Принимая во внимание тот факт, что честности и постоянной заботе о клиентах, а также ответственному отношению к сотрудникам и репутации бренда в компании всегда придавали большое значение, очевидно, что в определенный момент ее руководство должно было осознать необходимость принятия действенных мер для решения двух непростых задач. Во-первых, в Maersk понимали, что оставляемый компанией экологический след способствует усилению глобальных климатических изменений и загрязнения окружающей среды. Для того чтобы сохранить поддержку общественности и получить экологическую лицензию на осуществление деятельности, компания должна была трансформировать бизнес-процессы. Во-вторых, в связи с тем, что теперь компания осуществляет экономическую деятельность в масштабах всего мира и зачастую на территории морей и океанов, не принадлежащих ни одной стране мира, стало сложнее отследить, какие обязательства она несет перед конкретными сообществами.
Тем не менее в компании хотели быть уверенными, что она приносит пользу обществу во всех странах, где работает. В конце концов, именно благодаря индустриализации в ходе Второй промышленной революции преобразился порт Свенборг, а также благодаря развитой социальной системе Дании и социальной структуре ее экономики, учитывающей интересы всех участников, эта компания сумела вырасти до своих нынешних размеров.
В Maersk немедленно приступили к активным действиям. Чтобы усовершенствовать систему отчетности перед сообществами и органами госуправления, в начале 2017 года компания приняла участие в рабочей группе, созданной одной из некоммерческих организаций с целью «пересмотра культуры ведения отчетности в бизнесе» (11). Вместе с компаниями-единомышленниками она сформулировала ряд принципов ответственного налогового менеджмента (12). Они определяли «основные подходы к налогообложению, методы взаимодействия с органами власти и иными организациями по налоговым вопросам, а также технологии отчетности перед всеми заинтересованными сторонами».
Принятые компанией обязательства по отчетности привели к ощутимым результатам. Во-первых, Maersk начала ежегодно озвучивать данные об объеме выплат государству, вследствие чего взаимодействие компании с государством стало более прозрачными и контролируемым. Во-вторых, компания опубликовала список фирм, расположенных в разных уголках мира, которыми она полностью или частично владела, что позволило устранить путаницу в оценке истинных масштабов ее деятельности и объема необходимой отчетности. И в-третьих, компания четко обозначила свое стремление быть «добросовестным и ответственным налогоплательщиком, осуществляющим прозрачную налоговую практику в полном соответствии с требованиями законодательства». В отчетах о развитии теперь наряду с суммой уплаченных налогов отражен также вклад в защиту окружающей среды, решение социальных вопросов и налаживание внутрикорпоративных отношений, о чем можно судить по предоставленным суммам дохода от продаж, суммам общей прибыли и показателям объемов выбросов парниковых газов. Например, в 2019 году Maersk отчиталась об уплате налогов на сумму 458 млн долларов США по эффективной налоговой ставке чуть превышающей 8 % от общего дохода корпорации, который в указанный период составил 5,7 млрд долларов США. В компании заявили, что, начиная с 2020 года она «продолжит вести диалог по вопросам налоговой отчетности со всеми заинтересованными сторонами» и «при подготовке отчетности за 2020 год будет применять принципы ответственного налогообложения» (13).
Чтобы внести вклад в решение проблемы изменения климата, компания приняла еще более радикальные меры. В период с 2017 г. по 2019 г. компанией были предприняты решительные шаги с конечной целью полного отказа от ряда наиболее прибыльных ее подразделений, занимавшихся бурением, нефтедобычей и танкерной перевозкой нефти. Они были проданы или преобразованы в независимые предприятия (14). Эти решения дались непросто, так как могли повлиять на прибыльность компании в ближнесрочной перспективе. И когда они были, наконец, приняты, Maersk сделала первые шаги по пути превращения в ответственную компанию, готовую к активным действиям. В конце концов, она была создана для международной перевозки товаров, а не с целью эксплуатации ограниченных запасов природных ресурсов планеты.
После реализации первых шагов уровень ответственности компании перед заинтересованными сторонами также значительно вырос. По словам Снабе, это было необходимо по нескольким причинам. Во-первых, для поддержания имени и репутации компании. Интернет и социальные сети захватили мир, и для Maersk было абсолютно недопустимым говорить одно, к примеру, о защите окружающей среды, а делать нечто, противоречащее этим заявлениям. В таком случае компания быстро утратила бы доверие людей, а ее имя и репутация оказались бы под угрозой. Второй причиной была забота о сотрудниках и клиентах. Они тоже требовали от Maersk лучше выполнять свои обязательства социальной направленности. Если бы в Maersk не реагировали должным образом на их требования, новое поколение покупателей и сотрудников могло бы отдать предпочтение кому-то из ее конкурентов. И наконец, инвесторы начали осознавать, что компании, проявляющие заботу об окружающей среде, стремящиеся решать социальные вопросы и налаживать внутрикорпоративные отношения, несут меньше рисков. Примером тому может служить письмо Ларри Финка акционерам, написанное им в 2018 году. Если в Maersk хотели, чтобы компания и дальше росла и приносила хороший доход, ее руководству рано или поздно пришлось бы сосредоточить внимание на потребностях заинтересованных сторон.
