1960-е годы подходили к концу, и положение Cartier в целом было, как резюмировал Франко Колоньи, «несколько противоречивым, с тремя совершенно законными компаниями, занимающимися маркетингом под именем Cartier, каждая из которых производила и распространяла различную продукцию».
В некоторых случаях решения, принятые одной ветвью, были бесполезны для других. В 1971 году Cartier New York стремилась охватить более широкий круг клиентов, создав позолоченные часы Tank с ценой в 150 долларов. Это был ход, который оказался популярным в Америке, но мог «обесценить имя Cartier». С другой стороны, когда одна ветвь привлекала внимание, это положительно отражалось и на других. В глазах публики Cartier все еще оставался Cartier!
В 1968 году американский филиал снова попал в The New York Times после того, как был продан во второй раз. Клод уже пять лет не участвовал в бизнесе. Он стал частным инвестором и наслаждался своими полупрофессиональными интересами: бобслеем и стрельбой по глиняным голубям. Он также был коллекционером марок, но, к ужасу своего кузена и знакомых Луи, продал бóльшую часть отцовской коллекции предметов искусства и мебели. «Все это исчезло за две сессии в аукционном зале», – восклицал Дево с грустью при мысли о том, что «уникальная коллекция» его покойного босса оказалась в руках «равнодушных людей». «На самом деле, – в унынии писал он Жанне Туссен, – продажа такой замечательной коллекции была несправедливой по отношению к великому Луи Картье».
Между тем новым покупателем Cartier New York стала Kenton Corporation – «новая холдинговая компания, которая также владела сетью дисконтных магазинов Family Bargain Centers». В одном из интервью Роберт Кенмор, председатель правления компании, отверг предположения о возможных скидках на бриллианты, объяснив это тем, что Kenton был просто холдинговым инструментом для «компаний с громкими именами, которые не были использованы в полной мере».
«После интервью с Робертом Кенмором выходишь с четким осознанием, что только что беседовал с одним из самых острых деловых умов в мире», – заметил один журналист в 1970 году. Cartier New York, которая попала в сферу инвестиционных интересов Кенмора в числе фирм, «нуждавшихся в новой жизни и новой крови», будет управляться независимо от дисконтной сети. Стандарты, подчеркнул Кенмор, не изменятся, даже при том, что существовали планы расширения сети магазинов и привлечения более молодых покупателей: «Мы хотим привлечь в этот магазин больше молодых людей, а затем повысить их покупательский уровень». Новый президент Cartier Inc. Джозеф Либман предположил, что изменение подхода будет в следующем: «Cartier был чертовски величественным. Мы собираемся сделать его более личным и удобным».
Через год после покупки новые владельцы решили сделать ставку на двенадцатый по величине алмаз в мире. Ранее рекордная цена за него на аукционе в 1957 году составляла 385 000 долларов. Это было бриллиантовое ожерелье, часть имущества Мэйзи Плант (позже известной как Мэй Хейворд Ровенски), с мужем которой в свое время Картье поменял жемчужное ожерелье на особняк на Пятой авеню. На этот раз 69,42-каратный бриллиант, выставленный на продажу на аукционе Parke-Bernet, должен был установить новый рекорд. Он уже вызвал интерес у султана Брунея Хассанала Болкиаха и ювелира Гарри Уинстона; Аристотель Онассис был заинтересован в покупке уникального бриллианта к сороковому дню рождения жены, Жаклин Кеннеди Онассис. Бриллиант доставили в швейцарский Гштад, чтобы актриса Элизабет Тейлор могла увидеть его воочию. Когда она влюбилась в него, ее муж, Ричард Бертон, дал указание агенту торговаться до миллиона долларов.
Аукцион начался с 200 000 долларов, почти все в зале кричали «Да!», но к 500 000 шаг торгов был 10 000, и остались лишь девять человек. На 850 000 осталось всего два претендента: Роберт Кенмор от Cartier и агенты Ричарда Бертона. Кенмор с самого начала сказал аукционисту, что будет участвовать в торгах до тех пор, пока его руки будут скрещены на груди. Он просто прислонился к стене в дальней части комнаты, выглядя совершенно расслабленным, и держал руки скрещенными. При цене в 1 миллион долларов торги от лица Бертона прекратились, и молоток опустился на сумме $1 050 000 – победил Кенмор от имени Cartier. Это стало новым рекордом аукциона драгоценностей. «Мужчины и женщины вскакивали со своих стульев, когда ставки поднимались, поворачивались, чтобы посмотреть на мистера Кенмора в заднем ряду, кричали и аплодировали», – писала The New York Times.
Реакция Бертона была не столь радостной. «Я превратился в буйного маньяка, – писал он в своем дневнике, – Элизабет была мила и говорила, что это не имеет значения, что в жизни есть гораздо более важные вещи, чем безделушки, что она обойдется тем, что у нее есть. Она-то обойдется. Но – не я! Я кричал Аарону [адвокату Бертона], что Картье мерзавец, я получу этот бриллиант, даже если это будет стоить мне жизни или двух миллионов долларов».
