Поскольку большую часть новых построек в Вашингтоне, округ Колумбия, составляют проекты федерального правительства, город будет из политических соображений поддерживать внутренних поставщиков. Xinhao исключает Вашингтон. Нью-Йорк – это старая и устоявшаяся предпринимательская экономика с выгодно расположенными традиционными поставщиками, такими, как Carrier в соседнем Фармингтоне, штат Коннектикут. Xinhao исключает Нью-Йорк. Компания Lennox International имеет головной офис в Далласе и составила бы жесткую конкуренцию для иностранной компании, занимающейся системами отопления, вентиляции и кондиционирования, на рынках Хьюстона и Далласа. Xinhao исключает Хьюстон и Даллас. Trane, подразделение Ingersoll Rand (корпорации, зарегистрированной и имеющей мировой головной офис в Дублине, Ирландия), расположено в Дэвидсоне, штат Северная Каролина, небольшом городе с населением 10 000 человек по состоянию на 2010 год, который удален от ведущих по количеству проектов коммерческой застройки городов. Таким образом, разумными вариантами остаются Атланта и Лос-Анджелес. Xinhao отмечает, что их конкурент Johnson Controls с головным офисом в Милуоки, штат Висконсин, удален от этих городов, хотя эта компания и осуществляет продажи во всех ведущих по количеству объектов коммерческой застройки городах.
Профилирование городов с точки зрения наличия возможностей для компании
Xinhao решает рассматривать Атланту и Лос-Анджелес. У Атланты множество преимуществ, за которые стоит побороться. В 2012 году город занимал четвертое место среди североамериканских городов по самому большому количеству новых проектов, первое место среди городов, максимально благоприятных для начала бизнеса, четвертое по предпринимательской активности и шестое место среди городов будущего Северной Америки по информации, опубликованной Торговой палатой городской агломерации Атланты[314].
Лос-Анджелес также является привлекательным местом. Городская агломерация Лос-Анджелеса – это второй по величине мегаполис в Соединенных Штатах. Ее население составляет 13 миллионов человек, что уступает только городской агломерации Нью-Йорка, насчитывающей 19 миллионов человек[315]. Она также занимает второе место после Нью-Йорка по объему ВВП, равному 792,4 миллиарда долларов[316]. Это третий по величине экономический центр городской агломерации в мире после Токио и Нью-Йорка[317]. Также данная агломерация находится на третьем месте в США по количеству китайского населения после Нью-Йорка и Сан-Франциско, что обеспечит преимущество расположенности при выходе на местный рынок китайской компании в сфере ОВиК[318]. Наконец, ни у одной из пяти ведущих компаний из США, работающих в сфере ОВиК, нет головного офиса на Западном побережье.
Установление контактов между компаниями и городами, предоставляющими возможности
Компания Xinhao и ее подразделение в сфере ОВиК под названием Lengri привлекают экспертных американских консультантов из своей отрасли, которые знают эти города, прогнозы в отношении строительства в этих городах, а также пути, которыми ведущие конкуренты из США проникают на их рынок ОВиК.
Они посещают Атланту и Лос-Анджелес и встречаются с агентствами экономического развития, а также с политическими, деловыми и гражданскими лидерами. Они изучают темпы появления новой коммерческой собственности в этих городах, анализируют местоположение конкурентов, а также определяют, может ли их потенциальное предприятие занять свою нишу на рынке.
Они изучают потенциал для партнерства с девелоперами коммерческой застройки, составляют матрицу спроса на местном и региональном рынке ОВиК, анализируют местный кадровый потенциал, а также сравнивают стимулы, которые эти города предложили другим компаниям, и, наконец, выясняют, насколько города расположены к китайским предприятиям и выходу этих предприятий на рынок их городских агломераций. Они готовят стратегическое письмо о заинтересованности в каждый из этих городов. Города реагируют положительно, организуются встречи, затем в обоих городах начинаются обсуждения.
Действия городов
Теперь давайте посмотрим на ситуацию со стороны городов и их маркетинговых стратегий. Города крайне заинтересованы в привлечении большего количества предприятий, которые будут осуществлять в них коммерческую деятельность. Задача создать продуктивный план по привлечению компаний стоит перед мэром и его/ее организациями по экономическому развитию, политиками и деловыми группами города. Какие действия необходимо предпринять, чтобы город и компания приняли правильные решения, которые в конечном итоге принесут большую выгоду как городу, так и компании?
