Концепция бренда
Когда мы говорим про концепцию бренда, вспоминаем всем известные понятия: целевая аудитория, позиционирование, отстройка от конкурентов и т. д. Этому учат он-лайн-школы и книги. Мне в свое время тоже попадались программы, в которых рассказывали о создании концепции бренда: как выбрать название, как сделать логотип, какой шрифт использовать и т. д. Создатели этих курсов как будто забывали, что большинство стартапов в нашей сфере начинают с бюджета в 30-50-100-300 тысяч рублей. У большинства нет денег для проработки концепции и брендбука.
Возможно, вы удивитесь, но многие известные российский бренды, созданные на заре популярности магазинов в соцсетях, запускали бизнес без тщательного продумывания концепции. Сколько изучаю эту тему, наблюдаю свой и чужой опыт, столько замечаю, что успех тех, кто зарабатывает деньги, не в концепции. Он в простом понимании: что и как я сейчас могу продать, будет ли производство этого продукта выгодно с точки зрения себестоимости и розничной цены.
Все зависит от начальных условий. Главная мысль, которую хочу донести в этой главе: когда мало денег на старте, въг не можете строить бизнес по примеру большой компании. У состоявшегося бизнеса есть штат маркетологов, деньги на дизайн-бюро, он может заниматься исследованиями и разработкой концепции. Большинство тех, кто приходит ко мне, имеют небольшой бюджет.
Когда сразу зарываешься в концепцию, мало продвигаешься к созданию успешного бренда с продажами. Все это имитация бурной деятельности, которая никак не приближает к прибыльному бизнесу. Еще в главе про страхи я говорила: деньги – показатель успешности бренда и состоятельности идеи.
Проработка целевых аудиторий, изучение конкурентов, отстройка от них, позиционирование – все это делается, когда вы уже протестироваили нишу, получили первые результаты в виде интереса аудитории и продаж.
Без опыта в бизнесе не надо тратить время и средства на красивую обложку и формулировку миссии.
Я имею в виду ситуацию, когда еще ничего жизнеспособного в деле нет, а вы часами размышляете в духе: «Мы создаем не просто одежду, а комфорт и настроение для твоего тела на каждый день, используя натуральные материалы из экологически чистых регионов мира и производство с социальной ответственностью». Пытаться делать то же, что и бренд с большим штатом сотрудников, бюджетом и менеджером с дипломом MBA[20] во главе бизнеса – утопия.Почему я так настойчива в своих рекомендациях? Эта книга рассчитана на тех, кто только задумывается о создании бренда одежды. Я делаю упор на самую важную информацию именно для таких людей. Надеюсь, что это поможет им не распыляться, не совершать лишних затрат, не разочароваться в итоге в мечте и себе. И если я говорю, как не надо, то, конечно, скажу и про то, как надо.
Стратегически выгодная последовательность для стартапера: находить потенциально денежные идеи, тестировать их.
Если идея работает и приносит доход, то пора задумываться, как отшлифовать бизнес и «про что» ваш бренд в целом.Почему порядок именно такой? Иногда наши идеи/гипотезы могут сильно расходиться с реальностью. Может казаться, что задуманное будет пользоваться спросом. Вы потратите время на описание ценностей компании, сделаете все по книгам о большом бизнесе, а продукт окажется неактуальным, и вы останетесь ни с чем.
Выживают и развиваются те бизнесы, которые не пытаются произвести впечатление хвостом, как павлин, а ищут работающую связку «продукт-клиент-продажа», которая начнет генерировать деньги для развития. И вот ее уже упаковывают привлекательно для людей, готовых платить. Только деньги дают возможность развиваться, задумываться о миссии и как изменить мир к лучшему.
Представьте, что вы нашли работающую связку, создали продукт, востребованный у покупателей, и готовы двигаться дальше. Что же такое концепция, позиционирование и целевая аудитория, если мы говорим непосредственно про бренд одежды? От чего отталкиваться?
Как я уже говорила, понятие конкуренции в нашей отрасли условное. Например, есть мужская одежда, женская, детская. Внутри них есть множество ниш и подниш. У каждой из них свои целевые аудитории. Понятие «платье», например, само по себе очень широкое. Есть женщины, которые стараются подчеркнуть одеждой достоинства фигуры: красивую грудь, бедра или ноги. А есть те, кто предпочитает стиль вечных девочек baby doll – рюшечки, цветочки. Кто-то ищет практичные, не сильно мнущиеся вещи из натуральных материалов. Все это разные целевые аудитории, подниши, среди которых вы найдете свою. Этот выбор определит: про что бренд, какая у него концепция, какую идею он транслирует.
ЗАДАНИЕ 1Запишите, как вы представляете клиента вашего будущего бренда. Как он/она выглядит, чем живет.
