ака — сложный процесс, требующий немало ваших сил и времени. Будьте готовы к тому, что рано или поздно вы можете столкнуться с недобросовестной конкуренцией или случаями нарушения ваших прав на товарный знак. Надеюсь, именно с вами этого не произойдёт. Но на всякий случай помните — есть юридические механизмы борьбы с нарушителями закона. С другой стороны, если вас начинают копировать и хотят быть похожими на вас, то это индикатор того, что вы на правильном пути, а ваш бренд даёт настоящую добавленную стоимость, обладает метафизикой, о которой читайте в следующей главе.
Глава 4. Метафизика бренда
Кто бы что ни говорил, но какая-то метафизика в названии бизнеса существует. Особенно если бренд носит фамилию владельца или имя родственников — жены, детей. В этом случае уровень ответственности перед потребителем вырастает в разы: предприниматель отвечает своей репутацией за качество товара или услуги. Но одновременно повышается и степень гордости, самосознания. Однажды кто-то из читателей моего блога спросил: «В чём секрет успеха вашего «пельменного» бренда «Дарья», по сути, довольно банального названия, и почему другие именные бренды не так успешны?» Отвечаю. Во-первых, потому, что это не банальное название. «Дарья» — имя моей дочери, в него вложена родительская любовь, моя и моей жены Рины. Даша была на момент создания бизнеса нашим единственным ребёнком. Теплота отношения к дочери трансформировалась в соответствующее отношение к продукту. Я думаю, что потребитель бессознательно чувствовал особую метафизику бренда и голосовал рублём. Во-вторых, не согласен с тем, что среди торговых марок нет других удачных имён. Так, в Петербурге одно время очень хорошо продавалось мороженое под брендами «Даша» и «Митя», производимое комбинатом «Петрохолод». Квас «Никола» — хороший бренд. Правда, немножко с «Generation P» Пелевина передрали. Пиво «Афанасий», шоколад «Алёнка», велокоманда «Катюша» — поверьте, «Дарья» — не единственная, и не стоит вешать на меня незаслуженные лавры. На месте предпринимателя я бы называл своим именем сугубо потребительский бренд. И в том случае, когда человек реально вовлечён в бизнес — он и генеральный, и операционный директор, и всё на свете. Есть люди, как, например, Олег Анисимов, считающие, что существуют удачные и неудачные для бренда фамилии. Например, Тиньков, по его мнению, фамилия удачная. И другие люди мне часто говорили: «У тебя пивная фамилия!» Это бред! Назвать пиво «Анисимов» куда круче, потому что Анисимов — русская старинная фамилия. И при 20 миллионах долларов, вложенных в рекламу по ценам 2003–2005 годов, это была бы суперпивная фамилия. А Тиньков — обычная русская фамилия, с непонятными морфологическими корнями. Мы её просто раскрутили, ни больше и ни меньше. Не верьте в то, что есть фамилии подходящие и неподходящие. Любая фамилия достойна того, чтобы быть вашей маркой, брендом. И при некоторых вложениях в рекламу занять достойное место в потребительском сознании. Конечно, если вас зовут Евгений Каце-нельсон, то комично будет продавать под таким брендом, например, русские бублики. Но в целом никаких проблем нет. Кстати, Анисимов считает, что магазины сотовых телефонов под брендом «Чичваркин» были бы неудачным решением. Я с ним полностью не соглашусь. Если бы Евгений Чичваркин вместо «Евросети» поставил «Чичваркин», через два-три года успех был бы ещё более впечатляющим. Что такое «Евросеть» — непонятно. «Европейская сеть» — ну и что? Мне это ни о чём не говорит. А в «Чичваркине» есть загадка, вызов, какая-то сложная морфология — «чич», «варкин», что-то «варит», «шкварки» и т. д. К тому же человеку фамилия отлично подходит. Женя — именно Чичваркин! Честное слово, я бы лучше в салоне «Чичваркин» телефон купил, чем в «Евросети». Евгений, кстати, сейчас в Лондоне