может сыграть определенную роль. Но в конечном итоге не удача делает вас успешным. Напротив, нужно знать, как расположить удачу к себе, а затем извлечь из нее выгоду, когда вы поймаете ее за хвост, – именно это мы обычно называем «большим прорывом». Но это также означает, что нужно быть готовым смягчить последствия невезения, когда оно случается, и в долгосрочной перспективе это бывает не менее ценно.
Да, мы каждый день читаем о компаниях, которые добились астрономического роста, – о так называемых компаниях-единорогах, которые выросли буквально за секунду, минуя естественные этапы развития, свойственные большинству предприятий. Мы живем в стране единорогов, где многие считают, что, если компания приносит меньше миллиарда долларов, она даже внимания не заслуживает.
Поэтому позвольте мне внести ясность: если вы хотите создать очередного единорога и «быстро разбогатеть», то эта книга не для вас. Я видел бесчисленное множество технологических стартапов, которые провалились из-за того, что предприниматели погнались за большими деньгами, не построив прочный фундамент. К сожалению, чаще всего это происходит в Кремниевой долине – я называю это «заразой Кремниевой долины». Хотя я восхищаюсь инновациями и достижениями Кремниевой долины, у подобной среды масса отрицательных сторон.
Запомните, быть успешным не означает, что нужно привлекать крупные инвестиции – и ради них жертвовать контролем над своей компанией – или достичь дохода в миллиард долларов. Принципы Кремниевой долины могут быть опасными и направить вас по ложному пути. Такие компании, как Google, Facebook, Uber, Chewy, Zoom и Clubhouse, встречаются крайне редко, поэтому их и называют единорогами. Позволять им определять ваш путь к успеху – в лучшем случае нереалистично, а в худшем – опасно. Кроме того, следует отметить, что почти все единороги в прошлом привлекали венчурное финансирование, а такой вид финансирования практически всегда сопряжен с риском для основателя и ранних инвесторов, поскольку они могут потерять компанию. За некоторыми исключениями, далеко не каждый основатель должен брать на себя подобный риск.
На каждого единорога приходятся десятки и даже сотни предпринимателей, которые не смогли успешно продать бизнес. Об этом не принято говорить, но многие предприниматели проходят через настоящую мясорубку. Венчурный капитал может стимулировать рост единорогов и способствовать их масштабированию, но он также может вытеснить основателей из их компании и лишить их контроля.
Я не претендую на то, чтобы быть очередным Стивом Джобсом, Биллом Гейтсом или Илоном Маском, да и не хочу ими быть. Зато я – предприниматель, занимаюсь малым бизнесом и умею раз за разом добиваться успеха. Как у многих серийных предпринимателей, у меня были и победы, и поражения. Но даже поражения помогли мне понять, что делает эту формулу уникальной. Если сосредоточиться на создании прочного фундамента и знать, на что обращать внимание, я считаю, что эта стратегия значительно повысит ваши шансы на успех.
Если вы хотите, чтобы объем продаж вашей компании вырос со 100 000 долларов до миллиона долларов, или с миллиона долларов до 10 миллионов долларов, или с 10 миллионов долларов до 100 миллионов долларов, я считаю, что собранные здесь сведения помогут вам достичь цели. Или если вы хотите запустить стартап, а затем масштабировать его и продать за миллионы – или даже десятки миллионов, – то эта книга именно для вас.
Я безмерно рад, что принял приглашение Патрика и, несмотря на волнение и костыли, выступил перед теми шестьюдесятью предпринимателями в Массачусетском технологическом институте, потому что именно благодаря этому опыту родилась идея книги, а также нашего подкаста Startup Club на Clubhouse под названием «Серийный предприниматель раскрывает секреты!» В каждой короткой главе анализируются практические методы, подкрепленные реальным опытом. Время дорого, поэтому я хочу предложить вам эффективные и выполнимые шаги, которые вы можете предпринять прямо сейчас, чтобы создать свой бизнес, масштабировать его, продать и повторить.
Приготовьтесь, пристегните ремни – поехали!
Часть I. Старт
Мне очень нравится проводить занятия с предпринимателями, создавшими свою первую компанию. Я обычно начинаю сессию с одного вопроса: «Что делает стартап успешным? Разве не это все мы хотим узнать?» С огромным интересом я выслушиваю ответы. Эти ответы, мой опыт и уроки других серийных предпринимателей легли в основу первой части книги.
Что если бы существовали метод, система или набор философских принципов, способные значительно повысить шансы стартапа на успех? Можем ли мы взломать код, позволяющий серийным предпринимателям снова и снова создавать, масштабировать и продавать свои компании?
Вы наверняка уже слышали, что 9 из 10 стартапов терпят неудачу. На самом деле, в отчете Startup Genome за 2019 год говорится, что 11 из 12 стартапов терпят неудачу, а в анализе Шихара Гоша указано, что 7,5 из 10 венчурных стартапов терпят неудачу[1].
В связи с этим возникает вопрос, могут ли серийные предприниматели похвастаться более высоким процентом успеха. Исследования показывают, что да, могут, и это отличная новость для всех, кто хочет научиться предпринимательству.
Исследователи Гарвардской школы бизнеса обнаружили, что если предприниматели добились успеха в своем предыдущем начинании (то есть создали компанию, которая стала публичной), то вероятность их успеха в следующем начинании составляет 30 %. Напротив, шансы на успех начинающих предпринимателей составляют всего 18 %[2].
Возможно, вы подумали: «Тридцать процентов – не так уж и много», но представьте, что речь идет о бейсболе. Аутфилдер Тай Кобб удерживает рекорд по самому высокому среднему показателю отбивания – 0,366 (или 36,6 %) за двадцать четыре сезона в Высшей лиге бейсбола. Так что, если у вас есть бэттер, который попадает на базу в 36 % случаев, значит, это очень ценный игрок! Мой собственный средний коэффициент успеха составляет около 0,466, поскольку у меня было около семи успешных продаж из пятнадцати бизнесов, которые я создал за последние тридцать лет.
Более 50 % моих новых предприятий ждет неудача? Да. Именно поэтому крайне важно научиться смягчать последствия неудач.
Вот о чем нужно думать, создавая новый бизнес: как повысить свои шансы «попасть на базу» и увеличить свой средний коэффициент успеха? Предпринимательство – не врожденный талант, который либо есть, либо его нет. Для успеха в этом деле нужны определенные личные качества и готовность учиться. Так что давайте начнем.
История
Глава 1. Идеи повсюду
Больше всего на свете я ненавижу гостиничные номера. Знаю, звучит слишком категорично, но это правда. Я путешествую вот уже тридцать лет, практически живя в отелях. Поэтому, когда мы теперь с женой куда-то едем, мы всегда снимаем дом или квартиру, так как это намного приятнее.
Однако проблема, с которой мы сталкиваемся при аренде жилья, заключается в том, что, хотя опыт проживания там приятнее, в таком жилье всегда самые дешевые кровати, старая побитая мебель и обшарпанная посуда, которая выглядит просто отвратительно. У меня сложилось такое впечатление, что хозяева жилья думают: «Они всего лишь арендаторы и все равно все испортят, так что оставим им старую рухлядь, и так сойдет».
Мне такое не подходит.
Напротив, мне нравятся чистота и комфорт в отелях, но я терпеть не могу гостиничную атмосферу. И этот непростой выбор буквально покоя мне не давал: либо хорошая кровать и чистота в отеле без удовольствия от путешествия, либо приятные впечатления от отпуска, но отсутствие сна. Почему нельзя получить и то и другое?
Это натолкнуло меня на мысль: почему бы не совместить гостиничное качество с приятной атмосферой съемного жилья? Мы приобрели девятнадцать объектов в Южной Флориде, чтобы сдавать их в аренду под брендом Escape Club. Кровати с роскошными матрасами Westin Heavenly, кухни с посудой Williams-Sonoma, и мы стремились создать максимально приятный опыт съемного жилья для отдыха, объединив лучшее из двух этих сфер. В итоге мы получили топ-рейтинги на Airbnb, благодаря чему обзавелись новыми объектами для аренды и увеличили свой доход.
Все сводится к следующему: у нас была проблема, и она натолкнула меня на идею. Мы решили, что мы не единственные люди в мире, которых беспокоят эти неприятные моменты, и оказались правы. Есть и другие люди, готовые заплатить более высокую цену за более качественный опыт, и теперь мы удовлетворяем эту их потребность.
Самые удачные идеи всегда начинаются с «почему». Я знаю, что это совершенно очевидно, и многие читатели наверняка уже закатили глаза, как только я упомянул концепцию «начни с "почему"», так как они слышали об этом миллион раз, но этот принцип невозможно переоценить – крайне сложно добиться успеха, если ваша идея не опирается на четкую цель. Многие начинающие предприниматели хватаются за идеи, которые, по их мнению, помогут им быстро разбогатеть или соответствовать другим новомодным тенденциям, но у них нет настоящего убеждения или цели, подкрепляющей это стремление.
Во-первых, если вы хотите быстро разбогатеть, то стартап, скорее всего, не для вас. Потому что, когда начнутся проблемы или вы столкнетесь с первыми трудностями, если у вас нет причины, толкающей вас вперед, рано или поздно вы опустите руки, и получится, что вы потратили впустую свое время и деньги.
Во-вторых, во многих случаях вы обнаружите, что ваша цель связана с проблемой, которую необходимо решить (скоро мы обсудим это подробнее). Но даже если вы еще не знаете, какую проблему хотите решить, важно иметь четкое представление о том, что действительно мотивирует вас, что вас вдохновляет и что заставляет вас вставать ранним утром – или даже не дает спать по ночам. Это прекрасное начало.
Причем это не обязательно должно быть что-то грандиозное – важно, чтобы вас это действительно волновало. Сможет ли наш бизнес по аренде жилья решить проблему климатических изменений или голода в мире? Нет. Но поверьте, в его основе лежит конкретная цель, поскольку это то, что меня действительно волнует, и я искренне верю, что это подарит незабываемые впечатления людям и повысит качество их жизни. Каждый человек заслуживает отличного отдыха. Обеспечить его – это тоже достойная цель.
Поэтому всегда начинайте с определения «почему» в основе вашей идеи. Ведь если у вас его нет, то, скорее всего, у вас вообще ничего нет.
Однажды мой сын нашел на земле двадцатидолларовую купюру и сказал мне, что ему повезло. Я ответил: «Да, но твоя наблюдательность тоже сыграла свою роль».
Идеи по своей природе ситуативны – они приходят, когда им вздумается, а идеи, высосанные из пальца, редко опираются на четкую цель. Как однажды сказала моя подруга и соведущая подкаста Мишель ван Тилборг: «Почти невозможно заставить себя придумать новую идею. Скорее всего, вы наткнетесь на нее случайно, зато потратите немало времени на ее разработку и поиск решения». Другими словами, вам нужно практиковать следующие шаги.
1. Когда у вас появляется идея, записывайте ее.
2. Создавайте мини-бизнес-планы для своих идей.
3. Проверяйте жизнеспособность своих концепций, обсуждая свои идеи с другими предпринимателями.
У каждого из нас есть друзья и родственники, которым мы можем доверять, но нас также окружает множество скептиков, чей негатив мешает нам двигаться вперед. Также опасно делиться идеями с теми, кто якобы поддерживает, но на самом деле говорит лишь то, что вам хочется услышать. Вместо этого окружите себя теми людьми, которым вы можете доверять и которые действительно могут проверить вашу идею «на вшивость». Это поможет не только вашему бизнесу, но и вашему психическому здоровью. Предпринимательство сопряжено с определенными трудностями, и нам не нужен лишний стресс, создаваемый теми, кто постоянно подрезает нам крылья.
