Культура делового общения в России и в Америке – две абсолютно разные вселенные. Американское Keep us posted («Держите нас в курсе») вовсе не означает, что в вас заинтересованы, хотят слышать от вас новости, это всего лишь вежливость, деловой этикет. То есть вам тактично намекают, что на данный момент не готовы продолжить общение. В России же это расценивается (да так оно и есть на самом деле в большинстве случаев) как готовность к сотрудничеству.
Вот два основных правила делового общения в Америке:
• всегда нужно быть вежливым, улыбаться и хвалить других;
• слова «нет» нужно избегать.
Либо «Да», либо ничего
Когда в начале 2015 года Джоел Катлер (в то время он был не только сооснователем General Catalyst, но и работал там управляющим директором) ответил на наш по-деловому холодный е-мейл воодушевляющей фразой: «Вы красавцы, вы делаете крутой проект, но вы пока на очень ранней стадии», мы ликовали, прочитав его ответ, мы подумали, что дело сделано – нам ответил топовый инвестор, значит, он заинтересован! Надо лишь немного усовершенствовать проект, прислать ему свежие новости о наших достижениях через пару месяцев, и он в нас инвестирует.
Вторым человеком, который откликнулся на нашу рассылку, был Артур Костен, сооснователь Booking.com. Он потратил несколько часов своего времени на то, чтобы помочь нам разобраться в актуальных для нас на тот момент проблемах.
Вся эта история показывает удивительный дух Кремниевой долины, предпринимательской тусовки. Инвесторам и успешным предпринимателям несложно потратить свое время (хотя у них сумасшедший график) на начинающих стартаперов, которые им кажутся интересными.
Третьим вступившим с нами в переписку человеком был президент Priceline Group – Дэррен Хастон (сейчас он уже ушел с этой позиции). Мы переписывались с ним в LinkedIn, я задавала ему вопросы по устройству Booking.com, с чего нам начать, как подключать к нашему проекту школы. Он дал нам дельные советы, но от вопроса об инвестициях аккуратно увернулся.
Мы не сразу поняли, что вежливость собеседника совсем не означает, что мы подружились с ним и претендуем на поддержку. Поначалу кажется, что это прогресс и успех, все получилось, вами заинтересовались. У американцев деловое общение проходит не так, как у русских. Позже нам объяснили: вежливость – это просто вежливость. Фонды и инвесторы никогда не скажут прямо: «Слушай, твой проект – фуфло, мы не хотим инвестировать, потому что мы считаем, что ты врешь и ничего не добьешься». Такого вы не услышите нигде, все любят оставлять за собой приоткрытую дверь. В какой-то момент американцы могут просто перестать отвечать на сообщения, а потом, например, через год, написать: «Давно мы не общались…» – причем таким тоном, как будто длительного промежутка в переписке и не было.
Одна из основ американской культуры делового общения – они либо отвечают «да», либо ничего.
Критикуй, но осторожно!
В России критика всегда честная, никто не пытается ничего приукрасить и сгладить.
В США, если человек говорит: «Это вообще никуда не годится», его воспримут как грубияна и хама. Американцы скажут так: «Ты очень круто поработал, ты большой молодец, но я бы на твоем месте поправил это, это и это».
Переписываясь с американскими бизнесменами, я постепенно адаптировалась к этим особенностям. Мы привыкли слышать комплименты вроде «You have an awesome project», «Your company rocks», но понимали, что они не имеют особого значения. Простая вежливость.
Однако нам самим применить эту вежливость в работе было довольно сложно. Например, когда училась на режиссера, мы снимали наши ролики на площадках Universal Studios, там, где снимали «Отчаянных домохозяек» и многие известные фильмы. Преподавательница ходила за мной по пятам и все время поправляла. Например, я стояла перед камерой и снимала сцену, а в кадр попадал посторонний человек. Я говорила ему: «Извини, но ты можешь отойти?» Учительница объясняла, что это неправильно. Надо говорить: “Excuse me, I’m really sorry, I’m in a middle of shooting. I just need a couple more minutes to wrap up, do you mind moving two feet away for just a moment? Thank you so much!” (Извини, пожалуйста, я сейчас тут снимаю, и мне буквально нужно пару минут, чтобы закончить. Тебе не сложно на пару шагов отойти на секунду? Спасибо огромное!)
То есть нужно произнести гораздо больше слов, пятьдесят раз извиниться, попросить подвинуться, объяснить ситуацию. Но это правила делового общения, и для продуктивной и слаженной работы необходимо их соблюдать.
