А в это время чье-то имя работает на успех…
Бизнесмен в самолете случайно оказался сидящим рядом с красивой женщиной. Они коротко поздоровались, и он заметил, что красавица читает книгу по сексуальной статистике. Бизнесменспросил ее об этом, и она ответила:
– Это очень интересная книга по сексуальной статистике. Представляете, установлено, что американские индейцы имеют обычно самые длинные пенисы, а польские мужчины имеют обычно самый большой диаметр. Кстати, меня зовут Джилл. А как вас?
Он:
– Приятно познакомиться, меня зовут Зоркий Глаз Ковальски.
А еще мы так любим гордиться заслугами своих предков, носить родовое имя, даже если оно звучит как проклятье – Пупкин или Задрищенко, что убедить нас взять псевдоним практически невозможно. И только женщины, подсознательно воспринимающие себя, как собственность мужчины, переходящую от отца к мужу, с легкостью и гордостью соглашаются носить фамилию супруга, даже если она неблагозвучна.
Но звезда не такая. Звезда самоценна. И ей нужно не родовое имя своего клана или дурацкая фамилия супруга. Звезде нужен эффектный псевдоним, который со временем прирастет, как вторая кожа. Пусть. Он будет простым, но запоминающимся… Как Дарья Донцова, например. Или Глюкоза… Или Катя Лель…
Помните, ваш бренд начинается с вас. Также как и ваш род!
10. Закон протяженности и перемен.
Лучший способ разрушить бренд – растянуть его до бесконечности.
Бренды могут меняться, но в исключительных случаях и очень осторожно. А лучше все-таки позвольте вашему бренду оставаться таким, какой он есть. Но если чувствуете, что почва уходит из под ног, что вы теряете популярность, рискуйте – создавайте новый бренд, «отрекаясь от старого мира». Но если почва под ногами непоколебима, стойте твердо и не делайте дурацких кульбитов. Лучшее – враг хорошего.
Если вы заработали бренд хорошей жены, не стоит начинать развитие бренда как отменной любовницы вашего соседа… Вряд ли такая брендинговая политика устроит вашего мужа, она скорее подорвет репутацию первого бренда. Так что уж будьте последовательны в своих поступках.
11. Закон содружества.
Чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобными.
Часто бывает так, что над здравым смыслом одерживает верх жадность и зависть. Доминирующий бренд почти всегда стремится без остатка подчинить себе соответствующий сектор на рынке.
Но чтобы быть на волне, в курсе событий и тенденций, нужно дружить, сотрудничать, участвовать в мероприятиях твоего сегмента деятельности. Поэтому молодые исполнители хотят попасть на «Евровидение», театры проводят фестивали, спортсмены едут на соревнования, повара, парикмахеры и бармены участвуют в профессиональных конкурсах…
Быть первым среди равных – хорошая реклама.
12. Закон цвета.
Бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента.
Если вы позиционируете себя как умную женщину, а репутация блондинок в обществе подмочена анекдотами о сексуальных глупышках, не стоит бросать вызов и нарочито краситься в белый цвет. Брюнетка – тоже очень сексуально. Но еще и с головой.
13. Закон границ.
В глобальном смысле для брендинга не существует пределов. Бренд не знает, что такое границы.
Жил да был в Екатеринбурге актер Николай Коляда. Так бы и умер провинциальным актером. Ан, нет. Стал писать пьесы, стал их ставить, стал учить других этому делу. Да так успешно стал учить, что создал свою драматургическую школу. И теперь иначе как «Солнцем русской драматургии» Коляду коллеги не называют, да и он сам не прочь себя так именовать.
Нет, здесь не произошло никакого противоречия с законом расширения. Не стал же Коляда покрышками торговать. Он как занимался театром, так и продолжает заниматься. Просто нащупал некие векторы движения, расширил сферу своего влияния.
14. Закон постоянства.
Создать бренд за одну ночь невозможно. Успех приходит через годы, а иногда через десятилетия…
Хотите стать звездой? Приготовьтесь к тому, что прежде чем благоухать «Шанелью», вам придется пахнуть потом. Бренды рождаются в труде.
15. Закон неповторимости.
Важнейшее качество бренда – его единичность.
Что такое бренд – уникальная идея, которую вы придумали и вложили в голову потребителя. Бренд – это УТП – уникальное торговое предложение. Так просто и так сложно…
16. Закон естественного ухода.
Ни один бренд не может существовать вечно. Иногда лучший выход – это эвтаназия.
Умирает все. Аналоговые фотоаппараты в эру цифровой съемки, люди в силу возраста и болезней, природа по закону смен времен года…
Если вы чувствуете, что у вашего бренда стали шататься зубы, будьте милосердны – убейте его сами и начните все с нуля. Главное не ошибиться! С появлением кино и телевидения многие предрекали театру смерть. Однако чихать хотел театр на эти прогнозы. Он просто стал более элитарным искусством, но по-прежнему не сдает позиции и крепко держит свою нишу. Однако театру не одна тысяча лет… Ваш бренд готов с ним потягаться?
