Город должен сконцентрироваться на трех целевых рынках в своих попытках добиться роста и процветания:
1. Предприятия и отрасли промышленности
2. Культурные и образовательные учреждения
3. Жители и сотрудники
Привлечение предприятий и отраслей промышленности
Мы выдвинули утверждение, что городу необходимо привлечь средние и крупные ТНК, которые откроют в нем свои предприятия. Город должен решить, какие предприятия и отрасли промышленности привлекать. Привлечение предприятий и отраслей промышленности – это самый «горячий» рынок на сегодняшний день в связи с низкими темпами мирового экономического роста после финансового кризиса. Хотя города в развивающихся странах показывают лучшие результаты, чем города развитых стран, которые борются со спадом темпов роста, привлечение предприятий для снижения мировой безработицы в городах является глобальной необходимостью.
Слишком часто города не могут определить, какие предприятия они должны попытаться привлечь. Чтобы помочь экономике Латинской Америки в данном вопросе, Конференция ООН по торговле и развитию и ее Всемирная ассоциация инвестиционных агентств запустили тренинги по выбору потенциальных инвесторов. Существует множество мировых деловых форумов, таких, как форум в Давосе, которые градоначальники должны регулярно посещать и использовать для продвижения своих городов в качестве мест размещения предприятий и инвестиций. Financial Times, Forbes и Wall Street Journal также проводят ежегодные деловые форумы. Их посещают государственные служащие или гражданские представители интересов города. Компании посещают их, чтобы заявить о своем бизнесе, а не о местах, где их предприятия расположены.
Городам нужны производящие хорошее впечатление официальные представители, крупные предприниматели и знаменитости. Мы поражены общим низким уровнем чиновников, которых города и высокие уровни правительства направляют на деловые мероприятия и даже позволяют им руководить учреждениями по маркетингу городов, расположенными в ведущих городах мира. Чиновники низкого уровня не чета опытным руководителям предприятий, с которыми они встречаются. Слишком часто они ничего не знают о настоящем бизнесе и поверхностно рассуждают об абстрактной беспроигрышной политике с крупными предпринимателями, которые живут в конкурентной деловой среде, в которой есть как победители, так и побежденные. Повышение квалификации коммерческих представителей должно быть одним из основных приоритетов для большинства городов.
Многие крупные города используют агентства содействия, которые предлагают услуги по работе с инвесторами и разработке мероприятий по организации маркетинговой стратегии для привлечения новых предприятий.
Например, после стабилизации экономики Бразилии в конце 1990‑х годов такие производители автомобилей, как Renault, Honda Motor, Volkswagen, Ford Motor и General Motors, объявили о крупных инвестициях в новые сборочные линии в Бразилии[207]. Несколько городских агломераций активно конкурировали за привлечение этого бизнеса.
Рассмотрим вызов, который приняло государство Чили в попытке привлечь иностранные инвестиции. Чилийское агентство экономического развития (CORFO) приложило значительные усилия, чтобы запустить Программу по стимулированию инвестиций в высокие технологии. Программа рекламировалась в Интернете как invest@chile. Ее основной целью стало привлечение в страну иностранных инвестиций в информационные технологии. В попытке достичь этой цели агентство стимулирует сотрудничество между государственным и частным сектором. Основной посыл, стоящий за этим усилием, – это желание развить в Чили новые экономические секторы.
Агентство CORFO расположено в Сантьяго, но оно является национальным и имеет большое пространство для маневра по привлечению бизнеса во многие города Чили. Однако предприятия хотят осесть в определенных лучших местах. Сантьяго следует добавить в свою структуру министерство экономики. Город не может полагаться на CORFO в процессе конкурентных торгов[208]. Ему следует выдвинуть своих руководителей, а также подчеркнуть особые возможности, которые он предоставляет для иностранного предприятия.
Национальные маркетинговые усилия менее эффективны, чем маркетинговые стратегии городов. Сантьяго известен своей экономической стабильностью и благосостоянием, деловым климатом с очевидно низкими рисками, выходом на рынки Латинской Америки, а также высоким качеством жизни. Он является одним из умных городов, которые используют программные сети для стабильного функционирования и развития. Такие города также появляются в небольших странах Европы, например, Оулу, Темпере и Турку в Финляндии и Ольборг, Орхус и Оденсе в Дании.
Будучи умным городом, Сантьяго постоянно подчеркивает свою целенаправленную политику поддержки новых начинаний в сфере информационных технологий[209]. В городе первоклассная инфраструктура, которая уже привлекла такие ТНК, как Abbott Laboratories, AES Gener, Amazon, Apple, Alcoa, Caterpillar и Chevron. Сантьяго также является столицей розничной торговли Чили. Зарубежные потребительские бренды – Louis Vuitton, Hermès, Emporio Armani, Salvatore Ferragamo, Ermenegildo Zegna, Swarovski, MaxMara, Longchamp и другие – открыли магазины розничной торговли и сделали Сантьяго модным центром Латинской Америки.
