Построение категории по принципу «дерева покупательских решений»
Продолжим структуризацию ассортимента – выделив категорию, мы можем приступать к ее построению. Каким товаром нужно наполнить категорию, чтобы она наиболее полно удовлетворяла потребность покупателя в товаре? Стоит отметить, что покупатель идет за категорией в магазин (за молоком, хлебом), но выбор свой совершает внутри категории (выбрать молоко 3,2 или 6 %-ной жирности? Купить хлеб рижский или дарницкий?).
Рассмотрим подробнее, из чего состоит категория (ее уровни – подкатегории), основные ее свойства (жесткость и управляемость) и логику построения категории («дерево покупательских решений»).
Количество и качество выделяемых подкатегорий зависит от особенностей категории и товара. Правильным здесь является то построение, которое совпадает с логикой покупателя. Мы вновь возвращаемся к мысли, высказанной в начале книги, – категорийный менеджмент основывается на мнении покупателя. Делим товар на категории, исходя не из логики закупщика (которому всегда будет удобно делить категорию по признаку поставщика товара), а из логики покупателя – иначе говоря, на основании «дерева покупательских решений».
Категория может делиться на следующие уровни – подкатегории.
Каждый уровень выделяется на основании того, что это: свойства товара, или бренды / коллекции / серии, или ценовые сегменты / стили, или единицы учета (рис. 3.14).
Рис. 3.14
Свойства товара выделяются, основываясь на характеристиках товара:
✓ покупатель или конечный пользователь (корм для собак или кошек; обувь детская, женская, мужская; джинсы для мужчин, женщин или унисекс; косметика для молодой, зрелой кожи или антивозрастная, линолеум бытовой или коммерческий);
✓ форма и фасон (роликовые, твердые дезодоранты или спреи; брюки стрейч, классика, клеш; туалетная вода, парфюмированная вода, духи);
✓ цвет (телевизор белый, черный, серебристый; рубашка в полоску, в клетку);
✓ состав (кофе с кофеином или без кофеина, шампунь простой или шампунь-ополаскиватель, сметана 15, 20, 30 %-ной жирности);
✓ размер и возраст (костюм S, M, L, XL, или 44, 46, 48, 50; комбинезон на ребенка 18 месяцев, 24 месяца, 2–3 года, 3–4 года, керамическая плитка 15 × 20 см, 30 × 30 см);
✓ фактура и материал (обои влагостойкие, моющиеся, обычные; кресла с обивкой из ткани, кожзаменителя или кожи; ванны чугунные, стальные или акрил; толстовки – замша, трикотаж, флис; джинсы деним или стрейч);
✓ запахи и вкусы (духи цветочные, мускусные, шипровые, древесные; вина белые, красные, розовые; сырок классический или с добавками);
✓ возможные другие свойства, имеющиеся у товара.
Бренды и коллекции:
✓ по торговой марке (порошки «Тайд», «Ариэль», «Персил»; косметика L`Oreal, Yves Saint Laurent, Givenchi), по производителю (блузки Benetton, Naf Naf; телевизоры Sony, Panasonic);
✓ по стране производства (плитка керамическая из Испании, Италии, Белоруссии; вина Грузии, Франции, Чили);
✓ по коллекциям и сериям (мебель для гостиной «Камилла», коллекция одежды «Весна-лето 2015»).
Ценовые сегменты или стиль:
✓ уровень цен (коньяки: VS, VSOP, XO и т. д.; одежда: вечерняя, повседневная, классика; духи: эксклюзив, премиум, масс-маркет);
✓ стили (в одежде – «деловой», «гламур», «классика», «молодежный», «повседневный»; мебель в стиле ретро, модерн, high-tech).
Единицы учета:
✓ размер и форма упаковки (ткань в рулонах или отрезах, уплотнитель в бухтах или в блистерной упаковке);
✓ меры объема, длины, веса и т. п. – килограммы, метры, литры и т. п. (пиво 0,3, 0,5, 1,5 л; торты 0,5 кг или 1 кг; краска в банках по 10, 25, 50 кг).
