Трафик как река жизни для бизнеса
Обеспечение бизнеса постоянным трафиком – важнейший процесс. У вас есть продукт, его востребованность подтверждена продажами. Нужно постепенно увеличивать трафик, чтобы росло количество сделок. Сам по себе трафик еще не гарантирует покупок продукта. Часто собственники бизнеса рассчитывают, что возьмут таргетолога, и он все сделает. Я рекомендую во всех нюансах, которые касаются генерации потока клиентов, для начала разбираться самостоятельно. Так вы сможете ставить специалистам точные задачи.
Я в первое время настраивала рекламу сама: подбирала аудитории, географию показа, тестировала. Понимала, что не профессионал в этом деле, но перед тем, как нанять подрядчика, хотела попробовать сама. Так я поняла механику работы рекламных кабинетов и таргетолога искала уже с задачей масштабировать аудиторию.
Всегда есть выбор: искать таргетолога среди фрилансеров или нанять специализированную компанию. Мы с командой использовали оба варианта. По моему опыту и фрилансер, и компания могут как привести к результату, так и нет. Главное – знать, где в итоге их зона ответственности, а где ваша.
Ожидание продаж от таргетолога – частое заблуждение неопытных предпринимателей. Человек, который настраивает рекламу – технический специалист, его задача – обеспечить бизнесу приток заявок. Заявки – это обращения по поводу товара, но не сама продажа. Это звонки, сообщения в мессенджеры, заказы обратного звонка через сайт.
Продажа – следующий шаг. Она может состояться или нет, но это не функционал таргетолога. Сам продукт, упаковка продукта, визуальная составляющая аккаунта в соцсети, материалы для рекламных креативов – все это, пока нет большой команды, ваша зона ответственности. От вашего желания во все вникнуть и во всем разобраться зависит результат.
В привлечении трафика для бренда одежды большое значение имеет визуальный контент: рекламные фото и видео.
Например, на момент написания этой книги набирает обороты видеоконтент. Этот тренд можно выгодно использовать: показать, как одежда смотрится на модели со всех сторон, креативно смонтировать подборку фотографий или видео, использовать популярные у аудитории форматы, например, «переодевашки»[23]. В видеоформате больше возможностей создавать контент, который будет вызывать эмоции, а эмоции хорошо продают.В вашем контенте, как мы уже говорили в главе про концепцию, клиент должен увидеть или себя, или тот образ, на который он хочет быть похожим.
Таргетолог обеспечит показ контента целевой аудитории, но заинтересуют ли ее ваши креативы? Как зацепить потенциальных клиентов продуктом и побудить «кликнуть» по рекламе? Об этом стоит позаботиться до ее запуска.Допустим, реклама цепляет потребителя. Он нажимает на кнопку «Подробнее» и переходит… Куда? В аккаунт бренда, на сайт, в мессенджер? Куда он попадает, что видит, какой путь у клиента?
Путь клиента — это путь вашего потенциального покупателя от задачи, которую ему нужно решить, до покупки вашего продукта, который эту задачу решает. Путь клиента нужно продумать до запуска рекламы.
По какому маршруту идет клиент, решаете вы и команда. После того, как потенциальный покупатель перешел по ссылке в рекламе и написал вам, следует процесс, к которому таргетолог не имеет отношения. Этим занимается отдел продаж (даже если пока это вы). Важно понимать, что таргетолог приводит клиента, но продавать товар еще предстоит.
Такие кейсы мы часто разбираем на обучении. Собственник начинающего бренда говорит: «Да, заявки были, клиенты приходили, но не покупали». А почему? Смотрим скрипт продаж и видим, что клиент пишет: «Сколько стоит платье?», и ему отвечают: «Платье стоит 7 000 рублей». И все, весь диалог. Клиент не купил.
«Серьезно, – спрашиваю, – вы хотите продать, просто назвав цену?» О скриптах мы поговорим дальше. А пока, я надеюсь, вы поняли, что таргетолог отвечает за поток клиентов, но не за продажи. К сожалению, это одна из наиболее часто встречающихся иллюзий.
При работе с трафиком обычно допускают две типичные ошибки:
нежелание на старте разбираться с рекламой самостоятельно;
слив заявок на этапе продаж.
Теперь вы можете заранее подготовиться к этапу запуска трафика.
Есть еще одна ошибка, которая встречается у тех, кто продает через соцсети. Таргетологу ставят задачу – набрать подписчиков в аккаунт. Но вам нужны заявки, а не подписчики. Конверсия[24] из рекламы в заявки и из заявок в продажи – на этих показателях и строится бизнес.