Может показаться, что некоторым людям бизнес-идеи приходят в голову чаще, чем другим, но, судя по моему опыту, это происходит не потому, что они обладают какими-то волшебными способностями, а потому, что они сознательно ищут идеи. Они ищут ту самую двадцатидолларовую купюру. Как говорит другой мой коллега Джефф Сасс: «Следите за тем, что происходит вокруг вас». Поступая так, вы не только заметите имеющиеся возможности, но и сможете определить, какие идеи найдут свою аудиторию (то есть потенциальных клиентов), а какие – нет.
Одна из участниц нашего Startup Club, Марсия Рис, однажды сказала: «Идеи возникают из неудовлетворенных потребностей в нашей жизни». В 1970-х годах ее дочь увлекалась художественным творчеством и с удовольствием рисовала мелом, но Марсия не хотела, чтобы она пользовалась обычным мелом из-за его токсичных ингредиентов, не говоря уже о том, что это ограничивало творческий потенциал юной художницы, поскольку доступен был только один цвет.
И Марсия решила создать так называемый тротуарный мел. Наверняка вы знаете, о чем я говорю. Она придумала, как сделать нетоксичный мел разных цветов. Затем она начала продавать его на ярмарках, посетители которых стали ее фокус-группами. Она проанализировала, какая цена оптимальна, какие цвета нужны людям, сколько мелков должно быть в упаковке и так далее. Прошло немного времени, и в ее дверь постучался Walmart, и вот ее товар появился во всех шестидесяти шести магазинах, которые на тот момент насчитывала компания. Остальное – уже история.
Идеи действительно повсюду, но это не значит, что ваша идея понравится всем. У Марсии появилась одна бизнес-идея с введением новых требований Управления транспортной безопасностью США. Она придумала специальную папку для документов, которая позволяет сэкономить время, поскольку можно хранить посадочный талон, паспорт и другие документы в одном удобном месте. Отличная идея, но она так и не нашла своих поклонников. Предъявление документов сотрудникам службы безопасности просто не считалось достаточно серьезной проблемой для достаточного количества людей, поэтому не стоило тратить время и деньги на маркетинг, какой бы хорошей ни была идея.
Лучшие идеи решают проблемы. Идея Марсии с мелом для тротуаров тоже решала проблему, с которой она столкнулась, как и другая бизнес-идея, которую она разработала. Если вы когда-нибудь видели старые компьютеры, то знаете, что клавиши на клавиатуре у них были очень громоздкие, и когда Марсия весь день набирала текст, у нее сильно болели запястья. Она быстро поняла, что эта проблема мучает не только ее, поэтому придумала гелевую подушку для запястий, которая долгое время была популярным офисным аксессуаром.
«Лучшие идеи решают проблемы».
Анализируя проблему, следует изменить свой подход: вместо того чтобы жаловаться на проблему, найдите решение. А поскольку проблемы повсюду, значит, идеи тоже можно найти повсюду.
Возьмем Синди Санта Круз, которая победила в конкурсе P&G Ventures Innovation Challenge в 2022 году. Она основала компанию Lady Patch с целью помочь женщинам найти безопасный и эффективный способ решения довольно распространенной проблемы случайного мочеиспускания, которую невозможно комфортно решить с помощью существующих средств личной гигиены.
На самом деле все началось с ее желания помочь своей матери, которая страдала от недержания, но стеснялась обратиться за помощью. В поисках решения этой проблемы Синди не только начала бизнес, но и создала невероятный продукт, который вернул достоинство и уверенность женщинам, в том числе и ее матери.
Иногда идеи приходят, если мы превращаем проблему в ресурс. Аэрокосмический инженер Билл Берген придумал, как надолго сохранять продукты свежими, поскольку хотел, чтобы его обед оставался полезным и вкусным. Отправив в мусор не один протухший салат, он разработал прототип своего изобретения SAVRpak, чтобы сохранить свой обед свежим.
В течение пяти лет он был единственным пользователем этого изобретения, а потом случайно услышал, как другие люди жалуются на ту же проблему, и понял, что уже решил эту проблему для себя и может помочь другим не только сохранить свои обеды, но и сократить количество пищевых отходов в более широком масштабе в рамках сельскохозяйственной отрасли. Он превратил свою проблему в возможность.
Или вспомним Ричарда Хэнбери, который в возрасте девятнадцати лет попал в аварию с лобовым столкновением, приведшую к травме спинного мозга и разрыву аорты, едва не убив его. Повреждение нервов и вызванные этим хронические боли были настолько сильными, что прогноз врачей был страшным – якобы жить ему осталось всего пять лет и качество жизни будет неуклонно снижаться. Но ряд обстоятельств привел его к изучению медитации и применению аудиовизуальных модуляций для восстановления поврежденных нервов. За три месяца он смог восстановиться, и вот уже почти три десятилетия помогает людям делать то же самое через свою компанию Sana Health.
Не каждая хорошая идея попадает в яблочко, и не все идеи одинаковы. Поскольку от самой идеи во многом зависит, добьетесь вы успеха или нет, дело не только в том, хороша ли эта идея. Если вы хотите, чтобы она действительно переросла в бизнес, она должна отвечать на следующие вопросы.
• Решает ли идея реальную проблему?
• Можно ли ее масштабировать? То есть решает ли она проблему для достаточного количества людей, чтобы ваш бизнес рос и развивался?
• Можно ли ее защитить? Можете ли вы окружить ее рвом, который будет защищать ее в течение достаточно длительного времени, чтобы ваш бизнес развивался?
Мы еще поговорим о масштабировании и защите идей, но ответы на эти вопросы, по крайней мере, помогут вам понять, на правильном ли вы пути и может ли ваша идея принести пользу другим людям и перерасти в жизнеспособный бизнес.
Многое можно сказать о том, как важно любить свою идею. Стартапы, как правило, представляют собой настоящие американские горки, поэтому, когда вы обдумываете разные идеи, мой совет – выбирайте ту, которая нравится вам больше всего, потому что именно любовь поможет вам пережить все неудачи и мотивирует вас не сдаваться.
Если вам действительно нравится ваша идея, вы будете стремиться довести ее до конца, а в противном случае у вас может возникнуть соблазн бросить все слишком рано. По моему опыту, любить свою идею также важно, чтобы вдохновить других полюбить ее.
Это также поможет вам понять, когда нужно отказаться от идеи или какую идею приоритизировать. В колледже мы с моим братом Биллом организовали успешный сервис электронных объявлений (BBS) под названием ComputerLink. На то время мы фактически стали вторым по величине BBS в Канаде.
Но затем пошли слухи о новом изобретении – Интернете. И хотя я никогда не пользовался Интернетом сам, я был очарован им и буквально влюбился в идею ISP (провайдера интернет-услуг). Будучи простыми студентами, мы понимали, что не можем заниматься одновременно BBS и ISP, поэтому нам пришлось сделать выбор. Несмотря на то что мы получали неплохие доходы от BBS, идея ISP нравилась нам больше, поэтому мы решили закрыть ComputerLink, перепрофилировать имеющиеся у нас ресурсы телефонной линии и запустить Internet Direct, который в период своего расцвета стал крупнейшим интернет-провайдером в Канаде.
ComputerLink была неплохой идеей, но иногда любовь к другой идее указывает путь к следующему предприятию, и я рад, что мы не стали ограничиваться тем, что было удобно. В конце концов Интернет вытеснил бы ComputerLink из бизнеса. Но мы смогли закрыть компанию на своих условиях и использовать этот успех для реализации нашей следующей идеи.
Что приводит нас к еще одному важному принципу…
Необязательно придумывать совершенно новую, революционную идею. Вполне достаточно взять уже существующую идею и усовершенствовать ее. В конце концов, я не придумал идею аренды жилья для отдыха – я просто нашел способ улучшить ее. То же самое можно сказать об Internet Direct – он возник на основе нашего опыта и ресурсов, которые мы накопили через ComputerLink.
Помню, как в 1998 году мне позвонил один джентльмен из компании Sasktel в Канаде, который был заинтересован в лицензировании платформы веб-хостинга, созданной нами для ISP. Я задумался. Если эта компания хочет лицензировать нашу платформу, то, скорее всего, этого захотят и другие телекоммуникационные компании. Так мы создали новый бизнес – Hostopia, предлагающий частный веб-хостинг и электронную почту для малого бизнеса. Эта компания до сих пор успешна и продолжает обслуживать крупнейшие телекоммуникационные компании мира.
Возможно, вы работаете на кого-то другого и не знаете, какую идею реализовать. Вы все равно можете создать для себя подходящие условия для поиска возможностей, как это сделал Билл Берген, когда создал SAVRpak. По крайней мере, окунитесь в ту отрасль, которая вам нравится, и занимайтесь тем, что вы любите.
Вот почему я считаю, что необходимо постоянно искать новые идеи, где бы вы сейчас ни находились. Прислушивайтесь к тому, что происходит в отрасли, извлекайте уроки из своего опыта работы в этой сфере, ищите трудности и проблемы в отрасли, чтобы придумать решения, которые затем можно превратить в товар или услугу. Вы – продукт своего окружения, поэтому создайте такие условия для себя, которые позволят вам разглядеть двадцатидолларовую купюру, лежащую на земле.
Идеи повсюду, если вы ищете решения. Как только у вас появится идея, которая вам нравится и которая решает конкретную проблему или улучшает существующее решение, не останавливайтесь на этом. Потому что следующий шаг – начать действовать, чтобы превратить вашу идею в реальность.
«Идеи повсюду, если вы ищете решения».
Глава 2. От идеи к действию
Мы с моими бизнес-партнерами в Hostopia объездили мир, продавая нашу платформу таким телекоммуникационным компаниям, как AT&T, Vodafone, British Telecom и многим другим. Думаю, вы меня поняли. В 2008 году мы сидели на украинской даче во время одной из наших поездок в эту страну и сетовали на то, что очень трудно найти такси, когда мы путешествуем. Это сводило нас с ума. Мы просто не могли понять, как передвигаться, и частенько застревали в удаленных офисных центрах в чужих странах.
И вдруг – эврика! У нас появилась идея! Что если создать приложение, которое с помощью технологии GPS находило бы ближайшее такси и вызывало его для пользователя, а затем он мог бы следить за его передвижением в приложении, чтобы сесть в него, когда оно подъедет?
Мы хотели назвать это новое приложение MyYellowButton и даже купили для него доменное имя. Но дальше дело не пошло. Мы решили потратить свое время и ресурсы на другую бизнес-идею – Brisk Mobile, разработку игровых приложений для мобильных устройств.
И хотя Brisk Mobile попала в число моих бизнес-идей, которые не оправдали себя, появился Uber, который предложил совершенно новый сервис вызова такси через свое приложение, а наша идея MyYellowButton так и осталась просто идеей. Сейчас я могу посмеяться над этим, но в то время, когда Uber активно развивался, я чувствовал, что мы поступили очень глупо, не использовав свою идею за несколько лет до запуска Uber.
Мораль сей истории такова: не берите пример с людей, которые говорят о своих идеях, но так и не реализуют их, а потом жалуются: «Это же была моя идея!»
Серийные предприниматели иногда сталкиваются со следующей проблемой: они находят новые идеи повсюду, но потом слишком долго размышляют о них. Им тяжело отсортировать идеи, выбрать оптимальные и начать действовать.
