Из чего состоит бренд одежды
В этой главе вы узнаете ключевые составляющие для старта бизнеса по созданию бренда одежды. Названный порядок не случаен. Я рекомендую планировать ваш бизнес в сфере fashion именно в такой последовательности. Вы можете заметить, что большинство чаще всего делает иначе. Будем честными, зачастую это приводит к провалу, хотя есть исключения, возможно, и вы из их числа. Мое дело – поделиться подходом, который работает у меня и учениц моей школы.
В этой главе мы рассмотрим четыре опоры любого бизнеса на старте: продажи, продукт, маркетинг и менеджмент.
Продажи
Бизнес по созданию бренда одежды я предлагаю начинать с продаж. Ведь какой смысл в деятельности, про которую никто не узнает? Искусство должно служить людям, менять их жизни в лучшую сторону. И хорошо, когда жизнь художника тоже меняется к лучшему. В наше время не нужно выбирать между голодом и искусством, социум согласен, что художник может (и должен) быть сытым. Для этого, как я уже говорила, нужно ориентироваться еще и на рынок.
Когда начнете думать о бренде одежды с точки зрения продаж, ответы на многие вопросы прояснятся. Например, на такие:
С каких изделий начать?
Что произвести?
На что сделать ставку?
Какой нужен бюджет для старта?
Делать два или три размера на каждое изделие?
На какой площадке продавать?
Большинство мечтающих создать свой бренд сосредоточены на продукте. Пока вы думаете, шить купальник или платье, на задний план уходит главный вопрос: а как клиенты будут покупать то, что вы создадите?
Я предлагаю сначала определиться с площадкой для продаж. Ей могут стать соцсети или маркетплейсы. Дело в том, что выбор площадки значительно влияет на все остальные решения, ведь у каждой из них свои правила и особенности. Только определившись, вы сможете корректно ответить на вопрос: «Как продавать и зарабатывать много?»
Попробуйте начать думать со стороны продаж. Гарантирую, что ваше видение продукта и ассортимента изменится.
Можно сказать, что в нашей сфере последовательность «иродажи-продукт» – предпринимательская, а «иродукт-продажи» – творческая. Для коммерческого успеха вам нужно поменять последовательность размышлений с непрофессиональной для бизнеса на профессиональную.
Что отличает человека, который создает дело и зарабатывает, от человека, который создает, но не зарабатывает? Однажды мне сказали фразу: «Хороший предприниматель создает продукт, на который есть спрос». Поначалу вас может одновременно тянуть в обе стороны: дизайна/творчества и ръгнка/дохода. Вы попытаетесь создавать одежду «как я хочу», но одновременно будете понимать, что есть продукты, которые предпочитают люди – «как они хотят». Между «я хочу» и «они хотят» нужно найти золотую середину: потребителю может быть не интересен продукт, который нравится вам.
Золотая середина – это компромиссы. Вы вольны выбирать, на какие соглашаться. Можно бесконечно искать идеальный продукт, а можно откликнуться на имеющийся спрос и сделать в его рамках что-то свое.
Как реализоваться во втором подходе? Допустим, пришел новый тренд: на определенный тип купальников, бесшовное белье или «велосипедки». Вы понимаете, что в целом такая стилистика вам нравится и производите свои модели в этих поднишах, откликаясь на спрос. Вы не ждете гениальных идей в мечтах создать собственный тренд, а используете возможности, которые есть здесь и сейчас. Успешные бизнесы построены именно так.
Как распознавать тренды? Для этого тренируется насмотренность. У кого-то есть чуйка, другие целенаправленно отслеживают модные тенденции и понимают, что в следующем сезоне будет пользоваться спросом. Такие люди подстраиваются под движение рынка. Замечено, что бывшие байеры[7], например, успешно создают бренды одежды. Это легко объяснимо: у них есть многолетний опыт в прогнозировании трендов. Знание рыночных тенденций обеспечивает коммерческий успех.
Начинать планирование с продукта могут себе позволить, пожалуй, создатели модных домов, те, кто диктует тренды. Здесь понадобятся и особый талант, и чутье, и совсем другие ресурсы на продвижение.