Очередь желающих увидеть «Бриллиант Cartier» перед входом в нью-йоркский магазин в октябре 1969 года – перед тем, как он был отправлен Элизабет Тейлор и переименован в «Бриллиант Тейлор-Бертона»; Тейлор с бриллиантом на шее на 42-й церемонии вручения «Оскара» в апреле 1970 года; бриллиант в кольце
Перед лицом требований Бертона Кенмор согласился продать бриллиант при одном условии: сначала он будет выставлен в Cartier New York как «бриллиант Cartier». После этого его отправят Бертону и Тейлор, и они смогут переименовать его. Бертон согласился, и в качестве блестящего рекламного хода для фирмы в The New York Times был опубликован большой анонс, объявляющий о публичном просмотре «бриллианта Cartier», купленного всемирно известной парой кинозвезд. Каждый день 6000 человек стояли в очереди, чтобы увидеть чудо. Вскоре бриллиант отправили новым покупателям, и Элизабет Тейлор впервые выгуляла знаменитый камень, недавно получивший название «бриллианта Тейлор – Бертона», на 40-м дне рождения княгини Монако Грейс. На следующий год, в 1970-м, на 42-й церемонии вручения премии «Оскар» она надела его с голубым платьем с глубоким декольте. Хотя Cartier London в то время имел мало общего с нью-йоркским филиалом, этот масштаб рекламы не мог не оказать на него позитивного влияния. Если Элизабет Тейлор не отличала филиалы Cartier друг от друга, регулярно совершая покупки в Лондоне, Париже и Нью-Йорке, то почему это должен был делать кто-то другой?
К сожалению, даже волшебное прикосновение Элизабет Тейлор не смогло изменить судьбу индустрии роскоши в Британии. Во всяком случае, это становилось все труднее (в 1971 году подоходный налог достиг 75 процентов). «Витрины салонов Cartier на Бонд-стрит и на Албемарль-стрит притягивают любителей ювелирных изделий, – отметил дизайнер Эммерсон примерно в это время. – Очень жаль, что многие из них не имеют достаточных финансовых возможностей, чтобы зайти внутрь и купить».
В 1968 году Запад охватили студенческие волнения. Протесты, зародившиеся в университетских кампусах, получили широкое распространение, молодежь ставила под сомнение традиционные ценности родителей. Возглавляя движение против истеблишмента и выражая потребность в свободе, молодое поколение дестабилизировало устои буржуазного общества. Поскольку анархическая социальная сцена сочетала стиль хиппи с футуристической одеждой космической эры, индустрия роскоши должна была адаптироваться к новому стилю в одежде и поведении.
Люди все еще интересовались ювелирными изделиями, но хотели, чтобы они были более доступными – даже если это означало замену ручной работы на механическую. Глава нью-йоркской мастерской Cartier Альберт Пуйоль предрекал, что «к следующему поколению или около того, ювелирных изделий ручной работы не останется».
Часовой мир тоже вот-вот рухнет. В 1969 году на рынке появились кварцевые часы с автоматическими механизмами. Созданные в Японии, они быстро обрели популярность на Западе. Поскольку конкуренты Cartier, такие как Bulgari, воспользовались новой технологией, более доступные часы наводнили рынок. Часы, которыми всегда славился Cartier, – с ручным подзаводом и сделанные вручную – оказались под угрозой исчезновения.
Примерно в это же время в Нью-Йорке нанятый Кенмором итальянский дизайнер Альдо Чипулло изобрел браслет Love. Обнародование имени дизайнера ознаменовало изменение прежней политики анонимности дизайнеров Cartier, но Кенмор полагал, что это найдет отклик у американской аудитории (компания Tiffany с успехом делала это уже давно). Состоящий из двух золотых полукругов, скрепленных двумя маленькими винтиками, браслет Love было почти невозможно надеть или снять самостоятельно. «Любовь, – говорил Чипулло, – стала слишком коммерческой, но жизнь без любви – ничто, жирный ноль. Людям нужны любовные символы, которые выглядят почти постоянными или, по крайней мере, требуют не малых усилий, чтобы их снять. Как никак символы любви должны указывать на прочность, которая неподвластна времени».
Вокруг браслета Love было много шума с самого начала: в честь его запуска в 1970 году Cartier New York подарил браслеты 25 самым известным парам, включая Элизабет Тейлор и Ричарда Бертона. Вскоре все – от Фрэнка Синатры до Софии Лорен и Кэри Гранта – носили эти браслеты, которые, кстати, были весьма непопулярны у сотрудников службы безопасности аэропортов, ибо приводили к задержкам при просвечивании рентгеном, если пассажир оставлял отвертку дома. Феминистки видели в новом изделии нечто, родственное поясу верности, но тем не менее браслет Love был отличной рекламой для Cartier при Кенморе.
Жан-Жак показывает принцессе Маргарет и лорду Сноудену брошь в виде пантеры. На принцессе Маргарет – брошь в виде цветка с рубинами и бриллиантами Cartier
Жан-Жак продолжал вкладывать ум и энергию в изделия ручной работы. Cartier London была известна как фирма безупречного качества и продолжала поддерживать эту репутацию. Несмотря на то что конкуренты завоевывали позиции благодаря продажам культивированного жемчуга, Картье его не использовал. И перед лицом умирающей отрасли настоял на том, чтобы продолжать программу обучения в мастерских Cartier, а также финансировал премию Жака Картье, чтобы мотивировать мастеров. Он пытался увеличить продажи, повышая узнаваемость бренда в Англии и за ее пределами. Планы включали в себя участие в нескольких показах мод, регулярную серию коктейльных вечеринок и выставок по всей стране, а также рекламу в зарубежных глянцевых журналах, которая была призвана напомнить гостям Лондона о месте, куда им обязательно надо зайти.