В работе с трафиком есть еще такие метрики, как стоимость клика, заявки, и в целом конечная стоимость привлечения клиента. Когда видите, что каждый клиент, каждая заявка обходятся в 1 000 рублей, начинаете понимать, что за вопрос «сколько стоит платье» вы заплатили 1 000 рублей. И захочется эти деньги «отбить» продажами. Вы не закончите разговор, просто назвав клиенту цену, а будете отвечать так, чтобы состоялась продажа. У вас включается предпринимательское мышление. А откуда вы знаете стоимость заявки? Вы разобрались в рекламе и поняли, на что тратятся ваши деньги.
Мы разобрали, как привлекать трафик с помощью таргетированной рекламы. Но в соцсетях есть еще один способ увеличить продажи – реклама у блогеров. У блогеров собрана лояльная аудитория, которая доверяет их рекомендациям. Используйте этот канал, не забывая просчитывать стоимость заявки, чтобы понимать, насколько он выгоднее таргета, например.
Интересный контент приводит подписчиков в аккаунты бренда. Как это происходит? Соцсети подчинены алгоритмам. Вы выкладываете крутую фотографию, алгоритм социальной сети фиксирует, что фото «заходит» подписчикам, и рекомендует вас схожей по аудитории. Нельзя назвать такой трафик бесплатным, просто вы вкладываетесь не в рекламу, а в контент.
Вам необходимо знать все источники трафика и возможности их комбинировать. А также не забывайте анализировать стоимость клиента в каждом из каналов.
Самый выгодный канал трафика – «сарафанное радио». Это личная рекомендация вашего продукта друзьям, знакомым, подписчикам в соцсетях, а также отзывы на специальных сервисах.
Условно для вас это бесплатно. Но к рекомендациям приводят качественный товар, вежливое общение с клиентами. А это требует усилий и внимания. Отношение «продали – забыли» не способствует работе сарафанного радио на пользу. Ниже расскажу о своем неприятном опыте.
Недавно обнаружила, что у нас в одном из отзовиков[25] низкие оценки. И дело не в плохом товаре, а в отсутствии ответов на обращения. Люди жалуются, что хотели купить, а им не ответили. Естественно, когда мы увидели эти отклики, поняли, что не успеваем обработать все поступающие заявки. Это плохо. Теперь нужно возвращать доверие разочарованных клиентов, превращать их в адептов бренда, чтобы они говорили: ребята «накосячили», но исправились.
Этот пример показывает, что много трафика тоже не всегда хорошо. Если нет мощностей ответить на все запросы, то большой поток заявок может привести к негативным последствиям. Если вы делаете бизнес в одиночку, то это повод нанять помощника.
Вернемся к стоимости клиента и тому, как ее можно эффективнее «отбить». Допустим, привлеченный клиент обходится в 1 000 рублей. С известной цифрой можно увеличить показатель LTV[26], продумав продуктовую матрицу. Представьте: вы продаете клиенту платье, которое стоит 7 000 рублей, значит 6 000 рублей – маржа с продажи, на которую ложатся все остальные расходы по функционированию вашего бизнеса. Когда вы уже привлекли клиента, нужно подумать, что еще ему предложить. Идеально, когда в одном чеке у клиента не одна позиция, а две и больше.
Допустим, вместе с платьем клиент купил еще и свитшот за 3 000 рублей. Тогда ваша маржа с одного клиента за 1 000 рублей уже не 6 000, а 9 000 рублей. Второй товар вы продали без затрат на трафик.
Развитие глубины отношений с клиентами и увеличение показателя LTV – это еще одно отличие бизнеса, который продолжает выпускать новые изделия и развиваться.
ЗАДАНИЕПодумайте, какая рекламная подача, какое видео или фото, какой креатив, в каком формате вы можете сейчас придумать, чтобы передать таргетологу/блогеру для использования в рекламе.
Резюме главы 13
Наличие трафика не гарантирует продаж.
В процессе генерации трафика стоит разобраться самостоятельно, чтобы ставить таргетологу точные задачи.
Таргетолог (или другой специалист по генерации трафика) отвечает за приток заявок для бизнеса, а не за продажи.
Не важно, нанимаете вы фрилансера или специализированную компанию для генерации трафика. И те, и другие могут привести к результату или не привести.
В рекламе важна визуальная составляющая контента. В сфере моды – особенно. Это требует внимания собственника.
Используйте разные каналы трафика. Смотрите, в каком из каналов стоимость заявки/клиента выгоднее.
Продумайте путь клиента до запуска рекламы.
Не сливайте заявки, которые приносит реклама. Работайте со скриптами продаж.
Бизнесу нужны не подписчики в соцсетях, а заявки/клиенты. Держите правильный фокус при работе с трафиком.
Развивайте глубину отношений с клиентами. Для этого работайте с продуктовой матрицей. Продавайте в одном чеке несколько товаров или несколько раз одному клиенту.
Привлекайте клиентов условно бесплатными способами: сарафанное радио, хештеги в социальных сетях, короткие креативные видео и другое.
Глава написана во время перелета из Дубая в Майами
Глава 14