Реклама обладала огромной силой и в большинстве случаев играла определяющую роль в отношениях публики с викторианской медициной. Первые фармацевтические компании могли беспрепятственно манипулировать поведением покупателей и нередко меняли рекламные тексты, ссылаясь на последние научные открытия, как реальные, так и воображаемые. Сама по себе рекламная индустрия в начале и середине XIX века была абсолютно нерегулируемой, что развязывало руки производителям и продавцам, позволяя им делать любые заявления о своей продукции, сколь угодно неправдоподобные и даже откровенно лживые. В 1908 году, вскоре после окончания Викторианской эпохи, Британская медицинская ассоциация, обеспокоенная засильем рекламы, вводящей потребителей в заблуждение, подвергла анализу некоторые популярные лекарства. Результаты были опубликованы в книге «Тайные средства» (Secret Remedies). Например, реклама «Пилюль Бичема» (Beecham’s Pills), которые изготавливал и продавал Томас Бичем, начавший свою деятельность в Сент-Хеленс в 1850-х годах, утверждала, что в состав пилюль входят только лекарственные травы. На этикетке были перечислены 29 заболеваний, при которых помогали эти пилюли, — от больных ног до печени и даже головы. Однако химический анализ показал, что пилюли не содержат в себе ничего, кроме алоэ, имбиря и мыла. Уже тогда медики понимали, что подобная смесь вряд ли способна от чего-нибудь излечить, а тем более помочь при тех серьезных заболеваниях, которые упоминала реклама. В лучшем случае это было плацебо. Однако Томас Бичем отлично разбирался в рекламе и продолжал вкладывать огромные суммы в продвижение своего товара. Только в 1891 году его компания потратила на рекламу 120 000 фунтов стерлингов — этих денег хватило бы на покупку небольшого поместья.
Рис. 87. Полученный в 1848 г. «Хлородин», согласно этой рекламе, применялся при кашле, простуде, астме, бронхите, холере, диарее и дизентерии
Good Things, 1848.
Еще одним широко известным сомнительным лекарством был «Туберкулозин» (Tuberculozyne) — американский препарат, который, как утверждали, мог справиться с туберкулезом. Лекарство продавали в виде двух отдельных бутылочек с жидкостями, которые нужно было принимать одну за другой. Анализ показал, что первая жидкость состояла из бромида калия, ряда красителей и ароматизаторов, каустической соды и воды. В состав второй жидкости входили глицерин, миндальный ароматизатор, вода и карамельный краситель. Обе жидкости не оказывали ни малейшего терапевтического действия — по сути, это была подкрашенная ароматизированная вода, которую продавали как лекарство. Увы, поскольку законов, обязывающих производителей размещать на упаковке список ингредиентов, еще не существовало, недобросовестная реклама становилась для большинства покупателей единственным источником сведений о продукте.
Что касается «Пилюль Бичема» и «Туберкулозина», сегодня можно немного утешиться тем фактом, что ни одно из этих средств не могло причинить человеку настоящего вреда. Но среди популярных в 1837 году лекарств были и такие, которые содержали каломель (производная ртути) и лауданум. Эти чрезвычайно опасные отравляющие и наркотические препараты были доступны в разных формах и под разными наименованиями. Их активно раскупали, а значит, они приносили производителям огромную прибыль. При отсутствии каких-либо ограничений на покупку и продажу лекарственных средств женщины в первые несколько лет правления королевы Виктории могли приобретать и использовать все те препараты, к которым имели доступ профессиональные медики. Многие из тех, кому не по карману были услуги врача, относились к этой возможности крайне положительно. Если вы смогли определить, чем болеете, зачем тратить деньги на врача, ведь лекарство, которое он назначит, можно купить у аптекаря или даже приобрести ингредиенты и самостоятельно приготовить дома, что обойдется еще дешевле.
Несколько сотен лет назад женщины самостоятельно занимались производством домашних лекарств. Обеспеченные женщины могли устраивать дома что-то вроде лабораторий (их название — still rooms — было связано с процессом дистилляции), у большинства женщин такой возможности не было, но им все же хватало знаний, чтобы приготовить пару десятков самых нужных растительных снадобий. Обычно женщины просто лечили травами (сложные химические препараты изготавливали профессионалы-мужчины, имевшие средства и подходящее оборудование) — и эти навыки долгое время оставались частью традиционных женских умений, наряду с умением печь хлеб. К 1837 году профессиональные медики уже добрую сотню лет высмеивали этот традиционный комплекс навыков в надежде, что достижения науки смогут навсегда покончить с суевериями. Но настоящие изменения начались, только когда женщины стали переезжать из сельской местности в города в поисках работы и потеряли доступ к тем растениям, которые когда-то составляли основу их лекарств. К началу Викторианской эпохи традиционная роль женщины как домашнего врача претерпела значительные изменения: из производителя лекарств она превратилась в покупателя. И все же решения о том, какие лекарства принимать и когда это делать, оставались под контролем женщины.
