Рынки сбыта
Вы уже поняли, что до создания продукта нужно ответить себе на вопрос «где и как я буду продавать одежду под своим брендом». В этой главе вы узнаете, какие есть варианты: розница или опт, офлайн или онлайн-продажи, российский или зарубежный рынок. Также я расскажу, какие варианты используют некоторые мои ученики, чтобы вы поняли: все возможно, если хорошо продумать и действовать оптимальным для текущих возможностей способом.
Офлайн или e-commerce?
В первую очередь каналы продаж делятся на офлайн-точки и площадки e-commerce (электронной коммерции). Офлайн – это собственный шоурум, магазин, точка продаж или бутик в торговом центре и т. д. Электронная коммерция – продажи через интернет-магазин, бизнес-аккаунты в социальных сетях, маркетплейсы. Ключевым фактором при выборе канала продаж во всех случаях остается трафик. Откуда и каким образом на торговую площадку пойдут клиенты?
Допустим, вы открыли собственный шоурум. Он расположен на центральной улице в Москве, на первой линии, а над входом красивая вывеска. Вы рассчитываете на естественный трафик, пусть даже он ограничен количеством людей, которые проходят по улице во время работы торговой точки. Но вы быстро замечаете, что большинство проходит мимо, а из зашедших мало кто что-то покупает. То же самое и с интернет-магазином одежды. Сам по себе сайт трафик не генерирует, этим нужно заниматься отдельно.
У начинающих часто встречается заблуждение, что главное в выборе площадки – создание самого магазина. Это не так.
Площадка всегда работает в связке с привлечением трафика и с процессом продаж.Представим, что ваш магазин специализируется на женской одежде. По улице, на которой находится ваш магазин, каждый день с 10:00 до 20:00 проходит 10 000 человек, женщин из них – 5 000. Только 2 000 из них – ваша целевая аудитория. Семьсот готовы купить одежду сейчас. Триста пятьдесят обратят внимание на ваш магазин, его витрины. Сто – зайдут, их заинтересует ваша одежда. Десять – что-то у вас купят.
Эти цифры и конверсии с этапа на этап – условные. Я написала их для примера. В реальности это нужно измерять.
Третий вариант – открыть бутик в большом торговом центре и использовать часть его трафика. Однако в масштабных торговых центрах предпочитают сдавать площади крупным сетевым брендам. А стартапу, имя которого пока неизвестно, придется довольствоваться небольшими магазинами с меньшим трафиком или привлекать клиентов через дополнительные каналы.
В основном люди посещают магазины локальных брендов целенаправленно, когда уже что-то присмотрели, например, в соцсетях. Приходят, чтобы потрогать руками, примерить и, с большой вероятностью, купить. Пока ваш бизнес маленький, это работает так. К естественному трафику торгового центра или улицы добавляется поток клиентов из социальных сетей.
Какие в офлайне плюсы? Там обычно выше средний чек и конверсия в продажу, потому что:
человек уже доехал, потратил время и хочет что-то купить;
есть менеджер-консультант, который с ним общается и способствует продаже;
на месте представлен весь ассортимент, клиент может его потрогать и примерить;
клиент может купить не одно изделие, а 2–3.
По статистике из десяти человек, которые приходят в офлайн-точку, шесть-семь покупают. То есть конверсия с продажи составляет 60–70 %. Но даже при этих плюсах выбор офлайн-магазина как единственного канала продаж на старте может оказаться невыгодным.
В интернет-торговле свои закономерности. Ее развитие и привело к тому, что офлайн-продажи одежды сильно уступают электронной коммерции. Огромные маркетплейсы приучили потребителей к заказам через интернет, а это экономит клиенту время.
В онлайн-торговле конверсия ниже. У покупателя возникают типичные возражения.
1. Нет уверенности, что вещь подойдет: нет возможности потрогать, оценить качество и примерить одежду или обувь.
2. Покупатели привыкли к возможности заказать сразу несколько вещей для примерки и без ущерба для себя отказаться от лишних. Маркетплейсы обеспечивают такую услугу, имея в распоряжении крупные логистические центры. Маленькие онлайн-магазины не всегда готовы доставлять сразу несколько изделий на выбор. Признаюсь, для нас отправка сразу нескольких товаров одному потенциальному покупателю невыгодна. Пока часть товара «гуляет» по России без гарантии продажи (в пути на примерку или с нее), на месте находится покупатель, готовый купить прямо сейчас именно этот «цвет и размер».
3. Когда доставка и возврат изделия происходят за счет покупателя, это закономерно вызывает возражения. Например, доставка в Магадан стоит 600 рублей. При отказе, чтобы вернуть деньги за саму вещь, покупателю нужно оплатить возврат – еще 600 рублей. Итого: 1 200 рублей за примерку. Конечно, это работает не в пользу продавца.
4. Люди боятся, что они заплатят деньги, а вещь им так и не отправят.
Многим на старте бизнеса по созданию бренда одежды кажется, что главное – запустить интернет-магазин. Вы нанимаете программиста или сами разрабатываете сайт на какой-нибудь платформе. Но сайт – это только витрина.