В предыдущей главе мы говорили о том, как важно протестировать свои идеи, обсудив их с другими людьми. Проверить идею – значит не просто выяснить, понравится ли она другим людям, хотя это тоже важно. В конце концов, если вы единственный, кто считает, что идея хорошая, то лучше ее быстро зарубить и не тратить на нее время. А если идея действительно хорошая, то лучше действовать быстро и решительно.
Некоторые предприниматели придерживаются ошибочного мнения, что действовать следует только в том случае, если идея помогает решить серьезную социальную проблему, например, проблему глобального потепления. Если ваша идея преследует такую цель – отлично. Но я считаю, что даже если ваша идея решает гораздо более незначительные проблемы, она все равно делает мир лучше.
Конечно, делиться надо не с каждым встречным – вы же не хотите, чтобы кто-то украл вашу блестящую идею. Спросите близнецов Уинклвосс[3], довольны ли они историей с Facebook.
Мы уже говорили о том, что нужно крайне осторожно разговаривать и со скептиками, и со льстецами. Но как только вы отсеете эти группы, поделитесь своими идеями с доверенными людьми – это первое практическое действие, которое вы можете предпринять. По сути, я бы даже сказал, что когда вы делитесь своей идеей, это увеличивает шансы на успех.
«Поделиться своими идеями с доверенными людьми – это первое практическое действие, которое вы можете предпринять».
Оптимальный подход к этой задаче – советоваться с теми, кто ближе всего к вашей идее. Перед тем как запустить новую идею, мой коллега Джефф советует: «Нужно, чтобы вашими консультантами были люди, которые "в теме" и интересуются той областью, в которую вы собираетесь войти». Также подумайте, кто будет конечным потребителем, и попробуйте получить их советы и отзывы.
Как минимум, это поможет вам усовершенствовать вашу идею. У других людей могут найтись предложения, которые укрепят идею, сделают ее более жизнеспособной или даже подскажут вам дальнейшие действия. С самого начала следует понимать, что у вас нет ответов на все вопросы.
Кроме того, общение с другими людьми поможет вам определить, кто вам нужен для воплощения вашей идеи в жизнь, будь то поиск подходящего партнера по бизнесу, инвестора или даже наставника, который поможет продвинуть вашу идею на новый уровень.
Например, вы хотите создать космический корабль, но есть ли у вас соответствующий опыт? Нет? Значит, следует найти партнера, который обладает этим опытом. Классический пример – партнерство Стива Джобса и Стива Возняка. Джобс играл роль генератора идей, но ему нужен был Возняк – технический специалист, который мог бы воплотить идею в жизнь. Я сам генератор идей, и с самого начала мне посчастливилось сотрудничать с моим братом Биллом, который разбирается в технологических тонкостях намного лучше, чем я.
Если вы поделитесь своей идеей с другими, это также поможет вам провести первые маркетинговые исследования и ответить на следующие вопросы. Кто-то другой уже занимается этим? Если нет, то почему? Возможно, нет рынка или спроса? Если рынок и спрос существуют, то чем отличается ваша идея и что дает вам шанс на победу?
Возможно, вы никогда раньше не слышали об этой концепции, но если вы опасаетесь просить обратную связь у знакомых или просто хотите расширить круг поддержки, то подумайте о том, чтобы присоединиться к инкубатору или акселератору. Думаю, вы будете совершенно поражены тем, сколько сил и времени готовы потратить добровольцы, чтобы помочь вам запустить стартап. Здесь можно тестировать и шлифовать свои идеи вместе с другими предпринимателями, отработать свою презентацию, найти источники капитала и контакты, которыми вы никогда бы не обзавелись, если бы работали в одиночку. А самое интересное, что большинство из этих ресурсов бесплатные – или почти бесплатные!
Примером может служить один из гостей нашего Startup Club, Джон Венсвин, глава Центра инноваций Алана Б. Левана в Юго-Восточном университете Нова (округ Брауард, Флорида). Он сравнивает работу инкубаторов и акселераторов идей с «тематическим парком для предпринимателей», отмечая, что нет недостатка в предпринимателях, преданных своим идеям, – это общий знаменатель для всех участников. Поэтому суть инкубатора заключается не в том, чтобы вызвать любовь к идее, а в том, чтобы устранить общие препятствия, с которыми сталкиваются начинающие предприниматели, и способствовать их успеху. Опираясь на аналогию с тематическим парком, Джон говорит, что инкубатор «посоветует вам, какой аттракцион выбрать, если можно так выразиться, и на каждом повороте на протяжении всего пути, который предстоит пройти основателю компании, будет ощущаться некая отдача, не только для предпринимателя, но и для всех заинтересованных сторон, которые ведут его к успеху».
Инкубаторы настраивают предпринимателей на успех с помощью различных инструментов – от виртуальных мероприятий до подачи идеи в приемный комитет, составления конкретного плана, помощи в создании общества с ограниченной ответственностью и даже предоставления контактов в стратегических компаниях-партнерах. Но главная цель таких инкубаторных программ – создать для предпринимателей безопасную площадку, где они могут опробовать свои силы, услышать честную и полезную обратную связь и получить помощь от других людей, обладающих знаниями и навыками, необходимыми для успешного старта.
Кэрри Перселл, генеральный директор и соучредитель компании Tech-Adaptika, выводит концепцию инкубатора идей на новый уровень, предоставляя метавселенную, где предприниматели могут опробовать и развить свои идеи, прежде чем запустить их в реальный мир. Ее главный совет поражает своей простотой: «Если вы будете ждать, пока у вас появится все, что, по вашему мнению, необходимо для успеха, то, скорее всего, вы ничего не добьетесь». Имея виртуальную среду для взаимодействия, предприниматели могут проводить множество небольших тестирований, минимизировать риски и вносить ключевые коррективы на основе полученных данных.
Это лишь два примера таких программ – многие предприниматели просто не знают об их существовании и возможностях. Но для начала можно заглянуть в местные университеты и колледжи, так как некоторые из них предлагают подобные программы инкубаторов и акселераторов для предпринимателей, и они могут предоставить другие ресурсы для стартапов или даже организовать нетворкинг с инвесторами. И не думайте, что это только для студентов колледжей – я участвовал в инкубаторных программах и для когорты, где были участники старше шестидесяти лет!
Может показаться, что это не похоже на конкретное действие, но, по моему собственному опыту, визуализация – мощнейший инструмент. Я часто замечаю, что для практического воплощения выбираю именно те идеи, которые мне проще всего визуализировать. В контексте инкубаторов идей подумайте вот о чем: возможно, вы можете визуализировать свою идею, но могут ли ее визуализировать другие?
Это отличный способ проверить жизнеспособность идеи, и он хорошо сочетается с принципами инкубатора, где вас побуждают нарисовать для других людей определенную картину. Большинство инкубаторов помогут вам отточить вашу презентацию, чтобы она занимала не более тридцати секунд и чтобы за это время вы успели сформулировать суть идеи для потенциального инвестора, вызвать его интерес, объяснить, какую проблему решает ваша идея и как вы будете стимулировать продажи.
Визуализация также поможет проверить жизнеспособность вашей идеи и определить цель бизнеса. Для этого следует ответить на три вопроса.
• Представьте свой целевой рынок: «Кому я буду продавать?»
• Обдумайте свой бренд: «Какую нишу я хочу занять?»
• Сформулируйте решение: «Какую проблему я решаю?»
Если вы не разобрались с этими вопросами, то придумывать название и логотип компании еще слишком рано. Это может быть опасно. Но если эти визуальные подсказки помогут вам найти ответы и укрепить вашу идею, то они, безусловно, полезны.
Кстати говоря, ваше название и логотип – это очевидная эволюция визуализации. Назвав вещь, вы превращаете ее из нереальной в реальную. Когда я назвал один из своих съемных объектов для отпуска Sunset Escape, мы еще даже не закрыли сделку по его приобретению. Но название настолько ярко высветилось в моем сознании, что я нанял художника-графика, чтобы он помог мне придумать логотип.
Что касается брендинга, то здесь все зависит от того, какую нишу вы хотите занять и как люди смогут найти вас. Это значит, что нужно выбрать безупречное доменное имя – повышающее вашу SEO-ценность, насколько это возможно, чтобы потенциальным клиентам было проще найти вас. Также важно передать суть вашего бренда, то есть для кого вы работаете. Отчасти мы выбрали для объекта название Sunset Escape, потому что этот дом выходит окнами на запад, на Мексиканский залив, и закаты там потрясающие. В названии мы хотели передать преимущества прекрасного вида.
В предыдущей главе мы говорили о стартапе Билла Бергена SAVRpak, но это не было первоначальным названием компании. Сначала он назвал ее Soggy Salad Sucks. Хотя это название, конечно, передает совершенно конкретную историю, оно не годится для масштабирования, поскольку данный продукт можно использовать не только для сохранения свежести салата – его можно использовать и для сохранения свежести других продуктов, например, для доставки картофеля фри.
На практическом уровне есть несколько очень простых действий, которые вы можете предпринять, чтобы убедиться, что нужное вам название доступно для использования. В США существует бесплатная база данных TESS, а в Канаде – база данных NUANS. Обычно достаточно около пяти минут, чтобы, используя их, проверить, доступно ли название, и вы станете на шаг ближе к воплощению вашей идеи в жизнь.
К сожалению, ошибки на этом этапе дорого обходятся. Я работал со стартапом, который запустил свой бренд, но позже обнаружил, что использует торговую марку, принадлежащую компании из списка Fortune 500, предлагающей товары в той же категории. Ой-ей!
Мы потратили целый день на то, чтобы придумать отличное новое – и доступное – название, но, поскольку они вовремя не проверили первоначальное название, эта ошибка очень дорого обошлась их стартапу. Они потеряли брендинг и так называемый «Google-сок», то есть ценность веб-сайта с точки зрения Google, и им пришлось вносить изменения в веб-сайт и так далее. Потратьте пять минут на проверку, прежде чем регистрировать доменное имя.
Иногда начинающие предприниматели думают, что им нужно сразу же приступить к поиску инвесторов или венчурного капитала, чтобы реализовать свои идеи. Но гораздо важнее сначала понять, сможете ли вы привлечь платежеспособных клиентов. Прежде чем просить у людей деньги, нужно доказать, что ваша идея инвестиционно привлекательна.
Для этого вы можете создать несколько прототипов, провести кампанию на Kickstarter или даже получить государственные гранты, или обратиться в другие организации, поддерживающие стартапы. В конце концов, чем больше вы можете сделать без привлечения инвесторов, тем успешнее (и счастливее) вы будете в долгосрочной перспективе. Привлечение инвесторов на ранних этапах бывает крайне пагубно.
Почему? Потому что инвесторы – люди тревожные. Они предпочитают инвестировать в предприятия с высокой капитализацией, чтобы получить гарантированный результат. Редко можно увидеть профессиональных инвесторов, делающих ставки на стартапы на ранних этапах их развития. А если они и вкладывают деньги в такие начинания, то стремятся получить за это огромный кусок пирога.
Чтобы привлечь инвесторов, вам нужно доказать эффективность вашей концепции. Я имею в виду, что нужно не только создать минимально жизнеспособный продукт, но и доказать, что вы способны его продать. Большинство инвесторов предпочитают стимулировать уже существующий рост компании, а не запускать ее с нуля. Применив другие методы, вы не только сможете построить свой бизнес, воплотив в жизнь свою идею, но и провести необходимые маркетинговые исследования, получить положительные отзывы, организовать хороший местный PR, даже если ваши долгосрочные цели носят национальный или глобальный характер.
