Контент для бизнеса
Контент – это одежка, выбранная с умом. Надеюсь, в предыдущих главах я убедила вас, что контент решает много задач в маркетинге и продажах. В этой главе поделюсь своим опытом, расскажу о стадиях, которые мы проходили при создании бренда.
У нас в начале не было большого бюджета на привлечение специалистов: фотографов, стилистов, визажистов, профессиональных моделей. Обходились тем, что есть. А были у нас телефоны, мы сами и наши друзья. В социальных сетях важно создавать живой контент, что мы и делали. Нет денег на моделей? Зато есть подруги. В этом, как мне кажется, был определенный вайб[27], который выделял нас из общего поля. Мы делали фотографии, на которых были такие же люди, как наши клиенты – естественные, с натуральной красотой: не было ни профессионального макияжа, ни ретуши снимков.
На старте мы были вдвоем с подругой и демонстрировали продукцию и на себе тоже. В качестве фотографа приглашали друга Максима, который делал бренду первые кадры в районе Сретенского бульвара. Также я просила всех подруг: «О! У меня как раз с собой наша шуба, давай сфотографируем ее на тебе! Можно мы используем эти фотографии?»
И если тогда мы обходились в основном фотографиями, то сейчас нужно создавать много уникальных видео, которые интересно смотреть и сохранять. Приведу пример российского бренда 2M00D. Они делают и публикуют в соцсетях карточки с надписями, которыми люди начинают делиться. Так фото, на которых есть их изделия и которые создают определенное настроение, становятся вирусными.
У нас был период, когда я сама снимала на телефон. С ростом доходов стала нанимать фотографов. И только через два года перестала жалеть деньги на стилиста и профессиональных моделей.
Через два года после создания бизнеса у нас состоялась первая съемка с фотографом Алисой Полозовой. Очень ее люблю, и мы до сих пор вместе работаем. В качестве модели снималась моя подруга Радмила – профессиональна модель. Сейчас мне кажется, что она пошла на эту съемку, чтобы показать мне разницу и я оценила важность модели в работе. Но, кроме профессиональных фотографа и модели, на этой съемке работал еще и стилист.
Увидев первые кадры, которые прислала Алиса, я буквально прозрела. Поняла, как все-таки важно, чтобы на съемке работал стилист. Из людей этой профессии, кстати, часто получаются успешные создатели брендов одежды: они умеют продемонстрировать вещь так, что ее хочется купить. Стилист знает, как выгодно подчеркнуть изделие на человеке (заправить, разгладить и т. п.), с чем его комбинировать.
Почему у нас возникает желание покупать одежду? Мы видим, как на фотомодели вещь стильно выглядит, подходит ей по фигуре, цвету, хорошо сочетается с другими деталями гардероба. Мы влюбляемся в созданный образ и хотим выглядеть так же.
Сейчас в нашей команде есть стилист Маша. Она, вместе с SMM-менеджером Таирой и под руководством маркетолога Лилит, участвует в создании всего контента, который мы выпускаем. Недавно они ездили проводить фотосессии на Финском заливе. Это уже очередной этап, когда не я сама, а команда ездит на локации для съемок. Результат впечатляет. Как говорит наша продакт-менеджер Наташа: «Когда смотрю на эти фото и видео, сама не верю, что сделала эти вещи».
Конечно, она не шьет их в прямом смысле, а полностью руководит процессом – от идеи до выпуска и доработки первых экземпляров.
То, что создала Наташа, передается в руки Маши и Таиры, чтобы мы получили фотографии, которые увидит клиент и захочет приобрести наши изделия.
Когда-нибудь и на ваш контент будет работать целая команда. Но даже в 2021 году, запуская новый бренд, я не сильно изменила своему подходу постепенного развития. Качество контента важно, но это не значит, что без профессиональной камеры нельзя снять продающие фото. Тем более, возможности смартфонов в фото- и видеосъемке позволяют получить высокий уровень картинки.