Представление покупателя является главным фактором, позволяющим организовать категорию в пространстве магазина так, чтобы облегчить выбор и принятие решения о покупке.
Все уровни категории, которые мы рассмотрели выше, могут выбираться покупателем в разной последовательности.
В одном случае это будет: цена товара → торговая марка, производитель либо страна производства → свойства и характеристики товара → вес, объем или вид упаковки.
В другом магазине эта же категория будет покупателем выбираться по признаку: свойства → торговая марка → упаковка → цена.
Категория не изменится, но разной будет последовательность факторов выбора. К примеру, для покупателей с низким уровнем дохода при выборе первым будет вопрос о цене, а потом – о торговой марке. А покупатель со средним уровнем дохода сначала заинтересуется торговой маркой, а уже затем – ценой.
Например, дерево выбора «Подарок мужу» (рис. 3.15).
Рис. 3.15
В зависимости от того, какой доход и образ жизни у покупательницы подарка, она может сделать выбор перчаток, руководствуясь в первую очередь ценой, если доходы невелики, или цветом и материалом, если ее доходы позволяют не задумываться о цене.
Важно: чем ниже доход покупателя, тем более вероятно, что цена будет решающей при выборе товара, а другие свойства (цвет, бренд, материал, вкус и т. п.) окажутся на втором плане.
Чем выше доход покупателя, тем сложнее выбор – его определяет не цена, а другие компоненты (цвет, вкус, материал и т. п.). Но и цена в данном случае тоже может быть критерием первичного выбора – по принципу «чем дороже, тем лучше» (например, при выборе коньяка, икры, парфюмерии, меховых изделий, драгоценных камней и т. п. – предметов, определяющих статус владельца).
Сравним два варианта построения дерева выбора для товара «Легкая куртка»: как выбирают этот товар разные покупатели.
Пример 1. «Дерево выбора покупателя» – молодой женщины 27 лет, ведущей активный образ жизни, офисного работника в коммерческой фирме с доходом от 50 тыс. руб. в месяц (рис. 3.16).
Рис. 3.16
А так будет выглядеть дерево выбора другой покупательницы – женщины средних лет с невысоким уровнем дохода (12–16 тыс. руб.), работающей госслужащей или на производстве (рис. 3.17).
Рис. 3.17
Пример 2. Дерево выбора духов. Покупатель – мужчина с доходом средним и выше среднего, выбирающий духи в подарок любимой женщине (рис. 3.18).
Но если покупателем духов будет женщина, выбирающая духи для себя, то дерево ее решений будет строиться по-другому (рис. 3.19).
Пример 3. Дерево выбора покупателя пива определяется, как правило, обстоятельствами потребления – где и с кем пиво будет выпито (дома перед телевизором, с друзьями, на вечеринке, на даче, в дороге и т. п.) (рис. 3.20).
Пример 4. «Дерево выбора» чая. Как правило, вне зависимости от пола, дохода, возраста и других социальных характеристик чай выбирается сначала по типу (черный, зеленый, травяной), затем по виду (листовой, гранулированный, пакетированный) и далее уже по производителю, цене (рис. 3.21).
Рис. 3.18
Рис. 3.19
Рис. 3.20
Рис. 3.21
При построении дерева решений необходимо ориентироваться на мнение и выбор целевого покупателя – это как раз и возвращает нас к необходимости сегментации своих покупателей и внимательного изучения их запросов и логики выбора товара. От построения «дерева решений» в дальнейшем могут зависеть выкладка товара (вспомним пример с соками) и наполнение самой категории тем или иным товаром.