При описании целевой аудитории не нужно опираться на географические или социальные данные. В эпоху Интернета многие условности стерты. Например, в моем родном городе Салават есть активные девушки с удаленными профессиями или бизнесами, не привязанными к месту жительства. Они имеют доход выше среднего по стране и даже по Москве. И они могут стать вашими клиентками.
ЗАДАНИЕ 2Целевую аудиторию сейчас чаще сегментируют по интересам, потому что в эпоху Интернета люди объединяются именно по ним. Ваша аудитория может увлекаться йогой, духовными практиками, вегетарианством, или же, к примеру, тусоваться в ночных клубах, пить коктейли и проповедовать dolce vita на каждый день. Она может увлекаться спортом или книгами в жанре фэнтези, предпочитать пляжный отдых в отелях «все включено» или, наоборот, походы в горы и сплавы по рекам родной страны. Все это определенные интересы, выборы и ценности.
Запишите, что типичный представитель вашей потенциальной аудитории читает или смотрит, на кого равняется, как проводит будние дни, вечера, выходные, праздники, отпуска? Подробное описание образа типичного клиента может навести на мысли о поднише, которую вы захотите протестировать, и даст больше информации о потребностях и предпочтениях будущих клиентов.
При позиционировании важно ответить на вопрос: а кто вы (вы, ваш бренд, команда, одежда) для вашей аудитории? Ведете ли вы какую-то просветительскую деятельность? Клиент общается с брендом на «вы» или на «ты»? Бренд для него авторитет, учитель, помощник, друг? Как вы обращаетесь к клиентам в социальных сетях: дамы, девушки, девочки, кошечки? Через такие мелочи тоже выстраивается позиционирование бренда.
ЗАДАНИЕ 3Представьте, что ваш бренд – человек. Опишите его внешность. Это девушка, которая привлекает внимание своим стилем и внешностью, стоит ей только зайти в помещение? Или она притягивает других характером, будучи веселой и заводной? А если она не громкая и не броская, но выделяется за счет индивидуального образа, интересных деталей, которые интригуют? Или она – мама с двумя малышами, которая не унывает, понимает, что декрет – это временно, и лучшее, что есть в ее жизни – детки.
Резюме главы 11
Не зависайте на старте с разработкой концепции, если у вас небольшой бюджет и нет опыта в бизнесе.
Не стоит сразу использовать сложные инструменты, доступные большому бизнесу, пока для этого нет ресурсов.
Главное – понять, что можно продать сейчас, что выгодно с точки зрения себестоимости и розничной цены.
Задача стартапа с небольшим бюджетом и опытом – найти работающую связку «продукт – клиент – продажа» и запустить ее.
Только деньги дают бизнесу возможность развиваться, не стоит тратить стартовый капитал на «хвост павлина», вложите деньги в создание финансового потока. Пусть деньги принесут большие деньги.
После запуска работающей связки занимайтесь шлифовкой бизнеса, подумайте об упаковке бренда и его имидже в глазах потребителя.
Вам нужно различать ниши и подниши, чтобы найти свою.
Когда займетесь целевой аудиторией и позиционированием, изучите интересы и ценности своих потенциальных клиентов.
Глава написана в Дубае, ОАЭ
В этой части книги мы поговорим о самом, на мой взгляд, важном в бизнесе – о продажах. Ранее я неоднократно говорила о том, как важно понимать, кому, где и как вы планируете продавать свой продукт. В этой главе пошагово разберемся: как сделать первые продажи, как настроить трафик для своего бренда одежды, поговорим про крипты продаж (нужны ли они?) и о том, какую роль в продажах сегодня играет контент.
Также мы будем говорим про команду – потому что без нее невозможны ни системные продажи, ни дальнейшие рост и масштабирование.
Продать
Глава 12Первые продажи
С первых продаж, по сути, начинается бизнес. Когда есть опыт коммерческой деятельности, продажи – это всего лишь продажи. Естественный этап в цепочке бизнес-процесса. Если же вы еще никогда не продавали что-то созданное вами, с чем вы эмоционально связаны, то чувства от первых продаж очень яркие: «Я сделала то, о чем мечтала, и мне за это заплатили деньги!»
Первые деньги от продажи собственного продукта – это подтверждение вашей нужности рынку. Испытанная радость – явный признак, что вы подошли к следующему этапу в развитии бизнеса. Но иногда ее что-то омрачает.
Помню, как больше пяти лет назад мы с подругой Лейсан радовались продаже первой шубы – с нее начался бренд MATÜ. Мы испытали огромное счастье. За первой продажей последовали и другие. Но у сделки был нюанс: клиентка сделала возврат.