Если вы из числа тех редких людей, которые способны стать основателем модного дома, то это здорово.
Но большинство тех, кто занимается производством одежды, это такие же, как я и мои многочисленные коллеги: малые и средние производители. Мы делаем одежду для обычных людей, а не только для звезд или миллиардеров. Возможно, мы не диктуем моду, но зато даем большинству людей возможность одеваться актуально, удобно, разнообразно, красиво и качественно. По-моему, прекрасная миссия.
Как вы поняли, я не отношу себя к законодателям мод. Я простой человек, который понимает: это продастся, а вот это – нет. Бывает, приходит тренд, который я не понимаю. Через полгода проникаюсь, потому что маркетологи постепенно донесли суть новинки. И в этой книге, и на своих курсах, и в бизнесе я не позиционирую себя как создателя модных трендов. Я ближе к потребителям и легко встаю на сторону клиента.
Продукт
Определившись с продажами, можете с чистой совестью думать о продукте. Не хочу обрезать крылья творцам и говорить: если такого на рынке нет, то и спроса нет. Просто вы не знаете, будет ли это продаваться. Для этого достаточно ответить на вопросы:
как я буду это продавать;
как донесу до потребителей крутость и актуальность нового продукта;
почему я верю в эту идею.
Бывает, спроса нет, но создатель убежден, что его новинка крутая и он сможет донести идею до потребителя. Вероятность здесь примерно 50/50. Рискованный подход. С уже популярными трендами риска меньше, а вероятность продать произведенную партию – больше.
Творчество – только одна из многих составляющих в fashion-индустрии. Это такой же бизнес, как грузоперевозки, строительство мостов или домов.
Если построить жилой дом там, где никто не хочет жить, квартиры в нем не купят. Имеют значение и место, и климат, и дороги, и коммуникации, и инфраструктура. На примере дома вы это понимаете. А вот принять этот факт относительно собственных идей бывает сложно.Почему? Потому что примешивается слишком много эмоций: «Это же моя идея, я же ее выносила, как своего ребеночка, как это она никому не нравится?» Этих эмоциональных привязок к собственным разработкам лучше избегать и смотреть на бизнес в последовательности продажи – продукт. Простора для творчества в рамках рынка вам хватит, еще и прибавится радость от того, что ваши изделия нужны людям.
Деньги приносит только тот бизнес, который ориентирован на удовлетворение потребностей клиента. У хорошего предпринимателя все крутится вокруг продаж. Помогают внимательность и чуйка.
Когда мы начинали производить шубы пять лет назад, я не сидела и не анализировала, есть ли спрос и будут ли их покупать. Просто заметила реакцию людей на потенциальный продукт.
У нас был один образец, в котором ходила моя подруга и на который люди реагировали: «О, какая интересная шуба, а где такую купить?» Я увидела, что есть потенциал для продажи. «Может нам начать их шить?» – предложила подруга. И я согласилась, пусть тогда была далека от производства одежды. Сейчас я точно знаю: легче и логичнее произвести и продать продукт, к которому есть интерес, чем создать и попробовать продать то, на что спроса нет.
Что главное в любой бизнес-деятельности? Спрос, продукт и продажи. В недвижимости продукт – это квартира в строящемся или построенном доме, у нас это одежда: готовая, либо в процессе создания и производства.
Мы выяснили, что потребность в продукте есть и знаем, как и кому будем продавать. Создали продукт с учетом запросов потенциальных клиентов. Что дальше? А дальше, по моим наблюдениям, встает самый больной вопрос любого бизнеса – привлечение трафика. Здесь нас поджидают страхи: «Вложусь, потрачу деньги, а покупать будет некому. Купят малую часть партии, а что делать с остальным товаром?»
Маркетинг. Трафик
Трафик – часть маркетинга. Если смотреть на весь бизнес-процесс глазами предпринимателя, то задача по привлечению клиентов становится решаемой. Схема «от клиента» достаточно понятна и управляема. Вы начинаете с обдумывания продаж и узнаете, где и как налаживать сбыт. К этому моменту продвижение товара и привлечение трафика уже не кажутся такими страшными. Вы можете заниматься маркетингом самостоятельно или использовать ресурсы других площадок.