свой бизнес открывает, я бы на его месте назвал его просто «Чичваркин». Это привлекло бы внимание англичан, а уж про русских и говорить нечего. Бренд-фамилия — это отличный ход. У меня связь бренда с фамилией получилась, по сути, случайно. Когда я закупал оборудование для производства пива, придумал бренд — «Наше пиво», по аналогии с «Нашей водкой». На английском — «Our beer». Пришло оборудование из Германии, на упаковке написано «Tinkov». Я спрашиваю у поставщика: — Почему указана моя фамилия? — Ну, как? Пиво ведь твоё? — Моё. — Поэтому и «Тиньков». При чём здесь «Наше пиво»? Мне стрёмно как-то, 1997 год, бандитский Петербург. Зачем светиться? Все будут меня знать. С другой стороны, я хотел отличиться, показать, что я за свою работу отвечаю. И решил на свой страх и риск оставить фамилию, только из опасений всё-таки поставил в конце два «ф» — так и появился бренд «Тинькофф». Решение далось нелегко, но оказалось прорывным. Сейчас такой подход кажется очевидным, а тогда в Питере было элементарно страшно — тамбовские, казанские группировки, разборки. Телесериалы отчасти передают градус накала ситуации в тот период. Принято было не высовываться. И тут появляется частная пивоварня «Тинькофф», варящая очень вкусное пиво, полностью из немецких ингредиентов. Это оказалось что-то совершенно новое для Петербурга. А после рекламы «Тинькофф — он такой один», придуманной вместе с Олегом Компасовым, бренд стал известен в России. Вообще, бренд имени себя — это тривиальная вещь для всего мира и даже для дореволюционной России. Столичные, тобольские и тюменские помещики называли дело своим именем. Это считалось неким знаком качества. Потом всё, к сожалению, закончилось с приходом советской власти. Я, наверное, стал одним из первых, кто своё имя поставил в название бизнесов в России после развала Советского Союза. Уже третий бизнес работает под брендом «Тинькофф»: сначала рестораны, затем пивоваренные заводы, а теперь — банк «Тинькофф Кредитные Системы». Нисколько не жалею. Не нужно стесняться! Если ты думаешь, что твой продукт отличный, можно смело ставить своё имя. Но, к сожалению, в России все любят копировать. Я вас очень прошу — не надо! Нужны свои придумки, инновации. Когда я сделал бренд «Тинькофф», тут же стали появляться другие марки с «фф» — «Чайникофф», «Пенькофф», ресторан «Пешкофф» в Москве на Тверской и другие. Такая глупость! Я вам объяснил, почему я поставил «фф», а вот зачем же другие стали это делать? Видимо, хотели подмазаться, сесть на хвост — как говорил наш маркетолог Самвел Аветисян. Это дёшево и не креативно. Особенно меня раздражает вариант, когда помимо использования двойной «ф» обыгрывается род деятельности компании. Скажем, продаёт она муку — называют фирму «Мукофф». Лечат зубы — клиника «Зубофф». Это, господа, вообще ни в какие ворота не лезет, а говорит о слабости креативной стороны владельца, его несерьёзности и низком IQ. Именные бренды, тем более если фамилия не твоя, — глупость, например, «Колбасофф». Как можно назвать так пивной ресторан, если уже есть «Тинькофф»? Это как минимум не комильфо. Старайтесь быть оригинальными, не имитируйте, а создавайте, творите! Полагайтесь на интуицию, делайте, как чувствуете, без оглядки, не слушайте никого — ни жену, ни мужа, ни маму, ни папу. Только, пожалуйста, не ставьте «фф» на конце! Сейчас бандитов нет, и вам прятаться не от кого. Первопроходцем в использовании фамилии как бренда был, конечно, Владимир Довгань. Он — первый в России брендостроитель, умный, талантливый, уникальный предприниматель. Сконцентрируйся он на водке, сегодня был бы мегабогатый. Водка «Довгань» обогнала бы и «Белугу», и «Русский стандарт», и «Империю». Такой прорыв для России: фотография реального человека на бутылке! Серьёзный аргумент для покупателя — производитель отвечает за качество продукта. Перспективы вырисовывались большие, но не всё получилось. Если я меняю сферу деятельности один раз в 4–5 лет и основательно, то Довгань — раз в два года. Он не фокусируется. Именно Владимир Довгань ещё в середине 1990-х годов первым в России стал заниматься продажей своего бренда. Но делал это, на мой взгляд, слишком быстро, раздавал направо-налево, не контролируя процесс, качество товара. А это очень важно. Взять Virgin Group, созданную британским бизнесменом и моим другом Ричардом Брэнсоном. Занимается тем же самым — франчайзингом бренда. Часто не имеет абсолютно или почти никакого отношения ко многим Virgin-историям. А к некоторым — как Virgin Atlantic Airlines или Virgin Galactic — имеет отношение непосредственное. Так вот Ричард десять раз отмерит. По сути, у него вся команда занимается тем, что изучает компании, ведёт переговоры и заключает с ними лицензионные соглашения на тяжёлых для них условиях. Virgin и Довгань — примеры успешных зонтичных брендов. В России, пожалуй, кроме Довганя, оказавшегося в правильное время в правильном месте, я других и не назову. Virgin же потрясает спектром отраслей: авиа- и ж/д перевозки, производство видеоигр, сотовая связь — и это далеко не полный список.<Подробнее про Virgin и другие великие бренды читайте в главе 20.р> Встречается «зонтик» и среди фирм из модной индустрии — Dolce&Gabbana, Gucci, Hugo Boss и другие. Они «растягивают» свой бренд: под одной маркой могут выпускаться одежда, парфюмерия, изделия из кожи, украшения. Но, например, велосипед Mercedes Benz — это скорее продвижение основного вида деятельности, нежели новая бизнес-линия. Вам, начинающим предпринимателям, не стоит заморачиваться с созданием зонтичного бренда. В мире это работает только в виде исключений, таких как Virgin. А если в мире не работает, то почему должно прижиться у нас? Лучше создать сильный бренд в одной теме, чем распыляться, изначально пытаясь сочетать. Не гонитесь за двумя зайцами. Если бренд и бизнес окажутся удачными, их можно тиражировать с помощью франчайзинга. Я с «Тинькофф» на эту тему думал и даже в конце предыдущей книги «Я такой как все» призывал звонить с предложениями. Но когда пошли звонки и письма, я понял, что не готов. Проблема вот в чём. Люди готовы использовать чужой бренд, когда они не в состоянии платить за раскрутку нового. Как только эта возможность появляется, они тут же забывают, благодаря чему раскрутились, и не хотят выполнять обязательства. Потому что у нас в стране пока ещё слабая предпринимательская культура, а защита интеллектуальной собственности находится в зачаточном состоянии. На Западе есть законы, контракты, защита товарных знаков, есть, наконец, предпринимательская культура и этика. Да и протестантская психология такова, что никто не будет даже пытаться схитрить. Если я разрешу кому-то использовать бренд «Тинькофф» для производства презервативов, то произойдёт следующее. Презервативы станут успешными, и розница начнёт их с удовольствием брать, а шустрый бизнесмен тут же начнёт поставлять ей похожий товар, но уже под своей маркой. Трудно осуждать такое поведение. Потому что конкуренции нет! На Западе гиперконкуренция, нужно выживать. Берёшь, условно, бренд Ferrari и начинаешь производить рубашки или футболки — понятно, что ты сразу выделяешься у тебя идут продажи. И ты готов за это половину прибыли отдать. В противном случае у тебя бы не было этих продаж. И не будет, если ты перестанешь делать брендированный товар. Потому что рынок сверхконкурентен: без вложений в бренд вывести свой товар на рынок просто нереально. Мне нравится, как креативно к брендам подходят западные предприниматели. Они хорошо играют с разными языками. Американцы любят называть кафе, бары, фирмы по продаже кофе на ит