Предупреждения и противопоказания
Конструируя свой собственный миф, будьте последовательны. Позиционируя себя состоятельным человеком, сделайте акцент на аксессуары – не позволяйте себе носить дешевую обувь, сумку и часы. Позиционируя себя интеллектуалом, правильно ставьте ударения и в соответствии с правилами русского языка произносите слова, слушайте новости, смотрите образовательные программы и читайте аналитику. Если вам нечего сказать, лучше промолчите с видом знатока.
Мифу нужно соответствовать. Подумайте и о том, что маска прирастает к лицу. Вначале вы упорно тянете на себя одеяло, а потом задыхаетесь под ним, но не можете освободиться, потому что через какое-то время удачно сконструированный миф начнет управлять вами. Может быть, Валерий Леонтьев больше не хочет петь. Но кто же ему позволит заниматься чем-то другим? Даже при его деньгах… Разве что уйти на покой и путешествовать по миру. Но слава – такой мощный наркотик, от которого добровольно практически невозможно отказаться.
Если вы однажды вылепите удачную форму для своего содержания, вам придется стать достаточно консервативным человеком и не менять фасончик собственной жизни. Потому что главное – чтобы костюмчик сидел.
Домашнее задание
1. Определите целевую аудиторию, найдите свое УТП и начните конструировать собственный миф.
2. Изучите законы создания бренда. Примерьте их на себя. Напишите бизнес-план проекта, который называется «Образ успешного „я“. Начните работу над созданием бренда. Звезде это необходимо.
Резюме
1. Люди верят описаниям.
2. Миф – это то, чего никогда не было, никогда не будет, но есть всегда… То, во что мы верим становится нашей реальностью. А значит, создав миф о себе, мы приближаемся к нашему идеалу.
3. Жизнь – это всего лишь 10 % того, что с нами происходит, и 90 % того, как мы на это реагируем.
4. Настоящая звезда – это бренд. Это проект. И как для каждого нового дела пишется бизнес-план, так и для создания звезды нужен такой план, план написанный по законам создания бренда.
5. Мифу нужно соответствовать. Подумайте и о том, что маска прирастает к лицу. Вначале вы упорно тянете на себя одеяло, а потом задыхаетесь под ним, но не можете освободиться, потому что через какое-то время удачно сконструированный миф начнет управлять вами.
Глава 5Как бросить якорь, или «Трогательно» – от слова «трогать»
«Per aspera ad astra» – мой закон,
Мой беспокойный ум сошел с орбиты:
Я ежедневно ставлю все на кон,
Прося у жизни новые кредиты.
Какими бы разными не были сценарии наших жизней, все люди, в общем-то, хотят одного – быть счастливыми. А для этого нужно достичь своих целей и не разочароваться в них, добиться успеха, самореализоваться, полюбить себя и других, создать семью и воспитать счастливых детей, побороть свои страхи и искушения, преодолеть опасности современного мира, научиться получать от жизни максимум удовольствия…
Триггер и якорь
Перебирая в памяти наши воспоминания, останавливаясь на позитивных, иногда мы внезапно ассоциируемся со счастливым собой в прошлом и неожиданно для себя вновь переживаем состояние подъема, воодушевления, влюбленности, у нас незаметно проходят боли и недомогания, словно крылья растут за спиной. Но это случайность… Как превратить ее в закономерность?
Ее нужно заякорить!
В сознании и теле людей есть кнопки – якоря. Нажимая на них, мы вызываем определенную поведенческую реакцию.
ПРОСТУДА
Однажды зимой я почувствовала, что заболеваю. Ныло горло, слезились глаза. Мой друг слег с тяжелой простудой. Я пожаловалась на самочувствие Андрею Метельскому, и он как бы невзначай сказал:
– Знаешь, я вчера домой возвращаюсь, меня кто-то хлопает по плечу и говорит: «Здорово!», – на слове «здорово» Андрей сжал мое плечо…
– Ну? – спросила я.
– Оборачиваюсь, а человек мне совершенно незнакомый, улыбается, вновь хлопает по плечу «Здорово!», – Андрей снова с силой сжал мое правое плечо.
– А ты?
– А я вначале хотел возмутиться, мол, не знаю вас, а потом улыбнулся и тоже хлопнул его по плечу: «Здорово, брат!», – Андрей сжал мое плечо последний раз.
– Думаешь, сработает? – спросила я.
– Завтра даже думать забудешь про болезнь!
На завтра я была свежа, как майская роза. Андрей в работе со мной использовал очень популярную в НЛП технику якорения.
Всю последующую неделю я ездила навещать своего больного друга и даже ни разу не чихнула. Он только удивлялся крепости моего иммунитета. А я улыбалась. Но не пыталась вылечить его этой техникой. Я видела, что его простуда носит совершенно другой характер. Ему нужны внимание и забота. И заболел он только для того, чтобы дом был полон внимательных и заботливых друзей, чтобы апельсины и яблоки не кончались, а сок лился рекой, чтобы я приготовила горячий глинтвейн, а кто-то важный сказал, что любит…