Вопрос расширения ассортимента долгое время был для нас критичным. Ведь мы позиционировались как компания, производящая экологичный и этичный продукт. Здесь сразу скажу: до конца вам никто не может гарантировать экологичность производства. Мы в свое время на этом сосредоточились, брали консультации у экологов и технологов, разбирались, чтобы сделать свой бренд максимально соответствующим выбранному позиционированию.
Конечно, при изготовлении наших шуб ни одно животное не страдает, но само по себе производство одежды не может быть абсолютно экологичным, так как затрачиваются определенные ресурсы в процессе, производятся отходы. С этим приходится мириться. Самый экологичный формат – это когда созданная ранее одежда переделывается, либо когда воссоздается винтажное изделие. Но это уже совершенно другое направление бизнеса. Мы же выбрали для своих пуховиков, в знак приверженности экологии, ткани из переработанного пластика.
Итак,
только через три года после старта бизнеса мы начали масштабироваться за счет расширения ассортимента.
Добавили трикотаж – свитера, в 2021 году в весеннюю коллекцию – первые плащи и куртки, в зимнюю – пуховики.Опять же, рост за счет разнообразия ассортимента кажется очевидной историей. Но это только со стороны. Когда вы находитесь внутри процесса, все не так просто. Например, в нашей команде прошло множество планерок, прежде чем мы решили, за счет чего и как будем расширять продуктовую линейку. Если мы используем для основного продукта этично и экологично произведенные материалы, то найти такие же для другого типа изделий не так просто. Нам понадобилось время, чтобы решить, как двигаться дальше.
В результате мы стали в какой-то степени менять позиционирование бренда. Как? Мы начали выпускать мини-капсулы и мини-коллекции. К примеру, осенью 2021 года выпустили коллекцию, посвященную принцессе Диане. Об этом проекте я уже рассказывала в предыдущих главах. Мы также начали работать с другими блогерами – с другой подачей и другой аудиторией. Мы стали сознательно выстраивать ассоциацию у клиентов, что у нас можно купить не только шубу, при создании которой не пострадали животные, но и другие классные вещи.
И хотя на момент написания этой книги бренд MATÜ все еще в большей степени ассоциируется с эко-шуба-ми, мы активно работаем с перепозиционированием – созданием новых представлений и ассоциаций с нашим именем.
Понадобится время. Но это часть наших планов по масштабированию на 2022 год. К январю мы с дизайнером Лизой, продакт-менеджером Наташей и директором Аней уже полностью утвердили весеннюю коллекцию, а также распланировали даты выхода всех мини-коллекций, которые выпустим в 2022 году.Сейчас мы решили, что хотим дальше расширять зимний ассортимент. У нас есть лояльная аудитория, которой важно покупать шубы, при производстве которых не используется синтетика и при этом не страдают животные. Но есть и другая аудитория, которой также важны приятные тактильные ощущения от материалов, из которых сделана одежда. Когда последние заказывают наши шубы онлайн, они ориентируются на картинку. И у нас бывают возвраты из-за того, что эко-материал показался клиентам жестким. Они думали, что шубки мягкие, как те, что сделаны из синтетики. Однако натуральная шерсть, из которой сделана наша продукция, не может быть такой же мягкой, как синтетика.
Как удовлетворить клиентов, для которых важна мягкость материала, и не предать при этом наши ценности: не производить одежду из акрила, полиэстера и тем более из натурального меха? Ответ на запрос такой аудитории требует поиска. И это то, над чем мы сейчас работаем.
Я специально рассказала про нюансы и сложности масштабирования через ассортимент, чтобы у вас было меньше иллюзий и больше понимания, как это делается.
Кроме того, масштабирование требует вложения в дело дополнительных ресурсов и расчетов. Возможно, понадобится расширить команду людьми, которые будут отвечать за разработку и производство новых продуктов. Возможно, придется открыть свой экспериментальный цех. Все это требует, как и в случае с рекламой, дополнительных затрат. Чтобы получить больше, придется вложить больше. Рост через ассортимент затратней, чем через увеличение бюджетов на рекламу. Именно поэтому мы подошли к расширению бизнеса за счет разнообразия продуктовой линейки только через несколько лет после старта.
О собственном экспериментальном производстве мы тоже задумались, только когда окончательно окрепли финансово и структурно, набрались опыта. На одном продукте такой необходимости не было. Но сейчас я вижу, что наши потребности растут, ассортимент расширяется, старые мощности бизнеса не позволяют набирать скорость.
И на этом этапе отсутствие собственного производства уже критично, так как мы планируем быстро производить сразу много моделей.
А это значит, нам нужно быстро разрабатывать, быстро отшивать образцы, быстро вносить правки. В собственном цехе это делать удобнее, чем на аутсорсинге. Через пять лет пришло время об этом задуматься. И, главное, что накопленные ресурсы уже позволяют нам это сделать. Ведь мы развивались постепенно, по спирали, не убивая себя и дело непосильными и дорогими задачами на самом старте.