Деление на подкатегории и другие уровни затем приведет нас к нижнему уровню классификатора – уровню товарных позиций. Именно подкатегории и деление до уровня товарных позиций и обусловит построение ассортиментной матрицы. Вернемся к созданию матрицы – выделяя подкатегории и распределяя товарные позиции по различным подкатегориям, мы, прежде всего, должны узнать, какие именно свойства, бренды, ценовые сегменты и другие параметры есть у товаров категории.
Деление товара на подкатегории в рамках одной категории должно быть по одному основанию – если выбрано деление категории «Молоко» по основанию «жирность», а затем «торговая марка» и затем «объем», то все подкатегории должны далее делиться именно по этим параметрам. В результате у нас получится несколько уровней, из которых и будет состоять категория.
Таких уровней может быть несколько – от двух до четырех. Более четырех уровней не рекомендуется, иначе такой категорией очень трудно будет управлять. Свойство управляемости категории будет рассмотрено чуть ниже.
Однако в некоторых случаях деление на подкатегории может происходить и по разным основаниям, если категория представлена глубоко. Например, в той же категории «Кофе» деление на подкатегории может быть по основаниям «помол» и «торговая марка»: кофе в зернах, молотый, быстрорастворимый и Nescafe. Такое деление оправданно, если имеется сильная привязанность покупателя к бренду. В таком случае мы имеем дело с таким проявлением свойства категории, как жесткость, которое будет также рассмотрено чуть ниже.
Пример (рис. 3.22) иллюстрирует деление по основному признаку – «жирности», а дополнительным признаком является деление по торговой марке «Можайское».
Пример (рис. 3.23) иллюстрирует деление по основному признаку «цена», а дополнительным признаком является деление по торговой марке Rasch.
Рис. 3.22
Рис. 3.23
Жесткость категории
Категорийный подход базируется на логике покупателя – ему удобно искать в магазине молоко, например марки «Домик в деревне», по категориальному признаку («там, где все молоко»), а не по принципу торговой марки («там, где все изделия под маркой “Домик в деревне”»). Однако существует ряд товаров, где приверженность покупателей именно к торговой марке[27] будет сильнее.
Пример из практики. Понятия «товарный знак», «бренд», «торговая марка», хотя и близки, но не идентичны.
Товарный знак – юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и другие атрибуты товара. Это словесное или графическое изображение торговой марки.
Торговая марка – не только товарный знак, но также и имидж товара, его репутация, сумма «обещаний» производителя и набор ожиданий и ассоциаций потребителя. Иногда «марка» и «бренд» считаются синонимами, но, на наш взгляд, понятие бренда глубже.
Успешные торговые марки, которые стали лидерами в своих товарных категориях и рыночных нишах, с середины XX в. стали называть брендами.
Вот как характеризует бренд Дэвид Огилви: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта использования бренда».
Бренд существует в сознании потребителей. Мэтр современного брендинга Дэвид Аакер определяет бренд через его идентичность. По мнению Аакера, это уникальный набор ассоциаций, который должен возникнуть у потенциального потребителя продукта. Бренд включает в себя и определенные обещания производителя.
Первая официально зарегистрированная торговая марка появилась в 1876 г. (это было пиво «Bass»). В 1931 г. в компании Procter & Gamble были организованы подразделения компании по принципу раздельного управления каждой маркой. Тогда же появились первые бренд-менеджеры. В 1980-е и 1990-е гг. брендинг становится основной повсеместно используемой концепцией развития товарных стратегий.
Суть брендинга в том, чтобы совершенно идентичные продукты сделать «разными» в восприятии потребителя. Продукт может быть почти идентичным, но позиционирование и суть бренда сделают товары совершенно непохожими друг на друга.
Для примера можно сравнить два «одинаковых» продукта – шоколадные батончики Snickers и Kit-Kat (табл. 3.5).
Таблица 3.5
Источник: Перция В. Брендинг. Курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 2005.
Рекламное обращение, посыл к аудитории «Не тормози – сникерсни!»
