Чего именно вы хотите добиться от клиента, к чему побудить его? Если вы решили провести рекламную кампанию, делать это нужно с конкретной целью, например в высокий сезон привлечь внимание покупателей именно к вашему удобрению, которое продается в конкретных сетевых магазинах. Я где-то слышал такое высказывание: многие начинающие предприниматели вкладывают деньги в рекламу подобно тому, как дикари приносят жертвы языческим богам. Они рассуждают так: я вложу деньги в продвижение, и мне воздастся. Поэтому и реклама заказывается «где-нибудь, где дешевле», и результат получается неудовлетворительный.
Следующий вопрос, который вы должны задать себе после того, как определились с целью: «Кто мои клиенты?» На кого вы хотите повлиять, объявляя ту или иную акцию? И здесь самая распространенная ошибка – ограничиваться парой абстрактных фраз наподобие такой: «Для женщин 30–40 лет с доходом от 50 000 рублей». Нет! Вы должны представить конкретную женщину. Если туго с воображением, спишите образ потенциального клиента с какой-нибудь знакомой. Вы должны знать, чем она живет, а главное – чего ей не хватает. И здесь вам на помощь могут прийти сотрудники. Пусть они возьмут в привычку рассказывать вам о ярких клиентах, а вы эту информацию сохраняйте. Таким образом у вас накопится база типов клиентов, которую вы сможете использовать в маркетинге.
После того как у вас появился портрет конкретного клиента, на которого нацелена маркетинговая кампания, вы должны озадачиться вопросом: «Какой продукт или услугу для решения какой проблемы покупателя я продаю?» Что вы можете предложить клиенту, чтобы он сделал то, чего вы от него хотите (купил продукт, запомнил бренд и т. д.)? Понятно, что побудить клиента к определенным действиям можно, только если вы знаете его потребности (их еще часто называют «боли»). Объясню эту мысль на примере. Человек с небольшой ванной комнатой при покупке стиральной машины, скорее всего, сделает выбор в пользу маленькой стиралки, тогда как человек с пятью детьми – в пользу большой. То есть «боль» первого покупателя – маленькая ванная, «боль» второго – пятеро детей, и из-за разницы в «болях» им нужны разные продукты и разная маркетинговая кампания. Иногда покупателям с разными потребностями может быть нужен один и тот же продукт, но и в этом случае принципы продвижения не будут одинаковыми: для каждой целевой аудитории акцент будет делаться на своем. Поэтому для того, чтобы маркетинговая кампания была успешной, вы должны знать, что важно для конкретного клиента, и пообещать ему, что именно это он получит.
Ну и последний вопрос, который следует себе задать: «Как продавать?» Как именно вы донесете до клиента информацию о продукте и о способах его приобретения? Какой канал продвижения выберете? Реклама по ТВ, таргетированная реклама «ВКонтакте», листовки в почтовые ящики или что-то еще? Здесь тоже можно допустить распространенную ошибку, которая приведет к ненужным тратам. Многие предприниматели рассуждают так: вот эта компания активно привлекает клиентов через соцсеть Х, значит, и мне надо влить туда кучу денег. Такой подход может сработать, если это ваш прямой конкурент, имеющий такой же продукт, как у вас, и ориентированный на ту же целевую аудиторию, что и вы. Если же совпадение не полное, не спешите вкладываться в тот же канал продвижения – в вашем случае это может не сработать.
Вообще, о способах реализации товара вы должны задуматься еще до открытия бизнеса. В идеале – решение об открытии бизнеса принимать вследствие нахождения такого канала. Пример тому – популярный блогер, который решает на странице своего сообщества запустить в реализацию какой-нибудь продукт. Канал донесения – блог с верными подписчиками. Его продукт изначально заточен под их потребности, поэтому они готовы покупать. Вот что такое маркетинг в упрощенном виде.
Каким образом ваши сотрудники могут участвовать в маркетинге? Как минимум прислушиваясь к жалобам и пожеланиям клиентов, изучая их потребности, а главное, передавая всю полученную информацию вам (или тому, кого вы назначите ответственным за продвижение). Они также могут осуществлять исходящий маркетинг, если будут предоставлять клиентам информацию о новых продуктах. Самый простой пример – курьер доставки еды, который при передаче заказа не только запоминает покупателей, но и раскидывает листовки с новым меню в их почтовые ящики.
Хочу немного отвлечься от основной мысли главы и сказать несколько слов про аутсорсинг. Я категорически не советую начинающему предпринимателю обращаться за услугами маркетинга и продаж к сторонним лицам, например, в специализированное агентство, если вы ничего в этих вопросах не понимаете. Вы потратите кучу денег без возможности оценить результат. Соответственно, выносить на аутсорсинг (как это сейчас принято, чтобы не раздувать штат) нужно только те процессы, с которыми вы сами перестали справляться по причине занятости. А отдавать функции с нуля просто потому, что есть такой тренд и это работает, категорически не стоит. Это приведет к пустой трате денег. Подробнее о том, почему сначала лучше все делать самому, написано в главе «Больше бизнес – не значит лучше».