Мы еще поговорим подробнее об инвесторах, особенно когда перейдем к теме масштабирования. Я ни в коем случае не противник инвесторов. На самом деле, наоборот. Просто нужно понимать, что вы откажетесь от значительной доли в компании и контроля, как только привлечете инвесторов, поскольку именно они оплачивают счета. Для внешних инвесторов есть свое время и место, и мы еще вернемся к этой теме.
Многие из нас сами создали свой бизнес и управляют им не один год. Отдать 25 % акций своей компании за небольшие инвестиции – практически то же самое, что взять на себя дополнительный налог в 25 % и выплачивать его на протяжении всего существования вашей компании. Вы действительно готовы это сделать? Для меня телешоу Shark Tank – душераздирающее зрелище. Не стану отрицать, что внимание СМИ поможет некоторым из этих компаний стать успешными, и, возможно, ради этого действительно стоит пройти через все эти мучения и заключить сделку. Однако мне больно видеть, как эти молодые основатели уступают значительную долю в капитале своего предприятия.
Напомню вам старый добрый совет. Одно из лучших практических действий, которые вы можете предпринять, совсем не похоже на действие – не спешите. Новые идеи воодушевляют, но иногда это воодушевление ослепляет. В первый день или два вы можете получить информацию, которая покажет, что этой идеей не стоит заниматься. Или же вы обнаружите, что этой идеей точно стоит заниматься. Но самое главное – дать идее «отлежаться». Наверное, Илону Маску следовало подумать об этом, прежде чем выкладывать по 54 доллара за акцию для выкупа Twitter.
Принцип «утро вечера мудренее» помогает ответить на все основные вопросы, связанные с идеей. Вы все еще хотите поделиться этой идеей с другими? Можете ли вы ее визуализировать? Вы придумали название? Вы знаете, какую проблему решаете? Определили ли вы свой целевой рынок?
«Именно реализация вашей идеи рождает инновации».
Возможно, вы думаете: «Колин, эти шаги слишком простые». Верно. В том-то и дело. Одна из главных причин, почему люди не воплощают свои идеи в жизнь, – это пугающая неизвестность. Они просто не знают, что нужно делать. Но, предприняв эти очень простые действия, вы сможете устранить пугающую неизвестность и наметить путь вперед. В конце концов, именно реализация вашей идеи рождает инновации, а поймать волну инноваций очень важно для того, чтобы определить, сможет ли ваш стартап не только выжить, но и процветать в менее конкурентной среде.
Глава 3. Как важно поймать волну
Следует сказать пару слов о клише «оказаться в нужное время в нужном месте». В предпринимательстве правильнее было бы сказать «придумать подходящую идею в подходящее время». За годы работы я обнаружил закономерность: новые продукты и услуги появляются в привязке к новым технологиям или изменениям в законодательстве/рынке. Я наблюдал появление Всемирной паутины – в то время ее называли информационной супермагистралью, – за которым последовало появление широкополосной связи в 2000 году, что привело к появлению облачных вычислений и социальных сетей, широкому распространению микробрендов и электронных магазинов в 2010-х годах, и я наблюдал, как пандемия изменила наше представление о работе и путешествиях и как искусственный интеллект стал преобразовывать отрасли в 2020-х годах.
Примерно в 2000 году у моего коллеги Джеффа появилась новаторская идея, которую он назвал Barpoint.com. Идея заключалась в том, чтобы создать платформу, на которой потребители, сканируя штрих-код товара, могли бы мгновенно просматривать отзывы и сравнивать цены, чтобы найти для себя оптимальное предложение.
Была только одна загвоздка: рынок не был готов к этой новаторской идее. Это было задолго до наступления эры смартфонов и повсеместного распространения QR-кодов, поскольку онлайн-покупки все еще находились в зачаточном состоянии. В двух словах, Джефф придумал отличную доску для серфинга… но не смог найти подходящую волну.
Для моей предпринимательской карьеры судьбоносной стала книга «Преодоление пропасти» Джеффри Мура. В ней Мур изменил общепринятое представление о внедрении технологий, представив свою концепцию «пропасти» – разрыва между ранними последователями технологического решения, которые являются энтузиастами и увлекаются технологиями просто ради технологий, и не склонными к риску прагматиками, которые принимают технологию только после того, как она докажет свою эффективность и получит надежные отзывы и рекомендации (рис. 3.1).
Источник: Moore, Geoffrey A. (2014). Crossing the Chasm: Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers.
Рис. 3.1. Концепция преодоления пропасти
Эту пропасть необходимо преодолеть, прежде чем технология станет жизнеспособной на рынке, а это довольно тяжелая задача. Новые технологические решения частенько попадают в пропасть, так и не добравшись до широкой аудитории. Но как только новая технология преодолевает пропасть, она становится повсеместной. Приведем пример: сегодня у каждого есть смартфон. Даже у моей мамы, которая каким-то образом умудрилась прожить без кредитной карты всю свою жизнь. В 2000 году такого не было.
Некоторые предприниматели особенно хорошо умеют предвидеть, что будет дальше, – например, Илон Маск, Стив Джобс и Билл Гейтс. К счастью, мне тоже удается определять, куда дует ветер, и правильно позиционировать свои компании. Я считаю, что этому можно научиться – нужно лучше разбираться в обществе, своем окружении и отрасли.
Не каждая технология может преодолеть пропасть, по крайней мере, не так быстро, как хотелось бы стартапу. Виртуальная реальность – хороший современный пример этого, поскольку я считаю, что она все еще находится в пропасти и будет находиться там еще некоторое время. Марк Цукерберг понял это в 2022 году, когда метавселенная так и не смогла завоевать широкую аудиторию. Посмотрим, что Meta (Facebook) сможет предложить в ближайшие несколько лет, но, учитывая стоимость акций, никакой уверенности у инвесторов пока нет. Если вы хотите создать приложение Oculus, конечно, вы можете это сделать, но, скорее всего, вам предстоит темный и опасный путь, поскольку рынок не готов к вашему продукту. По крайней мере, пока.
Другой пример – оригинальный планшет Apple, Newton. Он провалился, потому что был выпущен на рынок, который не был готов его принять, попал в пропасть, так и не найдя дорогу к прагматикам, чтобы начать масштабироваться. Это касается любого стартапа: следует убедиться, что вы не слишком опережаете волну, когда никому нет дела до вашего продукта или услуги, и не отстаете настолько, что рынок уже занят другими. Мы не знаем, когда этой пропасти придет конец, но мы точно знаем, что если мы правильно позиционируем себя, то сможем выиграть главный приз: лидерство в нашей нише и «военные трофеи», которые оно приносит.
Я всегда был ранним последователем новейших технологий. Это началось, когда мой отец купил для семьи компьютер 4K Sinclair в 1977 году. Мне было тогда семь лет. У меня также появился один из первых телевизоров высокой четкости (HDTV) в Канаде, и я всегда искал самое быстрое интернет-соединение, и купил один из первых Tesla Model X – номер 984, если быть точным. Я считаю, что если жить будущим с предпринимательским мышлением, то начнешь видеть возможности, которые открываются в связи с появлением новых технологий еще до того, как основная масса населения начнет пользоваться этими услугами.
И это не всегда требует дорогостоящих покупок. Недавно я купил за 50 долларов уникальный токен NFT, созданный учеником десятого класса. Хотя этот NFT действительно заинтриговал меня, он не был главным мотиватором. Я хотел понять, как именно устроен процесс покупки NFT. Я узнал довольно много о том, что требуется для приобретения NFT, и могу сказать, что это нелегко. Мне потребовалось несколько дней, чтобы разобраться во всем этом. Возможности открываются для тех, кто может упростить процессы и сделать технологии проще в использовании. NFT ни в коем случае не выбрался из пропасти, но изучить, как это работает, – важный шаг.
Билл Гейтс однажды сказал, что миссия Microsoft заключается в том, чтобы «компьютер был на каждом столе и в каждом доме», но когда я купил PalmPilot (практически сразу же после его появления), я сказал, что в один прекрасный день «компьютер будет в каждой руке». Используя PalmPilot на начальных этапах, я придумал, как наша компания Tucows могла бы извлечь выгоду из новых технологий еще до того, как их станет использовать основная масса населения. Мы запустили сайты приложений задолго до появления App Store, потому что предвидели, какие приложения люди захотят установить на своих КПК, когда они станут более распространенными.
Таким образом мы смогли опередить волну настолько, чтобы оседлать ее, и впоследствии смогли продать Tucows по выгодной цене, когда пришло время покинуть компанию и двигаться дальше. Это не значит, что ваша идея должна быть технологичной, чтобы процветать, но вы можете проанализировать технологическую отрасль, чтобы оценить, сможет ли ваша идея поймать эту волну в нужный момент и стать успешной. Следующий шаг – компьютер повсюду, так называемый IoT (Интернет вещей). В «торнадо» Мура (период высокого темпа роста и спроса) побеждает тот, кто двигается быстрее всех.
В конечном итоге это самое важное, что я вынес из книги Мура. Своевременность заключается не в том, чтобы быть первым на рынке, а в том, чтобы быстрее всех добиться результата, когда поднимется волна.
«Своевременность заключается не в том, чтобы быть первым на рынке, а в том, чтобы быстрее всех добиться результата, когда поднимется волна».
Именно это позволило компании AOL стать лидером в США. Некоторые, возможно, помнят конец 1990-х годов, когда AOL предлагала свои дискеты в каждом журнале – дискет было так много, что мы начали использовать их в качестве подставок для кружек в нашем офисе. В первые годы AOL доминировала, потому что кем бы вы ни были, вы получали бесплатные дискеты, чтобы активировать свой интернет-аккаунт. Мы в Internet Direct смогли опередить AOL в Канаде, потому что создали широкую сеть распространения до ее прихода. Не имеет никакого смысла первым добраться до волны, если ваш продукт не готов оправдать ожидания, когда спрос возрастает.
Другими словами, вместо того чтобы спешить с выпуском продукта на рынок, который еще не готов к этому, сосредоточьте свое время и силы на первичных исследованиях и изучите интересы рынка. Например, вы можете консультировать других людей относительно области ваших интересов и брать за это деньги, даже если вы просто собираете информацию о том, правильно ли выбрано время для выхода на рынок.
Как только у вас появятся необходимые данные, позволяющие судить о том, что время выбрано правильно, вы можете приступать к производству. Если в ходе исследовательской работы вы обнаружили, что ваш продукт необходим рынку и решает конкретную проблему, тогда вы можете с уверенностью двигаться вперед. Если кто-то другой уже работает в этой сфере, это не значит, что вы не можете принести пользу, и вполне возможно, что вы улучшите их решение.
Ранее я упоминал о том, что некоторые находчивые предприниматели могли бы ухватиться за возможность и упростить покупку NFT. Это ключевой момент для завоевания признания среди раннего большинства. Как правило, новые технологии получают признание среди новаторов и ранних последователей, которые обычно хорошо разбираются в технологиях. Я, напротив, совершенно не могу назвать себя гиком и только стремлюсь им стать, поэтому вижу проблемы, возникающие при внедрении таких технологий, как NFT, которые ранние последователи упускают из внимания.
В связи с этим мы использовали тактики «сделай проще» и «маркетинг легко». В 1994 году у нас был конкурент в Торонто, который блестяще привлекал компьютерных гиков. Они размещали рекламу своего интернет-провайдера с изображением падающих с неба банок газированного напитка Jolt Cola. Какое это имеет отношение к доступу в Интернет – понятия не имею. Наверное, многие гики в то время пили Jolt Cola.