Например, если в магазине нет сахара под привычной вам торговой маркой, откажетесь ли вы от его покупки? Нет, скорее вы возьмете другой сахар по сходной цене. Это пример «мягкой» категории. Но если вы ищете ноутбук или мобильный телефон определенной марки, то, не найдя его, вы можете не захотеть покупать никакой другой. Это пример «жесткой» категории.
Под жесткостью категории можно понимать готовность покупателя отказаться от покупки товара данной категории, если нет предпочитаемой им марки (вида). Чем дешевле товар, тем слабее привязанность покупателя к определенной марке.
Продукты питания и многие средства бытовой химии и личной гигиены являются товарами повседневного спроса, поэтому в подавляющем большинстве выбор покупателя обусловлен не столько маркой, сколько категорией (нужно купить кефир, хлеб, зубную пасту, туалетную бумагу). А вот товары престижные, достаточно дорогие или редко покупаемые (телевизоры, автомобили, дорогие коньяки, икра, часы и т. п.), напротив, выбираются с учетом бренда или торговой марки. Покупаются они с целью удовлетворения каких-то особенных потребностей – самовыражения, статуса, надежности и т. д., а бренд является носителем информации о свойствах товара. И чем больше покупателей поступает аналогично, тем более жесткую категорию мы имеем.
Наблюдается прямая зависимость от стоимости бренда – чем дороже товар, тем сильнее покупатель привязан к выбору бренда.
Аналогичная зависимость наблюдается при выборе свойств товара (например, виды мяса или вкус сигарет). Только здесь будет привязанность покупателя не к бренду, а к очень специфическому свойству товара (например, человек может любить армянский коньяк, а французский считать «невкусным»). В этом случае такие категории тоже будут считаться жесткими.
Нет одинаковых товаров. В голове покупателей существует некая иерархия, которой они следуют, прежде чем принимают решение о покупке (рис. 3.24).
Рис. 3.24. Принятие решения о покупке и важность бренда
Так, при покупке товаров с высокой степенью вовлеченности покупателя в процесс (этот товар по каким-либо причинам крайне важен для него, он статусный или дорогой) бренд будет важен. То есть мы будем иметь дело с жесткими категориями.
Какова же будет иерархия, или лестница брендов? Психологи считают, что сознание человека способно обрабатывать одновременно не более семи объектов. Так устроен человеческий мозг. Большинство объектов для запоминания (телефонные номера, ежедневные дела, дни рождения близких и друзей, марки шампуней, майонеза, столицы мира, норма управляемости в менеджменте и т. п.) подчинено цифре 7 (±2). Это именно тот объем информации, которые мы можем легко воспроизвести. Поэтому в своем сознании человек будет оперировать семью (или пятью или девятью, в зависимости от важности товара) брендами в одной категории. Таким образом выстроится линейка брендов в категории – 2–3 бренда – лидера на рынке, еще 3–4 бренда второго уровня выбора и еще 3–4 бренда «для ассортимента». Остальные бренды, скорее всего, попадут в аутсайдеры. О том, как наполнять категорию, какими брендами и товарами, мы будем говорить позже, в шаге 5-м.
Отдельно стоит рассмотреть ситуацию, когда бренд и категория тождественны для покупателя. Вспомним определение категории – «то, за чем идет покупатель». Если мы имеем дело с жесткой категорией, то будут встречаться случаи, когда категория будет являться брендом (или бренд категорией). Например, в косметике, духах, в фирменных магазинах одной торговой марки.
«Мне нужна косметика», – думает женщина, заходя в парфюмерный магазин. Здесь мы имеем дело с очень импульсным товаром. Выбор женщины будет базироваться на ее постоянном желании «быть красивой». «Косметика» как класс товаров отвечает общей потребности «быть красивой». Но далее выбор усложняется. «Я люблю духи» (это выбор группы товаров – вспомним, мы имеем дело со специализированным магазином). «Из всех духов мне больше всего нравится Kenzo». Выбор сделан в пользу этого бренда. Налицо совпадение категории и бренда как товара, закрывающего потребность «я хочу быть красивой и носить на себе аромат духов Kenzo, потому что подушившись другими духами, я не буду себя чувствовать так привлекательно».