Это была девушка-стилист, которая приехала домой после покупки шубы, показалась мужу и тот спросил: «Что это за волчья шкура?» Такая реакция побудила ее вернуть товар.
Сейчас тренд на экошубы приближается к пику, а тогда еще не набрал силу. До сих пор среди мам и мужей покупательниц встречаются те, кто не понимает их выбор. А ведь эти шубы долгое время были флагманским продуктом нашего бренда. Как видите, нас такой поворот после первой продажи не остановил. Мы верили в то, что делаем, хотя, конечно, чувства были смешанные.
Когда в прошлом году запускали бренд Rich Bitch, использовали другую стратегию. Илона, мой партнер по этому бренду – блогер с многотысячной аудиторией. Для запуска мы применили технологию «прогрева»: долго интриговали подписчиков, но не показывали, что конкретно будем выпускать. Чтобы удовлетворить любопытство, аудитория подписывалась на закрытый аккаунт в соцсети.
В нем были только фотографии деталей. Все ждали презентацию. И мы ее сделали, официально открыв продажи и дав ссылку на сайт бренда. Буквально за первые пару часов окупили все вложения в проект.
С опытом учишься продавать правильно. Однако эффективно это делаешь, когда на своей «волчьей шкуре» понимаешь, как все работает. Или кто-то поделится опытом.
Отмечу, что волнение перед стартом продаж с опытом не проходит. Волнуешься так же, как в первый раз. Неважно, появляется первый клиент или первая сотня клиентов сразу. Лично у меня такие же чувства остаются и сейчас, когда мы в MATÜ запускаем новую модель или коллекцию.
Осенью 2021 года мы запускали капсулу под названием «Tribute[21] принцессе Диане». Это стало очередным этапом развития бренда: мы создали линейку продуктов, не связанную с основным ассортиментом. Идея родилась благодаря подписчикам: они часто сравнивали мои фото с образом принцессы Дианы. Я подумала, что странно иметь fashion-бренд, но не выражать через него свой стиль.
Работу над этим проектом начали не совсем стандартно. Мы оттолкнулись от предметов гардероба, которые я сама часто использовала, и поняли, что можно создать капсулу. Мы использовали детали, которые связывали изделия с уже сложившимся образом бренда.
Например, сделали вышивку на бомбере с мотивирующими фразами вроде «Слушай свое сердце» и кепку с фирменной буквой Ü.
Как история этой коллекции пересекается с темой продаж? Можно делать прогрев для нового бренда специально, как в случае с Rich Bitch. А можно «прокатиться на волне» интереса. Когда уже работаешь с аудиторией, есть лояльные подписчики и приверженцы, это способствует реализации изделий. Если вы блогер с лояльной аудиторией, то подумайте в этом направлении.
Конечно, было много переживаний при выпуске «Tribute принцессе Диане». Когда пишу эту главу, история с капсулой все еще развивается, но уже есть ощутимые результаты: свитера из этой коллекции после выпуска стремительно вышли в sold out[22]. После пресс-завтрака, на котором мы презентовали коллекцию, нас поддержали многие блогеры и СМИ.
Продажи первых или новых изделий всегда будут волнующими, даже когда уже продаешь на многие сотни тысяч рублей. Мы переживали, когда дополнительно к шубам произвели пуховики на основе материалов из переработанного пластика. Волновались, когда выпустили наконец-то «косуху», которую разрабатывали два года.
На старте уверенности меньше, она еще не подкреплена прошлыми удачами. Еще нет базы клиентов, команды, бюджета на продвижение продукта. И ваша задача не вкладывать средства в маркетинг на старте, а тестировать гипотезу.
Получить первые продажи можно без больших вложений и без риска их слить из-за отсутствия опыта.
Что я вижу по ученицам своей школы? Они думают, что при собственных продажах (не на маркетплейсах), после производства продукта им нужно сразу вкладываться в продвижение. Такой ход мысли – практически стандарт. Отсюда оправдание отсутствия продаж: нет денег на рекламу.
Но вот свежий пример. Совсем недавно программу наставничества у меня проходила девушка Аделина. Ее кейс стал еще одним подтверждением, что мой подход работает. Как бы ни менялся мир, маркетплейсы или соцсети – основы в бизнесе остаются теми же. У Аделины в аккаунте было всего 70 подписчиков. Казалось бы, какие продажи? Но Аделина смогла реализовать изделия на 250 тысяч рублей без привлечения трафика в аккаунт.
Я глубоко уверена, что дело не в количестве подписчиков, а в том, хочет ли человек продать и заработать денег. Аделина предлагала произведенные вещи своим знакомым. Именно с этого, чаще всего, начинаются сделки – покупают те, кто вас знает. Главное делать, а не ждать, пока наберутся подписчики. Откладывание – баг всех, кто не продает, а только производит. Ваша задача – сделать первые продажи.