Электронный этикет
Перенимать вежливость американцев или оставлять нашу лаконичность – дело сугубо личное. Но продажам у американцев стоит поучиться: продажам продукта, продажам в бизнесе, продажам себя.
Как бы неприятно это ни звучало, мы «продаем» себя каждый день: когда пишем е-мейлы в организации, пишем что-то в Instagram, подаем заявку в университет. Мы боремся за внимание людей, которое становится все дороже и дороже.
Обязательным элементом современной, в том числе и деловой, жизни, является электронная почта. И здесь тоже есть свои правила.
На Quora (англоязычный социальный сервис, где можно получить ответ от эксперта на поставленный вопрос) пишут, что в среднем на прочтение вашего е-мейла потратят 11 секунд, поэтому очень важно писать его с умом.
Что лучше всего работает в е-мейлах/личных сообщениях:
• описать, чем вы занимаетесь (одно предложение);
• почему вы пишете это письмо (очень лаконично, помните, у вас всего 11 секунд внимания получателя);
• 2–3 метрики, которые описывают ваш успех (для студентов это средний балл, результаты тестов, количество публикаций; если вы работаете на себя, укажите, кто ваши самые известные клиенты, средний рейтинг ваших работ по отзывам, сколько заказов вы уже сделали);
• ЧЕТКО задайте вопрос. Что вам конкретно нужно от человека? Кстати, считается, что если вам нужны инвестиции, то просите совет. Если вы понравитесь инвестору, он сам предложит деньги.
Типичное письмо инвестору (такое мы рассылали в начале 2015 года):
Перевод:
Подпись в конце е-мейла тоже должна продавать, вот пример моей:
#5. Блог, приносящий более 5000 долларов в месяц
Глава 1. Как завести блог и зачем он нужен
В наше время, когда любому из нас доступны мобильные телефоны, в которых есть камера, соединение с интернетом и возможность мгновенно делиться полезной информацией с аудиторией, при желании каждый, кому есть что сказать, может стать блогером. Заводя свой блог вы, по сути, становитесь медиакомпанией: у вас есть канал вещания, своя аудитория, и вы сами выбираете, какую передачу в какое время суток запустить в эфир. А завладев вниманием людей, вы сможете продавать им свои услуги и при этом не тратить деньги на рекламу. Чем более качественный контент вы предоставите, тем больше подписчиков вы получите.
Цена внимания
Чтобы начать вести блог, вам не нужно уходить с работы или брать долгосрочный отпуск. Просто вечером приходите домой и снимайте или пишите пост. Я очень люблю, создавая очередной пост для Instagram, представлять, что я Кэрри Брэдшоу из «Секса в большом городе»: сажусь напротив окна, открываю ноутбук и начинаю изливать мысли. А потом они потихоньку оформляются во что-то более читабельное и полезное.
Если бы, когда мне было 20 лет, кто-то посоветовал мне достать камеру и снимать, я бы стала блогером-миллионником. Потому что все старожилы сети, вроде Кати Клэп, Марии Вэй, как раз начинали на заре YouTube, и это одна из причин их невероятной популярности.
Задумав ведение канала в 2015 году, я переживала о том, что скажут мои одноклассники, одногруппники. Мне казалось, что это нелепо. Еще вчера я, как девочка-цветочек, постила в Instagram повседневные фотки, а сегодня вдруг пишу какой-то серьезный пост о бизнесе. Своим YouTube-каналом я не делилась очень долго, рассказала о нем в соцсетях только после первой тысячи подписчиков.
В 2015 году, когда я начинала развивать свой Instagram-аккаунт, мне предлагали рекламу, после которой приходило энное количество подписчиков, и один подписчик обходился в 20–30 копеек. Сейчас я считаю рекламу успешной, если подписчик обошелся мне в 3–4 рубля, потому что 5–6 рублей – это уже дороговато. Внимание с каждым днем становится дороже. Я вижу это и в Facebook, и в Google Adwords.
С каждым днем на любой площадке становится все сложнее и сложнее раскрутиться, но все же лучшее время начать вести блог – прямо сейчас. Чем дольше вы будете ждать, тем сильнее будет конкуренция. В Instagram появились уже и блогеры-врачи, и биологи, и юристы, и диетологи, и бухгалтеры, но до сих пор есть незанятые ниши. Поэтому, если вы хотите начать, просто начните.