Мы ответили картинкой счастливого малыша, парящего в небе, радующегося возможности выйти в Интернет. И хотя другой провайдер первым вышел на рынок в Торонто, нам лучше удалось привлечь внимание не только ранних последователей, но и раннего большинства, что ускорило наш рост и в конечном итоге привело к банкротству нашего конкурента в 1996 году. Похожая история произошла в США с компаниями CompuServe и AOL, где первая лидировала на рынке за счет ранних последователей, а вторая завоевала рынок за счет раннего большинства. Кто победит на рынке NFT? Станет ли OpenSea следующим CompuServe, а Coinbase победит благодаря более быстрой и простой сети? Или же появится другой стартап, который предложит выигрышный ход? Или же NFT просто канет в пропасть навсегда?
Мы продолжили использовать принцип «сделай проще» во всех наших последующих компаниях, даже назвав наши продукты EasySiteWizard, EasyHosting, EasyStoreMaker и так далее. Когда волна поднимается, те компании, которые предлагают более простые решения и быстрее, чем конкуренты, скорее всего, окажутся победителями, даже если в их предложении гораздо меньше наворотов.
Чтобы понять, правильно ли выбрано время, спросите себя: «Пытаюсь ли я изменить поведение клиентов?» Если да, то это, возможно, тревожный сигнал, и лучше либо отказаться от этой идеи, либо скорректировать ее так, чтобы не требовалось разрушительных изменений в поведении клиентов, – или запланируйте длительный процесс внедрения. С Barpoint.com Джефф оказался в глубокой пропасти, потому что, какой бы дальновидной ни была его идея, она стала бы успешной, только если бы достаточное количество клиентов изменили свое покупательское поведение, – но пройдет около десяти лет, не меньше, прежде чем предпочтения покупателей достигнут необходимой точки. Что касается меня, то я отдаю предпочтение эволюции, а не революции. Первую предсказать гораздо проще.
Нет ничего плохого в том, чтобы выводить на рынок взрывные продукты, но чем больше вы нарушаете привычное поведение покупателей, тем меньше шансов на успех. Нам повезло, что Джеффри Мур поделился примерами на эту тему во время одного из наших прямых эфиров в Startup Club, во время которого он отметил: «Uber и Airbnb использовали существующие технологии, чтобы извлечь выгоду из рынка. Они взорвали отрасль, а не потребительское поведение. К тому времени люди уже вызывали такси и останавливались в отелях».
Например, когда я купил NFT, для меня это стало совершенно новым способом покупки товаров в Интернете. Платформа OpenSea не предлагает покупку в один клик. Вместо этого потребовались сложные маневры, включая открытие цифрового кошелька, перевод Ethereum на OpenSea, конвертацию Ethereum в Polygon, а затем подтверждение покупки на моем телефоне с помощью приложения-аутентификатора. Это было нелегко. Добавьте к этому тот факт, что изображение только цифровое, а это требует осмысления совершенно новой концепции искусства.
Если ваша идея требует изменения поведения покупателей, она крайне рискованная, потому что вы рассчитываете на то, что люди изменятся исключительно ради вас. Чаще всего именно такие нелинейные инновации могут принести наибольшую отдачу, но будьте осторожны и выбирайте те, которые, по вашему мнению, будут приняты ранним большинством. Возможно, имеет смысл придержать коней и подождать, пока рынок станет восприимчивее и ближе к поведению покупателей, а не тратить кучу времени, денег и сил на идею, к которой мир еще не готов.
Зачастую лучший подход к тому, чтобы убедиться, что вы не требуете изменения в поведении клиентов, – сосредоточиться на одной проблеме за раз. Ваша услуга или продукт может решать множество проблем, с которыми сталкиваются потребители, но иногда лучше использовать то, что Джеффри Мур называет «моделью кегли для боулинга», специализируясь на каком-то одном фрагменте целевого рынка, пока вы еще маленькие, а затем масштабироваться по мере роста.
Стремление к глубине – или плотности – означает предельную сосредоточенность на своей нише, а не попытку предложить решение, которое подойдет всем и сразу. Чтобы преодолеть пропасть, после того как вы завоевали новаторов, нужно привлечь прагматиков. Прагматичные люди знают, что они не эксперты, поэтому полагаются на рекомендации друзей, сарафанное радио и так далее.
В исследовании McKinsey & Company, проведенном в 2010 году, ученые обнаружили, что сарафанное радио влияет как минимум на 50 % покупательского поведения, что более чем в два раза превышает аналогичный показатель платной рекламы[4]. Успешное сарафанное радио возможно только при наличии глубины, которая вдохновляет ваших ранних последователей на то, чтобы рекламировать ваш товар/услугу своим прагматичным друзьям. Так глубина превращается в широту, позволяя вам затем масштабировать и даже продавать ваше решение для более широких областей применения.
На недавней сессии Startup Club я узнал о двух компаниях, которые используют метавселенную для работы с конкретной группой пользователей: одна работает в сфере образования, другая – в гостиничном бизнесе. Метавселенная находится в глубокой пропасти и выжить в ней смогут только те компании, которые найдут применение для метавселенной и смогут привлечь внимание конкретного круга пользователей.
За почти три года работы в компании из списка Fortune 500 я узнал, что большинство корпораций по своей природе не любят рисковать и боятся перемен. Дело в том, что люди, готовые идти на риск в крупных компаниях, время от времени терпят неудачу, и тогда в ход идут ножи. Это часто приводит к появлению особой группы корпоративных выживальщиков, которые рвутся наверх, в то время как джоны голты[5] этого мира вынуждены искать новое пристанище.
И тут появляется предприниматель.
Мы берем на себя риск, мы прекрасно понимаем, чего на самом деле хотят клиенты, и у нас хватает упорства (или глупости), чтобы не опускать руки, несмотря на все трудности. В конечном итоге это приводит к модели, когда предприниматели создают бизнес, а крупные корпорации его приобретают. Подавляющее большинство успешных стартапов заканчивают свое существование продажей бизнеса.
Умные корпорации приобретают предпринимательские компании, поскольку они знают, что мы, предприниматели, процветаем благодаря инновациям. Они придут к вам, умоляя продать им вашу компанию, когда вы еще на волне и можете доказать, что завоевываете рынок. Это требует терпения, поскольку большие деньги приходят благодаря высокой оценке стоимости компании после того, как она смогла привлечь на свою сторону раннее большинство.
Поймать новую технологическую или нормативную волну – не единственный путь к победе. Существуют исключения, когда стартапы могут бросить вызов старожилам рынка в зрелых отраслях. Возьмем, к примеру, компанию Allbirds, которая была основана в 2014 году. Думаю, мы все согласимся, что обувь не считается новой технологией, но эта компания – отличный пример того, как можно поймать волну другого типа: социально сознательного потребления. Изменение климата – проблема, которая не дает покоя многим потребителям, и, позиционируя себя как экологически чистый бренд, Allbirds удалось поймать эту волну в критический момент и добиться успеха. К сожалению, они потерпели крах в 2022 году, как и большинство онлайн-магазинов, и это еще одна причина подчеркнуть, что, когда дела идут хорошо, возможно, имеет смысл выйти из бизнеса, а не продолжать расти. Подробнее об этом в части «Продажа».
Если вам трудно определиться с конкретной идеей, стоит взглянуть на растущие волны и технологические тренды, которые уже порождают новые проблемы, требующие решений от предпринимателей. Перечислим некоторые из тенденций, которые обсуждались на сессиях Startup Club.
• Искусственный интеллект
– ChatGPT, инструмент обработки естественного языка от OpenAI
– DALL-E, создатель изображений на основе письменных описаний от OpenAI
• Электронная коммерция
• Криптовалюта
• Блокчейн
• NFT
• Виртуальная реальность
• Дополненная реальность
• Технология блокчейн
• Хранение энергии
• Робототехника
• Беспилотные технологии
• Метавселенная
• Автопилотируемые автомобили
• Токенизация активов, включая недвижимость
• Все, что связано с экологией
• Онлайн-обучение (например, MasterClass, Udemy, видеокоучинг)
• Онлайн-консультации
• Редактирование генов (CRISPR)
• Облачные вычисления
• Разработка мобильных приложений
• Экономика совместного использования (Airbnb, Vrbo, Turo, Boatsetter)
• Социальные аудиочаты и подкасты
• Создание независимого контента
• Социальные инфлюэнсеры (YouTube-канал, маркетинг рассылок)
Мы не раз запускали бизнес в новых нишах, поймав очередную большую волну, последней из которых стало развитие искусственного интеллекта, когда в конце 2022 года были запущены ChatGPT 3.5 и DALL-E 2. Потенциал преображения существующих отраслей и поиска новых возможностей для стартапов станет колоссальным по мере стремительного развития искусственного интеллекта. Концепция анализа волн и тенденций на рынке, как я считаю, представляет собой довольно простую, но недооцененную стратегию для предпринимателей, позволяющую проверить жизнеспособность наших идей и спланировать дальнейшие шаги. Слишком часто я вижу, как молодые бизнесмены, выпускники вузов, запускают продажу модных футболок или крутые приложения для баров, но потом оказывается, что развивать этот бизнес очень тяжело. Но если вы сможете привлечь внимание к своему стартапу, используя преимущества нарастающей волны, у вас будет меньше конкуренции со стороны крупных компаний. Все просто.
«Концепция анализа волн и тенденций на рынке представляет собой довольно простую, но недооцененную стратегию для предпринимателей, позволяющую проверить жизнеспособность наших идей и спланировать дальнейшие шаги».
Глава 4. Сосредоточьтесь на том, что любите вы (и другие)
Напомню, что в главе 1 я рассказывал о том, как мы закрыли нашу процветающую BBS-компанию, ComputerLink, чтобы основать ISP под названием Internet Direct. Это было несколько спорное решение, поскольку ComputerLink приносила доход, но в итоге нам больше понравилась идея Internet Direct. Поэтому мы бросили прибыльную компанию и использовали ее активы, чтобы отправиться в неизведанные воды развивающейся интернет-индустрии.
Не забывайте, что это был 1993 год, и Интернет находился в зачаточном состоянии. Мы воодушевились его возможностями для бизнеса, образования, обмена информацией, коммерции и всего остального. Хотя история Internet Direct закончилась не так, как я надеялся (подробнее об этом позже), я нисколько не жалею об этом решении. Несмотря на риск, это был правильный выбор, потому что мы сосредоточились на том, что нравилось не только нам, но и другим.
Есть тонкое различие между любовью к своей идее и любовью к своему бизнесу. Вместо того чтобы влюбляться в свой бизнес до такой степени, что готовы пойти ко дну вместе с кораблем, важно сосредоточиться на причине, по которой вы изначально создали этот бизнес.
Когда я возглавлял ComputerLink, помню, как посещал конференции BBS в начале 1990-х годов, где мы встречались со многими другими операторами BBS, добившимися коммерческого успеха. Несколько лет спустя, после того как конференция была переименована в ISP Con, некоторые операторы не смогли идти в ногу со временем и все еще цеплялись за ранние дни и успехи своих BBS. Они не могли смириться с тем, что вся эта отрасль была лишь кратким моментом во времени и что этот момент уже прошел.
Предстояла революция, превосходящая по масштабам Промышленную. Все, что мы любили в BBS, осталось в Интернете, изменился только метод. Возможности были просто колоссальными, но некоторые все равно держались за старье.
