ЭТО ВАЖНО!
В середине 2010-х в «Лаборатории Касперского» стали уделять повышенное внимание задаче смещения восприятия компании от поставщика антивирусов в сторону поставщика решений для крупных компаний. Чтобы решить эту задачу, были выделены основные факторы восприятия представителями крупных компаний, на основании которых лица, принимающие решения, выбирают поставщиков программного обеспечения. Среди этих факторов, выделенных в результате интервью и опросов, были: инновационность, визионерство, надёжность, совместимость с уже имеющимися ИТ-системами. Для каждого фактора был выделен набор ключевых слов, по которым из данных мониторинга фильтровались публикации в СМИ и социальных медиа, и таким образом мы могли видеть, как они изменяются со временем.
Сейчас на рынке доступно большое количество сервисов мониторинга упоминаний, но сказать, что я готов порекомендовать какой-то один, я не могу, поскольку у каждого из них есть свои сильные и слабые стороны. Такие сервисы как «Медиалогия», Lexis Nexis и Vocus, выросли из мониторинга традиционных СМИ и поэтому лучше справляются с этой задачей, чем сервисы Brandwatch, Youscan, Polecat или «Крибрум», которые изначально специализировались на мониторинге блогов и социальных сетей. Если у твоей компании достаточно средств, чтобы нанять коммуникационное агентство, то можно сразу же заказать им и мониторинг – помимо того, что коллеги в агентстве настроят мониторинг в тех системах, какими они владеют в полной мере, они же могут взять на себя и интерпретацию и подготовку отчетов. Если ты вообще пока не представляешь масштаб бедствия, то можно настроить срабатывания на ключевые слова в Google Alerts или Yandex Monitoring. В следующей главе я затрону вопрос реагирования на те упоминания, что ты таким образом обнаружишь – в коммуникациях, как и в любом другом процессе, всегда нужно помнить про время, но особенность роли коммуникатора в том, что его время всегда ограничено. В лучшем случае счёт идет на часы, в худшем – на минуты.
Я оставлю вопросы настройки мониторинга тебе для самостоятельного изучения и проработки, а в этой главе мы сосредоточимся на более стратегическом уровне планирования и анализа эффективности коммуникаций.
Что приоритетнее: объём или качество?
Всякий раз, когда встает вопрос оценки эффективности коммуникационной функции, возникает соблазн погнаться за количеством. Я называю это «болезнью больших чисел» и, к сожалению, я ещё не встречал руководителя, который не был бы подвержен этой болезни. Кому-то достаточно, чтобы в следующем отчётном периоде вместо десятков тысяч охваченных пользователей были сотни тысяч, кому-то будет мало и миллионов. Но, так или иначе, все они убеждены, что, если в следующем периоде количество охваченных вашей коммуникацией пользователей будет меньше, чем в предыдущем, значит, что-то пошло не так. И отчасти они правы. Но лишь отчасти, потому что большие цифры охвата ещё не означают, что коммуникация достигла своей цели. Как понять, что ваши посылы хотя бы частично задержались в головах у представителей целевой аудитории?
ЭТО ВАЖНО!
Как оценить реальный аудиторный охват, если всё, что у вас есть – это тираж издания или данные об охвате эфирного СМИ и информация о собственно публикации или эфирном выпуске? Задавшись таким вопросом в 2014 году, мы с коллегами разработали модель качественной оценки публикации или эфирного выпуска, учитывавшей ряд параметров, таких как упоминание компании или продукта в заголовке, наличие цитаты представителя компании, визуальной представленности бренда или продукта, фокус публикации или выпуска на собственно компании/продукте или контекстного упоминания. По мере внедрения этой модели мы увидели, что у данной оценки, принимающей значения от нуля до единицы, есть реальный физический смысл – она дает приблизительное представление о доли аудитории, охваченной публикацией или эфирным выпуском. Со временем, мы перешли от подсчёта «коммуникационной ценности» – гипотетического расчета рекламных затрат, которые нужно было бы понести, чтобы получить такой же охват, как от публикаций или эфирных выпусков о компании, на анализ чистого аудиторного охвата.
Хорошая новость: современные цифровые технологии позволяют узнать о поведении пользователей очень много – намного больше, чем в те времена, когда всё, что у нас было – это информация об охвате издания или эфирного канала из их же медиакита. Плохая новость – владельцы цифровых платформ собирают настолько много данных о пользователях, что законодатели всех стран всё больше стремятся их в этом ограничить. При этом владельцы цифровых платформ (Facebook, Google, Apple и другие) дополнительно ограничивают тот объём данных, которым они готовы делиться с работающими у них брендами – то есть с твоей компанией. И всё же мы можем выйти на вполне определенные метрики качества, которые будут дополнять количественные метрики. Давай начнем с нижней части коммуникационной «воронки» – с сайта твоей организации.