Естественно, не каждому дано стать успешным блогером: некоторым людям просто не свойственно делиться деталями своей жизни. Но если вы чувствуете, что вам есть что сказать, все же попробуйте. Вспомните историю, как ролик Вероники во «ВКонтакте» сподвиг меня поступить в американский вуз, без этого «знака», вполне возможно, я так и не решилась бы поступать в университет в США. Я считаю, что если мои видео сделали лучше хоть одну жизнь, это значит, что я сняла его не зря.
Важный момент: мы все боремся именно за внимание. Если мы говорим про компанию, про начало бизнеса, то внимание аудитории необходимо. Меня раньше спрашивали: «Вы же не конкурируете с сервисом N в сфере изучения английского?» Я отвечала, что мы конкурируем со всеми, даже с Первым каналом и «Вечерним Ургантом», с блогерами, которые работают для детей, с фуд-блогерами. Потому что все мы боремся за ограниченное внимание нашей аудитории. Человек после работы приходит домой и выбирает, что посмотреть: Маринин канал или какую-нибудь передачу по телевизору, и его необходимо заинтересовать, привлечь на свою сторону. Это и есть борьба за внимание, и чем более качественный контент вы можете дать, тем больше подписчиков получите.
«Если вас не существует в соцсетях, то вас не существует вообще»
Значительное внимание сейчас уделяется личному бренду. Мне очень нравится фраза: «Если вас не существует в соцсетях, то вас не существует вообще». Кто-то может со мной не согласиться, сказать, что это не так важно. Но я замечаю, что, если человек на пару недель пропадает из моей ленты, ничего не постит, ничего не пишет, я потихонечку о нем забываю. Раньше мне казалось, что, если я не буду публиковать много постов, я стану таинственно-привлекательной и все будут гадать, кто же я и чем занимаюсь.
На самом деле все гораздо проще: людям плевать на вашу жизнь. Вы даете им ценную информацию – они радуются, не даете – они просто о вас забывают и переключают внимание на кого-то другого.
Когда я начинала вести свой канал, в русскоязычном сегменте YouTube практически не было информации о том, как поступать в США, как готовиться к экзаменам. У меня было ощущение, что я одна во всем этом варюсь и никто из постсоветских стран подобными вещами не занимается. Я решила, что ребятам из СНГ будет полезно, если я запишу свои впечатления об экзаменах.
Мое первое видео было посвящено сдаче GMAT. К записи я никак не готовилась – тогда я вообще не знала, что это нужно делать. Я взяла телефон, поставила его на ручку от оконной рамы, попросила маму не сильно греметь кастрюлями на кухне, потому что я занимаюсь кое-чем важным. Красиво подвинула шторку и начала рассказывать, как сдала экзамен. Это происходило в конце декабря: я сдала GMAT 24-го числа, а 27-го записывала видео.
Я назвала свой ролик «Как сдать GMAT на 700 баллов». Я не разбиралась в YouTube, поэтому всякие «посевы» и «продвижения» для меня были пустыми словами. Я решила, что просто оставлю ссылки на видео в парочке тематических групп во «ВКонтакте».
Мою запись опубликовали группы про Америку и изучение английского языка, и под роликом набралось где-то 300 просмотров. Я очень радовалась этим скромным цифрам.
Потом я записала видео об экзамене TOEFL. Сдала его я 12-го января, а через три недели узнала результат. В ролике я рассказала, как сдала TOEFL на 117 баллов.
И тут, как вы помните, нам пришло приглашение в акселератор для стартапов. Мы получаем 100 000 долларов, уезжаем в Кремниевую долину – и я понимаю, что вот сейчас-то контент и пойдет. Более того, я уже поняла, на канале можно и заработать – я еще не рассказывала в видео нашей компании, но благодаря блогу меня нашли две студентки, которым я стала помогать готовиться к GMAT.
Блог – лучшая реклама вашего бизнеса, а зачастую и самая эффективная.
В 2013 году, когда Instagram и YouTube еще не были в таком тренде, как сейчас, я активно читала и изучала блоги на Livejournal. В то время мне нравилась Божена Рынска, и я решила заказать у нее рекламу, пока она находилась в Лондоне. В своих постах она рассказывала, что занимается английским и он у нее никак не идет. Я договорилась с нашими партнерами о бесплатных занятиях и предложила их Божене в обмен на рекламный пост.
К моему удивлению, она очень быстро ответила. Божена согласилась, и мы должны были предоставить ей индивидуальные занятия с преподавателем и такси до школы. Мы все устроили, она занималась английским в школе в Гринвиче и написала о нас очень хороший отзыв. В то время мы еще были компанией МР Education, она рассказала, что через нас можно записываться на языковые курсы за рубежом и прокачивать английский.