Чтобы стать компанией, которая учитывает интересы стейкхолдеров, нужно было также стать для них ценным предприятием в долгосрочной перспективе. Ранее руководство Maersk следовало совету Милтона Фридмана, утверждавшего, что основная задача бизнеса состоит в получении прибыли. С момента основания компании ее деятельность была весьма простой и понятной: она занималась доставкой товаров из пункта А в пункт Б, а иные услуги в области судоходства были для нее лишь сопутствующими. До сих пор эта компания получала свой доход именно таким образом. Любые мероприятия социальной направленности, проводимые компанией, имели целью повышение лояльности сотрудников или укрепление репутации бренда: и в том, и в другом случае они требовали финансовых расходов. Теперь ситуация изменилась. Благодаря возможностям, которые предоставляют новейшие технологии, компании, желающие соответствовать требованиям заинтересованных сторон, могли бы делать акцент на том, «как зарабатываются деньги, а не как они тратятся», – считает Снабе.
Переход определяющей роли от акционеров к заинтересованным сторонам был уже (15) «отнюдь не второстепенным вопросом». Он мог бы стать решающим для дальнейшего развития бизнеса. Но как его осуществить?
Чтобы найти решение, в Maersk начали «серьезное обсуждение цели». «Почему у нас именно такая организация? Почему вообще она существует?», – задавался вопросом Снабе. «Мы вспомнили историю компании, вернулись к ее истокам. И, сделав это, поняли, кто в действительности заинтересован в том, что мы делаем», – добавил он.
Однако подобная практика не помогла руководству Maersk с ходу найти удовлетворяющий его ответ. «Мы транспортная компания, – рассуждал Снабе. – Мы перевозим по миру коробки. Это не слишком вдохновляющая цель». Но, несколько углубившись в суть вопроса, он нашел ответ на него. «Для чего мы перевозим эти коробки? Ну, мы обеспечиваем связь между производителями товаров, расположенными в различных уголках планеты, и мировыми рынками. А поскольку стоимость транспортировки очень низкая, продавцы могут выйти на рынки других стран, не потратив почти ничего, и в результате получить хорошую прибыль. Итак, осуществляя перевозку товаров по всему миру, мы создаем для продавцов источник заработка».
Чтобы доказать правильность своей точки зрения, Снабе привел пример с бананами. «В Дании бананы лучше не выращивать, – говорит он, подразумевая, что климат этой североевропейской страны слишком суров для этого. – А доставляя их оттуда, где они растут, Maersk создает новые рабочие места, открывает для людей новые возможности и помогает им улучшить свое благосостояние». Деятельность компании Maersk способствовала созданию необходимых для осуществления международной торговли условий, и вследствие этого люди получили возможность заработать. В этом состоит положительный вклад компании в развитие экономики. Благодаря рефрижераторным контейнерам, которые использует компания, ей также удалось принести пользу мировой экономике. «Если бананы попадают в наши охлаждаемые контейнеры, лишь 0,4 % от общей массы отправятся в мусорную корзину, – сказал он. – На других этапах цепочки поставок продавец теряет в среднем 40 % товара, а мы, оказывается, можем сократить количество испорченного товара».
Это лишь доказывало, что основная задача компании Maersk заключалась не в перевозке коробок. Итак, цель компании состояла в «обеспечении условий, необходимых для осуществления международной торговли, вследствие чего улучшалось благосостояние людей и уменьшалось количество испорченных продуктов». Внезапно стало ясно, что компания не просто перевозчик товаров и задачи ее гораздо масштабнее, ведь в ходе своей работы она вносит вклад в реализацию разработанных Генеральной Ассамблеей ООН целей в области устойчивого развития, как обеспечение людей достойной работой и содействие экономическому росту (8), создание условий для разумного потребления и производства (12), содействие развитию производств, внедрению инноваций и созданию инфраструктуры (9), принятие мер по борьбе с изменениями климата (13).
Разобравшись в этом вопросе, руководству компании было гораздо проще изменить приоритеты ее работы. Деятельность по бурению нефтяных скважин, транспортировке нефти танкерами и торговле нефтепродуктами, разумеется, не соответствовала основной задаче компании и к тому же наносила вред окружающей среде. Имело смысл отказаться от такой деятельности. Однако другой аспект мировой экономики – торговля, – который также был тщательно изучен, вполне