Эта идея, по мысли Лотмана, иллюстрировала множество аспектов знаковой логики, в частности тягу Просвещения уйти от лживости слов к честности вещей – ведь, говоря вещами, обмануть трудно. Но отчасти действия свифтовских мудрецов напоминают городские праздники: кажется, что эти люди, несущие над головами экзотические предметы, таким образом разговаривают друг с другом. А может быть, и с тобой.
Наблюдающий город со стороны – до известной степени социопат, и городской праздник для него – испытание более или менее травмирующее. В параде вакуумных пылесосов, гигантских карандашей и груд грудей есть нечто, заставляющее почувствовать себя чужим на празднике жизни. Возникает ощущение, что эти несуны что-то хотят тебе продать. Не знаю, почему Лотман об этом не упоминает, но то, что описал Свифт, больше всего похоже на процесс бартерной торговли. Власть тебе хочет продать образ снегоуборочной машины, церковь – образ мученичества за веру. Тебя будто дергают за рукав и говорят: купи, купи, слаще не бывает.
По происхождению эти несомые предметы – вотивные дары, которые несут в храм во время религиозных процессий. «Представь же себе и то, что люди несут различную утварь, держа ее так, что она видна поверх стены; проносят они и статуи, и всяческие изображения живых существ, сделанные из камня и дерева», – говорит Платон в «Государстве», поясняя свою мысль о том, что все вещи – тени своих метафизических прообразов. И мы, конечно, живо себе это представляем, памятуя наши демонстрации. Но в жертве богам и торговле есть нечто общее. Do ut des.
Был такой великий арабский путешественник XIV века ибн Баттута. Проездом из Алжира в Малайзию он оказался в Золотой Орде и оставил колоритное описание торговли на крайнем севере этой обширной земли.
После 40 дней пути путешественники останавливаются в земле мрака; там они раскладывают свои товары, а сами удаляются на недалекое пространство; на следующее утро они приходят на то место, где оставили свои товары, и находят меха соболей, белок и горностаев, выложенные рядом с их товарами, как предлагаемую в обмен за товары ценность. И если владетель товаров будет доволен, то он берет меха; в противном случае оставляет их нетронутыми. Если в следующий раз сделают прибавку мехов, то он наконец принимает их взамен товаров. Таким-то образом происходит там купля-продажа: путешественники даже не знают, с кем они ведут торговлю, с людьми или духами: потому что никого они не видят в лицо.
Представьте: вечная тьма, лед, ты выкладываешь на снег свои подношения и удаляешься, а потом боги тьмы и холода одаряют тебя соболем и горностаем. Это не очень торговля – немного священнодействие.
Платон в том же «Государстве» прямо высказывается против того, чтобы пускать торговцев в город, рекомендуя построить отдельное место в отдалении. И ровно так сделано в Афинах, где есть сам город, а есть Пирей. Цицерон повторяет Платона, и это соответствует структуре римских поселений, где отдельно выделяется emporium – для купцов. Ранние европейские ярмарки располагаются не внутри города, а рядом, за стенами – их не впускают внутрь. Иногда, как в будущих ганзейских городах, они образуют отдельные торговые поселения рядом с существующим городом.
Торговля – это всегда обмен с чужими. Свои друг с другом не очень и торгуют – у них все одно и то же. А чужие – всегда немного «царство тьмы». Но в городе, напомню, все чужие. Тут на празднике не только танцуют и поют похабные частушки, ублажая злых духов нестроения для конечного торжества добрых духов устроенности. Тут прежде всего торгуют, и городской праздник – это всегда ярмарка. Больше того, торговля определяет, как танцуют и поют.
Есть такой предмет – история Венеции. Там, в общем-то, грустная канва. Сначала, в V‑X веках, – это поселения на болотах жителей Римской империи, убежавших туда, куда готы на лошадях не сумели переправиться. Потом, в X‑XIV веках, в силу промежуточного положения между Византией и Западом, – величайшая торговая республика мира. А потом – захолустье без политического влияния и денег. Зато бесконечное веселье, театр, главный публичный дом Европы. Карнавал длился по полгода – в масках ходили на рынок, в церковь и в суд. И каждый раз, читая эту историю, думаешь, как же так: сначала Энрико Дандоло, захвативший Константинополь, Леонардо Лоредано, победивший Юлия II, императора Максимилиана и Людовика XII, великое искусство, великое богатство, а потом – одни Лучинды с Коломбинами.
Но дело в том, что торговля – это всегда немного в маске, там «никого не видят в лицо» по самим условиям игры. И когда исчезает поток товаров, навык, культура поведения все равно остается. Ярмарка не бывает без балагана, цирка, театра. Торговля – это школа отчуждения (сам термин alienation может означать выброс товара на рынок). Отчуждаются вещи, деньги, обязательства, отношения. Чтобы торговать, никто ни с чем не должен быть кровно связан.