Имея дело с очень жесткой категорией, мы можем при составлении классификатора ставить знак равенства между брендом и категорией.
Поэтому проанализируйте, из каких категорий, мягких или жестких, сформирован ваш ассортимент. Если ассортимент в магазине сформирован из жестких брендов (бутик модной одежды, специализированный магазин электроники и компьютеров, магазин, рассчитанный на покупателя с высоким уровнем дохода), то при построении категории нужно сначала выделять бренды, а затем уже другие свойства товара. В таком случае чем больше известных брендов мы введем в ассортимент, тем сильнее покупатель будет привязан к магазину.
Если же в ассортименте присутствуют товары повседневного спроса (продукты питания, бытовая химия и т. д.), то главным критерием выбора может быть цена, свойства товара, а бренд в глазах покупателя может быть взаимозаменяем: «Нет колготок “А”? Ну, ладно, возьму “В”, они точно такие же, не вижу разницы». В таком случае нужно предлагать покупателю в первую очередь удобство выбора, следуя его покупательской логике (то есть «дереву покупательских решений») (табл. 3.6).
Таблица 3.6
Управляемость категории
Развивая категорию, менеджер может вводить новые товарные позиции в ассортимент, что ведет к общему увеличению товарной массы. Со временем категория «разрастается» и становится очень крупной, включая порой сотни товарных позиций. Управлять такой категорией трудно – нужно постоянно держать в голове состояние складского запаса, цены, структуру категории. Анализ большого количества товарных позиций затруднен. В таком случае нужно разделить категорию на две или три, чтобы проще было ее анализировать и развивать.
Ни для одной категории не существует единого стандарта по составу. Наша рекомендация – не делать более четырех уровней, так как такая категория представляется довольно глубокой и управлять ею сложно. Однако в ряде случаев можно в категорию добавлять большее количество уровней, – если ответственный за ее развитие категорийный менеджер принимает такое решение.
На рис. 3.25 приведен пример категории из четырех уровней. Как видим, если количество подкатегорий будет велико, то управлять такой категорией сложнее. Возможно, требуется разделение этой категории на две или три, чтобы облегчить управление (на рис. 3.25 обозначено пунктирной линией).
Рис. 3.25
Сколько должно быть подкатегорий на первом уровне? Здесь также нет единых стандартов – от 2 до 10 подкатегорий вполне укладываются в общую практику. Однако надо понимать, в какой момент категорию нужно разделить. Часто менеджер «наполняет» категорию, исходя из логики совместного потребления: категория «Гигиена полости рта» может включать в себя «зубные пасты», «зубные щетки», «зубной эликсир и ополаскиватель» и «зубная нить» (всего четыре подкатегории). Теоретически можно эту логику продолжить и включить сюда «стакан для щеток» (нужно во что-то ставить щетки), «мыльница и диспенсер для мыла» (находятся там же и должны составлять набор со стаканом). Далее развивая эту мысль, сюда можно добавить «саше для туалетных принадлежностей» и «шкафчик для туалетных принадлежностей» (в чем все это хранить), «крючки для полотенец», «коврики для ванной»… и далее, доводя категорию до абсурда.
Решение о том, что для управления категорией будет являться «нормальным», может принять только категорийный менеджер. Он должен опираться на логику покупателя (где покупатель будет искать коврики для ванной комнаты? Среди товаров для ванной, а не там, где будут находиться товары для гигиены полости рта) и на свое экспертное мнение и знание ситуации.