Сантьяго сотрудничает с Ciudad Empresarial, высокотехнологичным бизнес-парком в северо-восточной части города. Они объединились для запуска высокотехнологичного интегрированного опытного проекта умного города под названием Smartcity Santiago. Ведущая частная электрокомпания в Сантьяго Chilectra является партнером в проекте по созданию технологий будущего[210]. Буэнос-Айрес, Богота и Медельин в Колумбии также стали латиноамериканскими региональными лидерами движения умных городов[211].
Сантьяго признан ведущим в Латинской Америке местом по инфраструктуре, ориентированной на бизнес, здоровой среде, качественному образованию, а также интеллектуальному капиталу, эффективности труда, инновациям и финансовым учреждениям[212]. Сантьяго – это Силиконовая долина Латинской Америки, город конкурирует за инвестиции с другими глобальными высокотехнологичными высокоразвитыми местами, такими, как Мультимедийный суперкоридор в Куала-Лумпуре, Тель-Авив и Бангалор в Индии.
Несмотря на целенаправленные усилия Сантьяго, конкуренция за компании из сферы информационных технологий будет постоянно расти. Сантьяго и другие латиноамериканские городские агломерации, такие, как Мехико, стремятся развивать свои секторы информационных технологий. Сантьяго постоянно должен прилагать все больше усилий. Глобальные рыночные города должны превосходить друг друга в привлечении предприятий из сферы информационных технологий, потому что их конкурентное поле – это весь земной шар.
В этот момент следует рассмотреть типы отраслей промышленности и предприятий, которые городам имеет смысл создать или привлечь. Мы выделяем три широкие категории:
1. Тяжелая промышленность (стальная, автомобильная и перерабатывающая)
2. Экологически чистые отрасли промышленности (сборка, высокие технологии и сфера обслуживания)
3. Предприниматели
Привлечение тяжелой промышленности. Раньше целью крупных городов было привлечь тяжелую промышленность, например, сталелитейные и автомобильные заводы, фабрики пищевой промышленности, а также заводы – производители стекла, бумаги и химических веществ. Эти предприятия предоставляют большое количество рабочих мест. Когда-то Питсбург был отличным примером города тяжелой промышленности. Основным недостатком было то, что многие из этих фабрик весь день вырабатывали дым, что привело к серьезному загрязнению окружающей среды в районе Питсбурга. Было организовано общегородское движение по регулировке загрязнения, и в конце концов промышленные компании вынуждены были понести дополнительные расходы по эксплуатации своих заводов[213]. Некоторые крупные компании перевели свои производственные подразделения из Питсбурга: Heinz, U.S. Steel, Gulf Oil и (в 2013) U.S. Airways, компания, которая слилась с American Airlines.
Питсбург пошел на замену этих тяжелых отраслей промышленности экологически чистыми предприятиями. Обратившись к своим основным высшим учебным заведениям, таким, как Университет Питсбурга, Университет Карнеги Меллон и Университет Дьюкейн, Питсбург сместил свою экономику в секторы здравоохранения, биотехнологий, робототехники и финансов. Медицинский центр при Университете Питсбурга – это крупнейшая университетская больничная система в Соединенных Штатах, в которую входят больницы в Ирландии, Великобритании и Италии. В настоящее время медицинский центр совместно с одним из авторов отправляется в Китай, чтобы открыть там научно-исследовательские медицинские учреждения. Карнеги Меллон открыл новые робототехнические компании в Питсбурге, также теперь Питсбург является домом для PNC Financial Services, одной из наиболее быстрорастущих банковских систем в Соединенных Штатах[214].
История Питсбурга напоминает нам о том, что компании часто покидают текущее местоположение ради лучшего места размещения. Каждый день предприятия покидают или угрожают покинуть одно место ради другого. Города, которые ищут новые предприятия, должны быть в курсе того, какие компании внутри них недовольны, и должны постараться их удержать; подобным образом они должны знать, какие компании недовольны своими текущими городскими местами размещения, и попытаться их привлечь.
Рассмотрим пример. В декабре 2001 года Euzkadi, немецкий производитель шин, закрыл производство в штате Халиско, Мексика. Решение компании было связано с трудовым законодательством Мексики. По информации, полученной от компании, законодательство не смогло учесть нужды работодателя[215]. Другие города должны об этом знать, а также о других недовольных компаниях, присутствие которых города хотят обеспечить.