Только после принятия Закона об аптеках в 1868 году женщины столкнулись с ограничением права на покупку лекарственных средств. Закон, позволяющий контролировать продажу определенных веществ, был принят после серии скандалов, связанных с отравлениями (как случайными, так и преднамеренными). С этого момента каждый, кто желал купить вещество, входящее в недлинный список ядов, — главным образом мышьяк и цианид, — должен был расписаться за него. Покупка не запрещалась, но, прежде чем взять у покупателя деньги, фармацевт (обязательно квалифицированный фармацевт) обязан был задать несколько вопросов о том, как покупатель собирается использовать приобретенное средство, и дать ему расписаться в учетной книге.
Поскольку в домашних условиях распорядок приема находившихся в свободной продаже лекарств чаще всего определяли женщины, реклама продукции фармацевтических компаний беззастенчиво играла на традиционных женских обязанностях и страхах. Излюбленным приемом был неприкрытый эмоциональный шантаж. Реклама «Фруктовых солей Эно» (Eno’s Fruit Salts) изображала возносящихся на небеса маленьких ангелочков с крылышками, а подпись гласила: «Угроза жизни многократно возрастает без такой простой меры предосторожности, как “Фруктовые соли Эно”». Место старинных приемов лечения травами заняли регулярная очистка кишечника и очищающие кровь «тоники». Эти средства стали частью жизни многих семей — к ним относились почти так же, как люди в XXI веке относятся к витаминным добавкам. Традиция превентивного приема тех или иных оздоровительных веществ существовала во все времена — начиная со сдобренных соком пижмы весенних омлетов в XVI и XVII веках, очищающего кровь сиропа из инжира и касторового масла в викторианский период и заканчивая сегодняшними витаминными добавками и йогуртами с полезными бактериями. Каждое средство отражало актуальные для своего времени страхи и переживания. Эпсомские соли и листья сенны из списка лекарств миссис Битон полностью соответствовали этой традиции. Читательницы миссис Битон, как и большинство викторианских женщин из всех слоев общества, считали своим долгом следить за тем, чтобы все члены семьи регулярно опорожняли кишечник, поэтому лекарства и препараты, позволявшие этого добиться, пользовались чрезвычайной популярностью.
Обезболивание в 1837 году давал главным образом лауданум, но со временем широко распространились новые методы приготовления опиатов, и появились более эффективные обезболивающие препараты. Препарат «Хлородин» (Chlorodyne) в 1848 году разработал доктор Коллис Браун, в то время служивший в Индии военным врачом. В 1854 году, когда он находился в увольнительной на родине, его попросили помочь в борьбе с холерой, вспыхнувшей в деревне недалеко от того места, где он жил. Два года спустя он открыл бизнес по производству и продаже препарата, который принес облегчение многим больным в Британии и в ее колониях. В отличие от множества других лекарств, популярность этому препарату обеспечила не агрессивная реклама, а народная молва. И в отличие от многих других препаратов, продававшихся в 1840-х и 1850-х годах, этот действительно позволял людям почувствовать себя лучше. Впрочем, в этом не было ничего удивительного, если знать, что он состоял из смеси морфия (разновидности морфина) и хлороформа. Это была чрезвычайно мощная смесь: в одной бутылке содержалось 36 доз хлороформа и 12 доз морфия. «Хлородин» вызывал сильную зависимость, в более поздних его формах даже содержались следы экстракта каннабиса. При этом «Хлородин» был не единственным лекарством с хлороформом. Это вещество повсеместно применяли для облегчения боли при родах и входило в состав лекарств от кашля и от холеры.
Еще одним популярным лекарством был кокаин, впервые выделенный из листьев коки в 1860 году. Однако широкое распространение он получил только в 1880-х годах, когда его стали активно добавлять в тонизирующие вина, которые рекомендовали в качестве общего бодрящего средства для тех, кто страдал от утомления, вялости, нервозности или подавленного состояния духа. Героин появился позже, в середине 1890-х годов, примерно в одно время с аспирином. В конце столетия морфин, опиум, кокаин, лауданум, героин, хлороформ, эфир, аспирин и каннабис можно было купить без каких-либо ограничений и за очень небольшие деньги в любой аптеке[6]. Многие люди, возможно, даже не знали, что покупают именно их, поскольку эти ингредиенты просто входили в состав огромного количества патентованных лекарств и «тоников».
Рис. 88. Вино из коки, обогащенное кокаином, считалось «мощным нервным стимулятором при усталости души и тела».
The Housewife’s Friend, 1899.
В результате наркотическая зависимость стала одной из главных примет жизни в Викторианскую эпоху. Считается, что пристрастие к лаудануму питали Флоренс Найтингейл, поэтесса Элизабет Баррет Браунинг и Элизабет Сиддалл, жена и натурщица художника и поэта Россетти. Даже сыщик Шерлок Холмс из рассказов сэра Артура Конан Дойла был человеком своего времени и тоже страдал опиумной и героиновой зависимостью. Любое серьезное заболевание, даже если его