Важно не то, что контент сделан на профессиональную камеру, а то, что он сделан правильно для продаж. Часто вижу, что ученики, ориентированные на чистое творчество, создают фотографии с упором на эстетическую сторону. Фотография для бизнеса должна быть продающей. На снимке или видео зритель должен видеть в первую очередь одежду, а не модель или композицию.
Контент для fashion-брендов должен быть:
Интересным – захватывать внимание среди массы других фото и видео.
Полезным – создавать настроение, образ, которому хочется следовать и который хочется повторить.
Продающим – вызывать желание купить.
Вирусным – побуждать делиться с друзьями.
Регулярным – его должно быть много, чтобы бренд мог постоянно находиться в поле внимания подписчиков.
Разнообразным, чтобы держать зрителя и читателя в контакте с брендом.
Ориентируйтесь на алгоритмы соцсетей: контент, который хорошо «зашел» пользователям, показывается на большую аудиторию. Даже если в аккаунте бренда меньше тысячи подписчиков, но вовлеченность – лайки, комментарии, сохранения, перепосты, сообщения – высокая, контент получит дополнительный охват у похожей аудитории.
Качественный контент – это метод бесплатного продвижения бренда и его продукции. Создавая интересные людям видео, фото, тексты, вы продвигаете аккаунт, получаете больше заявок с таргетированной рекламы. Все это приводит к продажам, а значит и к возможности дальнейшего развития бизнеса.
Резюме главы 14
Контент – «одежка», по которой ваш бренд встречает аудитория. Подписчики в социальных сетях, посетители маркетплейсов – потенциальные клиенты. От контента зависит, останутся они с вами или нет.
При небольшом бюджете можно делать качественный контент, даже используя смартфон и снимая себя или подруг в качестве моделей.
Когда появятся деньги на развитие, не пренебрегайте привлечением специалистов к созданию контента.
Фото и видео должны «продавать» одежду, а не просто быть интересными, художественно ценными или создавать настроение. Помните о конечной цели: заработать деньги для себя и развития бизнеса.
Учитывайте, что в последнее время короткие видео популярнее фото.
Именно качественный контент помогает бизнесу эффективно использовать инструменты бесплатного и платного продвижения в социальных сетях.
Создавайте привлекательные для аудитории образы, побуждайте сохранять и делиться контентом и, конечно, покупать изделия.
Глава 15Как продавать. Скрипты продаж
Эта глава вызвала у меня больше всего затруднений при написании. Несколько раз начинала, бросала, перезаписывала. В конце концов, словила инсайт. При общении с потенциальным клиентом происходит также: серия подходов к человеку с разных сторон, пока не попадаешь в нужное русло, где все получается. Я за поиск индивидуального подхода и против скриптов.
Что такое скрипт? Это подготовленный, спрогнозированный диалог с клиентом. В скрипте прописано: как надо говорить, что спрашивать, как будет реагировать клиент, какие вопросы он может задать и как ему отвечать.
Вам, скорее всего, доводилось общаться с сотрудниками банков, кредитными или ипотечными брокерами, с менеджерами торговых компаний. Когда они разговаривают с клиентом по телефону, всегда складывается впечатление, что они что-то продают. С вами вроде общаются, но при этом не покидает ощущение, что это механический разговор. Когда начала изучать отделы продаж и бизнес в целом, поняла: меня раздражает, когда менеджер выключает голову и, как робот, следует скриптам.
То же чувство возникает в бизнес-такси. Когда водитель в Москве забирает клиента, по правилам он должен спросить: «Устраивает ли температура в салоне? По какой дороге поедем?» Иногда доходит до абсурда. У меня были ситуации, когда от точки «А» до точки «Б» – семь минут езды, дорога одна и прямая, но водитель все равно спрашивает, как поедем. Именно поэтому не люблю скрипты.
Я считаю, что
в продажах огромное значение имеет живое, осмысленное общение с клиентом – умение чувствовать другого и самому оставаться человеком, а не функцией.
Продажи – это общение двух людей. Ваша задача сделать так, чтобы человек сам захотел купить. Многие думают, что скрипты продаж нужны для того, чтобы «втюхать» человеку продукт, который ему не нужен. Такая установка мешает продавать легко и просто, потому что думаешь: приличному человеку некомфортно что-то «втюхивать», я не хочу это делать, значит вообще продавать не буду. А как тогда бизнес развивать?
