Глава 7Тест гипотезы
Те, кто собирается начать дело по созданию бренда одежды, совершают одну и ту же ошибку. Они думают: куплю два метра ткани, вырежу, сошью, так дело и начнется. Или того хуже: куплю этой ткани 20 метров, другой 20 и еще третьей метров 50. Они сразу вкладывают средства в запас материалов, чтобы произвести продукт и продать, например, через соцсети.
Ситуация не абстрактная, так изначально рассуждают те, кто приходит ко мне на вебинары. И, возможно, так же рассуждаете вы: вот есть условные 40 тысяч рублей, направлю их на создание платьев, а что останется – в рекламу. Вроде все правильно: заложили бюджет на производство, на продвижение товара. Обычно спрашиваю: а у вас есть в этом опыт? И получаю ответ: «Ну, я же столько лет моделирую, шью, купила курс у блогера о продажах в соцсетях…»
Такая решимость немедленно приступить к делу понятна: многолетняя мечта создать бренд одежды подогревает, побуждает действовать. Если создание одежды для вас всего лишь хобби и выразить себя – главное, то у меня нет вопросов – мы все чем-то увлекаемся и, конечно, тратим на это определенные деньги. Но если вы рассчитываете на прибыль, то давайте рассмотрим тест продукта на примере другой ниши.
Представьте, что вы решили сделать магазин по продаже зонтов. Вы же не станете первым делом закупать зонты на миллион рублей? Наверное, все-таки начнете изучать рынок, задаваться вопросами: «Зонты-то сейчас востребованы, кто-то их покупает активно? А кто продает, кто лидер, сколько он продает в год, есть ли сезонность в продажах, как часто люди покупают второй или третий зонт?» Понимаете ли вы на данном этапе, как продавать зонты? Скорее всего, нет.
Чтобы решить, стоит ли заниматься продажей зонтов, нужно протестировать нишу. Протестировать – это реализовать какое-то пробное количество товара.
Когда продадите 5-10 зонтов, станет ясно, есть ли покупатели. После можете закупить еще 5-10 зонтов, чтобы так же реализовать и уже что-то заработать. Так вы протестируете гипотезу, свой MVP, проанализируете спрос и узнаете, продается ли продукт через доступный вам канал продаж.Вернемся к нашей сфере.
При создании одежды есть два способа протестировать нишу: 1) отшить образец продукта и проверить его жизнеспособность; 2) собрать референсы[11] на рынке.
При тесте через опрос (сбор референсов) нужно учитывать, что положительный отзыв о продукте не всегда означает готовность купить. Особенно если опрос проводится среди знакомых или родственников.
– Нравятся ли тебе шубы из искусственного меха?
– Да, видела такие, на картинках симпатично смотрятся.
– А себе купишь?
– Нет, я предпочитаю пуховики.
Вам необходимо выяснить не просто вкусовые предпочтения, а потребность аудитории в вашем продукте, готовность его купить.
Главное отличие творца-предпринимателя от просто творца в том, что первый создает продукт, который нужен людям и будет пользоваться спросом.
Вы сможете отталкиваться от своего видения и вкуса, когда наработаете авторитет в сфере моды, аудиторию в социальных сетях и достаточное количество лояльных клиентов. Пока этого нет, создание моделей без теста у аудитории рискованный шаг: вы не знаете, будет ли на ваше творчество достаточный спрос, чтобы оправдать вложения. Нужно трезво оценивать ситуацию и принимать решение рационально: «да, я сделаю, что хочу, но это, возможно, не купят» или «нет, прежде чем вкладываться, проверю, как отреагируют потенциальные покупатели».
На коммерческом рынке мы отталкиваемся от клиента:
в чем его потребность;
какая у него есть «боль»;
сколько денег он готов выделить на закрытие своей потребности/боли;
в чем заключаются сложности при приобретении, чего ему не хватает.
Ответив на эти вопросы, вы сможете создать продукт, который удовлетворяет запросы покупателей.
Рассмотрим еще одну частую ошибку: производство одежды для аудитории, с которой вы не работали. Допустим, вы хотите создать вещь в среднем ценовом диапазоне 10–15 тысяч рублей или дороже. При этом ваше привычное окружение не может покупать такую одежду.
Прежде чем производить продукт с такой конечной ценой, ответьте себе на вопросы: Кто его будет покупать? Вы знаете этих людей, их потребности, как они проводят время, какие у них ценности?
