И даже этим продажи не ограничиваются. Участие предпринимателя в нетворкинге, мероприятиях, встречах, быстрое оформление документов в бухгалтерии, улыбка администратора на ресепшене – это все продажи. Нужно, чтобы все без исключения сотрудники понимали, что в малом бизнесе любое действие должно быть продуктивным. Как я уже писал, очень важно, чтобы сотрудники не отделяли маркетинг и продажи от «просто работы». Например, у вас небольшая фирма, случился форс-мажор, трубку берет бухгалтер – он должен знать, как обработать входящий звонок. Чтобы клиент чувствовал, что ценен для вас.
Если вдруг сотрудник не понимает, что и как ему делать, нужно написать для него подробную инструкцию и контролировать следование ей. Например, скрипт работы с клиентом можно распечатать и повесить на стенку рядом с телефоном, чтобы любой сотрудник знал, о чем нужно спросить, что записать. Все должно быть стандартизировано.
Как-то для всех своих сотрудников я проводил такое мероприятие: раздал каждому бланки, на которых надо было предложить новые каналы сбыта и идеи по разработке УТП (уникального торгового предложения). На размышление у сотрудников была неделя, после чего они должны были озвучить свои предложения. За лучшее я обещал премию.
Удивительно, но самые интересные и свежие идеи высказал завпроизводством, то есть человек, с продажами никак не связанный. Более того, он всегда отнекивался от обсуждения этой темы в рабочем порядке: «Ну-у, я же не продажник, что я могу знать?..» А тут он получил премию и по первому, и по второму пункту. Его идеи «со стороны» оказались очень свежими.
Подобные конкурсы нужно периодически проводить, при этом не забывая людей не просто хвалить, а поощрять материально.
Что важнее – маркетинг или продажи?
Итак, я думаю, вы убедились, что ваш бизнес совершит мощный скачок вперед, если ваши сотрудники поймут: все, что они делают, – это маркетинг и продажи. Попробуйте не ограничиваться теми действиями, о которых я рассказал в примерах, подумайте, как именно вы можете внедрить маркетинг и продажи во все процессы своего бизнеса.
Но теперь появляется новый вопрос: что у предпринимателя должно быть в приоритете – маркетинг или продажи? Вы, наверное, думаете, что я сейчас скажу, что и то и другое одинаково важно. Как ни удивительно, но это не совсем так. Есть такая немного обидная для маркетологов фраза: «Маркетинг – слуга продаж». Я не очень согласен с таким сравнением, в моем представлении маркетинг – это рыцарь, а продажи – Прекрасная Дама. Но вы поняли, к чему я клоню.
Цель маркетинга – создать условия для продажи. Одна моя знакомая долгое время работала маркетологом в дилерском центре автомобилей премиум-класса. Она рассказывала, как они, маркетологи, не любили продажников. «Ведь это не честно, – говорила она, – мы кровью и потом добываем клиентов, изощряемся по-всякому, чтобы они к нам пришли: устраиваем мероприятия, тест-драйвы, планируем и запускаем рекламные кампании в интернете, а эти "торгаши" только болтают, а получают в несколько раз больше нас». Но давайте будем откровенными: человек, который пришел, чтобы посмотреть на ваш товар, – всего лишь потенциальный покупатель; в реального он превращается, только совершив покупку.
Подводя итог вышесказанному, хочу обратить ваше внимание на то, что маркетинг и продажи – это два главных ключа к превращению вашего предприятия в полноценную рыночную «сущность», приносящую прибыль. Именно для этого оно и создается. Определить, какой из этих двух ключей заслуживает большего материального поощрения, – задача владельца малого бизнеса, его прерогатива.
Ключи для ресурсов маркетинга и продаж
Если вы пришли в бизнес не через маркетинг или продажи, то, скорее всего, у вас имеется некоторый пробел в знаниях, а именно – в пошаговом понимании обоих процессов и их составляющих. И этот пробел обязательно нужно восполнить. В дополнение к уже рекомендованной мной книге Гранта Кардона могу посоветовать «СПИН-продажи»[33] Нила Рекхэма и «Жесткий директ-маркетинг»[34] Дэна Кеннеди.
Можно, конечно, пройти курс или тренинг, но лучше, например, попроситься на стажировку в отдел продаж в фирме, где вы работаете. Кстати, я заметил, что занятие продажами напрочь отбивает желание тратить деньги куда попало, а занятие маркетингом – «вестись» на любые виды рекламы. Так, прокачивая эти навыки, вы сможете быстрее скопить стартовый капитал.
