Механизмов рекламной монетизации существует довольно много:
• рекламные баннеры как на сайтах;
• просмотр рекламы за награду в виде какого-то количества энергии или валюты;
• просмотр рекламы за возможность продолжить прохождение уровня при проигрыше;
• самостоятельно всплывающая реклама.
Есть также еще один способ рекламной монетизации – это отключение ее за деньги. Но реклама для игроков может быть не только бесполезным раздражителем. Игрок может быть так же глубоко заинтересован в просмотре рекламы, как и в совершении внутриигровой покупки. Вопрос лишь в том, чтобы игра предоставляла игроку что-то достаточно ценное.
Продакт-плейсмент (product placement – «размещение продукции») – это когда в игре используются предметы и продукты скрытой рекламы. Это может быть вещь из инвентаря, или часть окружения или интерьера в сцене, или надпись на экипировке героя, или то, чем пользуется персонаж, или вывеска заведения, или другой метод интеграции рекламного продукта в игре. Продакт-плейсмент может показываться на экране в виде продукта или логотипа, также бренд может упоминаться в речи персонажей.
В отличие от других видов, рекламная монетизация бывает совсем незаметной для игрока. Например, в платной игре для PC, действие которой происходит в городе, реклама может показываться на баннерных конструкциях, подобно тому, как это происходит в реальности. В играх бывают более сложные интеграции с рекламодателями и продакт-плейсмент: например, если у персонажа есть какой-то запас консервированной еды, она может иметь реальный прототип, продающийся в магазине по соседству.
Учитывая высокую конкуренцию между разработчиками игр и высокую цену привлечения новых пользователей, настройка цен и механизмов монетизации является необычайно важным аспектом процесса разработки игр. Это одинаково относится и к платным играм, и к условно бесплатным, так как в современных условиях есть возможность выставлять региональные цены и проводить различные акции со скидками.
Отличия платных и условно бесплатных игр заключаются лишь в доступных нам средствах контроля этих цен и акций. Если бы мы могли подготовить индивидуальное предложение для каждого конкретного игрока платной игры на основе его предыдущего игрового опыта, мы обязательно воспользовались бы ей.
Условно бесплатная модель монетизации игр действительно позволяет очень многое. Прежде всего – понять, кем является игрок, каковы его интересы и сколько он готов заплатить, чтобы эти интересы удовлетворить. Это касается не только цен на отдельные лоты в магазине и индивидуальных предложений с предметами и ресурсами, которые могут быть полезны игроку в каждый конкретный момент, но и различных средств оптимизации и улучшения пользовательского опыта. Скажем, если игрок может себе позволить купить 10 сундуков, он не должен страдать от необходимости открывать каждый из сундуков по отдельности – игра должна позволять открыть их сразу нажатием одной кнопки (что тоже можно монетизировать). Чтобы траты игроками разного количества денег были одинаково комфортны для них и вызывали одинаковое чувство удовлетворения.
В условно бесплатных играх монетизация глубоко встраивается в игровые механики и циклы, но при этом не становится ее основой. Даже в платных играх, прежде чем купить игру, игрок должен ей заинтересоваться. Игра или ее отдельные элементы должны приобрести какую-то ценность для игрока, которую он сможет выразить в деньгах. Но заинтересованность игрока в нашей игре является нашей целью независимо от выбранной бизнес-модели или метода монетизации. Мы работаем с интересом игрока, когда подгоняем уровень сложности под прогресс навыков игрока или характеристик его персонажей.
Наша задача – правильно подобрать момент наибольшей заинтересованности игрока и цену товара, которая должна соответствовать его оценке. Бессмысленно предлагать уже не нужные предметы или те, которыми игрок еще не может воспользоваться, например предлагать восстановить энергию, когда ее запас и так полон. При этом цена восстановления энергии должна соответствовать представлениям игрока о том, сколько он готов заплатить за то, чтобы продолжить игру и не ждать ее восстановления.
И если понимание того, какие вещи в какой момент нужны, можно выработать, просто присмотревшись к игровому циклу нашей игры, то найти оптимальное значение цены можно, только прибегнув к помощи аналитиков. Конечно, у нас не получится выработать абсолютно индивидуальное предложение, технологии такого пока не позволяют. Но мы можем обнаружить определенные закономерности между разными группами аудитории нашей игры, начиная страной проживания и заканчивая стилем игры.