Важно отметить, что в понятие «управляемость» категории входит не только возможность расширения категории, но и возможность ее сужения. Например, если категория устаревает, постепенно «сворачивается», становится все меньше и меньше, то имеет смысл ее объединить с другими мелкими категориями, чтобы не допускать «измельчения» ассортимента. Например, один из сопутствующих товаров «пластиковая одноразовая посуда» в супермаркете насчитывает всего лишь пять-семь товарных позиций. Нет смысла выделять его в отдельную категорию, а вполне можно объединить с категориями «салфетки» и «скатерти», «зубочистки», которые тоже невелики. Получится одна категория «приборы для быстрой сервировки» или «приборы для пикника».
Жизненный цикл категории
В маркетинге есть одно ключевое понятие – жизненный цикл товара (или категории в нашем случае). То есть каждый товар, как и человек, проживает свою жизнь. Жизненный цикл товара – это процесс развития продаж товара, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада.
Модель жизненного цикла справедлива для всего: и для конкретных товаров (например, последняя модель сотового телефона пользуется особым спросом, через короткое время она становится достоянием каждого, затем интерес к ней ослабевает, появляются новые модели и через некоторое время модель перестает пользоваться спросом и выводится из ассортимента), и для категорий (например, категория «видеомагнитофоны» более не пользуется спросом, так как ее жизненный цикл закончился с появлением цифровых носителей и DVD-плееров), а также для торговых марок, брендов (вспомним бренд «Поляроид») и для рынков в целом (рынок цифровых технологий сейчас находится в стадии бурного развития и еще не скоро достигнет своего апогея. Но при насыщении этого рынка неизбежно последует стагнация, а затем и спад продаж и, возможно, сворачивание рынка или его изменение (как это было с ламповыми телевизорами или с виниловыми пластинками)).
Рис. 3.26. Модель жизненного цикла
Выделяют несколько стадий жизни товара. Первая стадия жизни – это рождение, появление на рынке, где товар пока неизвестен и не востребован. Во время второй стадии происходит развитие, товар узнают все больше людей и появляются приверженцы этого продукта или бренда. На третьей стадии товар настигает зрелость – продажи стабильны, прогнозируемы и востребованы большинством покупателей. А на четвертой начинается покупательский спад, что обусловлено насыщенностью рынка или какими-то другими причинами (устареванием товара, изменением моды, появлением новых продуктов и т. д.).
Например, плазменные телевизоры или электроинструмент, классические модели одежды и обуви – сначала товар внедряется на рынок, через несколько месяцев начинает пользоваться спросом, затем в течение года-двух достигает пика своей популярности и довольно долго (2–3 года, а может, и больше) находится в стадии устойчивого спроса, то есть зрелости. Затем неизбежно падение интереса покупателей – из-за появления новых товаров и из-за насыщения рынка.
В зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится отрасль, рынок, категория товара и сам товар, нужно принимать различные решения о расширении ассортимента, о вводе или выводе товара, о проведении промоакций или о сворачивании ассортиментной линейки. Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношения объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару. Для каждого этапа жизненного цикла товара характерны свои особенности и разработаны свои задачи.
Таблица 3.7. Задачи ассортиментной политики в зависимости от этапов жизненного цикла
Но каждая категория имеет свой жизненный цикл, отличающийся и по времени, и по характеру развития. Это зависит от функциональных особенностей категорий и от поведения потребителей. Типы жизненных циклов различные.
«Бум» описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Гречневая крупа, хлеб, картофель, многие товары повседневного спроса – порошки, туалетная бумага, постельное белье, полотенца. Все это пользуется постоянным спросом и имеет цикл, долгий и стабильный на протяжении многих лет (а то и десятилетий). Может быть характерным и для категорий, и для брендов.
Рис. 3.27. «Бум»
«Вспышка» характеризует товары, продажа которых вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает. Например, модные дизайнерские модели одежды, книжные бестселлеры, кинофильмы, некоторые модели сотовых телефонов и т. п. Характерна больше для брендов, но может встречаться и среди категорий.