Большинство начинающих fashion-предпринимателей не имеют продаж в собственной рознице в большей степени не из-за отсутствия трафика, а из-за установки: продавать равно «втюхивать». Но ваше умение и желание продавать созданную одежду – это не торговля на рынке, где под любым предлогом надо сбыть с рук гнилую картошку. Вы, наоборот, делаете человека счастливым, помогая ему приобрести продукт, на который он уже обратил внимание.
Давайте посмотрим, как правильные продажи работают на клиента, а не только на продавца. Есть люди, которые быстро принимают решение о покупке: увидел книгу, заинтересовался, купил. А есть те, кому требуется время и кого обуревают сомнения: увидел, взял в руки, пролистал, прочитал аннотацию и только тогда понял, нужна или нет. Еще есть такие: зашел в магазин, посмотрел книгу, вышел, зашел на сайт, почитал отзывы, вернулся в магазин через полгода и купил.
Что такое продажа на самом деле? Это помощь человеку в принятии решения за более короткий срок. Человек, который полгода принимал решение о покупке книги, эти полгода потерял. А ведь мог, например, уже изменить свою жизнь, принять важные решения на основе прочитанного.
Представим диалог между сомневающимся человеком в магазине и менеджером:
– Классная книга, многие за ней специально приходят.
– Я сомневаюсь, покупать ли. Тема интересная, но будет ли в ней что-то новое для меня?
– Вам точно понравится. Ее написала девушка, которая с нуля создала свой бренд одежды. Она на своем опыте и примерах учеников рассказывает о тонкостях процесса создания бизнеса. А вы интересуетесь fashion-индустрией?
С точки зрения продаж менеджер отрабатывает возражения. С точки зрения коммуникации – это человеческое общение, когда один (продавец) делает что-то во благо другого (покупателя).
Приведу пример, который связан не с брендом одежды, а с онлайн-школой. Во время набора групп для обучения мы проводим вебинары и мастер-классы, тематические прямые эфиры, где я делюсь информацией. На них я рассказываю, как меняется рынок, что нового появляется в ассортименте, какие тренды намечаются.
Эту информацию мы постоянно обновляем. У меня действующий бизнес, бренды развиваются, поэтому я владею актуальной рыночной ситуацией.
И на этих бесплатных вебинарах и эфирах слушатели говорят: «Татьяна, вы так хорошо продаете!» А ведь продажам я специально не училась. Изучала маркетинг, построение бизнес-системы, финансы и еще много чего, но не продажи. Помогают тут коммуникационные навыки и искреннее желание делиться с людьми, эмпатия.
В самом начале, когда разбиралась, что такое бизнес, отделы продаж, как они строятся, по рекомендации обратилась к гуру по скриптам продаж. И вот я, начинающий предприниматель, посмотрела на этот профессиональный скрипт и поняла: в этом нет никакой души и мне не нравится так продавать.
Возможно, для вас скрипты продаж подойдут. Это дело личного выбора. Мы в MATÜ решили, что хотим живого диалога с людьми. Хотим знать, как зовут наших клиентов, в каком городе они живут, какие у них интересы и ценности.
В самом начале я сама выполняла роль менеджера по продажам, общалась с клиентами по телефону, переписывалась. А еще я отправляла им собственноручно подписанные открытки, каждому с индивидуальным текстом. И, конечно, это НЕ давало мне умножение продаж на 100. Открытки по смыслу ближе к сервису, клиентоориентированности.
Есть компании, сотрудники которых действуют по четким регламентам и скриптам. Они достигают хороших результатов, у них высокая конверсия трафика в продажи. Я не отговариваю вас от использования скриптов. В этой книге я преимущественно делюсь тем, как процессы реализованы у нас. Возможно ли достичь тех же результатов при помощи скриптов? Да.