Это все случаи из моей практики. Ученики отвечают мне: настрою рекламу на аудиторию, которая может себе позволить покупки с таким чеком. Если бы все было так просто, то мы продавали бы с выгодой для себя все, что угодно. Но для тех, кто увидит вашу рекламу, вы будете одним из сотен одинаковых брендов «по паше», к которым у них нет никакой лояльности. Стоимость товара, превышающая средний чек среди вашей аудитории, несет с собой высокий риск остаться без продаж.
Я понимаю, что вам хочется создавать красивую одежду из хороших тканей в более высоком ценовом диапазоне. Я бы тоже с удовольствием делала шубы со стоимостью 150–200 тысяч рублей, но сознаю, что большая часть моей целевой аудитории по этому продукту находится в рамках чека до 30 тысяч рублей. Да, я планирую в будущем расширять линейку и выйти в более высокий ценовой сегмент, но если бы начала с этой категории, то не факт, что продала бы первые изделия.
Почему? На тот момент я сама не являлась потребителем товаров такого ценового диапазона.
Сейчас знаю, что покупатели в сегменте 5-10 тысяч рублей и в сегменте от 100 тысяч рублей мыслят по-разному, руководствуются разными критериями при выборе, по-разному принимают решения.
Когда мы только начинали, сделали pop-up store[12] вместе с моей подругой Олей. Оля вяжет шапки и прекрасно в этой нише развивается. Приходили наши друзья и подписчики из соцсетей. Мы выставляли семь шуб: один размер, два цвета и две длины – довольно скудный ассортимент.
Однако клиенту было проще выбирать.
У Оли было 30 моделей шапок разных цветов, фактур и моделей. Одна шапка стоила 3 000 рублей. И тогда я заметила, что при таком ассортименте покупатель не мог выбрать шапку по два часа.
Значимая, по его меркам, для вязаной шапки цена и обилие выбора вгоняли в ступор. «Ничего себе, – подумала, – два часа уходит на то, чтобы заработать 3 тысячи рублей?»
К чему это рассказываю? Если думаете о широкой линейке разных продуктов, то переведите это желание в затраты и посчитайте, выгодно ли тратить столько времени и средств? Или лучше предложить ограниченное число вариантов и облегчить жизнь себе и клиенту. Также учитывайте, что у того, кто покупает за 100 тысяч, как ни странно, меньше претензий и меньше сомнений при принятии решения. Но этот сегмент нужно хорошо знать, чтобы попадать в его предпочтения и продавать правильно.
Сравните:
Что проще? Сделать 334 или 34 продажи?
ЗАДАНИЕАбстрагируйтесь от идеального видения продукта, личных желаний и поисследуйте рынок в вашей нише: проведите опросы среди знакомых, родных, друзей, подписчиков в социальных сетях. Выясните их потребности, узнайте, что они готовы покупать. Посмотрите, что из этого вам близко, что готовы производить.
Чтобы найти «тот самый» продукт, у вас есть два пути:
1. Соотнести идею с рынком и получить ответ, готова ли знакомая вам аудитория покупать то, что вы собираетесь сделать?
2. Или спросить у знакомой аудитории о ее предпочтениях и выбрать из ответов потенциальных клиентов наиболее близкий и вдохновляющий вас вариант.
Помните, выше я рассказывала, как мы с подругой решили производить шубы? Только после того, как девушки в нашем окружении много раз интересовались покупкой. Это показало, что на продукт есть спрос, и мы сможем его продать знакомой и понятной целевой аудитории.
Резюме главы 7
Начинайте с целевой аудитории, которую знаете, к которой принадлежите сами и большая часть вашего окружения.
Не раздувайте ассортимент на старте: в более высоких ценовых сегментах выбор часто намеренно ограничен, потому что люди берегут свое время и ценят точное попадание в их потребности.
Чтобы создать продукт под спрос, вы можете протестировать идею среди аудитории либо спросить у потенциальных потребителей, в чем они нуждаются.
При тесте выясняйте не столько, нравится ли продукт, сколько, есть ли в нем потребность, готовы ли его приобретать и по какой цене.
Не закупайте материалы впрок в надежде, что все созданное можно продать при помощи рекламы. Не все можно продать. А из того, что продается, не все можно продать с прибылью.
Глава написана в городе Ла-Пас, Мексика
Глава 8Концепция коллекции
Эта глава поможет понять суть процесса по созданию коллекции: с чего он начинается, из каких этапов состоит.
Первое, что мы делаем при создании коллекции или ассортиментной матрицы – определяем, из каких моделей она будет состоять. Мы с командой также планируем, сколько конкретных изделий намерены выпустить. Почему это важно? Я на протяжении всей книги повторяю, что создание одежды – это бизнес, который должен приносить деньги.