Если бы мы взяли с них пример, ComputerLink в конце концов была бы вытеснена из бизнеса, как и все остальные. Поймите меня правильно, нам нравилась суть BBS, и мы еще много лет вспоминали старые добрые времена. Если бы у нас были деньги, мы бы сохранили оба предприятия. Мы даже пытались запустить BBS в Интернете, но безуспешно. Мы скучали по социальному аспекту и местной атмосфере, которую создавал BBS, но надо было двигаться дальше.
Одна из моих самых больших личных проблем заключается в том, что я хочу запускать новую компанию каждые две недели. Я воодушевляюсь идеей, и она дает мне колоссальный заряд энергии – наверное, примерно так чувствует себя азартный карточный игрок, когда выигрывает раунд в блэкджек. Я убежден, что предпринимательство следует классифицировать как наркотик.
Многие серийные предприниматели не испытывают никаких трудностей с тем, чтобы придумывать идеи, но им тяжело выбрать одну и сосредоточиться на ней. Даже внутри компании предприниматели часто совершают ошибку, запуская слишком много проектов, хотя лучше сократить их количество и сделать их более сфокусированными. Так и хочется, как сорокам, ухватиться за все новое и блестящее, но иногда лучшее, что можно сделать, чтобы сосредоточиться, – спросить себя: «Какая идея действительно мне по душе?»
«Многие серийные предприниматели не испытывают никаких трудностей с тем, чтобы придумывать идеи, но им тяжело выбрать одну и сосредоточиться на ней».
Думаю, стоит повторить еще раз: если вы чувствуете, что застряли, тем более важно поделиться своей идеей с другими людьми и посмотреть, что им понравится. Воодушевление бывает заразительно, так что, если вы чувствуете, что разрываетесь между несколькими идеями, другие люди помогут вам определиться.
Помимо семьи, я очень люблю две вещи: собак и технологии, которые помогают человечеству. Именно по этим причинам вот уже шесть лет я никак не могу расстаться с нашей компанией Paw.com, предлагающей товары для домашних животных, хотя периоды высокого роста и высоких доходов сменяются периодами отсутствия роста и низких доходов. Другими словами, были периоды, когда я «зажигал», как на вечеринке 1999-х, и были периоды, когда мне хотелось залезть в свою пещеру и свернуться клубочком. Никто не застрахован от взлетов и падений; мы постоянно сталкиваемся с ними как предприниматели.
Иногда самые важные вопросы, которые вы должны задать себе, звучат так: «Люблю ли я то, чем занимается мой стартап? Какие результаты он приносит? Как он помогает людям? Или мне просто нравится делать деньги?»
Я обсуждал термин любовь со своим коучем, который помогал мне работать над книгой. Действительно ли нужно использовать такое сильное слово, как любовь? Дело в том, что нет другого понятия, чтобы описать те колоссальные обязательства, которые вам придется взять на себя от лица своего стартапа на следующие десять или более лет.
Нет ничего плохого в том, чтобы любить зарабатывать деньги. Всем нравится, когда есть возможность оплачивать счета, ездить в отпуск, давать детям образование и делать многое другое, для чего нужны деньги. Но стартапы, как правило, представляют собой американские горки, и если у вас выдался неудачный месяц, когда продажи падают (а вместе с ними и ваши денежные средства), то ваши чувства и интерес тоже неизбежно угасают. Но если вы питаете глубокую любовь к цели вашей компании и к результатам, которых она добивается, то это будет поддерживать вас в трудные времена.
Существует взаимосвязь между любовью и терпением, и вы будете более терпеливы к трудностям воплощения идеи, которую любите больше всего. Некоторые идеи могут показаться беспроигрышными, потому что этим занимаются все, но любовь к своей идее даст вам мотивацию продолжать, когда вам нужно будет пережить тяжелые дни.
«Существует взаимосвязь между любовью и терпением, и вы будете более терпеливы к трудностям воплощения идеи, которую вы любите больше всего».
Пока идея вам нравится, вы будете стремиться довести ее до конца, а в противном случае у вас может возникнуть соблазн бросить работу слишком рано. Более того, по моему опыту, любовь к вашей идее – ключевой момент, потому что она часто вдохновляет других тоже полюбить вашу идею. Энтузиазм заразителен, но подлинный энтузиазм еще более заразителен, а это точно пригодится, когда вы будете представлять свою идею потенциальному инвестору, искать нового бизнес-партнера или нанимать важного сотрудника, которого так трудно заполучить.
Однако вопрос заключается в следующем: «Можно ли количественно оценить силу любви к моим идеям?» Это не так просто, как составить список «за» и «против». Но я все же считаю, что вы можете записать, что вам больше всего нравится в каждой идее и что вас в ней воодушевляет, а затем оценить, насколько каждая идея соответствует вашим личным ценностям.
Например, если вы глубоко переживаете по поводу климатических проблем, подумайте: «Как моя идея способствует бережному отношению к экологии нашей планеты?» Если для вас крайне важно помогать молодым родителям, подумайте: «Как мой продукт поможет воспитывать детей без стресса?»
Создавая Paw.com, мы с партнерами хотели облегчить жизнь пожилым собакам. В то время у меня было три кинг-чарльз-спаниеля, и они старели, поэтому выпуск продуктов, которые помогали бы им чувствовать себя комфортно, вдохновлял меня на личностном уровне. Иногда такое простое упражнение, как проверка, насколько ваша идея соотносится с вашими ценностями, может прояснить, какая идея действительно нравится вам больше всего.
Это еще одна область, где крайне важно узнать, что нравится другим людям. Если одна из ваших идей вызывает особое воодушевление у людей – до той степени, что они хотят присоединиться к вам и помочь вам развивать эту идею, то это очень важная информация. Если вы видите, что ваша идея отражает не только ваши ценности, но и ценности других людей, и к тому же она решает проблему, то, возможно, вы уже нашли, что искали. Настоящая любовь к идее способна пробиться и через скептиков, и через льстецов, о которых мы говорили, и привлечь тех, кто даст искреннюю обратную связь.
Более того, вы можете любить разные аспекты своего бизнеса по-разному. Например, сам продукт или услуга не вызывают у вас восторга, но, возможно, вам нравится то влияние, которое вы можете оказать на общество с их помощью. Если у вас несколько бизнесов, вы можете даже обнаружить, что любите каждый из них по разным причинам и совершенно по-разному. В этом нет ничего плохого.
Я знаю, что эта концепция любви к своей идее может показаться чересчур легкомысленной для бизнес-книги, но жизнь слишком коротка, чтобы тратить свое время, внимание и ресурсы на погоню за идеями, которые не вдохновляют ни вас, ни окружающих. Как только вы обдумаете это, останется ответить на два основополагающих вопроса, которые помогут вашей любимой идее на пути к успеху.
Во-первых, сможете ли вы ее масштабировать?
И, во-вторых, сможете ли вы ее защитить?
Глава 5. Выберите идею, которую можно масштабировать
Каждый бизнес сталкивается со своими, уникальными, трудностями, независимо от его размера. По сути, я бы сказал, что управлять малым бизнесом так же сложно, как большим, – и, возможно, управлять малым бизнесом даже сложнее, чем управлять бизнесом, который можно масштабировать. Знаю, что это кажется нелогичным, поэтому я всегда советую людям, даже на этапе стартапа, выбирать бизнес-идею, которую можно масштабировать.
Последние десять лет мы с женой владеем школой Монтессори, рассчитанной на 110 учеников. Само здание школы потребовало значительных инвестиций, и когда классы стали заполняться, мы задумались о приобретении нескольких соседних участков, чтобы увеличить количество детей. Однако это потребовало бы одобрения муниципалитета, которое было бы очень сложно получить, не говоря о значительных финансовых вложениях в приобретение дополнительной недвижимости.
Затем мы рассмотрели возможность перестройки существующего здания, чтобы увеличить вместимость за счет дополнительного этажа. Но вскоре узнали, что затраты на ремонт будут такими же, как и на строительство нового здания, поэтому решили отказаться от этой идеи. Как ни крути, чтобы увеличить количество учеников хотя бы на одного, потребовались бы сотни тысяч, а возможно, и миллионы долларов на инфраструктуру, не говоря о дополнительных расходах на оборудование, наем персонала и других тратах, связанных с расширением. И если 2022 год научил нас чему-то, так это тому, что наем сотрудников стал гораздо более трудной задачей.
Мы на собственном опыте убедились, что школу очень и очень сложно масштабировать. И нам пришлось смириться с этим. Большинство предприятий вполне возможно масштабировать, что затем принесет значительный доход с более высокой прибылью, но одни проекты значительно сложнее масштабировать, чем другие.
Например, бизнесы, привязанные к физическому пространству, такие как розничные магазины, тренажерные залы и медицинские учреждения, – все они имеют ограничения по масштабированию, вызванные не только ограничениями пространства, но и тем, что у владельца нет времени и возможности быть одновременно в разных местах. Я сторонник того, чтобы начинающие предприниматели использовали франшизы в рамках обучения предпринимательскому ремеслу, но помните, что тяжело масштабировать франшизу сверх того, что разрешено договором.
Выбирая идею для стартапа, следует обдумать потенциал масштабирования, в частности, что конкретно потребуется для этого. Сможете ли вы масштабировать ресторан или медицинскую клинику, приобретая и открывая все новые и новые точки? Конечно! Но это сложно, дорого и отнимает много времени, поэтому вы с самого начала должны понимать, какой выбор делаете.
«Выбирая идею для стартапа, следует обдумать потенциал масштабирования».
Это не значит, что малый бизнес не позволяет поддерживать комфортный образ жизни. Многие предприниматели довольствуются тем, что управляют своим заведением и не собираются расширяться. Моя жена вполне довольна тем, как работает наша школа, и у нее нет желания расширять ее. Отказ от масштабирования – это выбор в пользу определенного образа жизни, который вы хотите вести, поскольку вы решаете ограничить возможную прибыль, руководствуясь в том числе и тем, сколько времени готовы уделять бизнесу. Именно поэтому многие люди выбирают недвижимость – такой бизнес обеспечивает комфортный уровень жизни, поскольку можно зарабатывать значительные суммы денег в течение длительного периода. Но даже в этом случае вы сами решаете, насколько масштабировать бизнес, сколько клиентов взять, как диверсифицировать недвижимость и так далее.
В любом случае масштабировать или не масштабировать – это выбор. Для большинства компаний масштабирование – не спонтанное решение, по крайней мере, успешное масштабирование. Поэтому, даже если вы выберете идею, которая вам действительно нравится, следует решить, что вас устраивает с точки зрения масштабирования – то есть сколько своего времени, сил и ресурсов вы готовы потратить на ее развитие. Это может быть очень сложным вопросом даже для опытного серийного предпринимателя, поэтому оценка масштабируемости вашей идеи поможет вам правильно сформулировать дальнейшие ожидания.
Если вы начинаете с чистого листа, то вам совершенно необходимо проанализировать масштабируемость своих идей, исходя из того, что вам комфортно. Лично я использую шкалу от 1 до 5, где 1 означает наименее масштабируемый бизнес, а 5 – наиболее масштабируемый.
Например, одна из компаний, которую мы основали, называлась Brisk Mobile – компания по разработке мобильных устройств, работающая по модели «время и материалы». Прибыльно масштабировать компанию очень сложно, потому что для этого нужно больше места, больше людей и больше контрактов. Из-за этих трудностей я бы поставил ей 2 балла из 5 по моему индексу. С другой стороны, у регистратора доменов. CLUB есть всемирный рынок с очень высокой прибыльностью. Я бы оценил этот проект на 5 баллов, основываясь на том факте, что мы подключили почти миллион доменов за то время, что владели этим бизнесом.