Сейчас мы работаем через CRM-систему[28], потому что 2,5 года назад у нас было много клиентов, и произошел один инцидент. Общение с покупателями велось через переписку и появилось много недовольных, потому что они заходили на сайт, оформляли заказ, а мы не успевали обрабатывать заявки. Это кризис развития, когда бизнес не готов к наплыву покупателей.
Мы не были готовы к росту со стороны бизнес-процессов. Не была внедрена CRM-система. Я помню, как приехала в офис и увидела, что менеджер по продажам Кристина сидит чуть ли не в слезах. Ей казалось, что раз клиент недоволен, значит, она плохо работает. Ведь это она ему не отвечает, потому что не успевает.
Эта ситуация стала для нас толчком к автоматизации процессов. Мы уже не могли переписываться с каждым клиентом, и настала пора подключать многоканальную телефонию.
А еще нужно было разделить запросы клиентов между сервисом и продажами. Кристина как менеджер по продажам должна была только продавать, но на деле еще и отвечала на такие вопросы: почтовый сервис задержал доставку, не могут найти посылку по номеру отправления, заказали, но хотят изменить размер или цвет. Вместо того, чтобы работать с новыми клиентами, Кристине приходилось отвечать тем, кто уже купил, причем вопросы были повторяющиеся. На эти вопросы мы подготовили типовые ответы.
Это была стрессовая ситуация для всех.
Мы осознали, что, как бы нас ни отталкивали скрипты и автоматизация коммуникаций с клиентом, это и есть бизнес-процессы, которые необходимо выстраивать. Подробнее о процессах поговорим в следующей главе.
Настоящий бизнес зависит от элементарных вещей. После коллапса с коммуникациями мы внедрили CRM-систему и подключили телефонию. Дело доходило до смешного: мы всем женским коллективом не могли разобраться, почему человек нам звонит, а звонок не отображается в системе, или не могли найти, где посмотреть пропущенные вызовы. Это кажется со стороны глупым, но тогда мы расстраивались, что не можем решить мелкие вопросы, и это тормозит всю работу.
Я пишу сейчас об этом и вспоминаю, как тогда было морально тяжело!
На внедрение и отстройку работы с CRM потребовалось полгода. Возможно, кто-то делает быстрее, но для меня все, что связано с техникой, многократно усложняется.
После внедрения CRM мы начали прописывать пути клиентов.
Хорошая и экологичная продажа – это когда вы осознанно сопровождаете клиента с первого контакта с брендом (письмо, звонок, заявка) до совершения покупки. Это называется цикл сделки.
У кого-то он может составлять полгода, потому что человеку нужно присмотреться, у кого-то один день. Все клиенты разные, и ваша задача никого не потерять по пути.Иногда начинающие предприниматели не любят и считают зазорным делать email-рассылки. Но это инструмент работы с продажами! Вы можете придумать свой текст сообщения так, чтобы было не стыдно отправлять. При автоматизации коммуникаций, которая неизбежна с ростом трафика и бизнеса, нужно не забывать: на другой стороне – живой человек. Ничего не меняется, кроме того, что теперь вы общаетесь сразу с большим количеством людей.
Продажа предполагает инициативу продавца, его движение навстречу покупателю.
Представьте, что вы зашли на рынок. Что делают продавцы? Они зазывают: «Девушка, посмотрите персики какие краснодарские, помидоры бакинские, арбузы астраханские, попробуйте!» Они обращают внимание на себя, на товар, и мы их не осуждаем. Наоборот, если продавец расхваливает свой товар красноречиво, улыбнемся, обратим внимание. А у того, кто стоит молча, вряд ли что-то купим.На рынок приходят продавать и покупать – он для того и существует. Так какая разница, в Интернете этот «рынок», в ЦУМе или на торговой площади? Покупают у того, кто продает, а не стоит молча. Так что ничего зазорного в рассылках клиентам нет – для бренда это возможность напомнить о себе, а для покупателя повод что-то спросить.