Тяжелая промышленность по большей части переместилась в Азию. Такие китайские города, как Ухань, Чанша, Шэньян и Чанчжоу, – это новые мировые центры тяжелой промышленности[216]. Ульсан – это главный город тяжелой промышленности в Южной Корее. Вишакхапатнам в Индии – это родина нескольких государственных предприятий тяжелой промышленности, а также сталелитейного завода, и притом один из крупнейших морских портов Индии.
Привлечение чистых отраслей промышленности. Вместо тяжелой промышленности сегодня многие города предпочитают привлекать компании, специализирующиеся на экологически чистых технологиях, такие, как компании – разработчики программного обеспечения, рекламные агентства, проектные организации, головные офисы корпораций, а также розничные предприятия. Далянь, Китай, когда-то центр тяжелой промышленности, стал высокотехнологичным городом и местом размещения азиатского Давоса[217]. Индийские ведущие города по производству программного обеспечения – это Бангалор, Ченнаи, Пуна, Ахмадабад, Бхубанешвар, Колката, Атжитгарх и Чандигарх.
Даже небольшие города хотят привлечь стратегически необходимые чистые научно-технические проекты. Такие проекты часто обеспечивают сторонние контакты и коммерческие преимущества. Рассмотрим ситуацию с Итажубой в Бразилии, описанную в примере 5.2.
Итажуба – это город с населением около 90 000 человек в бразильском штате Минас-Жерайс. Это место расположения компании Helibrás, единственного производителя вертолетов в Латинской Америке, которое поставило себе высокую планку в части привлечения технологий{15}.
Итажуба хочет стать наукоградом – сообществом, которое ценит образование и культуру, использует науку и технологии в качестве дифференциала для обеспечения равномерного и всеобъемлющего развития{16}. Для начала город поставил себе цель свести к нулю уровень безграмотности. Стратегия использования образования, культуры и технологий для стимулирования развития привела к созданию Incubadora de Empresas de Base Tecnológica de Itajubá (INCIT) – инкубатора для технологических предприятий, который поддерживает ряд местных, региональных и государственных организаций, включая университеты, предприятия малого бизнеса и правительственные учреждения. INCIT предлагает офисные помещения, компьютерные сети, профессиональное программное обеспечение, интернет-соединение, телефонные и факсимильные линии, места проведения встреч, лаборатории, а также консультационные услуги предпринимателям, которые хотят учредить исследовательские организации и коммерческие предприятия внутри города. Секторы, находящиеся первыми в очереди на получение поддержки INCIT, – это электроника, технологии, информация, автоматика, биотехнологии, новые материалы, прецизионные инструменты и окружающая среда.
Несмотря на маленький размер, Итажуба уже приобретает популярность на рынке Бразилии. В период с 1970 по 1996 год Итажуба заняла второе место по экономическому росту среди всех городов Бразилии{17}. По данным Программы развития ООН, социальные показатели Итажубы, такие, как продолжительность жизни, образование, а также доход на душу населения, обеспечили городу самый высокий балл по Индексу человеческого развития штата Минас-Жерайс. Система образования Итажубы, возможно, помогла городу достичь этого. Достойна внимания в городе также плотность населения, занимающегося исследовательской деятельностью, – 1200 обладателей докторской степени на 1 миллион человек, что в пять раз превышает общегосударственный уровень.
Комплексный подход Итажубы к экономическому росту, который делает акцент на образовании и сотрудничестве между организациями, дает нам представление о шагах, необходимых для улучшения места.
Итажуба – это пример сообщества, которое отделило себя от своих конкурентов за счет комбинации унаследованных и приобретенных сильных сторон вкупе с решительной кампанией по усовершенствованию.
Двигаясь от начинаний в сфере экологически чистой энергии до организации производства в маленьких городах, рассмотрим яркий пример миттельштанда, или малых и средних предприятий Германии. Семьдесят процентов ВВП Германии поступает от тысяч малых и средних предприятий (МСП) в сотнях маленьких и средних городов страны[218]. Medion (электроника) находится в Эссене; Sellner (автомобильная промышленность) – в Хайльбронне; EMAG (станкостроение) – в Залахе; KSM (автомобильная промышленность) располагается в Хильдесхайме; Format Tresorbau (промышленное предприятие) – в Хессиш-Лихтенау; Gustrower Warmepumpen (станкостроение) – в Гюстрове; и Preh GmbH (автомобильное предприятие) базируется в Бад-Нойштадте.
Здесь уместно упомянуть глобальный институт McKinsey и его региональный прогноз по темпам городского экономического роста. McKinsey прогнозирует, что прирост ВВП средних городов превысит прирост ВВП мегаполисов в период с 2012 по 2015 год. Это так в случае с Германией, в которой нет мегаполисов с населением более 10 миллионов человек[219].