Метрики
Если мы собираемся заработать на продаже игры или внутриигровых предметов, нам нужна не только бизнес-модель, но и некая бизнес-цель, чтобы понять, насколько удачен и успешен наш продукт. Она формулируется в показатели, коротко называемые KPI (Key Performance Indicators – «ключевые показатели эффективности, или результативности»). Однако эти показатели могут сильно отличаться в зависимости от выбранной бизнес-модели или целей заказчика. Это могут быть и прямые показатели игры, типа получаемого игрой дохода или количества установок, а может быть что-то совсем опосредованное: например, одобрение аудиторией в соцсетях и сторах мобильных и PC-платформ.
Есть относительно небольшой набор базовых метрик, собираемых абсолютно всеми сервисами для аналитики показателей продуктов. Эти метрики важны для разработчика игры и связанного с издательством игр бизнеса, а также для рекламных сетей, которым важно понимать не только откуда игрок, но и каковы его предпочтения и поведение.
Независимо от типа разрабатываемой нами игры и выбранной бизнес-модели, нашей первой и основной целью является заинтересовать игрока нашим продуктом. Хотя бы потому, что только заинтересованный игрок может купить игру или совершить внутриигровую покупку. Мы должны хотя бы попробовать проверить интересность игры на этапе прототипирования. В тот момент интересность еще не имеет объективной оценки, так как мы можем показать игру лишь ограниченному кругу наших сотрудников и, возможно, друзей. Но это не значит, что такой возможности вообще нет.
Так, мы можем рассматривать, например, показатели количества игроков, добавивших игру в вишлист (wish list – «список желаний») для платных игр, или значения ретеншна (retention – «удержание») – количество остающихся в игре игроков – для условно бесплатных игр. Конечно, эти показатели не говорят напрямую об интересности игры, но из желания игроков купить игру или остаться в ней можно сделать вывод о том, что игра их чем-то заинтересовала.
Замерять заинтересованность игроков можно задолго до релиза игры. Так, если у нас уже есть готовый концепт с концепт-артами, мы можем попробовать воспользоваться какой-нибудь краудфандинговой платформой, чтобы предложить фанатам профинансировать разработку новой игры. Конечно, для этого нужны фанаты. На этапе производства можно представить проект прессе и начать работать с блогерами и стримерами. За некоторое время до релиза создается страница игры в цифровом магазине, которая уже начнет собирать те самые вишлисты. В платной или многопользовательской игре можно провести ограниченное закрытое тестирование, которое позволит не только протестировать игру на большом количестве игровых устройств различной конфигурации, но и собрать отзывы игроков. У условно бесплатных игр есть уже упомянутый механизм софтлонча, который позволяет открыть доступ к игре только в определенном тестовом регионе.
Краудфандинг (crowdfunding – «толпа» и «финансирование») – это процесс привлечения инвесторов из народа, тех, кто хотел бы получить игру, поддержав разработчиков на этапе ее создания. Обычно сбор средств проходит на краудфандинговых платформах, типа Kickstarter и Indiegogo, где устанавливается сумма, которую планируют собрать разработчики, и срок окончания инвестирования. Денежные потоки открыты и прозрачны, инвестор (бэкер) понимает, во что он вкладывает деньги, и в курсе времени реализации игры. Систему краудфандинга также используют как один из маркетинговых инструментов для продвижения и пиара игры.
В результате всех этих исследований мы получим некие цифры, которые сами по себе, конечно, вообще ничего не значат. Они представляют интерес в сравнении с другими уже вышедшими играми, похожими на нашу, которые мы могли исследовать на этапе проработки концепта. Если у них 30 % вишлистов конвертировались в покупки, значит, и мы можем на это рассчитывать. В случае с платными играми для прогноза дохода от продаж можно умножить цену игры на количество потенциальных покупателей среди тех, кто добавил игру в свой список желаний. Эта методика расчета очень ненадежна, так как разные игры показывают слишком разные значения конверсии, но все же она позволяет получить значения для позитивного и негативного сценария продаж. Если сумма негативного сценария нас не удовлетворяет, то, вероятно, стоит потратить еще какое-то количество ресурсов на улучшение этого показателя. Соответственно, мы можем оценить эффективность проводимых мероприятий: сколько та или иная маркетинговая кампания привела новых игроков.
В случае с условно бесплатными играми и ретеншном мы получаем уже играющих в игру пользователей и можем не только проверять эффективность рекламных кампаний, но и самих игровых механик. И также мы можем довольно быстро понять, насколько игра хороша и есть ли у нее перспективы.
Если вишлисты измеряются простой цифрой, то ретеншн (удержание игроков) – это целый комплекс. Для игр разных жанров могут быть важны показатели разных дней, но чаще всего замеряется ретеншн первого, третьего, седьмого и четырнадцатого дня. Современные системы аналитики должны позволять получить ретеншн любого дня, чтобы можно было сравнить с показателями других систем или отчетов и более тонко настроить отображение важной для конкретного проекта информации.