Первое, что вам необходимо сделать, это решить вопрос с привлечением трафика. Например, раскручивать страницы в соцсетях. Сайт нужен далеко не всегда и, тем более, далеко не сразу, ведь социальные сети активно развиваются как площадки для продаж.
Предлагаю вам ознакомиться с тем, как используют возможности социальных сетей ваши коллеги. Например, когда мы выкладываем пост, клиенты сразу видят изделие в разных ракурсах и его стоимость. В
соцсетях достаточно возможностей, чтобы организовать продажи на начальном этапе, не создавая полноценный онлайн-магазин на отдельном домене[9].
Трафик можно привлекать через таргетированную рекламу, рекомендации блогеров, хештеги, вирусный контент в формате постов или видео.Какие варианты организации продажи одежды своего бренда есть в интернете?
1. Магазин в виде отдельного сайта, на который вы направляете трафик из:
социальных сетей;
поисковых систем Яндекс и Google через SEO[10];
контекстной рекламы;
таргетированной рекламы.
2. Аккаунт в соцсети, поддерживаемый:
таргетированной рекламой;
сотрудничеством с блогерами;
качественным и регулярным контентом;
правильными хештегами.
3. Маркетплейсы, которые обеспечивают общий трафик на свою площадку, но дополняются собственным трафиком.
Чтобы быть заметным на самой площадке и наращивать рейтинг товаров, нужно помогать своему бренду сторонним целевым трафиком.
Раньше продавать на маркетплейсах было проще: достаточно было делать поставки ассортимента. Сейчас на торговых платформах сформировалась ощутимая конкуренция. Владельцы брендов дополнительно привлекают поток клиентов на товары, чтобы карточки с изделиями попадали в топ, где больше посетителей маркетплейса их увидят и приобретут.
Чаще всего сторонний трафик идет от рекомендаций блогеров с большой лояльной аудиторией. Блогерский «теплый» трафик обеспечивает большую конверсию, в отличие от «холодного» трафика из таргетированной и контекстной рекламы.
Как генерируется блогерский трафик? Вы делаете закупку рекламы у блогера. Он демонстрирует изделие и дает ссылку на карточку товара в маркетплейсе, предоставляя промокод на скидку. Таким образом вы приводите клиентов, чтобы обеспечить товарам лучшие рейтинги и показы.
4. Площадки для брендов с репутацией, такие, как Lamoda.
Есть маркетплейсы с более строгими требованиями для продавцов: например, на них невозможно зайти с одним артикулом. Комиссия тоже, как правило, отличается. Соответственно, маленькому стартапу на такую площадку попасть трудно и затратно. Но часть платежеспособной аудитории выбирает их именно из-за того, что там представлены в основном проверенные временем крупные бренды.
Я перечислила не все возможности, а лишь часто используемые создателями собственных марок одежды. Некоторые ученики школы «Академия MATÜ» использовали зарубежные торговые площадки и продают одежду под своим брендом клиентам со всего мира. Вы можете рассмотреть и этот вариант среди возможных, чтобы выбрать наиболее подходящий для своего проекта.
Оптовые продажи бренда
У нас в школе есть ученики, которые сразу начинали работу только с оптовыми продажами. Или можно развивать розничные продажи, а по мере роста и появления средств на масштабирование включать опт в качестве дополнительного направления. Оно требует больше времени и ресурсов, но книгу могут читать люди с разными стартовыми возможностями, и есть вероятность, что продажа крупных партий окажется именно для вас самым интересным вариантом.
Вы наверняка знаете, что есть фабрики-производители, которые торгуют только большими партиями товара. Себестоимость у них ниже, чем у собственников брендов без своего производства. Таким образом, мультибрендовому магазину, закупающему одежду оптом, выгоднее заказать партию у крупного производителя в России или той же Турции.
Есть один важный нюанс: оптом продают те, кто сознательно выстраивает историю бренда. Что нужно, чтобы клиент купил не просто шубу, а именно MATÜ, не просто купальник, a Rich Bitch?
Покупатели хотят быть частью публичной истории бренда, принадлежать к определенной группе потребителей, соответствующей их ценностям и представлениям о себе.
Именно поэтому оптовый клиент обычно выбирает бренд со сформированной репутацией.Заметность имени производителя в общественном пространстве помогает крупным розничным магазинам продавать. Они не готовы закупать просто какие-то платья. Им нужны платья, которые носит кто-то из популярных блогеров, или конкретные модели, вызвавшие большой ажиотаж, либо изделия, о которых пишут модные журналы.
Для опта приготовьтесь активно вкладываться в имя, чтобы сформировать ассоциативные ряды в сознании потребителей. Вы можете сразу выстраивать компанию под оптовые продажи или начать с розницы и постепенно развивать бренд, формируя свою публичную историю, которая и приведет к вам оптовиков.