Что такое продажи?
Если суть маркетинга для многих простых сотрудников – тайна за семью печатями, то о продажах всем все давно известно. «Торгаши» – брезгливо говорят о специалистах в сфере продаж люди, живущие от зарплаты до зарплаты. Как это ни удивительно, но подсознательное неприятие продаж встречается даже у некоторых предпринимателей. Стоит ли говорить, что они никогда не бывают успешны. Если вдруг подобным неприятием страдаете и вы, то первый шаг к успеху для вас – вырубить это чувство под корень. Как это сделать? Все как обычно – просвещаться. Интересная книга на эту тему, с которой вам стоит ознакомиться, – «Продай или продадут тебе»[32] Гранта Кардона.
После ее прочтения вы навсегда избавитесь от вредоносной установки, что продажи – это просто отдел в компании, и они вас никак не касаются. Вы узнаете, что каждый человек на планете, хочет он того или нет, ежедневно использует искусство продаж, и весь вопрос в том, насколько эффективно он это делает. В широком смысле слова продажи – это умение убеждать и влиять.
Вне зависимости от положения в обществе или занимаемой должности вы все равно что-то продаете, и то, сколь эффективно вы это делаете, определяет ваш жизненный успех. Соответственно, степень развития этой способности у ваших сотрудников определяет успех вашей компании.
Окей, допустим, вы убедились в том, что продажи – это не разводилово. Что это тогда?
В первую очередь продажи – это забота о людях.
Этой максимой в той или иной степени руководствуются все хорошие продажники. Как мы уже говорили в части про маркетинг, для покупателя все начинается с потребности («боли»). Продавец же – это тот, кто снимает «боль», предлагая решение в виде товара или услуги и убеждая потребителя в том, что это решение действительно рабочее. И вот от того, насколько хорошо продавец умеет убеждать, будет зависеть его конверсия, то есть процент переходов от разговоров к реальной покупке ваших товаров и услуг.
Как продавцу стать более убедительным?
Первое – он должен хорошо знать продукт. Соответственно, раз уж мы говорим здесь, что все ваши сотрудники в той или иной степени являются продавцами, все они должны хорошо знать продукт. Как это внедрить в практику? Как вариант, в ресторане все официанты могут проходить стажировку на кухне в качестве помощников поваров. Кстати, это практикуется во многих компаниях, и именно по этой причине. Пусть продавцы в магазинах посетят фабрику, где производится реализуемый ими товар. Если специфика продукта позволяет, выдайте сотрудникам несколько его экземпляров в пользование – пусть они изучат его и потом пройдут сертификацию. В общем, не особо важно, что вы для этого сделаете, главное – результат: сотрудники должны глубоко и детально знать продукт.
Второе, что необходимо для убедительности продавца, – знание конкретного клиента и его потребностей. Выяснить потребности можно только одним способом – задавая вопросы. Пусть все сотрудники, которые работают с клиентами, во время продажи получают информацию о том, какую именно форму потребность принимает в каждом конкретном случае, и презентуют продукт под личные «боли» данного покупателя. То, насколько обстоятельно и подробно это стоит делать, естественно, зависит от типа продукта и его стоимости. Кассир фастфуда не сможет с каждым посетителем вести доверительную беседу. А вот мастер автосервиса или продавец онлайн-курса запросто может и должен это делать.
Почему все сотрудники должны продавать
Главное, что вы и ваши сотрудники должны запомнить: продажи – это не впаривание, а помощь в удовлетворении потребности. Часто человек может не осознавать своей потребности в чем-то. И хороший продавец поможет покупателю прийти к выводу, что данный товар – это именно то, что ему нужно.
Для того чтобы продавец в принципе мог влиять на поведение покупателя, покупатель должен быть расположен к продавцу. Именно поэтому среди успешных продавцов много красивых людей, а торговый представитель фармацевтической компании считается профессией «горячих» девушек. А продажнику, работающему на звонках, особенно на холодных, неплохо бы обладать приятным голосом. Это тоже влияет на конверсию.
Но внешняя красота продавца – далеко не единственное, что может расположить к нему покупателя. И если мы говорим о продажах, которые осуществляют не продавцы, то часто сам вид услуги предопределяет, кто именно делает клиенту коммерческое предложение. К примеру, кто лучше косметолога сможет продать дополнительную косметологическую процедуру посетителю салона красоты? Понятно, что в данном случае это пограничная в этическом смысле ситуация, но в других сферах аналогичные взаимоотношения между продавцом и получателем услуги могут быть вполне уместны. Пусть преподаватель английского языка порекомендует ученику экспресс-курс по бизнес-лексике, а парикмахер, не забыв сделать комплимент густоте бровей клиентки, посоветует ей при следующем визите в салон воспользоваться услугами бровиста. Такие продажи работают гораздо эффективнее, чем рассылки со спецпредложениями. Пусть за каждую такую продажу сотрудник получает определенный процент, и вы не успеете оглянуться, как все ваши специалисты станут немного продавцами. Естественно, сотрудники должны получать процент и в том случае, если приводят новых клиентов.