. Обычно основную часть работы приходится делать не нам, а нашим подчиненным, до которых доносят информацию руководители подразделений. Обратите внимание, что на каждом этапе происходит процесс, аналогичный представленному на рис. 5, что еще больше осложняет получение адекватного первоначальному замыслу результату.
Потребитель сталкивается с нашим маркетинговым посланием и мнением о нем, о нашей компании и нашем продукте со стороны окружающих его социальных групп. На базе сложившихся контактов он пытается понять – его это продукт или нет, нужен он ему или нет. Принимая решение, он сталкивается с сотрудниками нашей фирмы и сравнивает первоначальное мнение, сложившееся только на основании инфограммы, с тем, что он получает в процессе общения.
Возможно, он становится нашим клиентом или не становится им. В любом случае, он прямо или косвенно сообщает нашим рядовым сотрудникам свое восприятие продукта, нашей компании, маркетинговой деятельности и т. п. Стоит предположить, что не все в этом восприятие так радужно, как нам хотелось бы. А значит, существуют проблемы. По исследованиям крупных компаний линейные менеджеры узнают только о 74 % этих проблем. Руководители служб знают лишь 9 % проблем, на которые жалуются потребители, а до топ-менеджеров доходит лишь 4 % реальных проблем с продажами возглавляемой ими компании.
Необходимо обратить внимание также на то, что далеко не все наши потребители смогли расшифровать наше маркетинговое сообщение и понять, что продукт, который мы предлагаем, им подходит, а также то, что часть недовольных клиентов неправильно расшифровали наше сообщение, решив, что этот товар им нужен. Добавим также, что зачастую не мы создаем информационно-маркетинговые материалы, не мы производим продажу нашей продукции, не мы собираем мнение потребителей. Каждое «не мы» добавляет еще один непреодолимый барьер на пути информации о восприятии наших потребителей до вас и о вашем понимании продукта к ним.
Рис. 6. Ситуация реального контакта с потребителем
Существует множество технологий, которые обещают раз и навсегда решить все проблемы с восприятием, верным донесением информации, эффективными манипуляциями сознанием потребителей и т. п.
Мы не ставим сейчас целью ни перечисление их, ни анализ области применения. Можно только заметить, что однозначно просчитать столь сложные связи не под силу даже самой мощной вычислительной машине при условии, что она имела бы абсолютное понимание процессов, происходящих при каждом контакте.
Конечно, любой маркетолог и специалист в области понимания и управления человеческим восприятием должен брать на себя определенную смелость, чтобы решаться на подобные действия и в какой-то степени прогнозировать результат. Но при этом очень опасно впадать в «состояние бога», когда кажется, что ты можешь с легкостью управлять людьми, понимать их и знать правильные решения их проблем. Человек даже как потребитель все равно остается «черным ящиком». Нам остается только надеяться, что мы найдем некоторые приемы в нашей конкретной ситуации, позволяющие нам продать ему свой товар. Только путем изучения того, как формируется восприятие, путем сосредоточения ваших маркетинговых усилий на этом восприятии вы сможете преодолеть ваши изначально некорректные маркетинговые инстинкты.
Маркетинг – это не битва продуктов, а битва восприятий конкретных людей.
Модель принятия решения бизнес-потребителем
Для того чтобы анализировать процесс принятия решения бизнес-потребителем, необходимо ввести новое понятие – «группа принятия решения».
Группа принятия решения – это все сотрудники организации, которые в силу своего служебного положения или личных связей влияют на процесс принятия решений о закупке.
Необходимо обратить внимание, что далеко не всегда должности, которые занимают сотрудники, определяют ту роль, которую они выполняют при выборе и закупке необходимой продукции. Это объясняется во многом неформальной структурой многих компаний, а также несовершенством процессов управления человеческим ресурсами на предприятии.
Формальная наука менеджмента призывает нас увязывать функциональную структуру предприятия со штатным расписанием. Имеет место общая установка на то, что человек, занимающий определенную должность, выполняет строго очерченный круг задач. Как правило, при создании структур предприятия приходится исходить из несовершенных личностных качеств большинства людей, т. е. снижать требования к кандидатам на занимаемую должность. Это приводит к увеличению числа должностей, неудовлетворенности более способных людей выполняемой ими работой, вынужденному перекосу в распределении работы между сотрудниками из-за неспособности ряда из них выполнять свои служебные обязанности.
Ситуация в крупных компаниях чревата серьезными межличностными конфликтами. Для того чтобы избежать их, приходится вводить большое количество управляющих должностей, созданных лишь для того, чтобы сдерживать процессы межличностного взаимодействия и вводить их в рамки, приемлемые для трудового процесса.
Существующие рамки проявления естественных чувств, необходимость следовать установленным корпоративным требованиям и отстаивать интересы организации принуждает людей вступать в ролевые отношения. То есть всех сотрудников организации можно рассматривать не только с точки зрения занимаемой ими должности, личностных качеств, но и как актеров, играющих определенные роли в процессе принятия решений. Сам процесс аналогичен тому, что происходит у обычного потребителя, но при этом на каждом этапе имеет место ролевое взаимодействие сразу нескольких сотрудников.
С точки зрения маркетингового взаимодействия это означает, что выстраивать контакт с корпоративными клиентами необходимо, предоставляя как рациональные аргументы по поводу предлагаемого продукта, так и эмоциональные доводы, апеллирующие к потребностям отдельных людей. Именно за счет этой двойственности восприятия существуют бренды, ориентированные только на корпоративный рынок.