Обе компании – технологические, обе требуют первоклассных сотрудников для масштабирования и обе требуют начальный капитал, так в чем же разница? Хотя мне понадобилась блестящая команда для запуска. CLUB, для поддержания ее значительной доходной базы потребовалось гораздо меньше людей. Brisk, напротив, получала доход за счет консалтинга, что требовало как большого количества людей с нужными навыками, так и значительного времени. В конце концов мы решили выйти из Brisk и продали ее, ограничившись тем, что вернули наши первоначальные инвестиции после более чем десяти лет управления компанией.
Нет ничего плохого в том, чтобы развивать идею, которую сложнее масштабировать, но вы должны реалистично оценивать объем капитала, необходимого для роста, насколько сложно нанять нужных людей и так далее. Если вы выберете вариант, который можно масштабировать с меньшим количеством препятствий, то поставите себя в более выгодное положение, чтобы защитить свою идею и развить ее.
Чтобы помочь вам правильно анализировать свои идеи, я предлагаю несколько примеров по шкале от 1 до 5, которой я пользуюсь (табл. 5.1).
Таблица 5.1. Анализ показателей для масштабирования идей
Даже если вы уже выбрали идею для стартапа, полезно провести такой анализ, чтобы вы знали, чего ожидать от процесса масштабирования, когда вы придете к нему.
Очевидно, что масштабируемость приносит много потенциальных выгод, например, генерирует больше дохода и повышает вашу привлекательность для инвесторов и покупателей. Хотя в следующей части книги мы гораздо глубже рассмотрим, что необходимо для успешного масштабирования, важно понимать, что наряду с возможностью более высокого вознаграждения существует и возможность более высокого риска.
Хотя масштабируемые концепции откроют вам доступ к более широкому географическому рынку (или даже глобальному рынку), что предоставит больше возможностей, вы также столкнетесь с более серьезной конкуренцией. Если вы поймаете волну в нужное время, на ней могут оказаться и другие, стремящиеся завоевать свою долю рынка, и они будут рады столкнуть вас с доски, если им представится такая возможность.
Поэтому не удивляйтесь, если у вас на спине появится мишень, соблазнительная для неприятеля, будь то конкурент, который обливает вас грязью, или зарубежная компания, пытающаяся скопировать ваш дизайн. Потому что независимо от того, на каком этапе вы находитесь – вы только создали бизнес или уже готовы к масштабированию, – для успеха крайне важно понимать, как защитить свое предприятие.
Глава 6. Можете ли вы окружить рвом свою идею?
Если история и научила нас чему-то, так это тому, как построить неприступный замок. Поставьте его высоко на холме, окружите рвом, кишащим акулами, возведите высокие стены, чтобы на них невозможно было забраться, и укрепите его самыми лучшими пушками.
Мы тратим значительную часть своей жизни на создание компании своей мечты, и чем больше мы преуспеваем, тем сильнее бьют по нам конкуренты. Следует обдумать, как укрепить наш ров и защитить наши инвестиции.
Простой первый шаг для того, чтобы окружить вашу идею рвом, – создать или купить отличное доменное имя.
Как я уже говорил, я обожаю собак. Поэтому рано или поздно я был просто обязан поддержать стартап, разделявший мою любовь к ним. Мой партнер по бизнесу Дэвид Гаймс создал компанию по производству высококачественных товаров для собак, специализируясь на собачьих ортопедических лежанках и одеялах из пеноматериала, и назвал компанию Treat-a-Dog.
Однако в конце 2018 года у нас появилась возможность приобрести доменное имя Paw.com, которое, по нашему мнению, лучше подходило как для брендинга, так и для поисковых систем. Переход оказался недешевым и нелегким, и нам пришлось наладить отношения с владельцем доменного имени. Мягко говоря, покупка этого домена потребовала значительных затрат времени, денег и сил.
Но имя Paw.com позволило нам переосмыслить весь наш бизнес и обеспечило доверие, необходимое для победы в нашей категории. По сути, в течение года после ребрендинга наш бизнес вырос более чем в два раза по продажам и прибыльности. Одним словом, название Paw.com стало защитным рвом для бизнеса, дав нам возможность продавать товары под конкретным, легко узнаваемым брендом, который помог нам укрепить доверие и отношения с клиентами – и ни один конкурент не смог бы отнять у нас это.
Допустим, вы можете масштабировать свою идею, но сможете ли вы защищать ее достаточно долго, чтобы она могла масштабироваться? Если нет, то, возможно, вам стоит начать сначала. Помимо масштабируемости, уровень защищенности вашей идеи – еще один полезный параметр для отбора жизнеспособной идеи. Для меня эти два аспекта тесно связаны, поскольку идея, которую невозможно масштабировать, вероятно, не стоит ресурсов, необходимых для ее защиты, а идею, которую нельзя защитить, будет сложно масштабировать.
«Допустим, вы можете масштабировать свою идею, но сможете ли вы защищать ее достаточно долго, чтобы она могла масштабироваться?»
Для создания рва необходимо выполнить ряд действий, доступных уже на ранних этапах развития стартапа, которые сыграют важную роль в дальнейшем и помогут масштабировать бизнес.
Вам могут прийти в голову идеи, которые не сразу удастся защитить, но вы все равно можете запустить их и уже после этого вырыть вокруг них ров. Именно так мы поступили с Paw.com. Мы были далеко не первыми на рынке собачьих лежанок, но приобретение доменного имени стало для нас рвом, который мы смогли создать для защиты бренда.
По сути, каждый предприниматель должен учитывать стоимость сильного доменного имени в своем маркетинговом бюджете. На начальном этапе, особенно если финансирование идет из вашего собственного кармана, вам наверняка захочется сделать все по дешевке и использовать бесплатный адрес сайта, предоставленный выбранным вами хостингом, но в долгосрочной перспективе это не поможет вам ни создать свой бренд, ни защитить его.
Весьма практичный ров для вашего бизнеса – получение патентов, торговых марок и авторских прав на вашу продукцию. В компании Paw.com мы получили патенты на дизайн и функциональность. Это позволило нам отпугнуть потенциальных подражателей и максимально увеличить нашу долю рынка. В зависимости от того, какую часть рынка вы хотите контролировать, возможно, стоит изучить процесс патентования в разных странах.
То же самое касается получения официально зарегистрированной торговой марки для названия вашей компании и авторского права на другую интеллектуальную собственность.
В случае с Hostopia мы вступили в игру довольно поздно, когда запустили наш хостинг в 1999 году. В первые пару лет мы пытались продавать услуги напрямую малым предприятиям, но, учитывая наше запоздалое появление на рынке, стоимость приобретения абонентов оказалась слишком высокой, а конкуренция слишком сильной – мы пытались бороться с такими предприятиями, как GoDaddy и крупными телекоммуникационными компаниями. У нас не было рва для защиты замка, который мы строили.
У нас была отличная платформа – на мой взгляд, лучшая в мире. Мы были первопроходцами с нашей концепцией под названием «кластерный хостинг», подобной тому, как Google использовал тысячи Linux-серверов для поиска.
История у нас была сильная. Но компания не смогла бы выжить на одной только истории.
Вскоре после 11 сентября мы урезали расходы на миллионы долларов и сосредоточили наши усилия на новой стратегии распространения: мы перераспределили оставшиеся ресурсы, персонал и финансирование и направили все наше внимание на оптовую дистрибуцию. Поверьте, было нелегко отказаться от нашего первоначального плана, но, занимаясь оптовой дистрибуцией, мы смогли создать необходимый нам ров и сократить число конкурентов.
В рамках нашей новой стратегии мы начали встречаться с телекоммуникационными, кабельными и другими хостинговыми компаниями, чтобы предложить нашу платформу как услугу, которую теперь принято называть облачными вычислениями. Компаниям больше не нужно было нанимать десятки сотрудников, разрабатывать программное обеспечение и запускать сотни серверов. Все это делали для них мы под частным брендом.
Интересно, что первую сделку мы заключили с нашим бывшим интернет-провайдером Internet Direct. За время работы там мы поняли, что затраты на разработку собственной платформы растут и что нам придется передать услуги на аутсорсинг. Но мы никак не могли найти кому.
Затем мы заключили договор с венчурным фондом Telus Ventures, что позволило нам предложить наши услуги второй по величине телекоммуникационной компании в Канаде. После долгих переговоров мы заключили сделку, согласно которой купили услуги дата-центра у Telus (что составило миллионы долларов), они передали нам свой бизнес-хостинг и электронную почту (что составило миллионы долларов) и предложили нам финансирование на миллионы долларов. Хотя я в целом негативно отношусь к венчурному капиталу, это был действительно хороший пример того, как партнерство со стратегическим инвестором может принести выгоду обеим сторонам.
После того как мы доказали жизнеспособность нашей концепции, заключив договор с десятью первыми клиентами, нам нужно было расширить компанию до сотни клиентов. Для этого следовало просто продавать больше одного и того же товара одному и тому же типу покупателей, что делало процесс продаж довольно повторяемым. Для этого нам нужно было расширить географию продаж: из Канады в Соединенные Штаты, а затем в Европу и Южную Америку.
В конечном итоге компания была продана с огромной надбавкой, но эту надбавку мы получили не только за IP, но и за канал дистрибуции. Дистрибуция позволила нам построить Hostopia на самом высоком холме с самыми высокими стенами и самым широким рвом, поэтому наши конкуренты просто не могли соперничать с нами. По сути, я считаю, что высокая цена, за которую мы продали компанию, объясняется в первую очередь созданным нами рвом для дистрибуции, который фактически сделал нас золотым стандартом на рынке, позволив достичь положения, которое не смогла оспорить ни одна другая компания за более чем пятнадцать лет после продажи компании.
Нет ничего лучше, чем как можно раньше занять место на рынке. Насколько эксклюзивным считается ваш продукт или услуга с точки зрения конкуренции? Предлагает ли ваша идея то, что не может предложить никто другой? Хотя вам не обязательно быть первым на рынке, чтобы добиться успеха, быть первым никогда не помешает, если вы готовы извлечь из этого выгоду и не позволите волне утопить вас.
Хорошим примером из моей собственной карьеры было доменное расширение. club, на которое мы подали заявку, когда ICANN разрешил создание уникальных доменных расширений, не ограничиваясь такими устоявшимися вариантами, как. com, org, edu, gov и так далее.
Как мы отметили, CLUB обладал высокой масштабируемостью, а также удовлетворял требованиям защиты, поскольку мы имели эксклюзивные права на расширение. club. Никто не мог конкурировать с нами напрямую, сколько бы денег у них ни было – ни Amazon, ни Google. Никто не мог отнять это у нас.
У нас был цифровой виджет, который мы могли продавать бесконечное множество раз, и он был прекрасно защищен, поскольку это было единственное доменное расширение со словом. club. Если у вас клуб либо служба подписки или вы хотите продвигать идею о том, что ваши клиенты – члены определенного клуба, то. club, вероятно, единственное оптимальное расширение для вас, подобно тому, как расширение. org – оптимальный вариант для некоммерческих организаций.