И хотя в этой главе я говорю о создании коллекции, напомню, что без коммерческой составляющей любые гениальные идеи остаются только идеями. Вы создаете модель, тратите деньги на отшив партии, может даже что-то продаете, но бизнес не развивается. Я не хочу, чтобы с вами случилось подобное. В этой главе, как и предыдущих, сфокусируйтесь на том, что творческий успех в создании коллекции одежды упирается в бизнес-процессы и расчеты.
Давайте вернемся к прекрасному – к созданию коллекции. Я расскажу, как это делаем мы в MATÜ. Возможно, наш опыт не для всех будет релевантным, потому что практически все пять лет мы создавали только осенне-зимние коллекции. И лишь в 2021 году выпустили первую весеннюю. Мы также выпустили первый дроп[13] осенью 2021 года. В новом ассортименте, который мы разрабатываем сейчас[14], у нас, помимо плащей и курток, будет линейка трикотажных изделий. На лето 2022 года мы еще в феврале согласовали платье и комплекты. Таким образом, через пять лет с момента основания мы вышли на стандартный ассортимент, который присутствует в каждом бренде одежды.
Но о какой коллекции может идти речь, если вы в самом начале? Если вы, например, начнете с продаж пальто, то разнообразие ассортимента можно выстроить за счет цветов или моделей. Например:
пальто-халат;
пальто-кимоно;
пальто-реглан;
пальто-кокон;
пальто-кейп[15] и т. д.
Что мы делаем, когда определяемся с коллекцией на следующие сезоны? Для разработки коллекции на осень-зиму 2022 года уже в апреле-мае мы должны увидеть то, что подготовила наш дизайнер Лиза.
Мы анализируем спрос: что хорошо продавалось, что не очень, какие цвета предпочитали клиенты. Все эти данные используются для разработки новой коллекции. Также мы отслеживаем рыночные тренды, тенденции моды и изучаем наших конкурентов, в том числе зарубежных. Кроме того, Лиза смотрит актуальные показы модных домов.
Когда я сама создавала новые модели, то не сильно ориентировалась на показы высокой моды. Больше обращала внимание на иностранные локальные бренды. Очень информативен рынок соседних стран: Грузии, Украины. Если мне нравилась модель одежды, но я видела какие-то спорные нюансы или недостатки, то смотрела, как ее переделать таким образом, чтобы захотелось купить самой.
Несмотря на то, что я собственник бренда, при разработке коллекции я выступаю в качестве голоса потребителя. Визуально оцениваю: готова ли я купить это? Здесь работает то самое чутье, которое сложно оцифровать или как-то объяснить. Как собственник, как создатель вымажете понять: «О, вот это хорошо зайдет». Но на рынке есть и другие бренды, основатели которых больше полагаются на творческое чутье.
У них в команде есть хороший директор или же партнер, ориентированный на бизнес. Я лично знаю таких коллег и общаюсь с ними. И мы понимаем, что моя сила – именно в коммерции, а их – в идеях и креативах. Они тоже видят, что зайдет, но кроме того, транслируют через коллекции еще и свои идеи.
Коммерческое и творческое чутье при создании коллекции работают на одно и то же – на понимание, что сейчас выберет потребитель.
Но как эту интуицию прокачать? Творческим или коммерческим путем? И то, и другое может сработать. Как я уже говорила, байеры часто создают успешные бренды одежды, потому что понимают, как рождаются новые тренды.Байеры видят и слышат, в чем клиенты нуждаются, что не могут найти, что не могут купить, что ценят и за что готовы платить больше. Такое взаимодействие взращивает то самое чутье, которое подсказывает, что выбрать в новую коллекцию. То есть востребованную модную одежду может создавать и коммерсант, и художник, если они чувствуют запросы потребителя.
Таким образом, для начала мы определяем:
мотив своей новой коллекции – про что она будет;
ассортиментный ряд – что за изделия будут в нее входить.
Дальше мы это оцифровываем:
сколько мы хотим продать;
по какой розничной цене;
какая себестоимость должна быть у изделий, чтобы их продавать по желаемой розничной цене.
Обратите внимание на важный момент. Новички часто отталкиваются от себестоимости. Например, у них получается себестоимость 5 000 рублей. Соответственно, если умножать на коэффициент 3 или 4, то в рознице цена изделия составит 15 000-20 000 рублей. А у конкурентов цена за подобное изделие составляет 10 000 рублей. Получается, отталкиваясь от себестоимости, вы постфактум можете обнаружить, что ваше изделие неконкурентоспособно.