Мне иногда возражают: «Таня, но это же потом будет трудно масштабировать». Получается, что мы стоим у подножия горы, на вершине которой миллионы денег, и думаем: чтобы туда прийти, нам нужны маркетолог, таргетолог, SMM-специалист… Да, но при этом по пути наверх есть ближайшая отметка – 100 метров. Ваша задача – сначала дойти до этой точки, и это возможно сделать без команды.
Часто на старте нас останавливает страх неизвестности и масштабности. Мы говорили об этом в главе про страхи. Сделайте первые шаги – продайте самостоятельно, например, знакомым в офлайне.
Да, первый опыт трудно масштабировать, но именно так вы получите начальные 100-200-500 тысяч рублей. Внутренняя уверенность растет, когда видишь покупателей, которые довольны изделием. Пропадает синдром самозванца. И тогда появляются деньги, которые вы инвестируете не только в производство, но и в продвижение, в расширение команды.
Почему у кого-то получаются первые продажи, а у кого-то нет? Все упирается в психологию: кто-то стесняется, кому-то неудобно, кто-то переживает. Такие люди не рассказывают о продукте, не предлагают его. Но есть и другие.
У меня есть история, рассказанная Инной – ученицей нашей школы. Она стояла в очереди в транспортной компании, чтобы забрать заказанные рулоны ткани. Сотрудник офиса спросил, что она из них делает. Инна рассказала, что шьет рубашки и… Продала свое изделие.
Если для первых продаж вы выбираете маркетплейс, то изучите его алгоритмы работы. Но даже если вы выставляете товар на крупную площадку, то все равно привлекайте дополнительный трафик.
Как я говорила в прошлых главах, поток клиентов маркетплейсов распределяется между всеми продавцами. При первых продажах на торговых площадках весь собственный трафик (знакомых, подписчиков) ведите на карточки товаров, чтобы выкупы и отзывы поднимали изделия в топ.Развивают бизнес продажи, а не ваши гениальные идеи и желание производить качественные и оригинальные продукты.
ЗАДАНИЕ 1Напишите, почему вы боитесь продаж? Первый ответ, который, возможно, придет в голову: «Я не боюсь, знаю, что надо продавать». Попробуйте быть честными и пойти дальше. Спросите себя: «А что, если все-таки боюсь? Чего именно? Почему я могла бы бояться продавать?» Это поможет распутать клубок страхов и предрассудков, понять, что вы опасаетесь, например, оставить клиента недовольным. У всех свои ответы. Но когда найдете конкретику за абстрактным страхом, сможете с этим поработать, снизить риски возникновения таких ситуаций.
ЗАДАНИЕ 2Попробуйте что-то продать, неважно что. Даже если это старая вещь, которую вы выставили на доску объявлений. Нужно продать, чтобы наработать навык. Именно он позволит вам создавать бизнес в любой сфере.
Только после первых продаж и отработки страхов приступайте к привлечению трафика. Почему именно так?
Действия – это следствия наших мыслей. Мысли порождаются нашим восприятием. Если вы боитесь продаж, успеха, ответственности за продукт, то будете делать все, чтобы с этим не столкнуться. То есть подсознательно вы сделаете выбор не продать и не получить клиентов и деньги. В состоянии внутреннего сопротивления сливаются бюджеты, нанимаются не те подрядчики. Сопротивление преодолевается с помощью первых продаж. Вы получаете уверенность, подтверждение: да, я могу продавать, да это покупают.
Резюме главы 12
С первых продаж начинается бизнес.
Первые продажи всегда сопряжены с волнением.
Первая продажа может быть омрачена возвратом или претензией. Однако последующие успехи это исправят.
Вам не нужны большие бюджеты и аудитория для первых продаж – можно обойтись вообще без денег и тысячи подписчиков.
Главное – желание продать.
Продавать нужно везде. У вас есть не только соцсети, но и мессенджеры, мероприятия, случайные знакомства.
Первые продажи избавляют от синдрома самозванца, дают уверенность и подтверждают жизнеспособность продукта.
Если предлагаете товар знакомым, ведите этот трафик на свои площадки: в соцсети, на сайт или на карточки продукта в маркетплейсах.
Для проведения первых продаж используйте технологии блогеров, обращайтесь к лояльным подписчикам.
Инвестируйте полученные от сбыта первых экземпляров деньги не в производство, а в продвижение.
Не торопитесь переходить к трафику, если не освоили навык первичных продаж. Подсознательное сопротивление может привести к неверным выборам.
Когда появится уверенность: «Да, могу продавать, это пользуется спросом», переходите к трафику и масштабированию результата.
Глава написана в Мале (Мальдивская Республика)
Глава 13