Рис. 3.28. «Вспышка»
«Сезон» говорит сам за себя – товар хорошо продается в течение определенного сезона. Например, продукты для садоводства, новогодние игрушки и елки, товары для пикника, канцтовары, зонты, сезонная одежда (куртки, сапоги, шубы, купальники и другие вещи) и т. д. Одежда наиболее подвержена данному жизненному циклу. Данный цикл имеет свойство отражать особенности именно категорий, а не брендов.
Рис. 3.29. «Сезон»
«Продолжительное увлечение» характеризуется быстрым всплеском интереса, затем незначительным спадом и после спада стабилизацией продаж. Такое может происходить с обычными товарами повседневного спроса, интерес к которым был вызван обширной рекламной кампанией (новая марка майонеза, пельмени с новым, «улучшенным» вкусом, порошки с «еще большим количеством гранул» и т. д.). Как правило, характерно для брендов, нежели для категорий в целом.
Рис. 3.30. «Продолжительное увлечение»
«Ностальгия» характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Товар получает новую жизнь, но уже в другом качестве. Так произошло с виниловыми пластинками (будучи совсем забытыми, сейчас они переживают второе рождение в качестве модного аксессуара для ценителей музыки), со стилями в одежде (модными стали стили 1920-х, 1930-х, 1950-х гг.), предметами интерьера (некогда забытые козетки, пуфы, трюмо и некоторые атрибуты интерьеров прошлого века), некоторыми торговыми марки, характеризующими прошлую эпоху (тот самый чай «со слоном», чипсы «Русская картошка», пельмени «Останкинские», газированные напитки «Байкал», «Тархун»).
Рис. 3.31. «Ностальгия»
«Провал» характеризует товар, который вообще не имел рыночного успеха. Так произошло в России с фотоаппаратами «Поляроид», автомобилем «Шевроле Вива», некоторыми книжными изданиями и кинофильмами. Такой жизненный цикл присущ неудачным брендам и отдельным продуктам, на категорию, как правило, он не распространяется.
Рис. 3.32. «Провал»
Концепция жизненного цикла влияет на то, какие тенденции роста и развития товара существуют на рынке. Если категория находится на этапе роста, то можно развивать бренды и торговые марки внутри нее. Если же категория находится на этапе зрелости или старости (упадка), то развитие бренда внутри категории представляется проблематичным – рынок просто не будет иметь сбыта, так как потребности покупателя в данном товаре неуклонно снижаются. Но в каждой ситуации есть свой потенциал: «Товар умер! Да здравствует товар!». Иначе говоря, если категория «умерла», то можно придать ей новую жизнь с новым позиционированием, как это произошло с виниловыми пластинками, старыми автомобилями и иными товарами, имеющими характер цикла по типу «Ностальгия». Задача категорийного менеджера здесь – знать тенденции развития рынка своего товара и вовремя принять решение о расширении или сворачивании категории.
Таблица 3.8. Соотнесение типа жизненного цикла и товара
На этапе выделения и анализа категории важно помнить, что категория состоит из подкатегорий, выделяемых на основе различных признаков: бренда, размера, цены, цвета, вкуса, упаковки и т. д. – всех свойств, присущих данному товару. Также важно помнить о жизненном цикле и о жесткости и управляемости категорий для придания ей того или иного статуса, или, иначе говоря, роли в ассортименте. О ролях категорий мы скажем в следующем шаге.
Практика: магазин строительных и отделочных материалов
Дом[28]
Небольшая сеть Дом в одном из центральных регионов России, состоящая из восьми магазинов, испытывала трудности в управлении ассортиментом. Руководство обратилось к нам, чтобы изменить классификатор и разобраться с текущими проблемами в выкладке и продвижении товаров. В компании не было единого подхода к управлению товаров, поэтому ни специалисты, закупающие товар, ни маркетологи компании не могли понять, какие именно товары и бренды требуют развития, за какими товарами покупатель идет в магазины этой компании.