Что же делать? Сначала подумайте, по какой цене вы хотите продавать свое изделие в розницу. При этом учитывайте, что себестоимость в этом бизнесе – не единственный расход.
Определить розничную цену можно так: умножить себестоимость на коэффициент. Для одежды он составляет 2–3, иногда и 4–5.
Это зависит от ниши, изделия, тиража и еще ряда факторов. Конкретно в этой книге мы не будем точно определять коэффициент, а возьмем лишь примерный, самый частый – 3.
Чтобы определить себестоимость:
1. Возьмите розничную цену конкурента, В нашем примере это 10 000 рублей.
2. Разделите на 3.
3. Установите предельную себестоимость изделия: 10 000:3 = 3 000 рублей.
Но учтите: молодому бизнесу трудно держать низкую себестоимость, потому что на старте у вас маленький бюджет и вы отшиваете модели партиями по 20–30 штук. У вас нет возможности снизить себестоимость за счет роста тиража каждого изделия. Это нужно учесть в расчетах: если у вас планируется небольшая партия изделия (что повышает себестоимость), то коэффициент наценки необходимо делать меньше, чтобы не проиграть конкурентам в цене.
Какие параметры мы закладываем в рентабельность бизнеса? Себестоимость изделия, фонд оплаты труда, аренду помещения, налоги, рекламу, курьерские доставки и др. Это очень важный момент: мы вычитаем из розничной цены не только себестоимость самого изделия, но и другие расходы. Но когда вы на старте, у вас нет сотрудников и прочих затрат, вы можете работать с более высокой себестоимостью.
Когда вы определили розничную цену, коэффициент наценки и желаемую себестоимость, можете понять, укладываетесь вы в реальную себестоимость или нет.
Реальная себестоимость конкретного изделия складывается из расходов на производство и материалы.
Соответственно, все это нужно просчитать еще до начала производства, чтобы понять, стоит ли вообще запускать конкретное изделие или же его себестоимость получится слишком высокой, а прибыль от продажи – низкой. Тогда производить это изделие будет невыгодно.Допустим, себестоимость составляет 7 000 рублей, а продавать вы будете за 10 000 рублей (ценовую конкуренцию никто не отменял). Наценка в 3 000 – слишком низкая, ведь с такой наценкой вы не сможете долго функционировать, развиваться и вкладывать заработанные деньги обратно в бизнес для роста. Я уже не говорю про личное вознаграждение.
На этом этапе бизнес-процесса хорошо видна разница между творцом и предпринимателем. Предприниматель скажет: если себестоимость получается высокая, то зачем создавать это изделие? Я работал, платил персоналу, а где оплата собственного труда? Платить себе нужно учиться с самого начала. При низкой наценке вы рискуете не просто остаться без вознаграждения, но и понести убытки.
Итак:
вы приняли решение, с каких изделий начинаете создавать свой бренд одежды или новую коллекцию;
просчитали и увидели, по каким изделиям все сходится по цифрам;
определили, что вам интересно создавать;
выбрали то, на что нашли подходящие материалы.
Перечисленные выше пункты не имеют четкого порядка. Мы, например, иногда отталкиваемся от того, что хотим видеть в новой коллекции, а иногда идеи приходят, когда видим ткани.
В Париже на выставке Prefflier Vision в рамках лекции на тему «Где брать идеи и как создавать новые изделия» состоялась интересная дискуссия. Выяснилось, что на выставку некоторые люди приезжают с четким пониманием, что им нужно найти ткани для пальто, мех для шуб и т. д. Они ищут конкретные материалы. А другие приезжают посмотреть что есть на рынке, какие разработки появились, познакомиться с продукцией поставщиков.
На отраслевых выставках съезжается множество поставщиков и в одном месте можно ознакомиться с многообразием предложений рынка. Это оптимизирует время для работы над идеями. Можно искать ткани под текущие задумки, а можно увидеть какой-то материал, например кожу, и понять, что хотите создать из нее тренч. Идеи приходят, когда работаешь с материалами, формами, принтами.
Расскажу, как появилась идея сделать на нашей рубашке вышивку буквы Ü. Я шла по улице и увидела девушку в шубе, но не могла разобрать, чьего она производства. На тот момент уже появились бренды, которые копировали наши изделия. И тогда мне пришла мысль добавлять аккуратные нашивки на наши модели.
