Борясь с растущей конкуренцией и продолжающейся тенденцией отхода от крупных ювелирных изделий, Cartier пришлось приложить больше усилий, чтобы сохранить свой имидж в глазах публики. Одной из проверенных маркетинговых стратегий был прокат украшений для крупных клиентов. Однажды Мэрилин Монро зашла в магазин, чтобы выбрать серьги для премьеры фильма. В другой раз Джеки Кеннеди послали набор браслетов, из которых ей было предложено выбрать один для вечернего торжества. Были и показы мод в Plaza, для которых Cartier поставлял бриллианты к бальным платьям. Но эти усилия начали уходить в тень с развитием технологий рекламы масс-маркета.
В течение десятилетий Картье в основном полагались на сарафанное радио или осторожное косвенное освещение в прессе. В 1940–1950-х они больше экспериментировали с рекламой в журналах, но все еще в относительно небольших масштабах. Хотя Cartier публиковали рекламные объявления на всю страницу в Vogue и даже сотрудничали с Cadillac, такие фирмы, как De Beers, тратили миллионы долларов на глобальную рекламу. Их кампания A Diamond Is Forever позже будет названа журналом Advertising Age лозунгом века.
Из всех нью-йоркских ювелиров Tiffany была, пожалуй, наиболее оживленной – после того, как американский бизнесмен шведского происхождения Уолтер Ховинг выкупил марку у семьи в середине 1950-х годов. В июльской статье 1961 года в Herald Tribune, в которой Ховинг обсуждал «натиск массового производства и массового распространения», он заявил, что «правила вкуса не имеют ничего общего с ценой. Недорогое изделие может иметь такой же вкус, как и дорогое, если оно хорошо задумано». Один из сотрудников Cartier в Нью-Йорке вспоминал, что Tiffany стала известна своими доступными жемчужными украшениями: «Культивированный жемчуг появился на рынке в большом количестве. Tiffany первой стала его использовать в дизайне, а также в простых нитках». Под руководством Ховинга Tiffany адаптировала свой маркетинговый подход, обнародовав имя дизайнера, ответственного за коллекцию. Это шло вразрез с принципами Cartier, но, похоже, привлекало американскую клиентуру. Жан Шлюмберже, один из известнейших дизайнеров Tiffany, стал чрезвычайно популярен среди тех, кто интересуется украшениями с цветными камнями. Несколько раз клиенты приходили в Cartier и просили сделать копию одного из колец Schlumberger.
С выходом в октябре 1961 года классического фильма «Завтрак у Тиффани» с Одри Хепберн в главной роли конкуренция стала еще более напряженной. «Резкий рост прибыли Tiffany» – таков был заголовок в The New York Times 22 декабря 1961 года. По сравнению с расцветом при Пьере Cartier New York, казалось, терял популярность – по крайней мере, так казалось изнутри. «В начале 1960-х это не было хорошим местом работы, – сказал один из сотрудников. – Все беспокоились о будущем, боялись потерять работу. Было много неопределенности». Американский Дом нуждался в сильном руководстве – больше, чем когда-либо.
В декабре 1961 года начался «спуск Кеннеди». «Потребители сокращают расходы из-за падения фондового рынка», сообщала газета The New York Times в июне 1962 года, отмечая, что признаки затягивания поясов, включая отмененные заказы, были заметны «во всем: от продажи автомобилей, мехов и ювелирных изделий до рынка загородной недвижимости». Возможно, самая крупная отмена заказов в результате «шатающегося фондового рынка», отмечалось в статье, была замечена в Cartier. В мае миссис Эдвард М. Гилбер, бывшая жена богатого бизнесмена, сделала очень важный заказ в Cartier New York. Он состоял из ожерелья, кольца и двух брошей-клипов, счет составил 732 000 долларов (около $ 6,1 миллиона сегодня). Она взяла драгоценности домой, чтобы примерить их, но через несколько дней они не были ни оплачены, ни возвращены.
Когда Cartier подал иск в суд, пытаясь вернуть драгоценности, миссис Гилберт объяснила, что она планировала оплатить их из суммы, полученной в результате развода, но ее бывший муж, управляющий лесозаготовками, отказался платить. Выяснилось, что г-н А. Гилберт потерпел такие огромные убытки в результате обвала фондового рынка, что был вынужден бежать из страны. Когда репортер догнал его в Бразилии, он признался, что был ошеломлен тем, как быстро изменилась его судьба: «Это случилось так быстро, что я не мог поверить, что это происходит со мной». Когда его спросили о крупном заказе жены, он ответил, что «не заинтересован в обсуждении покупки украшений». В конечном счете Cartier вернул драгоценности, но эпизод показал сложную среду, в которой работал американский ювелирный бизнес.
По словам одного из сотрудников, «многие готовые изделия оставались в магазине в течение нескольких месяцев». Большая часть была ограничена страховкой и оценкой, почти не было запросов на новые вещи. «Делается все меньше и меньше крупных украшений. Как изменились времена». Клод тем временем был напряжен. «Он входил через боковой вход и шел к передней части магазина, – вспоминали сотрудники. – Мы становились по стойке «смирно», и по всему зданию проносился шепот: “Он здесь, вы видели, в каком он настроении?”» Среди сотрудников было ощущение, что ему не хватало драйва. «Лично я, – вспоминал один из них, – чувствовал, что если бы Клод не был так погружен в собственную жизнь, он мог бы что-то изменить в магазине».