Актеры странствуют с купцами не потому, что цирк, театр, балаган и карнавал кормятся с потока покупателей. Они учат людей отчуждению от самих себя, учат, как продавать свой облик. В городе неэффективно быть самим собой. Никто не должен быть представлен во всей полноте своей личности и статуса – иначе, как это получилось в «Политике» Аристотеля, цена товара должна зависеть от личности продавца и покупателя, а так много не наторгуешь. Никто и не может быть представлен в этой полноте, ведь город – это пространство анонимности, здесь никто не знает друг друга в лицо. Маска – это и есть анонимное лицо с характером. Это школа «частичного человека», «одномерного человека», как это определял Герберт Маркузе. Частичный человек – это и есть роль, маска. Эти дизели, карандаши, груди, которые люди носят на демонстрациях, – те же маски, только над головой. Люди пытаются докричаться до тебя своими субститутами, чтобы сообщить, какую роль они сегодня продают.
Это и есть смысл городского праздника. Городской праздник – это ритуал предъявления чужих людей друг другу. Это постановка в «обществе спектакля», как это определял Ги Дебор. Только по недоразумению, в силу аграрных пережитков в головах руководителей некоторых поселений, городской праздник пытаются проводить в духе «единения всех горожан». Это не праздник единения, это праздник отчуждения и обмена ролями.
Поэтому если ты чувствуешь себя чужим на этом празднике жизни – это значит, что все хорошо. Праздник удался.
Универмаг
Александр Аузан, один из главных и блестящих проповедников идей институциональной экономики в современной России, в своей книге «Экономика всего» пишет:
Когда вы приходите на рынок покупать зелень, вы торгуетесь, а когда приходите в супермаркет – не торгуетесь. Почему?
…Как ни странно, здесь действует самый что ни на есть неформальный институт, причем мы довольно точно знаем, когда и где он появился: в 1854 году в городе Париже, когда был открыт первый в мире универсальный магазин.
Когда же люди приняли на себя дополнительный запрет – не торговаться в универсальных магазинах, оказалось, что этот запрет открывает очень большие возможности. Во-первых, появились условия для крупной, массовой, дешевой и разнообразной торговли, когда продает товар не тот, кто им владеет. Во-вторых, любой мужчина и ребенок получили возможность пойти и чего-нибудь прикупить. Фактически это стало началом потребительской революции.
1854 год – это условная датировка. Аристид Бусико, которого принято считать первооткрывателем этого типа торговли, в 1852 году стал акционером будущего магазина Au Bon Marché, а к 1854‑му выкупил акции у своих партнеров и стал единоличным владельцем магазина. Он постепенно расширялся, в 1869‑м был куплен участок напротив магазина (на углу улиц Бак и де Севр) и началось строительство нового большого корпуса по проекту Густава Эйфеля. Новый магазин открылся только в 1887 году.
Даты тут важны, поскольку есть вопросы приоритета. В 1853‑м Ксавье де Рюэль основал Bazar de Hôtel de Ville (BHV), в 1855‑м открылся «Лувр», в 1865‑м – Le Printemps, Samaritaine был основан в 1869 году, Galeries Lafayette в 1895‑м. При этом Александр Терни Стюарт открыл в Нью‑Йорке свой Marble Palace в 1848‑м.
Однако именно в магазин Бусико пришел Эмиль Золя с замыслом романа «Дамское счастье», в котором он описал великую торговую революцию (в магазине хранят письмо Золя с просьбой о сотрудничестве). Похоже, именно это обеспечило приоритет Au Bon Marché в датировках.
Суть нового института Александр Аузан описал точно, выделив главное, что отличало магазин Au Bon Marché от его предшественников (и опустив массу других нововведений Бусико – скидки, распродажи, мерчандайзинг, возврат товара, торговлю по каталогам, – которые обычно перечисляются в биографиях этого гениального человека). Главное в том, что у Бусико не торговались. Это был магазин с фиксированными ценами.
Это изобретение принципиально изменило характер торговли. Если провести аналогию с процессами, которые происходили в производстве, то смена городской лавочки с одним видом товара и десятком покупателей в день на универмаг, где можно купить все и покупают толпы, – это то же самое, что смена мастерской ремесленника на завод. В этом смысле можно говорить об индустриализации торговли. С одним существенным отличием: в основе революции лежало не новое техническое изобретение, не паровой двигатель или ткацкий станок, а институциональная новация – фиксированная цена.
У нее масса преимуществ.
Это экономия на времени трансакции: покупка могла осуществляться мгновенно по сравнению с долгим процессом взаимной торговли о цене. Это мультипликация компетенций торговца. Вместо хозяина лавки, который сам в процессе каждой покупки соизмеряет свои затраты и прибыль с фигурой покупателя, возникают сотни людей, которые могут продавать, не имея никакой специальной коммерческой подготовки. По сравнению со средневековым торговцем, который должен был знать правила бухгалтерского учета, кросс-курсы десятков европейских валют, ситуацию на рынке, историю своих отношений с данным конкретным клиентом, – это невероятная демократизация профессии. Все эти знания отливаются в фиксированную цену и тиражируются произвольным количеством людей в произвольном количестве транзакций. Это демократизация покупателя. Само название романа «Дамское счастье» объясняет суть революции с точки зрения покупателя. При лавочной торговле женщины были несколько поражены в правах, поход в незнакомый магазин или на рынок для благородной дамы был занятием не вполне приличным, она не должна была туда идти одна. Революция позволила женщинам покупать самим и публично (как, впрочем, и мужчинам). Кроме того, герцогиня и служанка, как это происходит в романе Золя, могут покупать в одном магазине и по одной цене – стираются социальные различия (что было скандальным нововведением Бусико, приведшим к выходу из бизнеса его партнеров).