Сама рубашка была создана годом ранее в коллаборации под названием «Все мы из детства» с Сашей Жарковой[16]. Весь период продаж мы делали отчисления в детский дом, находящийся в Краснодаре. Когда благотворительный проект закончился, мы увидели, что изделия из линейки «Веемы из детства» (свитер и шуба-рубашка) наши клиенты покупали и просто так, не зная про благотворительную историю.
Мы доработали эти изделия и продолжили их продажи.
Что значит доработали? Изменилась форма воротника, добавилась вышивка сзади, поменялись форма и размер пуговиц. То есть мы сделали апгрейд[17] модели. Плюс мы добавили нашу айдентику[18], чтобы сделать рубашку более узнаваемой.
Иногда идеи появляются во время просмотра фильма, посещения выставок. Творческий процесс запускается, например, с желания сделать какой-то принт на ткани или расположить знак, который будет отличать изделие от других (как наша буква Ü).
Отдельно хотела бы выделить сотворчество, как с вышеупомянутым проектом «Все мы из детства». Изначально мы с командой хотели сделать коллаборацию с кем-то из инфлюенсеров, которые нам близки по духу. Так мы нашли Сашу Жаркову.
Во время карантина мы все не могли путешествовать или встретиться со своими родителями, которые живут в местах, где мы выросли. Для меня это город Салават в Башкирии. Мои первые путешествия на природу – к горам, рекам, озерам – начинались там.
А для Саши это Краснодарский край. Из общей ностальгии по путешествиям, по родным местам и родилась концепция капсулы «Все мы из детства». Тем более у нас были подобные варианты названий в существующей коллекции (Сахара, Этна, Мальма) и такое решение хорошо вписывалось в существующую логику.
Мы проанализировали Сашин стиль и разработали концепцию шубы-рубашки. У нас в ассортименте как раз не хватало такой модели. А пока творили, решили добавить еще и свитер, удачно, что у нас в ассортименте был трикотаж.
Чтобы рассказать про концепцию, мы организовали съемки, в которых приняли участие Саша и две ее подруги. Мы осознанно выбрали не моделей, а настоящих друзей Саши. Получились теплые и красивые снимки, которые мы использовали при работе с журналами.
Нас поддержало множество изданий, выпустив обзоры на эту коллекцию. Многие актеры и блогеры присоединились к этой истории, потому что она была им эмоционально близка и связана с благотворительностью.
Как видите, в создании коллекции одежды важны расчеты, но и творчество никто не отменяет.
ЗАДАНИЕПридумайте свою ассортиментную матрицу: напишите, какие модели войдут в нее, в каких цветах и размерах. Придумайте к каждой цветомодели свой артикул, как в примере на фото.
Резюме главы 8
Определите, из каких изделий будет состоять будущая коллекция и какой объем каждого изделия вы планируете выпустить.
Коммерческий подход поможет выпустить коллекцию, которую вы продадите с прибылью. При этом он не исключает творчества.
В вашей коллекции могут быть, например, только пальто или костюмы. И тогда разнообразие можно обеспечить ассортиментом моделей и цветов. Также вы можете создавать и капсулы, и коллекции, объединенные каким-то концептом или идеей.
При создании коллекции изучайте тренды на рынке, смотрите не только показы больших брендов, но и локальных, а также соседних стран с похожим рынком.
Если создаете коллекцию самостоятельно, задавайтесь вопросом: готовы ли вы заплатить за это изделие сами. Будьте голосом потребителя, когда принимаете решение.
Прокачивайте и творческую, и коммерческую интуицию, чтобы понимать, какие из ваших идей с большей вероятностью будут востребованы потребителями.
При расчетах отталкивайтесь от желаемой розничной цены, а не от себестоимости. Так вы с большей вероятностью сможете создать прибыльное изделие и обеспечить бизнесу развитие, а себе достойный доход.
Не забывайте, что в себестоимость входят не только затраты на производство, но и все остальные расходы, в том числе зарплата сотрудникам, подрядчикам и вам.
Вы можете отталкиваться от идеи и искать под нее необходимые материалы и ткани. Но это не единственный путь. Часто идея изделия приходит, когда видишь определенную ткань или принт.
Посещайте профессиональные выставки материалов и тканей, чтобы вдохновиться и узнать все возможности, которые предлагает рынок.
Вы можете получить новое изделие в коллекцию или капсулу, модернизировав существующее. Сделайте апгрейд успешной модели, и она снова будет пользоваться спросом.
Ищите концепты, которые откликнутся публике в конкретной ситуации, вызовут эмоции. Вдохновляйтесь в коллаборациях с известными людьми.
Глава написана в Дубае, ОАЭ
Глава 9