Иногда мы выбираем направления с огромным незанятым рынком. Конечно, венчурные капиталисты тоже часто обращают внимание именно на этот аспект. Если бы мы смогли получить 1 % от 1 % всего рынка, то мы могли бы получить 1 миллиард долларов. Однако подобная методология бывает в корне ошибочной, поскольку редко когда в таких крупных отраслях нет злобных конкурентов. Иногда успеха можно добиться, будучи самой крупной рыбой в мелком пруду. Доминирование в небольшой отрасли с помощью бренда и дистрибуции может обеспечить больше защиты, поскольку крупные компании зачастую не интересуются этой нишей.
Ричард Поллак, мой деловой партнер, управляющий несколькими компаниями, занимающимися электронной коммерцией, нашел сильную нишу в продаже декоративных красок для бетона. На его сайте DirectColors.com представлен широкий выбор продукции, с которой не хочет конкурировать ни одна другая компания в этой узкоспециализированной отрасли. Его эксклюзивность дает ему конкурентное преимущество.
Точно так же, как с масштабируемостью, я рекомендую вам оценить потенциальную защищенность вашей идеи по шкале от 1 до 5. Сделать это на начальном этапе нелегко, поскольку вы еще не знаете, с какими угрозами столкнется ваш стартап, поэтому лучше провести оценку на основе действий, которые вы можете предпринять или уже предприняли (табл. 6.1).
Таблица 6.1. Оценка потенциальной защищенности идеи на разных этапах
В конечном итоге создание рва – это принятие мер, которые будут защищать вашу идею достаточно долгое время, чтобы пережить тернистый начальный этап и перейти к масштабированию. Хотя для каждого предпринимателя успех выглядит по-разному, важно всегда смотреть вперед, определяя для себя (и своих потенциальных инвесторов), как будет выглядеть успех, путем внедрения контрольных этапов.
«Создание рва – это принятие мер, которые будут защищать вашу идею достаточно долгое время, чтобы пережить тернистый начальный этап и перейти к масштабированию».
Глава 7. Контрольные этапы
Вы когда-нибудь играли в гоночную видеоигру, в которой нужно достичь определенной контрольной точки до истечения времени? И как только вы ее достигнете, вам продлевают время, чтобы вы могли продолжить гонку до следующей контрольной точки. Та же идея лежит в основе концепции контрольных этапов для вашего стартапа – это вехи, которых вы должны достичь, чтобы либо продолжить двигаться вперед (или, если вы решите, изменить направление движения), либо остановиться.
Когда мы запускали GeeksForLess, идея заключалась в том, чтобы компания стала офшорным центром развития по предоставлению кадровых ресурсов и профессиональных услуг в сфере IT. На первом контрольном этапе мы должны были к определенной дате выйти на безубыточность. Как только этот этап был успешно пройден, мы установили следующий рубеж: миллион долларов прибыли. И после этого – третий этап: выплата всех долгов. Эти контрольные этапы не только двигали нас вперед после достижения каждой контрольной точки, продлевающей нам время, но и служили ориентиром для вознаграждения нашего партнера и генерального директора.
Я с самого начала пообещал делиться не только своими успехами, но и рассказывать, чему я научился на своих неудачах. Одной из таких неудач была моя компания Shareholder Blockchain. На первом контрольном этапе мы должны были создать минимально жизнеспособный продукт в течение четырех месяцев. Но когда наши программисты подвели нас и мы не справились с этой задачей, я решил вообще закрыть компанию.
Для меня контрольные этапы выходят за рамки типичной постановки цели в компании. Контрольные этапы существуют на макроуровне и отражают принцип «умри, но сделай», в то время как обычные цели предназначены для выполнения плана по достижению контрольного этапа. Таким образом, вполне возможно, что ваша компания не достигнет некоторых целей, но при этом пройдет все контрольные этапы, необходимые для продолжения деятельности.
Например, у вас может быть цель увеличить продажи в третьем квартале на 25 %, но ваш контрольный этап (как в моем предыдущем примере) заключается в том, чтобы привлечь десять клиентов. Третий квартал подходит к концу, и вы видите, что увеличили продажи всего на 15 %, но поскольку вы увеличили производительность и сократили расходы, вы все равно смогли привлечь клиентов, что дало вам дополнительное время для продолжения бизнеса. Так контрольные этапы указывают на то, что действительно важно.
И когда вам не удается преодолеть контрольный этап, это служит тревожным сигналом о том, что пора обдумать свои возможности и минимизировать ущерб. Нужно ли закрыть компанию? Реорганизовать ее, чтобы сосредоточиться на конкретном продукте или услуге? Независимо от того, что вы решите, контрольный этап поможет вам понять, когда нужно принимать эти трудные решения, потому что делать одно и то же снова и снова и рассчитывать на другой результат – это не только определение безумия, но и просто не вариант для стартапа.
В своей книге «От хорошего к великому» Джим Коллинз формулирует концепцию под названием «эффект махового колеса». По сути, идея заключается в том, что если у вас есть огромное маховое колесо, то сначала его довольно трудно привести в движение. Оно сопротивляется, оно тяжелое, и нужно сильно и долго толкать, чтобы оно сдвинулось хотя бы на дюйм. Но со временем, при настойчивых усилиях, оно набирает обороты и ускоряется, и его становится все легче толкать, пока не возникает ощущение, что оно живет собственной жизнью.
Стоит ли делиться намеченными целями своих контрольных этапов со всей компанией – это решение зависит от каждого конкретного случая. Если у вас крошечный стартап, где работаете только вы и ваш бизнес-партнер, это не проблема. Если же вы уже прошли немалый путь и набрали сотрудников, то, возможно, будет разумно не раскрывать им всех деталей контрольных этапов, поскольку несправедливо возлагать на их плечи такое давление помимо повседневных задач, которые вы перед ними поставили. Конечно, они должны понимать, чего от них ждут, и до тех пор, пока вы ставите перед ними цели в рамках контрольных этапов, этого вполне достаточно.
Как и в аналогии с гоночной игрой, когда вы проходите контрольные точки, они дают вам окно времени, чтобы довести бизнес до жизнеспособного состояния, не испытывая при этом всей тяжести стресса, связанного со стартапом. Например, когда вы только запускаете свой бизнес, может быть много негатива со стороны окружающих, которые говорят: «У тебя ничего не получится, ты совершаешь ошибку, другие уже делают то же самое, ты потеряешь все свои деньги» и так далее.
Так было со мной в колледже, когда все мои друзья говорили: «Зачем тебе начинать бизнес, если ты можешь заработать кучу денег, будучи юристом?» Я буквально на каждом шагу сталкивался с негативом, когда начинал свою предпринимательскую деятельность.
Многое из того негатива, который обрушится на вас, будет продиктовано благими намерениями – люди думают, что помогают, но в глубине души вы, скорее всего, уже знаете, во что ввязываетесь. Вы уже знаете, что рискуете потерпеть неудачу, и одного этого достаточно, чтобы переживать, не добавляя к этому еще и стресс от негатива со стороны окружающих.
Введение контрольных этапов позволит вам сосредоточиться на достижении одной цели, сузив фокус своего внимания настолько, чтобы не беспокоиться обо всех долгосрочных проблемах с первого же дня. Другими словами, вы сможете ослабить стресс и решать каждый вопрос по очереди. Все мы знаем поговорку о том, что легче взобраться на холм, чем на гору, но если шаг за шагом подниматься на множество мелких холмов, то в конце концов мы покорим гору. Давайте начнем с первого холма.
«Отвлекающие факторы будут появляться и сбивать вас с курса; контрольные этапы позволят вам сосредоточиться и двигаться в правильном направлении».
Кроме того, я считаю, что наличие контрольных этапов, на которых нужно сосредоточиться, поможет вам не уклоняться от плана. Отвлекающие факторы будут появляться и сбивать вас с курса; контрольные этапы позволят вам сосредоточиться и двигаться в правильном направлении.
Но как определить контрольные этапы? Если в двух словах, то контрольные этапы должны соответствовать критериям SMART (рис. 7.1).
Рис. 7.1. Критерии SMART при постановке цели
Если контрольный этап не соответствует всем этим требованиям, значит, это не настоящий контрольный этап. А если вам трудно придумать свой первый контрольный этап, то превратите указанные критерии SMART в вопросы, на которые вы можете ответить.
• Какую конкретную цель я могу поставить перед своей компанией, чтобы добиться успеха?
• Какие измерения покажут, добились ли мы успеха или нет?
• Какую цель мы можем достичь, чтобы она способствовала нашему успеху?
• Какая цель актуальна для данного этапа существования компании?
• В какие реалистичные сроки мы должны достичь этой цели, чтобы компания могла продолжать свою деятельность?
Начнем с неудачного примера: «Мы хотим создать глобальную клиентскую базу». Звучит замечательно, и я уверен, что вы хотите, чтобы ваша компания имела глобальное влияние, но это нельзя расценивать как контрольный этап по следующим причинам.
• Нет конкретики. Что вы подразумеваете под глобальностью? Все страны? Больше одной страны?
• Это не поддается измерению. Знаете ли вы, сколько клиентов нужно иметь, чтобы считаться глобальной компанией? Тысячу? Миллион? Миллиард? Вы учитываете количество повторяющихся клиентов или только разовых покупателей?
• Это недостижимо. Где связи и партнерские отношения, которые обеспечат глобальную потребительскую базу?
• Это неактуально. Как долго существует ваша компания? Вы уже создали надежную местную или внутреннюю клиентскую базу?
• Нет привязки ко времени. Когда вы хотите этого достичь? Через год? Десять лет? Сто?
Думаю, вы поняли суть. Пример оптимального контрольного этапа может выглядеть так: «К концу четвертого квартала нужно добиться ежемесячного регулярного дохода в размере 10 000 долларов для покрытия расходов по продажам в Майами». В этом случае мы имеем следующее.
• Цель конкретная: регулярный доход в размере 10 000 долларов в месяц.
• Цель измеримая: вы определили точную сумма в долларах, которую можно отследить через операции, документально подтвержденные финансовым директором или бухгалтером.
• Цель достижимая: вы можете проанализировать свои данные и определить, насколько соблюдаются ключевые показатели эффективности (KPI).
• Цель актуальная: привязав цель «10 000 долларов в месяц» к задаче «для покрытия расходов», вы отражаете конкретный момент в жизненном цикле вашего стартапа, и это напрямую связано с желаемым результатом.
• Цель ограничена по времени: срок выполнения – «конец четвертого квартала», поэтому есть ощущение срочности выполнения необходимой работы для достижения контрольного этапа, и вы задаете четкие ожидания относительно того, когда необходимо будет принять новые решения.
Что касается последнего пункта, то контрольный этап четко определяет сроки, в течение которых вы должны принять решение, будь то закрыть компанию и обойтись малой кровью, перераспределить ресурсы в зависимости от результатов или привлечь новых инвесторов, показав им полученные результаты.
«Неспособность установить надежные контрольные этапы – одна из основных причин, по которой многие стартапы терпят неудачу».
Неспособность установить надежные контрольные этапы – одна из основных причин, по которой многие стартапы терпят неудачу. Нет ничего плохого в том, чтобы воодушевиться своей идеей и взяться за ее реализацию, особенно если окружающие тоже в восторге от нее. Но если у вас нет четкого представления о том, чего вам нужно достичь не только для выживания, но и для роста, то вы рискуете застрять на старте, так и не добравшись до масштабирования.
Однако есть и хорошие новости. Не все зависит только от вашей истории. Наличие рядом с вами правильных людей вполне может обеспечить вам прохождение всех контрольных этапов и поможет выиграть время, и вы никогда не увидите мигающую надпись GAME OVER (ИГРА ЗАКОНЧЕНА).