Ключевые сильные стороны города для привлечения инвестиций
Города определяют, какие компании целесообразно привлечь для осуществления в них своей деятельности. Город признает, что не может быть привлекательным для осуществления инвестиций любыми компаниями. Он должен занять активную позицию при определении, какие отрасли промышленности и компании гипотетически могли бы получить выгоду от осуществления в нем деятельности.
Город должен начать с определения своих специальных навыков и свойств. В нашем примере Атланта и Лос-Анджелес входили в число пяти ведущих городов США по объемам коммерческой застройки за 2012 год. Они знают, что у них есть возможность привлечь крупную глобальную компанию, занятую в сфере ОВиК, в свое сообщество, потому что у них нет головных офисов ведущих американских компаний из этой сферы. Благодаря исследованиям они знают, что ведущие ОВиК-компании из Китая заинтересованы в том, чтобы выйти на рынок США. Также им известно преимущество от привлечения крупных китайских компаний, состоящее в том, что другие инвестиции из Китая последуют в города, где изначальные китайские инвесторы получили удовлетворительный предпринимательский опыт. Китайские инвестиции в город рождают новые китайские инвестиции.
Установление контактов с потенциальными инвесторами
Атланта и Лос-Анджелес устанавливают контакты с ведущими китайскими компаниями, занимающимися ОВиК, включая Lengri, подразделение Xinhao. Они делают это через представительства в Китае, а также через местных руководителей компаний, которые уже осуществляют деятельность в этой стране. Мэр каждого из городов пытается привлечь внимание Xinhao через частные и общественные каналы. Они получают ответную заинтересованность компании.
Каждый из этих городов также использует заинтересованность Xinhao, чтобы заставить ведущих поставщиков ОВиК США делать больше капиталовложений в город и таким образом защитить свои продажи от выхода на рынок нового мирового игрока. Carrier, Johnson Controls, Trane и Lennox имеют сбытовые организации в обоих городах, но головной офис иностранной компании в сфере отопления, вентиляции и кондиционирования создал бы жесткую конкуренцию. Американские поставщики, возможно, захотят упрочить свои позиции в этих городах за счет больших инвестиций, чтобы вывести из игры любую китайскую компанию.
Каждый из конкурирующих городов знает, что у китайской компании Xinhao и ее подразделения Lengri есть ряд других вариантов в Соединенных Штатах, а также множество других возможностей для инвестиций в развивающиеся страны. Попытки настроить местные компании против нее и спровоцировать войну предложений могут разрушить расположение и пристальный интерес китайской компании. Один из двух предполагаемых городов решается на войну предложений. Второй решает сфокусироваться на китайской компании и обсуждении сделки. Китайская компания может начать серьезно рассматривать этот город.
Процесс переговоров
В результате запускается долгий процесс, в ходе которого обсуждаются стратегические и тактические детали. Если в ходе обсуждения достигаются уровень доверия и взаимная выгода, стороны делают следующий шаг и готовят меморандум договоренности (MOU) с отметкой времени, в основе которого лежит условие эксклюзивности.
Данный меморандум договоренности дает каждой стороне время для проверки благонадежности делового партнера и подготовки предложения. Со стороны китайской компании это проект предложения, а со стороны США – проект программы поддержки. Имеет место обмен предложениями. В обсуждение интересов и встречных предложений вовлечены многие стороны, такие, как инженеры, специалисты в определенных отраслях промышленности, юристы, финансовые учреждения, специалисты по маркетингу и связям с общественностью, а также коммерческие службы правительств как США, так и Китая, партнеры и политические, деловые и гражданские лидеры. Этот длительный процесс переговоров может либо привести к договоренности о заключении сделки, либо к дальнейшим обсуждениям на основании дополнительных возможностей, или же к прекращению взаимодействия. Если стороны приходят к решению о заключении сделки, до финального завершения процесса может пройти много времени.
Заключение
Мы привели этот пример, чтобы продемонстрировать, каким образом взаимодействуют города и компании, когда хотят получить максимум соответствующих возможностей и преимуществ. Обе стороны используют маркетинговую мощь, которой они обладают, в отношении другой стороны. Если компания известна и уважаема, а также если город далеко не единственный в числе рассматриваемых, чаша весов склонится на сторону компании, которая скорее всего получит более выгодные условия, даже если это приуменьшит ценность, на которую нацелен город. Однако возможен и противоположный вариант: город может быть гораздо лучше его конкурентов, и компании не остается практичес