Еще одна категория предприятий, которые стоит привлечь, – это успешные экспортеры. Сильная индустрия экспорта увеличивает шансы города взять ориентир на глобальную деятельность и мировой доход. Чтобы расширить экспорт, города могут применить ряд инструментов:
• Действующие лица государственного и частного сектора могут содействовать в разработке стратегии расширения возможностей местного бизнеса для экспорта.
• Местные власти могут учредить организации по предоставлению консультаций по вопросам экспорта.
• Местные власти могут дать финансовые стимулы для ориентированной на экспорт деятельности, например, участия в торгово-промышленных ярмарках.
• Местное правительство может помочь предприятиям, заинтересованным в экспорте, набрать персонал с соответствующим опытом. Обучение в сфере межкультурных коммуникаций и иностранных языков – это два все более и более важных шага.
Ориентируясь на экспорт, небольшой портовый городок Пуэрто-Монт на юге Чили создал фермерские хозяйства по разведению семги. В 1990‑е годы разведение семги в Чили получило инвестиций на сумму около 4 миллиардов долларов США, также за счет него было создано 35 000 рабочих мест. Экспорт семги Чили превысил 1 миллиард долларов в 2000 году. Для сравнения, в 1991 году он составил приблизительно 160 миллионов долларов[220]. К 2012 году экспорт семги вырос примерно на 2 миллиарда долларов. Норвегия – это единственная страна в мире, которая составляет конкуренцию чилийскому экспорту семги. Успех чилийской семги превратил продукт из редкого и дорогого деликатеса в обыденное блюдо на столе потребителей. Чили на данный момент увеличивает стоимость продукта за счет того, что они коптят ее со специями и фасуют, а также рекламируют новые уникальные рецепты.
Девять из крупнейших глобальных городов-экспортеров находятся в Азии. Семь из этих ведущих портовых городов находятся в Китае: Шанхай, Нинбо, Тяньцзинь, Гуанчжоу, Циньхуандао, Циндао и Гонконг. Южнокорейский Пусан и Сингапур замыкают азиатский список. Единственный западный порт в первой десятке – Роттердам[221]. Только этот факт говорит о том, насколько мировое производство сместилось из Европы и Соединенных Штатов в Азию за последние четыре десятилетия. В США нет ни одного порта такого масштаба. В 2011 году общий грузооборот трех портов – Южной Луизианы, Хьюстона и Нью-Йорка – составил 623,5 тонны[222]. Сравните это с грузооборотом Шанхая в 2012 году, который составил 736 миллионов тонн. Шесть китайских портов имели больший грузооборот, чем все порты США в 2012 году. В то время как порты являются центром экономики десятков китайских городов, в США нет города, кроме Хьюстона, экономика которого основывается в основном на портовой деятельности. Роттердам, через который проходит огромная доля экспорта и импорта Европы, в 2012 году обработал 411 тонн, почти на 50 тонн меньше, чем порт Тяньцзиня, который даже не является крупнейшим портом Китая. Экспортным перевозкам не суждено стать основным экономическим двигателем для городов развитых стран.
Привлечение предпринимателей. Города не должны ограничивать свое экономическое развитие, думая исключительно о привлечении существующих ТНК и МСП. Город должен также расширять сферу поддержки предпринимателей. Силиконовая долина в Калифорнии является подтверждением этой точки зрения. Многие города начали строить планы по предпринимательскому росту. Посмотрите пример 5.3, в котором описана история Чикаго.
Что предпринимают города, чтобы поощрять и привлекать предпринимательские таланты? Ниже перечислены шесть основных начинаний Чикаго:
• Новый мэр Чикаго Рам Эмануэль дал огромную поддержку инновационным начинаниям. В 2011 году Эмануэль объявил об открытии ChicagoNEXT, совета по инновациям и технологиям, с целью продвижения предпринимательства, привлечения инвестиций и создания рабочих мест.
• Excelerate Labs работает под руководством признанных предпринимателей Сэма Ягана и Троя Хеникоффа. Они открыли интенсивный летний бизнес-инкубатор для начинающих предпринимателей. Многие предприниматели подают заявку на участие в программе, но выбирают только около 10–15 участников. Избранные работают с большим количеством наставников со всей страны, встречаясь с ними один на один. Цель состоит в том, чтобы помочь каждому предпринимателю отшлифовать свои идеи и представить отполированную десятиминутную презентацию. Программа достигает своего апогея в День демонстрации инвестору в конце августа, в который каждый предприниматель делает презентацию и подает заявку на финансирование аудитории, которую составляют более 500 инвесторов, в надежде на то, что достаточное количество из них поддержат предлагаемый проект. Excelerate Labs проводят свою программу в течение четырех лет.
