Если нет реальных дел – коммуникация не спасёт
Сделай это своим девизом, распечатай и повесь над входом в свой кабинет или рабочее пространство. Когда мне довелось работать в РОСНАНО, фраза «если нет реальных дел – не спасёт PR-отдел» всегда висела на видном месте в рабочем пространстве нашей команды. Это, правда, не всегда помогало в беседах с некоторыми инвестиционными менеджерами, которые всерьёз думали, что одна-две позитивные публикации о проинвестированной технологии могут заставить публику забыть о том, что в их проекты были вложены миллиарды государственных рублей, с тех пор прошло уже несколько лет, а никаких веских результатов так и не возникло. Да, ошибки этих менеджеров в итоге не прошли для них безнаказанно, но репутация компании была испорчена.
Сложность управления репутацией в том, что создаётся она довольно долго, но очень легко разрушается. Опытные HR-специалисты знают, как трудно и долго создается имидж компании как работодателя и как трудно потом бороться с отзывами обиженных бывших сотрудников, всплывающими в самый неподходящий момент в самых неподходящих местах. Тебе придется быть готовым объяснить это тем коллегам, что рассчитывают на быстрый и легкий успех от публичных коммуникаций про крутизну вашей организации. Тебе придётся быть готовым рассказывать, иногда не по одному разу, что крутизна организации измеряется не только и не столько количеством прилагательных превосходной формы в публикациях о ней, а тем местом, которое она занимает в соответствующих рейтингах и отчетах аналитиков, а также смысловым содержанием и звёздностью участников тех мероприятий, что она проводит. Тебе придётся быть готовым повторять из раза в раз, что если компания не ведёт осознанную и целенаправленную политику по удержанию специалистов путем регулярной индексации их заработной платы, как минимум, в рамках рыночной «вилки», одними лишь корпоративами и тимбилдингами высококлассных специалистов не удержать.
ЭТО ВАЖНО!
Одна компания, в которой мне довелось работать, очень гордилась своими корпоративами. Надо признать, это действительно был важный элемент корпоративной культуры, составляющая уникальной внутренней атмосферы и особого уюта. Слава о корпоративных мероприятиях гремела далеко за пределами компании и это, надо признать, действительно помогало набирать новых сотрудников, видевших в этом возможность для своей самореализации. Но шло время, бизнес компании развивался медленнее, чем развивался рынок, наступили ковидные времена, и корпоративы стали первым, что финансисты пустили под нож. Но вот обращения к потенциальным кандидатам остались теми же, что и раньше – в них по-прежнему осталось упоминание корпоративных мероприятий, несмотря на то, что они уже утратили былой лоск. Добавим к этому более медленную индексацию заработной платы, чем в других компаниях на рынке – и вы поймете, с каким кадровым голодом столкнулась эта компания в определенный момент.
Коммуникации, как и любой инструмент, имеют ограниченный диапазон применения
Первое, с чего тебе нужно начать, когда ты понимаешь, что на тебя возлагают слишком большие и, вероятно, неоправданные ожидания: объяснить, что некоторых результатов нельзя достичь только коммуникационными средствами. Да, существует ряд успешных HR-брендов, в которых можно увидеть экономический эффект, выражающийся в готовности соискателей соглашаться на заработную плату ниже среднего по рынку. Однако, количество компаний, вынужденных платить своим сотрудникам премию относительно среднерыночных значений, лишь бы они не уходили, поскольку новых нанять ещё сложнее, едва ли не больше. И эту ситуацию точно не изменить восторженными публикациями в СМИ или зажигательными видео в ТикТоке.
Другой пример: невозможность достижения целевой аудитории. В приведенном выше примере с инвестиционным менеджером основной целевой аудиторией в первую очередь являлись представители разнообразных проверяющих органов: Счетной палаты, генеральной прокуратуры, Правительства, верхней и нижней палат Федерального собрания Российской Федерации. В принципе, нам было известно, какие газеты и онлайн-ресурсы были популярны среди представителей целевой аудитории на момент постановки задачи. Но предложенный подход – рассказывать про технологии – уместен лишь тогда, когда есть экспертные оценки их рыночного потенциала. Ведь целевую аудиторию интересует исключительно судьба миллиардных инвестиций, и они очень рассчитывают увидеть хотя бы потенциально миллиардный же эффект. Это довольно далеко от идеала целевой аудитории – всем хочется увидеть реальный оборот вложенных средств, но это все же лучше, чем если у тебя на руках просто информация о технологии без экспертного мнения о её перспективах.
ЭТО ВАЖНО!