Сейчас популярно торговать на маркетплейсах, таких как Lamoda, Wildberries, Ozon и другие. При работе с ними нужно четко понимать их плюсы и минусы. Крупные коммерческие платформы приводят на свои сайты большое количество аудитории. Это в какой-то степени помогает решить вопрос привлечения трафика. Если ваш бренд будет представлен на одной из этих площадок, то часть аудитории попадет к вам. Но не стоит забывать, что там же представлены и конкуренты.
Покупатель сравнивает товары по ценам, качеству, отзывам, количеству выкупов. Эти факторы могут сказываться на ваших продажах как положительно, так и отрицательно.
Все зависит от того, какое место торговая марка займет на конкретной площадке.Маркетплейсы сократят ваши усилия на привлечение трафика, но вам все равно придется вести маркетинг внутри площадки, чтобы покупатели выбирали вашу одежду среди других. Кроме того, вы будете зависеть от условий платформы. Если они меняются не в пользу продавцов, а собственного трафика у вас нет, то ставка исключительно на возможности маркетплейсов сделает бизнес более зависимым и менее управляемым.
Собственный маркетинг, с самостоятельным привлечением трафика и ведением продаж, более управляемый. Но и тут свои риски. Когда продаете, например, через соцсети, вы вкладываете средства в таргетированную[8] рекламу, продвижение у блогеров. Если площадка перестанет работать или аккаунт по какой-то причине заблокируют, то вы теряете и трафик, и продажи.
Конечно, на всякие риски есть страховка.
В идеале нужно иметь несколько каналов привлечения трафика и не хранить все яйца в одной корзине.
Но даже у меня в бизнесе такая диверсификация не настроена в достаточной степени – большую часть продукции мы продаем через соцсети. Есть коллеги, для которых основной канал продаж и источник трафика, например, Wildberries. Проблема в том, что каждый из этих каналов требует внимания и ресурсов.Несколько источников трафика, как правило, могут позволить себе крупные компании. Они отслеживают, какой канал привлечения клиентов более выгодный, какой – менее, масштабируются за счет новых каналов и подстраховываются, направляя потенциальных покупателей на свою площадку. Такие возможности вы сможете реализовать по мере роста бизнеса, когда появятся деньги на развитие. А пока важно взвесить все за и против и выбрать тот вариант, который подойдет под начальные условия и облегчит управление бизнесом на старте.
Менеджмент
Процессы продаж, маркетинга и создания продукта объединяет менеджмент.
Менеджмент существует, чтобы вся система (продажи, продукт, маркетинг) работала. Он связующее звено в бизнесе – объединяет процессы и управляет ими. В нашей команде MATÜ есть чудесный директор Аня, которая, надеюсь, тоже читает эту книгу. Она занимается менеджментом. Нельзя сказать, что Аня – руководитель просто потому, что лучше всех остальных одновременно разбирается в маркетинге, продажах и производстве. Задача Ани как директора – выстраивать процессы со слаженностью часового механизма.
Если производство не успевает выпустить то количество продукции, которое мы можем продать, то Аня ставит команде задачу этот участок бизнес-цепочки усилить. Или она замечает, что отдел продаж без отдела маркетинга не может повлиять на рост продаж. И мы решаем, что нужно сделать, чтобы «продажники» могли влиять на положительную динамику своих показателей.
То же самое делает директор нашей школы Эля. Она отслеживает показатели качества обучения студентов:
сколько из тех, кто пришел в школу, запустили свой бренд;
сколько студентов начали зарабатывать деньги; сколько и по каким причинам не запустились (этот показатель и его анализ позволяют понять, что еще улучшить).
Таким образом директор следит за процессами и управляет работоспособностью бизнес-цепочки в целом. Он замечает и устраняет причины, по которым мы можем начать отставать от выполнения плана: нет в наличии нужного количества изделий, не хватает трафика или недостаточная конверсия у отела продаж.
Менеджмент позволяет контролировать ключевые показатели, процессы и корректировать их, если на каком-то этапе есть отклонения.
