Вспомним, что существуют три стратегии, которые компания может выбрать для своей деятельности на рынке – ценообразование по издержкам, по конкурентной среде и по покупательскому спросу. Эффективно работающая компания использует все три стратегии: для каждой категории необходимо устанавливать свою стратегию и свой уровень торговой наценки.
Подход к ценообразованию в рамках категорийного менеджмента таков: логику построения ценовой политики подсказывает сама роль категории. Это первый уровень анализа цены. Второй уровень анализа внутри товаров категории: на различные виды товаров нужно устанавливать разную наценку в зависимости от роли товаров в категории.
Уникальные категории: они уникальны, то есть по этим категориям отсутствует конкуренция.
Это означает, что наценка на товары уникальных категорий должна быть максимально высокая, но общая цена на товар не должна превышать «разумные» (в глазах покупателя) пределы.
Два подхода к ценообразованию на товары этих категорий.
1. Высокая наценка. Например, товар-мечта (вечернее платье, дизайнерская сумка, коллекционная игрушка, ажурный свитер ручной работы, смартфон новейшей модели, кольцо от известного дизайнера, антикварное плетеное кресло-качалка и т. п.) может стоить достаточно дорого, так как решение о его покупке будет приниматься не в силу необходимости, а как средство удовлетворения особенных потребностей – статусности, престижа, потребности сделать подарок близкому человеку и т. п.
Спрос на эти товары неэластичен, поэтому нет смысла снижать цену.
2. Средняя по рынку цена. Например, товары с хорошей оборачиваемостью, но уникальные для магазина данных форматов (горячий хлеб, свежая выпечка или салаты собственного производства, серия товаров для бани и сауны, дизайнерские джинсы или другие повседневные товары) должны иметь наценку, позволяющую назначить цены на уровне покупательского восприятия. Если назначить слишком высокие цены, пострадают обороты по данной категории и общий имидж магазина. Это товары эластичные по спросу, поэтому их цена будет важна для покупателя.
Приоритетные категории: это категории, сформированные из товаров с хорошей оборачиваемостью и высокой прибыльностью. В них должно быть достаточно товаров, имеющих высокую торговую наценку, – известные бренды, рекламируемые новинки, статусные товары. Поэтому в целом наценка на эти категории должна быть высокой, но с учетом конкурентной среды.
Задача этой категории – приносить прибыль. Но так как эти товары все же имеются у конкурентов, необходимо на товары-индикаторы (те, которые на виду, которые широко рекламируются) ставить цену, которая учитывает конкуренцию. Если товар популярен, но есть не у всех, то цена может быть выше, чем у конкурентов. Для популярных новинок используется стратегия «снятия сливок», когда цена сначала высокая (новые модели телефонов, телевизоров, ноутбуков, модные костюмы и джинсы, модная в этом сезоне обувь, новый фильм или книга, спальня модной расцветки или стиля), но чем больше этот товар становится достоянием масс и «устаревает», тем ниже опускается цена. По мере усиления конкуренции и снижения популярности товар будет дешеветь (например, так происходит с плазменными и жидкокристаллическими телевизорами). Следовательно, основная политика ценообразования для них – в ориентации на конкурентную среду и отслеживании жизненного цикла товара.
На товары массового спроса внутри приоритетной категории (более старые модели телефонов и бытовой техники, менее дорогой бренд, классические джинсы или костюмы, традиционные расцветки мебели) назначают цены на уровне конкурентов или чуть выше, если конкуренция слаба. Для продуктов питания цены на массовые приоритетные товары (колбасы копченые, свежая говядина, вина, водка, сигареты и т. п.) должны быть на уровне конкурентов или чуть ниже, чтобы привлекать покупателей и обеспечивать оборот по прибыльной категории.
Базовые категории. Это категории, имеющиеся у конкурентов в полном объеме. Такие товары нужны большинству покупателей. Если цена на товар покажется им завышенной, они уйдут к конкурентам. Следовательно, основная политика ценообразования для базовых категорий – в ориентации на конкурентную среду.