• Премия за оригинальную идею Chicago Innovation Awards, учрежденная в 2002 году, привлекает внимание и каждый год чествует наиболее значимые новые продукты и услуги, созданные и выпущенные на рынок на территории агломерации Чикаго. Компании, базирующиеся в Чикаго, номинируют успешные инновации, которые запустили в течение последних трех лет. Каждый год выбирается 10 лучших инноваций. Среди спонсоров мероприятия такие компании, как Hyatt, Disney Institute, PricewaterhouseCoopers, Comcast Business Class, Grant Thornton и Wintrust Financial. Одной из резонансных победивших инноваций за последние годы стал Groupon, который в 2011 году собрал 700 миллионов долларов – крупнейшее первое публичное размещение (IPO) от американской интернет-компании с тех пор, как Google собрал 1,7 миллиарда долларов в 2004 году.
• Проект 1871 – это совместный центр для новых цифровых предприятий. Расположенные в знаменитом демонстрационно-торговом комплексе 50 000 квадратных футов пространства были предназначены для того, чтобы предоставить новым предприятиям Чикаго доступное рабочее место и доступ к наставникам, программному обеспечению, образовательным ресурсам, потенциальным инвесторам и сообществу единомышленников – предпринимателей. В центре 1871 кипит жизнь, и он может стать трамплином для появления на горизонте интригующих инноваций.
• В мае 2013 года мэр Чикаго объявил о запуске программы инновационных цепочек поставок Supply-Chain Innovation Network, в центре внимания которой повышение конкурентного превосходства города за счет цепочек поставок, систем транспортировки и логистики. Программа началась с открытия предприятия DHL Global Forwarding стоимостью 35 миллионов долларов в международном аэропорту Чикаго О'Хара.
• Две основные школы бизнеса Чикаго – Школа бизнеса им. Бута при Чикагском университете и Школа менеджмента Келлога при Северо-Западном университете (совместно с Инженерной школой Северо-Западного университета) – запустили крупные исследовательские и обучающие программы по инновациям. Их студенты заняты проектированием и разработкой инновационных продуктов и услуг, чтобы предложить их предприятиям и инвесторам.
Источник: Филип Котлер провел интервью с данными группами и написал данную заметку.
Представители многих внутренних и глобальных городов посетили Чикаго, чтобы оценить образцово-показательную систему поддержки предприятий малого бизнеса и новых компаний в городе. Ввиду того, что Пленум 2013 года в Китае поддержал идею большей правительственной помощи частному сектору крупных и малых предприятий, китайские города должны посетить Чикаго. В Китае 40,6 миллиона частных предприятий, которые приносят 60 процентов ВВП Китая[223]. Этот сектор скован тем, что правительство в первую очередь поддерживало государственные предприятия, он нуждается в больших кредитах и нормативно-правовой помощи.
Все больше городов в Латинской Америке и Южной Азии также применяют агрессивные программы поддержки предпринимателей. Эти программы обучают и консультируют предпринимателей, поощряют местные банки для продвижения программ микрофинансирования, открывают инкубаторы и предоставляют стимулы для новых предприятий.
Привлечение жителей и сотрудников
Город, который стремится к росту, должен привлечь правильное количество и определенные типы людей, которые могут обосноваться в нем и обеспечить его рост. Мы можем выделить четыре типа людей, которых следует привлечь:
1. Состоятельные люди и инвесторы
2. Квалифицированные работники и творческие люди
3. Квалифицированные руководители предприятий и профессионалы
4. Квалифицированные преподаватели и образовательные учреждения
Рассмотрим каждую группу.
Привлечение состоятельных людей. Многие большие города многим обязаны людям, которые строят большой бизнес. Эндрю Карнеги был важной фигурой для роста Питсбурга; Эндрю И. Меллон повлиял на рост Нью-Йорка, а также Питсбурга; Джон Д. Рокфеллер построил крупные учреждения в Нью-Йорке; Уолтер Анненберг создал свою издательскую империю в Филадельфии и внес щедрый вклад в реформу государственного школьного образования в своем городе и других местах в Соединенных Штатах[224]. Эдвард Бронфман и его компания Seagram принесли новую волну процветания в канадский Монреаль; Марк Цукерберг, основатель Facebook, дал 100 миллионов на модернизацию государственных школ Ньюарка, штат Нью-Джерси[225]; и где бы сегодня был Сиэтл без Уильяма Боинга и Говарда Шульца из Starbucks или соседний с ним Редмонт без Билла Гейтса, основателя Microsoft?