Как случилось с моим брендом? Первый оптовый покупатель пришел к нам сам. Владелица магазина одежды из Екатеринбурга была подписана на наш аккаунт. Она отслеживала регулярность контента, продажи, отзывы, развитие бизнеса. И однажды написала: «Хочу оформить заказ на партию товара».
Что на этом примере важно осознать? Просто красивых картинок для оптовика недостаточно. Вы должны четко понимать, почему клиенту выгодно сотрудничать с вами. В первую очередь у вас должен быть качественный, интересный аудитории продукт и привлекательные цены, ведь оптовики зарабатывают на перепродажах.
Есть отдельное направление в оптовой торговле – работа с зарубежными байерами (закупщиками). Эта схема сложнее, ее реализация может занять пару лет. Я говорю об участии в зарубежных выставках. Вы выбираете шоурум, в котором хотите представить свой бренд за рубежом, в основных центрах моды – Милане, Париже, Лондоне, Нью-Йорке. У шоурумов есть свои клиенты – байеры крупных магазинов. Два раза в год они приезжают на неделю моды, чтобы отсмотреть коллекции и найти то, что будет хорошо продаваться.
А что может хорошо продаваться? В эпоху социальных сетей отлично работают публичные истории: что известно про бренд, кто его потребитель, где про него пишут.
То есть вы заранее должны позаботиться о том, чтобы продукт заинтересовал байера.Содержание шоурума стоит денег его владельцам, поэтому участие в показах коллекций платное. А еще изделия нужно отшить, организовать их доставку для показов. При этом нужно учитывать, что весной вы представляете байерам коллекции на осень, а осенью – на следующую весну. То есть модели следующего сезона разрабатываются заранее, чтобы байеры успели их отсмотреть и заказать. Многие бренды работают только по такой схеме.
Расскажу на примере девушки-предпринимателя из Турции, с которой познакомилась в шоуруме на Неделе моды в Лондоне. Она рассказала, как все происходит. Бренды отшивают так называемые сэмплы – демонстрационные экземпляры модели одежды. Они с командой отшивают порядка 80 моделей разных платьев, чтобы презентовать их на всех неделях моды: в Нью-Йорке, Лондоне, Париже и Милане. После показов они собирают предзаказы.
У байеров есть определенное время, чтобы заказать партии выбранных образцов. Производство запускают, только когда оформлен заказ от байера. Они не отшивают сток или большие партии без гарантии продажи, у них нет собственной розницы. Это интересный подход, и вы можете к нему присмотреться. Думаю, очевидно, что и в данном случае выбор канала сбыта продукции сильно повлияет на то, как вы будете выстраивать бизнес.
Как я уже сказала, у шоурума свой трафик, и он ограничен количеством байеров, приезжающих на просмотры. После участия в Неделе моды мы задались вопросом: а не выгоднее ли деньги за участие в показах пустить на привлечение прямого зарубежного трафика и работать с иностранным рынком по другой схеме?
Пока наш проект в большей степени ориентирован на российских потребителей. Как бы я ни хотела продавать наши изделия за рубежом, понимаю, что на тесты новых каналов продаж нужны время и деньги. Железной гарантии результата нет. При этом у нас есть операционные задачи, выполняя которые можно расти на имеющемся рынке, и нам выгоднее вложиться в российский трафик. Все требует обдумывания и расчетов.
К финалу написания этой книги у нас в команде появилась Эльза, задача которой – заниматься розницей на зарубежном рынке. Мы решили начать с США.
Считать и выбирать оптимальные для развития бренда и бизнеса решения приходится постоянно. Если бы я этого не делала, не было бы ни трафика в соцсетях, ни оптовых покупателей, ни участия в шоуруме в Лондоне, ни зарубежных поездок, ни путешествий по всему миру, ни этой книги. У вас, возможно, будет другой путь.
Резюме главы 6
Выбор рынка сбыта во многом определяет дальнейшие шаги по развитию бизнеса.
Определитесь с каналами сбыта.
Трафик – ключевой фактор: откуда на вашу площадку придут клиенты?
У офлайна и онлайна есть свои закономерности, плюсы и минусы. Взвесьте их.
Создание интернет-магазина – не обязательное условие для старта. Вы можете начать в социальных сетях.
Бизнес для оптовых продаж выстраивается по-другому. Учтите это при выборе. Можно начать как сразу с опта, так и с розницы, постепенно развиваясь в оптовом направлении.
При ориентации на зарубежный рынок используйте зарубежные площадки. Там свои схемы работы и правила, но по опыту наших учеников – все возможно.
Глава написана в Белграде, Сербия
В этой части я расскажу о последовательности шагов при создании бизнеса. Именно таким порядком при запуске пользуемся мы с командой.
Несмотря на то, что мода считается творческой сферой, факт остается фактом – дело, которое приносит доход, называется бизнес. Я постоянно замечаю некий романтичный флер над тем, что связано с дизайном, модой. Как будто здесь все по-другому, не так, как в «серьезном» бизнесе по производству компьютеров. Но на деле вы выбираете и тестируете нишу, как и в других бизнесах. Об этом и поговорим в следующих главах.
Создать