Есть и другие книги, другие техники и подходы к продажам и маркетингу. Я не ставил перед собой цель предоставить вам углубленные сведения о продажах. Опираясь на эту базу, вы можете изучать затронутую нами тему и дальше, пробовать самые разные методики. Но один совет в этой связи я хотел бы вам дать: не смешивайте разные техники, разные практики, разные подходы. Иначе может случиться следующее. Услышав про какую-то новую для вас технику, вы бежите к продажнику со словами: «Попробуй так!» А через месяц увлекаетесь другой методикой: «А теперь делаем так!» Не сваливайте все в одну кучу, особенно если потом эту «кучу» вы собираетесь водрузить на одного сотрудника по продажам.
Если хотите опробовать новые практики, которые, как вам кажется, могут быть эффективны, то либо надо выдержать паузу после внедрения предыдущих методов, либо нанять еще одного человека. Пусть старый продажник работает со своей техникой, а новый – с новой. А вы сравнивайте результаты.
Если же вы тот самый предприниматель, который любит заниматься продажами, лучше все подходы протестировать самостоятельно.
Как я уже говорил, не спешите функции маркетолога и специалиста по продажам передавать на аутсорсинг. Если специфика вашего бизнеса позволяет, продавайте сначала и сами, постепенно нанимая сотрудников и создавая отделы. На этом этапе можно привлечь консультанта.
Вообще, это касается всех ключевых должностей в вашем бизнесе – они должны быть «хорошими местами», особенно если сотрудникам, занимающим эти должности, приходится контактировать с клиентами. Хорошо платить нужно не для того, чтобы нравиться сотрудникам, а для того, чтобы они боялись потерять такую работу. И, естественно, всегда нужно материально поощрять любые продажи, осуществленные непродажниками.
Для этого нужно в совершенстве знать свои продукты. Потому что часто бывает так: человек что-то собрал в гараже, сам не понимает до конца свой продукт, нанял продажников, которые в нем понимают еще меньше. В итоге отдел маркетинга привлекает много лидов, но все они проходят мимо. Эта связка «знание продукта – понимание, для кого конкретно он предназначен» должна быть очень четкой. И стараться привлекать нужно именно этих клиентов. Так вы сэкономите массу денег и времени.
Это стандартное правило, но, к сожалению, о нем очень часто забывают. Должны быть отработаны процедуры по всем возможным реакциям клиентов. Кто-то позвонил, сказал, что подумает. Кто-то получил счет, но не оплатил. Все эти ситуации известны, и под каждую должна быть отработана четкая процедура, которой менеджеры по продажам (в первую очередь!) и другие сотрудники должны четко следовать. Их нужно в этом контролировать. И, как в других случаях, за следование процедурам сотрудников стоит поощрять, а за игнорирование – наказывать.
Найм продажников на холодные звонки имеет свою специфику. Как правило, люди неохотно соглашаются на эту работу, потому что в ней много стресса. И вот предпринимателю, создавшему бизнес где-то в провинции, нужны продажники, и именно по холодным звонкам. А их нет в городе. Точнее, те, что есть, уже наняты, а остальные знают, что это сложная и стрессовая работа, и не хотят браться за нее. И тогда этот предприниматель зовет людей на работу, но прямо не говорит, чем они будут заниматься. А когда сотрудники наняты, он поручает им холодные звонки. Они, конечно, отказываются их совершать – возникают конфликты. Этот пример я привел для того, чтобы вы понимали: подобного рода обязанности сотрудника должны очень четко обговариваться юридически в момент найма, иначе получается обман.
Бывает и обратная ситуация: наемные работники соглашаются на холодные звонки, прекрасно понимая, что осуществлять их им совершенно не хочется, а потом под разными предлогами начинают избегать этого. Или имитировать деятельность: они звонят, но не продают сразу, а знакомятся с людьми, беседуют с ними. Собственно, приятной беседой эти разговоры и заканчиваются.
Получается, что человек, который должен заниматься холодными звонками, как следует с ними работать, звонит просто так, а значит, съедает ваши ресурсы. Причем и на противоположном конце провода от него находится такой же бездельник, только в отделе снабжения, который тоже готов поболтать ни о чем. Один не хочет заниматься продажами, а другому лень тратить время на то, чтобы копать рынок, искать для своей компании лучшие предложения. И вот два таких красавца находят друг друга и начинают общаться по телефону. За зарплату.