Многие государства имеют эмиграционную политику, при которой состоятельным гражданам выдают визы и гражданство в ускоренном режиме. Более 50 % канадских миллионеров являются иммигрантами. Австралия последовала примеру Канады и запустила программу получения визы по «золотому» билету для зарубежных миллионеров, готовых инвестировать 5 миллионов долларов в экономику страны. В Соединенных Штатах существует программа выдачи инвесторских виз EB–5, которая подразумевает инвестицию в размере либо 500 000 долларов, либо 1 миллион долларов и создание как минимум 10 рабочих мест для работников США за двухлетний период[226]. Города США объединяются с застройщиками, чтобы создавать региональные центры ЕВ–5, по большей части в целях девелоперской деятельности. Состоятельные китайские граждане, которые хотят получить визы в США для своих семей, инвестируют в такие проекты. Коммерческий строительный проект стоимостью 450 миллионов долларов, дающий 7540 рабочих мест, может предоставить 775 виз или 1 визу на 10 рабочих мест. Один из авторов данной книги участвует в такой программе. Состоятельные иностранные граждане, прибывающие в американские города, оказывают эффект мультипликации на розничную торговлю, налоговые поступления и дальнейшие производственные инвестиции.
Отличным примером привлечения как головных офисов ТНК, так и их руководителей с большими доходами является история о том, как компания Boeing Corporation переехала из Сиэтла в Чикаго. Фил Кондит, главный исполнительный директор (ГИД) Boeing, высказал свои соображения по поводу переноса головного офиса компании из Сиэтла в Чикаго в 2001 году:
В Чикаго члены делового сообщества тесно взаимосвязаны, исполнительные директора компаний часто встречаются, чтобы совместно добиваться гражданских целей – от привлечения новых компаний до строительства парков мирового класса… Встречи, в ходе которых Starbucks, Microsoft, Costco, Boeing, Weyerhaeuser, а также ряд малых предприятий собираются в одном месте, едва ли возможны в Сиэтле. Это постоянно происходит в Чикаго[227].
Когда Boeing от коммерческих бортов расправил крылья в направлении военных самолетов и стал получать доходы больше от мировых продаж, чем от продаж внутри США, Сиэтл стал казаться тесным. Кондит продолжал:
Головной офис должен думать о долгосрочных перспективах: в каком направлении движутся рынки, правильно ли мы разместили компанию, развиваем ли мы надлежащих людей, какую компенсационную структуру мы имеем, как управлять такой большой корпорацией, как избежать слишком глубокого вовлечения в повседневную деятельность, которое приводит к игнорированию стратегических аспектов?[228]
Наконец, Кондит был впечатлен бывшим мэром Чикаго Ричардом Дж. Дейли: «Чикаго выступил единым фронтом, и я отдаю должное Ричу Дейли за это»[229].
Привлечение квалифицированных работников и творческих людей. Каждому городу нужны квалифицированные рабочие, электрики, сантехники, плотники, программисты, системные аналитики, профессиональные медики, преподаватели и многие другие работники в сфере производства товаров и услуг. Если в городе есть автомобильный завод, например, то ему нужны опытные сварщики, литейщики и другие узкопрофильные квалифицированные работники. Если город хочет улучшить свои услуги в сфере ресторанного бизнеса и общественного питания, ему необходимо привлекать профессиональных поваров.
Если город хочет иметь качественную индустрию развлечений, то ему нужно привлечь музыкантов, актеров, актрис и других работников сферы развлечений. В таких городах, как Нью-Йорк, эти люди проживают в изобилии – творческих людей больше, чем рабочих мест. Этих талантливых людей искусства могут нанять на работу в другие города, чтобы создать свои культурные районы. К сожалению, слишком много безработных актеров предпочитают остаться в Нью-Йорке, а не обратить свое внимание на Буффало или Рочестер. Тем не менее Вашингтон, округ Колумбия, и Чикаго становятся ведущими рейтинговыми театральными городами. Пекин – это магнит для современных художников со всего Китая. Лахор – это культурная столица Пакистана и центр нового искусства и музыки. Париж, столица искусств Европы в течение последних 150 лет, восстановил Пале де Токио, крупнейший центр современного искусства в Европе[230].
Привлечение квалифицированных руководителей предприятий и профессионалов. Городу нужны руководители предприятий для управления компаниями – производителями товаров и услуг. Также он нуждается в прочих сопредельных квалифицированных людях – юристах, бухгалтерах, разработчиках программного обеспечения, финансовых экспертах, специалистах по менеджменту, экспертах по работе с персоналом, статистиках и исследователях – группе, которую мы можем назвать работниками сферы знания бизнеса. Эти люди проживают в основном в средних и крупных городах и мало представлены в небольших городах. Чтобы привлечь туда талантливых профессионалов в сфере бизнеса, требуется большое обаяние. Развитие умных городов, упоминавшееся ранее в данной главе в отношении Сантьяго, является двигателем роста маленьких городов всего мира, особенно на Западе. Они привлекают кадры из сферы программного обеспечения и новых специалистов по городскому менеджменту.