В то время я сама работала с клиентами в нашем офисе в Москве – это было помещение без окон, примерно 7 м², два стола, маленький шкафчик и зеркало. Перед офисом был «традиционный» коридор с драным линолеумом. На следующий день после рекламы в этом коридоре выстроилась огромная очередь из читателей блога Божены – они пришли к нам бронировать поездки. Все клиенты приходили с конкретными пожеланиями и готовые внести предоплату. К нам пришли люди, которые знают, чего хотят, потому что Божена написала цепляющий и понятный пост.
Стало понятно, что надо развиваться с помощью блогеров – эта ниша еще не была перенасыщенной, реклама не отталкивала. Потом я узнала про YouTube-блогершу Машу Троцко из Санкт-Петербурга. Мы решили сотрудничать с ней и отправить ее в Англию на курсы. Мы смогли договориться с лондонской школой о бесплатных занятиях и оплатить Маше и ее молодому человеку билеты. У ее канала на тот момент было 68 000 подписчиков.
После выхода ролика Маши, где она рассказывала о нашей фирме, все повторилось. Теперь народ повалил в наш питерский офис. Только аудитория была другой: Божену читали взрослые люди, которые пришли к нам, чтобы отправить учиться за границу своих детей или улучшить профессиональный английский. От Маши пришли в основном молоденькие девушки в норковых шубках и с сумочками от Louis Vuitton, что тоже было прекрасно.
Обзор площадок для блогинга
Одна из самых популярных и быстроразвивающихся площадок на данный момент – это Instagram. В России он очень хорошо развит, особенно для контента: люди действительно читают подписи под фото. Раньше все просто пролистывали дальше, а сейчас фотография без подписи – это моветон, подписчики хотят информации.
Вторая площадка – это YouTube. Про него я подробнее расскажу в следующей главе.
Третья площадка – Facebook. На Facebook сейчас алгоритмы «заточены» на продвижение видео, но есть одна особенность: обычно люди сидят в Facebook на работе или в университете, то есть там, где они не могут включить звук. Поэтому очень важно делать субтитры к видео. И ни в коем случае нельзя давать ссылку на какой-то сторонний ресурс, например, на YouTube или на свой сайт, потому что тогда ваш пост никогда не поднимется в ленте. Facebook очень не любит, когда пользователей переманивают на другую платформу. Также в Facebook можно традиционно постить фотографии и писать текст.
Еще одна активная площадка – Twitter. Он очень популярен в США, особенно среди тех, кто интересуется политикой и финансами. Если вы мастер сокращать свои мысли до 280 знаков, то эта платформа для вас. Расти на ней можно за счет хайпа: все говорят про Оскар – пишите пост про Оскар с соответствующими тегами; все говорят про концерт Бейонсе – пишите про Бейонсе.
Невозможно сделать одно фото и запостить его во все социальные сети – у каждой платформы есть свои особенности, и это нужно учитывать при создании контента.
Важно создавать действительно интересный контент, а не просто засорять ленту. Когда я чувствую, что у меня нет вдохновения, я просто не делаю пост. Дело в том, что социальные сети анализируют предпочтения пользователя, запоминают, на каких блогерах он задерживает взгляд, что лайкает и комментирует, досматривает ли видео до конца, а чей контент просто пропускает. Например, если на YouTube какой-то человек пропустит мои видео пять-шесть раз, я просто пропаду из его ленты.
Задача блогера – не постить по 50 бессмысленных видео в день, а выкладывать качественный контент.
Еще одна соцсеть, которая очень развита в Америке среди тинейджеров, – это Snapchat. Она так и не взлетела в России, но в США в ней сидят пользователи в возрасте от 12 до 18 лет. Если вы хотите общаться с американскими подростками или вам хочется привлечь эту аудиторию, можете попробовать делиться контентом в Snapchat. Но помните, что там лучше всего заходит веселый, ненапряжный контент.
Пять причин, почему вам нужно завести блог прямо сейчас
1. Своя медиаплощадка, через которую вы сможете мгновенно доносить информацию или позицию до сотен и тысяч людей.
2. Плюсики в карму – ваши видео действительно могут менять жизни других людей к лучшему.
3. Блог – это отличный инструмент для продвижения вашего бизнеса, который зачастую дешевле, чем традиционная реклама.
4. Неограниченный доход и множество источников монетизации.
5. Популярность. Желание доминировать заложено в нас природой, нет ничего стыдного в том, чтобы хотеть славы.