Одна из задач, которую, возможно, доведётся решать и тебе – это улучшение репутации твоей организации среди ведущих мировых аналитических агентств: IDC, Gartner, Forrester и других. Когда мы с коллегами профилировали целевую аудиторию, мы выяснили, что аналитики практически совсем не используют информацию из открытых источников при подготовке своих выводов и рекомендаций. Единственный способ изменить их репутацию – это путём проведения закрытых брифингов и эксклюзивных презентаций. Это тоже коммуникации, но особого рода, в которые ты можешь быть вовлечён как профессиональный коммуникатор, помогая твоему техническому директору и его команде чётче формулировать свои мысли и лучше структурировать свои выступления. Но всегда отмечай, что придумать эти мысли за коллег ты не можешь – ты можешь только помочь их четче сформулировать, структурировать и презентовать.
Итак, тебе удалось донести до своих коллег, что ты как коммуникатор, конечно, можешь очень многое, но не всё. Второе, что тебе стоит сделать – это сразу оговорить рамки дозволенного.
Коммуникации – это не столько про «сообщать», сколько про «промолчать»
То, чего целевой аудитории лучше не сообщать, не менее важно, чем то, о чём мы хотим ей поведать.
Представь на секунду, что твоя организация разрабатывает сервис, в котором непременно надо регистрироваться. Точнее, сервис был разработан и выпущен довольно давно, и так исторически сложилось, что в нём не было ни капчи, ни принудительного ожидания между попытками ввода, что теоретически позволяло узнать клиентские пароли методом перебора. И вот, команда разработчиков торжественно сообщает, что они выпустили в релиз новую версию сервиса, которая теперь требует капчу и работает с таймаутом после нескольких повторных попыток ввода. И гордо добавляет: «До того, как мы выпустили релиз, мы запустили скрипт проверки паролей и простым перебором по словарям установили, что у нескольких тысяч клиентов стоят пароли вида «1234567», Qwerty и Password». Как сообщить клиентам компании, что выбранные ими при регистрации пароли слишком слабые и лучше их поменять?
Разумеется, клиентам ни в коем случае нельзя сообщать о том, что их пароль был выявлен методом перебора. Какими бы благими ни были намерения твоих коллег – а в данном случае они переживали, что данные пароли клиентов могли быть скомпрометированы, – их действия были недопустимы. Данная история имела место задолго до существенного ужесточения требований законодательства – в наше время такие действия коллег привели бы к серьёзным санкциям и штрафам, а на тот момент нужно было решить задачу – как осуществить коммуникацию, чтобы избежать даже малейшего намёка на компрометацию паролей. В итоге сошлись на формулировке, сообщающей клиентам, что наша компания постоянно ведёт работу по улучшению безопасности нашего сервиса, и теперь мы рады предложить им обновленную версию интерфейса. В письмо была вшита ссылка на форму смены пароля, чтобы у пользователя не было обратной дороги в небезопасное прошлое. Форма содержала классическую формулировку ложного выбора, о котором мы упоминали в третьей главе: пользователям предлагалось поменять пароль сейчас или в течение 30 дней после получения данного письма. И это сработало – из нескольких десятков тысяч пользователей, сменивших свои пароли в течение нескольких дней после рассылки писем, никто не пришёл к нам с претензиями и подозрениями. Были ли они благодарны заботе о себе мы, правда, тоже не узнали. Но о том, как узнать, что на самом деле о твоей компании думают люди, мы поговорим в следующей главе.
Дано: коллеги считают, что ты настолько крут, что можешь всё. В том числе делать за них их работу.
Найти: способ снижения ожиданий от коммуникационного действия и донести до коллег, что диапазон применений коммуникаций, как и любого другого инструмента, ограничен.
Решение:
Пора применять на практике всё, о чем мы говорили в предыдущих главах. То, что ты крут – это убеждение полезное. То, что ты можешь всё – вредное. То, что ты будешь выполнять за коллег их работу – вредное вдвойне. Поэтому я бы рекомендовал тебе расширять убеждение в сторону «да, я крут, но в определённых областях, и не все из них подходят для решения ваших задач, и без вашего участия коммуникация невозможна». С примерами и пояснениями. Вероятно, не один раз. Но дорогу осилит идущий.
13. Как это все измерять?
Цель без плана называется мечтой.
Средствам мониторинга и аналитики посвящено так много книг, что было бы наивно с моей стороны предполагать, будто мне удастся рассказать обо всем в одной главе. Но я попробую донести до тебя главное: во-первых, то, что остаётся в голове у твоей целевой аудитории, может сильно отличаться от того, что ты бы хотел там увидеть. Тебе нужно проводить регулярные замеры, чтобы понимать текущее состояние и видеть динамику изменений. Во-вторых, без измерений нельзя понять, приблизился ли ты к своей коммуникационной цели или нет.