Целевые действия vs. охват
Напомню, что коммуникация как действие преследует определённую цель. Именно на сайте твоей компании можно увидеть, хорошо твоя коммуникация подталкивает пользователя к целевому действию или не очень. В зависимости от того, насколько глубока твоя коммуникационная воронка, целевым действием может быть или переход на следующий уровень – например, из блогпоста на специальную посадочную страницу, или конверсия в онлайн-заказ. Но главное остаётся неизменным – мы оцениваем эффективность коммуникации по тому действию, к которому мы хотим подтолкнуть нашего пользователя. Если у нас есть возможность посчитать объём затрат на рекламу и количество целевых действий, то мы можем посчитать метрику успешности в рамках CPA (Cost per Action) модели.
(8)
Так, изучая такие параметры пользовательского поведения из Google Analytics как время, проведенное на странице, и конверсию в клики, мы с коллегами обнаружили, что все посты в блоге «Лаборатории Касперского» (8) можно было с определенной точностью разделить на три категории:
1. Широковещательные публикации, интересные широкому кругу читателей, но не приводящие к высокой конверсии в целевые действия;
2. Продуктовые посты, демонстрирующие высокую конверсию в онлайн-заказы или лиды;
3. Узкоспециализированные посты, интересные узкой аудитории или в рамках определенного контекста.
Первая категория – это публикации, которые имеют долгий SEO-хвост и на которых «зависают» читатели. Это именно те публикации, благодаря которым блог «Лаборатории Касперского» обладает стабильным читательским ядром в несколько миллионов пользователей ежемесячно (MAU, monthly active users). Эти читатели пришли на сайт, чтобы почитать, и не готовы что-либо покупать. Если закупать рекламу таких публикаций, то с целью наращивания численности аудитории, и основной метрикой их эффективности в этом случае является CPR (Cost per Read, стоимость прочтения – когда пользователь проводит на странице дольше определенного времени или пролистывает более половины текста). Посты второй категории, напротив, читают либо очень быстро, либо пролистывают до кнопки «купить» и сразу уходят дальше, поскольку изначально пришли именно за покупкой. Разумеется, такие публикации оптимизированы на выдачу в первых строках поиска (SEO-оптимизация) и представляют собой благодатное поле с точки зрения возврата инвестиций в рекламу благодаря относительно невысокому CPA. Третья категория представляет собой особую сложность, потому что такие публикации либо интересны очень узкой категории специалистов, либо в очень ограниченном временном промежутке (например, когда речь в них идёт об обнаруженных недавно уязвимостях). Собрать узкую аудиторию всегда сложно в силу её ограниченности, даже если мы готовы платить повышенную цену за тонкие настройки таргетинга. А значит, коммуникации на эту аудиторию изначально обречены на сравнительно небольшой трафик. А поскольку чаще всего такая узкая аудитория характерна для корпоративной тематики, то даже при средних по индустрии значениях конверсии значения CPA могут улететь в заоблачные дали.
Хорошая новость: благодаря настройке событий в панели аналитики вашего сайта, вы можете настроить и оптимизацию на определённое действие на стороне той социальной сети, из которой вы приводите трафик на страницу вашего сайта. Например, в случае с первой категорией публикаций можно настроить оптимизацию на просмотры страницы (в панели управления кампаниями в Facebook эта опция называется LP Views Optimization, предполагаю, что в других социальных сетях стоит поискать аналогичные настройки) и платить только за просмотры страниц, а не за клики, как это традиционно делается для второй категории страниц с высокой конверсией в онлайн-заказы. Вообще говоря, нюансов настроек рекламных кампаний в каждой социальной сети так много, и они так часто меняются, что рассказывать о них в формате книги было бы совершенно бесперспективно – это упражнение я попрошу тебя сделать самостоятельно. Впрочем, ты быстро погрузишься во всё на практике. Главное, что я хотел бы до тебя донести в этой книге: эффективность коммуникации измеряется конверсией в то целевое действие, которого ты ожидаешь от своей целевой аудитории. Если целевое действие: почитать, то можно оптимизировать кампанию и измерять глубину просмотра страниц, следовательно, целевой метрикой станет доля аудитории, которая, по твоему мнению, прочитала основную содержательную часть целевой страницы. Если целевое действие: оформить онлайн-заказ, то целевым действием является переход по ссылке и заполнение формы, следовательно, качественной метрикой станет доля аудитории, заполнившая форму. Есть и другие целевые действия: например, мы хотим, чтобы пользователи посмотрели определенное видео или скачали определенный документ. Но тут вступают в силу другие нюансы, о которых мы узнали, изучая поведение пользователей в социальных сетях. И самое главное, с чем придется смириться, это с тем, что то, что ты видишь на своем сайте, – это лишь малая часть всего, что происходит с твоей аудиторией. Гораздо больше времени люди проводят в социальных сетях, и я не могу не обратить твоё внимание на определённые нюансы их поведения.