На старте, когда у вас небольшой бюджет, вы сами себе директор. И вы должны видеть ключевые показатели, работать с ними, масштабируя свою идею. Частый вопрос, который задаю своим студентам: вы бы наняли директора, который будет работать как вы?
По моим наблюдениям, у начинающих просадка происходит на этапе маркетинга, а именно: бизнес получает недостаточное количество трафика. На втором месте проблема с продуктом: клиенты приходят, но товар не отвечает запросам по цене, материалам или размерной линейке. Как понимаете, на растущих объемах со всеми этими процессами трудно справляться в одиночку.
Команда
Какой должна быть команда на старте создания бренда одежды? Если мы говорим про действующий бизнес, который приносит прибыль и может позволить себе штат сотрудников, то все вроде понятно. Например, у нас в MATÜ сейчас работает больше 20 человек. Вот что важно: среди этих людей нет ни одной портной или швеи. И у нас в штате нет своего конструктора. Вы удивлены? Все, что связано с разработкой и производством моделей, мы организовываем на стороне. Это либо контрактные производства, либо подрядчики, с которыми сотрудничаем по разработке новых изделий.
Наша команда занимается маркетингом и менеджментом: что производить, когда, сколько, где и кому продавать. И, конечно, общение с клиентами тоже на нас. Мой бренд MATÜ как бизнес – это маркетинг, который обеспечивает трафик, отдел продаж и отдел сервиса, в который входят также склад и доставка. Наша основная деятельность по ОКВЭД – Интернет-торговля. И тем не менее, мы разрабатываем собственные модели и выпускаем их на рынок под своей маркой. Мы определяем, какой продукт будет создан, а производим его при помощи подрядчиков. Еще раз подчеркну: основная наша деятельность – Интернет-торговля, продажи. Конечно, мы можем, как многие другие, закупать чужие продукты и перепродавать. Но мы придумываем свои.
Если при создании бренда одежды вы используете наш подход, то помните: в первую очередь в команде нужны те, кто влияет на продвижение и продажи, а не швеи и технологи. Большая ошибка брать на старте сотрудников, которые связаны с производством. Кажется, что это снизит затраты. Да, это возможно, если платить швеям невысокую зарплату, а большую на старте вы платить и не сможете, пока не наладите сбыт. Если хотите, чтобы бизнес функционировал и развивался, то выстраивайте команду, начиная со сбыта. И только потом усиливайте специалистами, работающими на продукт и производство.
Что произойдет, если вы поступите иначе и начнете собирать специалистов для создания продукта? Будет сильная разработка, производство, но при этом высокий риск не реализовать товар. Вы будете платить команде, которая производит классный продукт, но не знает, что с ним делать.
Как появился первый человек в моей команде? Я во многом не разбиралась, когда только начинала бизнес. У меня еще не было семьи и я готова была посвящать своей деятельности 24 часа в сутки. Шоурума еще не было, покупателям некуда было приехать, поэтому я предлагала примерку на их территории. Вы, может быть, удивитесь, но сначала я сама привозила им изделия.
Они заказывали одну шубу, а я брала две, потому что выбор повышает вероятность покупки.
На это уходило много времени, которое я могла потратить на поиск новых покупателей. При этом нанять курьера в специализированной компании тоже не могла: он должен был приехать на склад, самостоятельно взять нужный товар определенного размера, поехать по адресу заказа, и, если что-то не подошло, вернуть изделие обратно. Так мне потребовался первый человек в команду. Им стала Диля (сейчас работает в отделе сервиса в MATÜ), которая тогда была студенткой без опыта и искала подработку. Я взяла ее курьером.
Изначально у первой сотрудницы была сдельная оплата, как у курьеров. Но в процессе работы она стала проявлять инициативу. Например, Диля заметила: когда клиентка заказывает размер S, он часто бывает велик. И тогда она стала заодно брать размер XS, чтобы подстраховаться. Количество холостых выездов сократилось. Когда я это заметила, сказала: «Давай ты будешь получать деньги не только как курьер. Раз влияешь на продажи, пусть будет еще и процент за них». Так у меня появился заинтересованный в росте продаж сотрудник, а также время на привлечение новых клиентов и развитие бизнеса.