Привлечение квалифицированных преподавателей и образовательных учреждений. Город, который надеется привлечь профессионалов, должен иметь сильный университет. Среди прочих специалистов университет готовит инженеров по эксплуатации и разработчиков программных средств, профессионалов в сфере финансов и маркетинга, юристов, консультантов и бухгалтеров. Рассмотрим город Монтеррей в Мексике. Монтеррей – это дом для более чем 13 000 компаний[231], включая таких национальных гигантов, как Cemex, третья по величине цементная компания в мире, а также мировые корпорации, такие, как GE, которая имеет несколько производственных заводов в районе Монтеррея[232]. Значительную часть успеха Монтеррея можно записать на счет одного из самых ценных активов – Технологического института Монтеррея (ITESM). Репутация этого учреждения внесла огромный вклад в привлечение многих мировых компаний в Монтеррей[233]. Выпускники ITESM с докторской степенью занимают до 80 % руководящих должностей в наиболее знаменитых компаниях района Монтеррея[234]. Доступность квалифицированной рабочей силы, высокое качество жизни, а также возможность получить образование и работу продолжают поддерживать рост и поступление инвестиций. ITESM расширился и предлагает программы в 32 кампусах в Мексике, а также других латиноамериканских государствах, таких, как Колумбия, Венесуэла, Эквадор и Панама. Успешная программа дистанционного обучения, его виртуальный университет также помогает Технологическому институту Монтеррея обеспечить доступ для студентов, живущих в местах, где университет не имеет физического присутствия.
Привлечение кадров требует масштабных инвестиций в умных молодых людей, которые ищут первоклассное образование. Города и их университеты могут сделать эту инвестицию, предложив профессиональные студенческие стипендии в местных образовательных учреждениях. Во многих случаях нет других гарантий, кроме надежды на то, что студент привяжется к месту и решит остаться в нем после окончания университета. Если город не обладает надлежащей образовательной инфраструктурой, он все еще может спонсировать получение жителями образования в солидных университетах в других регионах, требуя или надеясь на то, что они вернутся после завершения обучения.
Центральноамериканский институт управления бизнесом (INCAE), образовательное учреждение в сфере бизнеса, основанное в Сан-Хосе в Коста-Рике в 1964 году правительствами и деловыми сообществами Центральной Америки, привлекает студентов из 15 стран[235]. Не более 20 процентов одногруппников родом из одной и той же страны. С момента возникновения INCAE поддерживал тесные связи и сотрудничал с Гарвардской школой бизнеса. Успех INCAE создал возможности для географического расширения. Сегодня INCAE также предлагает обучение руководящих работников в ряде мест Центральной и Южной Америки[236].
Два бразильских правительственных агентства, агентство координации в целях улучшения преподавательского состава вузов[237] и Национальный совет научного и технологического развития[238], показывают, какие действия можно предпринимать, чтобы увеличивать и поддерживать количество высокопрофессиональных работников. Десятилетиями они давали квалифицированным людям стипендии, покрывающие полное обучение и оплату проживания как в ведущих бразильских, так и заграничных вузах. Поддержка оказывалась в первую очередь преподавателям и исследователям в ожидании, что они возобновят свою деятельность в своих родных учреждениях после завершения обучения.
В других случаях страны работают над тем, чтобы вернуть горожан, которые обучаются или работают за границей. По данным Института международного образования, в 2012 году в колледжах и университетах США обучались 820 000 иностранных студентов[239]. К 2014 году количество студентов из Китая, поступивших в американские университеты, достигло 287 260 человек, или 29 % всех иностранных студентов, обучающихся в университетах США[240]. В 2014 году международные студенты привнесли в экономику США 24,7 миллиарда долларов[241]. За счет полной оплаты обучения иностранные студенты помогают колледжам и университетам держаться на плаву.
Стратегии возвращения горожан, переехавших в другие регионы мира, могут быть довольно сложными. В 2012 году Министерство образования Китая сообщило, что 272 900 китайских студентов, которые обучались за границей, вернулись обратно в Китай[242]. Хотя количество студентов из Азии, обучающихся в Соединенных Штатах, растет, они уже не остаются в США и не вносят вклад в экономику Америки, как это было раньше. Жесткие иммиграционные ограничения США для образованных иностранных профессионалов и растущие экономические возможности в родных странах увеличивают число профессиональных репатриантов. «Это стало проявляться только в последние один-два года, но мы уже замечаем, что высокообразованные дети иммигрантов покидают США и возвращаются в страны, где родились их родители», – говорит Мадлен Сампшен, политический аналитик Института миграционной политики[243].