Пускаться в ассортиментную историю сразу, сходу – очень частая ошибка. Я это вижу по ученикам, которые приходят в Академию MATÜ. У них много идей-затей, хочется реализовать все и сразу: юбки, футболки, платья, костюмы, шорты! Но в этой, последней, главе я еще раз повторю – если хотите, чтобы бизнес стал успешным, на старте нужно:
понять, как будете продавать;
научиться работать с трафиком;
научиться создавать контент;
научиться продавать;
научиться доставлять товар клиентам;
научиться работать с командой;
отстроить и пройти все бизнес-процессы несколько раз;
научиться регулярно зарабатывать на этом деле.
Обучаться намного проще на одном продукте. В самом начале это может стать отличной стратегией: продаете 10 изделий, увеличиваете клиентский трафик и продаете 100 изделий.
Когда вы много раз пройдете процесс «производство-продажа-доставка клиенту», и он будет стабильно приносить деньги, вы поймете, как именно масштабироваться.
Только когда у вас появится база клиентов, которым вы дальше сможете предлагать другие продукты, стоит задуматься о масштабировании через ассортимент. На старте быстро позволяют увидеть результат вложения в рекламу. А инвестиции в производство покажут результат спустя время. Вам придется вложиться в разработку, закупить ткани, отшить образцы, скорректировать их, наладить выпуск, запустить рекламу… И только после этого пойдет или не пойдет финансовая отдача. То есть вложенные сразу в производство нескольких моделей деньги какое-то время будут заморожены – не принесут доход, не вернутся обратно в бизнес.
На старте всегда нужно понимать, что является вашей точкой масштабирования сейчас. Это то же самое, как вождение автомобиля: в нем есть педали газа и тормоза. Что сейчас является педалью газа для вашего бизнеса? Что принесет продажи и деньги для его роста? Ответы на эти вопросы и есть ваш путь к росту бизнеса в моменте.
Чтобы было понятнее и нагляднее, как предприниматель решает вопрос об очередном рывке в бизнесе, расскажу про этап, который мы с командой проходим в момент написания этой главы. У меня как у собственника бизнеса чуть ли не с самого начала была цель, похожая больше на мечту: я хотела продавать нашу продукцию на зарубежном рынке. И эта идея меня никак не оставляла, хотя я откладывала ее реализацию из-за более разумных и практичных целей.
В очередной раз зажглась ею летом 2021 года, когда была в США. Я вернулась в Москву, на очередном собрании команды поняла, что у нас по-прежнему есть приоритетные операционные задачи, которые нужно сделать сейчас и которые дадут больше выручки, больше роста. Именно они и есть наша точка масштабирования. Мы уже посадили на поле бизнеса множество семян, они проросли, и скоро можно собирать урожай. Получить на этом поле результат быстрее и проще, чем выходить на новые рынки. Я это все понимаю, принимаю. Молодец, мыслю, как предприниматель.
Второй раз за год прилетела в Америку в декабре. Желание развивать продажи на этом рынке снова меня захватило. При этом рациональной частью прекрасно понимаю, что здесь семян пока посажено не так много, и продажи в Америке, по сути, будут отдельным стартапом. Старт нового проекта будет похож на период, когда мы только начинали создавать бренд в России. Придется пройти все то же самое снова, только в другой стране. С той разницей, что все-таки не совсем с нуля. Уже есть база: продукт, опыт, контент, команда, деньги, которые заработал бизнес за пять лет.
Я также понимаю, что стратегически, если смотреть на перспективу от одного года до трех лет, американский рынок может стать гораздо больше, чем российский. В США культура потребления развита сильнее, чем у нас, просто в силу исторических причин – их рынок развивается дольше. Цены, к котором привыкли американские потребители другие, продавать там проще.
И этот потенциал меня манит, пробуждает предпринимательский азарт.
Я могла бы сказать команде: «Ребята, ничего не хочу слышать, я увлечена этой идеей, давайте все силы перебросим на американский рынок. Некогда нам расширять ассортимент в России!» И если бы пошла за своей мечтой, оказалась бы не права. Для того чтобы усилиться, фокус должен быть на чем-то одном. Я поняла, что фокус моей команды должен быть на продукте и на производстве в России.
А вот мой фокус как собственника, мое личное время, моя работа, могут быть на зарубежном рынке. Я могу делать первые шаги, которые делала пять лет назад, но уже там. Я могу создать новую небольшую команду для этого.
Пока в команде один человек и двое проходят тестовые задания. Вдвоем с выбранным человеком нам предстоит пройти начальные шаги до первых 100 тысяч долларов. Просто чтобы понять: какие механизмы работают на новом рынке, в чем я права, а в чем заблуждаюсь. Снова тест гипотезы! Когда мы достигнем необходимого результата, я привлеку к проекту и основную команду, потому что у нас отличные специалисты, которые могут участвовать в освоении зарубежного рынка.