Частые вопросы учеников на этом этапе:
Какой человек первым нужен в команду?
Как ему платить: фиксированный оклад, сдельно, по часам?
Я предлагаю исходить из того, какие задачи ваш ассистент, этот многорукий многоног, берет на себя. Если он выполняет обязанности курьера, то платите только за доставки. Если начинает работать как менеджер по продажам, то добавляйте деньги за сделки. Диля начинала с курьера, потом по своей инициативе занялась продажами. Когда мы открыли шоурум на Петровке в Москве, стала работать в нем и получать процент с продаж.
Я в большей степени коммерсант и это моя сильная сторона. Я сразу понимала, что на старте основная задача – увеличить поток клиентов. Убеждена, что это важная задача для любого собственника бизнеса, даже если его сильная сторона – дизайн.
Создание компании – это ваша ответственность. Никто не заинтересован в успехе вашего бренда так же, как вы. Тем более на старте, когда небольшой бюджет. Прежде чем нанять таргетолога для настройки рекламы, вы должны сами сесть и подумать, как продадите первые 10-30-50 изделий. Вам может показаться, что так мыслить не масштабно, но я рассуждаю, как стартапер, который начинал с небольшого бюджета и вышел на обороты в десятки миллионов. Это то, что сработало у меня и работает у моих учеников.
ЗАДАНИЕПрежде чем думать, кого хотите нанять в команду и что хотите делегировать, распишите ответы на следующие вопросы:
1. Как планируете продать первые 5 изделий?
2. А как сможете продать 10 изделий?
3. Теперь подумайте, как продать 50 изделий.
Запишите все варианты, которые получились.
Зачем это делать? Мы с командой часто проводим мозговые штурмы. Это происходит примерно так:
– Давайте продадим 50 изделий через сотрудничество с блогерами?
– А давайте конкретно, с кем именно?
– Сколько продаж мы ожидаем?
– А давайте напишем им и спросим, сколько стоит реклама, на каких условиях работают?
Вы можете сделать то же самое. Проясните ответы на вопрос: а как я буду продавать задуманную модель. Пусть пока у вас нет бренда одежды, но вы узнаете сколько стоит реклама у блогеров. Так из туманной области вы перейдете в область известного. Чем больше ясности, тем быстрее поймете, что именно делегировать своему первому помощнику.
Резюме главы 5
Порядок, в котором вы начинаете строить бизнес, имеет ключевое значение. Я рекомендую использовать последовательность: продажи – продукт – маркетинг (трафик) – менеджмент.
Начните с продаж, и тогда многие вопросы закроются сами по себе.
Ответ на вопрос «как клиенты будут покупать мое изделие» поможет сформировать видение продукта и ассортиментной матрицы в целом.
Помните: хороший предприниматель создает товар, на который есть спрос.
Используйте тренды – возможности, которые есть здесь и сейчас.
Сначала создайте дело, потом уже думайте, как влиять на тренды.
Мода – такой же бизнес, как грузоперевозки или строительство домов. Он строится по тем же принципам.
В бизнесе на вершине находится клиент и его потребности, а не творец и его желания.
У хорошего предпринимателя все крутится вокруг продаж.
Схема «от клиента», «от рынка», без эмоциональной привязки к продукту, достаточно понятна и управляема.
Взвесьте все плюсы и минусы работы с собственным маркетингом, сбытом и работы с маркетплейсами. Выберите то, что лучше всего подходит
для вашего старта.
Не кладите все яйца в одну корзину, развивайте дополнительные каналы трафика для бизнеса.
Менеджмент поможет поддерживать жизнеспособность всей системы в целом. Управляйте ключевыми показателями.
Команда моего бренда заточена на маркетинг и менеджмент, а не на производство. Производство мы делегируем подрядчикам и это рабочая модель. Присмотритесь к ней.
Если хотите использовать алгоритм, который принес успех мне и моим ученикам, выстраивайте команду со сбыта.
Глава написана в Стамбуле, Турция
Глава 6