Когда Пьер столкнулся с ужасной экономической ситуацией в 1930-х годах, он отменил свой отпуск, чтобы сосредоточиться на бизнесе. Для Клода 653 Пятая авеню не была на первом месте, и тяжелая обстановка была бременем, от которого он хотел избавиться. И пока он мчался по склону Кресты в Санкт-Морице или наслаждался коктейлями в Париже, у его сотрудников крепло ощущение, что боссу просто надоело управлять бизнесом. Подозревали, что в один прекрасный день он продаст наследство своего дяди. Теперь, когда условия на рынке становились все сложнее и сложнее, об этом заговорили вслух.
В декабре 1962-го, через 53 года после основания Cartier New York, семья узнает, что филиал продан. В течение 115 лет Cartier была семейной фирмой. Луи-Франсуа и Альфред, затем три брата пережили многое, чтобы оставить наследство следующему поколению. Но Клоду, оторванному от жертв, принесенных предками, и разочарованному годами споров о завещании отца, не хватало чувства семейного долга. Новость о продаже не стала для Пьера полным шоком. В прошлом месяце, когда до него дошли слухи о возможной продаже, он поговорил с 40-летним внуком Луи. Рене-Луи Ревийон, сын Анны-Марии, согласился лететь в Америку, чтобы встретиться с Клодом. Пьер, подозревая, что Клод скорее примет предложение Рене-Луи, чем его самого, хотел выяснить, не передумает ли племянник насчет продажи или, по крайней мере, не продаст ли бизнес кому-то из членов семьи. Вместе они будут сильнее, утверждал он.
Через шесть дней после отъезда Рене-Луи из Парижа в Нью-Йорк он телеграфировал Пьеру, подтвердив, что акции Клода в Cartier Inc. были выставлены на продажу. Они, возможно, могли бы сделать предложение, но им не хватало времени и мешало наличие другого претендента. Переговоры Клода о продаже с другим покупателем шли уже полным ходом, и он не склонен был их замедлять. Но самым большим разочарованием стало то, что Клод не заинтересован в продаже фирмы членам семьи. Может быть, шесть лет назад на его свадьбе и был момент воссоединения, но с тех пор разногласия обострились.
Переговоры с покупателем проходили тайно: практически все – от членов семьи до сотрудников – были в неведении как до продажи, так и сразу после нее. «В среду я попытался незаметно получить кое-какую информацию в магазине, – писал один из сотрудников, – но, похоже, никто ничего не знает. Мы плаваем в неопределенности». Жан-Жак и Пьер, как и все остальные, узнали подробности продажи, только когда они появились в прессе.
Из разговоров с Жан-Жаком Картье
О продаже нью-йоркского филиала я узнал только после того, как она состоялась. Три брата поклялись, что если один из них когда-нибудь захочет продать свою ветвь, он должен сначала предложить ее другим. Это было законом. Клод должен был сначала предложить продажу члену семьи.
«Ювелирный магазин Сartier продан группе Black, Starr and Frost» – таков был заголовок в The New York Times 4 декабря 1962 года. Статья с подзаголовком «Приобретение корпорации синдикатом» содержала основные факты продажи, но не сообщала о финансовых условиях. В статье говорилось о том, что уже некоторое время «Клод Картье был заинтересован в продаже магазина на Пятой авеню и возвращении в Париж»; продажа «не затрагивает магазины Cartier в Париже и Лондоне, которые остаются в собственности семьи Картье».
Фирма Cartier оказалась в новых для себя условиях. Когда Пьер разговаривал с племянниками после войны, он пытался внушить им важность действий в единстве с другими ветвями, объясняя, что лишь вместе они – могучая сила. Теперь, когда остались две из трех ветвей, семейный бизнес потерял опору.
Синдикат, который купил нью-йоркский филиал, состоял из трех владельцев. Только один из них, Эдвард Г. Гольдштейн, был в ювелирном бизнесе – «Бостонский ювелирный дилер с широкими интересами». Двое других были финансовыми инвесторами: Бенджамин Свиг – девелопер, владевший отелем Fairmont в Сан-Франциско, а Ramco Enterprises Inc. – диверсифицированная холдинговая компания, которой принадлежали торговый центр и текстильные фабрики. Этот же синдикат купил ювелирную компанию Black, Starr & Frost Ltd. за год до этого. В новом заявлении они ясно дали понять, что Cartier останется «независимым предприятием». И подтвердили, что Клод остается президентом.
«Cartier в ювелирном бизнесе означают то же, что Ротшильды в банковском деле», – писал журнал The Time десять дней спустя в статье, которая попала к Жан-Жаку в Лондон:
В красивом особняке на Пятой авеню продавцы никогда не навязывают товар; они осторожно «предлагают». На прошлой неделе Cartier на Манхэттене объявил о своей самой большой продаже. По цене от 4 000 000 до 5 000 000 долларов специально созданный инвестиционный синдикат приобрел у семьи Картье большую часть акций магазина. С традиционной сдержанностью ювелира высшего общества, Cartier не будет обсуждать условия сделки, а только скажет, что 37-летний Клод Картье, племянник основателя Cartier New York, останется президентом компании. Однако не требуется ювелирной лупы, чтобы понять, что у Cartier может измениться характер.