Сампшен говорит, что эта тенденция очень сильна в Китае, Индии и Бразилии, где колоссальный экономический рост последнего десятилетия открыл возможности для предпринимательства и подтолкнул мировые ТНК к тому, чтобы нанимать иностранных сотрудников с западным образованием. Это вызывает ярко выраженный недостаток квалификации кадров в Силиконовой долине, Остине, Бостоне и других высокотехнологичных городах Соединенных Штатов[244]. В условиях нехватки в США квалифицированных работников волна профессионалов, которые либо сами отказываются оставаться в США, или отвергаются этой страной, является плохим предзнаменованием.
Большая часть латиноамериканских студентов, обучающихся за границей, стремится получить степень в сферах технологий и бизнеса. Латиноамериканским государствам обычно не удается предложить выгодные условия и конкурентоспособные заработные платы своим гражданам – выпускникам иностранных университетов. Например, более двух третьей перуанских аспирантов в американских университетах, по имеющимся данным, не планируют возвращаться домой[245]. Эти и другие хорошо образованные и квалифицированные латиноамериканские профессионалы в итоге получили должности в иностранных больницах, университетах, исследовательских центрах и корпорациях.
В Соединенных Штатах малые и средние города конкурируют с крупными городами за эти кадры. Типичный проспект, призванный рассказать о привлекательных особенностях малых городов, обобщает основную идею, задавая вопросы: «Вы устали от жизни в большом городе? Вы хотите начать новую жизнь в месте, где чистый воздух, где безопасно на улицах, хорошие школы и дружелюбные соседи? Если так, вот сто городов по всей Америке, где вы можете найти свою мечту»![246] Этот тип маркетинга мест распространяется по многим международным регионам. Доступность хорошего дома стала основной привлекательной особенностью некоторых маркетинговых кампаний.
Однако в случае с Латинской Америкой ситуация меняется. Быстрый экономический рост латиноамериканских городов в течение последнего десятилетия, таких, как Монтеррей, Мехико, Сан-Паулу, Рио-де‑Жанейро, Лима и Богота, способствует возвращению большого числа профессионалов в сфере высоких технологий, которые обучались и работали в Соединенных Штатах. Экономики стран Латинской Америки также борются за преимущество в сфере высоких технологий за счет привлечения умных молодых людей в местные инкубаторы. В дополнение целевым группам предлагаются инвестирование венчурного капитала и специальные стимулы для открытия бизнеса в родной стране.
Чтобы привлечь семьи, маркетологи городов должны учитывать существование нескольких подгрупп:
• Бездетные семьи
• Семьи с маленькими детьми
• Семьи с детьми 10–12 и 12–19 лет
• Семьи с детьми, которые покинули родительский дом (обитатели пустого гнезда)
Каждая целевая группа имеет определенные характеристики и нужды. Например, качество образования интересно для семей с маленькими детьми и подростками, но не так интересует семьи, в которых дети уже живут отдельно.
Некоторые сообщества, которые хотят привлечь семьи с детьми, обеспечивают и подчеркивают наличие хороших школ. По состоянию на 2014 год в городской агломерации Вашингтона, округ Колумбия, проживало 570 000 человек родом из Азии. Уроженцы Китая живут по большей части в округе Монтгомери, Мэриленд, где государственное образование лучше, чем в округе Колумбия. Корейцы в основном тяготеют к государственным школам Вирджинии и представляют самую большую группу в Сентервилле[247].
Многие частные закрытые средние школы в Соединенных Штатах хотят привлечь иностранных студентов. Некоторые школы подкрепляют этот новый рыночный сегмент специальными местами проживания, приема пищи, а также культурными факторами привлекательности, чтобы студенты чувствовали себя комфортно на территории США. Как и многие университеты США, эти закрытые средние школы финансово зависят от полной оплаты обучения иностранными семьями.
Некоторые государственные средние школы поддерживают законопроект, который был предложен в Палате представителей США в 2012 году и позволил бы иностранным ученикам по обмену учиться в государственных школах дольше, чем в течение одного учебного года. Закон по поддержке государственных школ Америки за счет стимулирования иностранных инвестиций был бы отличной возможностью для ведущих городских школьных районов, таких, как Роли, Колорадо-Спрингс, Питсбург, Тампа, Сан-Франциско, Сан-Хосе и Портланд, и помог компенсировать существенное сокращение доходов правительств штата и муниципалитета. По состоянию на 2014 год законопроект не был утвержден Конгрессом[248].
Если сообщество хочет привлечь определенные профессиональные группы, оно также может предлагать и рекламировать свои культурные учреждения и деятельность. Например, Вашингтон, округ Колумбия, является центром индустрии ассоциаций Соединенных Штатов и является домом для большинства торговых, профессиональных и благотворительных ассоциаций США.