Представьте, что вы общаетесь с покупателем по переписке. Дело доходит до заказа. Вы отправляете ссылку на оплату, но клиент деньги не переводит. Совершенно нормально уточнить, все ли в порядке со ссылкой, открывается ли она и будет ли он оплачивать. Возможно, что-то не получилось с первого раза или его отвлекли. Даже если он просто передумал, вы об этом узнаете и сможете узнать почему. Все коммуникации могут быть этичными и не доставлять неудобств и дискомфорта сторонам.
Откуда вообще взялось мнение, что продажи – это навязчивость? Из нашего же неприятного опыта, когда мы заходили в магазин просто посмотреть, а к нам навстречу кидался консультант с вопросами и настойчивым вниманием.
Есть два вида клиентов. Первые – клиенты, которые ненавидят, когда к ним подходят в магазине. Я, например, из таких. Когда консультанты ко мне кидаются на входе, я спокойно говорю: «Нет, спасибо, мне пока не нужна ваша помощь, когда будет нужна – скажу». Второй тип клиентов – клиенты, которым нужна помощь, они растерянно смотрят по сторонам и не могут сориентироваться. Такие будут рады и благодарны вниманию.
Важно не судить по себе и понимать, что люди – разные. И если в крупных сетевых магазинах тренеры по продажам учат консультантов подходить к клиентам сразу, значит, это работает. Часть клиентов знают, за чем пришли, и справляются сами, а другая часть с благодарностью принимает помощь консультанта. Вторые раздражаются, если к ним НЕ подходят, и уходят из магазина без покупки. Именно поэтому лучше подойти, так выше шансы удовлетворить запросы всех покупателей.
Вот главное, на мой взгляд, в продажах:
1. Помнить, что клиент, как и вы, человек. И не важно, в какой форме вы с ним общаетесь: в личной переписке или комментариях.
2. Хотеть продавать. Не стесняться, не волноваться о том, что о вас плохо подумают. Только так вы получаете возможность зарабатывать, расти и развиваться.
ЗАДАНИЕПроанализируйте: что вы продавали в течение дня? Просто понаблюдайте. Не начинайте следующую главу, пока не сделаете это задание.
Важно понять, что на самом деле вы каждый день что-то продаете. У вас есть этот навык.
Например, с утра вы «продавали» кашу своему ребенку, говорили, как она полезна и какой он вырастет большой и сильный, если будет ее есть. Или продавали подруге интересную книгу, когда делились с ней впечатлениями. А, может быть, вы продавали себя как специалиста, рассказывая подписчикам в соцсетях, что закончили на работе сложный, но интересный проект. Все это продажи.
Резюме главы 15
Пока бизнес небольшой, можно и нужно тренировать индивидуальный подход к клиенту. Это научит всегда видеть по ту сторону разговора живого человека.
Когда бизнес подрастет, придется внедрить стандарты, регламенты и скрипты. Автоматизация процессов не означает, что коммуникации должны быть механическими. Сохраняйте в компании привычку видеть за сделками и оплатами людей.
Прописывайте пути клиента от первой встречи с брендом до покупки. Постарайтесь сделать так, чтобы на этом пути он не терялся и чувствовал ваше внимание.
Рассылки, чат-боты, звонки по базе – это инструменты продаж. От вас зависит, будут ли они этичными и душевными или навязчивыми и холодными.
Если клиент по какой-то причине затягивает оплату выбранного товара, не стесняйтесь уточнить причину. Возможно, у него возникли трудности, и вы можете помочь.
Продавать не зазорно, это нормальный процесс обмена товара/услуги на деньги. Продажи – это не «втюхивание» ненужного.
Не судите по себе, когда выбираете инструменты работы с продажами. Например, кого-то раздражают консультанты и их внимание на входе в магазин, а кому-то они нужны и их помощь принимают с благодарностью.
У тех, кто молча стоит на рынке, не покупают. Продавайте!
Главное в продажах – помнить, что в процессе с двух сторон участвуют живые люди и не стесняться. Продажи – это живое общение, где продавец помогает покупателю сделать выбор, что экономит время и, порой, деньги.
Вы уже умеете продавать и делаете это каждый день. Научитесь замечать, как и что вы продаете.
Глава написана в перелете из Майами в Нью-Йорк, США
Глава 16