Суть практической работы состояла в следующем.
1. Проанализирован существующий классификатор (табл. 3.9), выявлены ошибки в его составлении. Даны рекомендации, как лучше изменить классификатор товаров.
При анализе существующего классификатора выявлены грубые ошибки. Как видим, нет ни классов, ни групп товаров, категории выделены хаотично и неправильно, есть дублирующиеся позиции, есть позиции, которые не должны присутствовать в классификаторе (такие как «возврат поставщику» или «распродажа»). Часть категорий выделена по брендам, часть по товарному признаку, а часть – по поставщикам (которые, во-первых, поставляют разные товары, во-вторых, могут менять свои юридические названия). Такой подход крайне опасен – ни один сотрудник в компании не понимает, куда развивается ассортимент, на что нужно делать упор и чем занимаются его коллеги в компании (и чем вообще торгует компания в целом).
Таблица 3.9. Фрагмент классификатора до изменения
2. Проведены маркетинговые исследования в магазинах (опросы покупателей, наблюдения специалистов за поведением покупателей в магазине, опрос продавцов и анкетирование (рис. 3.33)). Получены результаты исследования – так как строительные и отделочные материалы не являются жесткими категориями, то покупатели в первую очередь хотят видеть при выборе товаров а) возможность выбора подходящих моделей, цветов, б) цену, в) консультацию продавца, г) бренд. Как видим, известность бренда стоит на последнем месте.
3. Изменен классификатор – выделены группы товаров, затем выделены категории. Категории, в свою очередь, поделены на подкатегории в соответствии с тем, как выбирает их покупатель (по цене, по свойствам товаров, по брендам или по единицам измерения) (табл. 3.10).
Рис. 3.33. Опросный лист покупателей для определения их предпочтений при выборе товара
Таблица 3.10. Фрагмент товарного классификатора компанииДомпосле изменения
4. На основании нового классификатора изменена выкладка в магазинах. Ранее выкладка в магазинах основывалась по принципу бренда (здесь стоят все товары одной торговой марки. Например, в сантехнике представлены были все товары от одного поставщика Ideal Standart – раковины, смесители, ванны, унитазы, мебель для ванной и т. д.). Но покупатель не идет за брендом в первую очередь. Он идет за смесителями. Выкладка была изменена так: все смесители разных брендов в одном месте, раковины в другом, унитазы в третьем. Покупатели стали лучше видеть тот товар, за которым пришли, у них появилась возможность выбора. Как результат, за два месяца вырос средний чек магазинов и коэффициент конверсии (соотношение числа покупателей к числу посетителей[29]). Средний чек вырос с 735 до 980 руб., коэффициент конверсии вырос с 60 до 67 %.
5. Изменен сайт компании – представлен товарный классификатор по категориям с последующим делением по свойствам, брендам, ценам и т. п. У покупателя на сайте есть возможность выбрать товар по различным признакам.
6. Проведена рекламная кампания на местном канале, размещены билборды в городе – в рекламе сделаны акценты на категории: для ламинатов – на расцветку и три ведущих бренда, для смесителей – на цену и производителей, для обоев – на расцветку, цену и страну-производителя. Итоги такой кампании – посещаемость магазинов во время проведения кампании была на 8 % выше, чем при проведении кампаний в прошлый раз, когда акцент делался только на брендах.
Вывод: при правильном подходе к составлению и развитию ассортимента требуется понять выбор покупателей, составить ассортиментную матрицу так, как удобно в первую очередь им, и при выкладке товара, представлении его в каталогах, на сайте, в торговом зале, при проведении рекламы акцент делать именно на категориях. Показывая категории, мы даем возможность выбора разных брендов внутри категории, тем самым привязывая к себе покупателя, имея возможность влиять на него, делая акцент на нужных нам марках.