Спрос на эти категории большой и отличается постоянством. Почти в каждом супермаркете есть пиво, йогурт, сахар, хлеб, колбасы, овощи. В магазине бытовой техники – чайники, миксеры, СВЧ-печи, обычные телевизоры, бритвы, фены. В магазине одежды – топы, майки, юбки, брюки, рубашки и т. д. Необходимо тщательно исследовать цены этих категорий на рынке и устанавливать ту цену, которая будет привлекательной для покупателей – на уровне конкурентов или ниже. Нужно пристально следить за уровнем логистических и операционных издержек по товарам этих категорий, чтобы не допускать снижения прибыльности.
Важно выбрать внутри всех товаров категории товаров – индикаторы покупательского спроса – это и самые высокооборачиваемые позиции, и такие, цены на которые покупатели помнят и могут сравнить их с ценами в других магазинах (колготки, шампунь, порошок, молоко, яйца, хлеб, картофель, кола, сок, футболки, чайники и т. п.). Список товаров-маркеров включает в себя около 5 % наименований всего ассортимента из разных товарных категорий. Отслеживание цен конкурентов и уровня издержек по этим товарам должно вестись регулярно (в зависимости от того, какая оборачиваемость у товара, – чем выше оборачиваемость, тем чаще нужно проводить мониторинг цен).
Если в категории есть товары, призванные увеличить объем покупки или среднего чека (большие объемы, товары, участвующие в акциях «Купи больше и плати меньше», продающиеся как часть комплекта, провоцирующие комплексную покупку – пиво и чипсы, шампунь и кондиционер, чашки и тарелка, упаковки по 2 л и т. п., товары в блистерах по 3, 5, 10 шт.), то цена на больший объем или набор должна быть выгодной для покупателя. Цена ставится по принципу «35 + 35 = 69 руб.». Причем нужно показать выгоду покупателю, сделать ее заметной: «экономия – 30 рублей!» или «экономь 15 %».
Как правило, среди товаров таких категорий есть товары особенные, предназначенные для узкого круга покупателей. Товары нестандартных размеров (в одежде и обуви – большие или маленькие размеры), нестандартных цветов или стилей (в одежде или отделочных материалах и в товарах для дома – восточный, или этнический, или хайтек), с особенным вкусом (в продуктах питания – соки экзотические, пиво с добавками, хлеб со злаками), профессиональные товары (инструмент или спортивное снаряжение), товары для людей, ведущих особенный образ жизни (диетические продукты, товары для занятия спортом, компактные упаковки для командировочных, быстрая еда для работающих по особому графику или в особом месте) и т. п. Цены на такие товары могут быть высокими, так как они нужны этим покупателям, а их можно найти не в каждом магазине. Самое главное – привлечь к ним внимание потенциальных покупателей и следить за конкурентами, чтобы они не активизировали своих действий по этим товарам.
Периодические/сезонные категории. Если товар сезонный, то ценообразование на эти категории зависит от сезона – оно будет меняться в зависимости от того, насколько ярко выражена сезонность, как много конкурентов торгует таким товаром в сезон, от того, насколько актуальным этот товар будет, когда сезон кончится (пройдет мода, изменится спрос, позволит ли срок годности держать этот товар в несезонный период).
Как правило, в сезон цены держатся на уровне конкурентов или выше, если конкурентная среда это позволяет (например, в округе нет магазина, который предлагает саночки или валенки зимой). К концу сезона цена снижается практически до себестоимости. Во внесезонный период цена может:
✓ быть минимальной, если нужно распродать товар, так как на следующий сезон он выйдет из моды или кончится срок годности, а покупатель может ждать минимальных цен. Часто шубы и зимние спортивные товары покупатели приобретают летом, понимая, что товар имеет минимальную стоимость. Однако это не распространяется на товары статусные или товары для профессионалов (очень дорогие шубы, профессиональное горнолыжное снаряжение), так как покупатель будет ждать лучшего предложения в части ассортимента или отправится в специализированный магазин, где эти товары будут базовыми и приоритетными, но никак не сезонными;
✓ быть максимальной, если покупателям больше негде купить такие товары, а они могут им понадобиться. Если женщина зимой ищет купальник и средство для загара, то возникает вопрос – зачем? Видимо, едет на курорт. Значит, она может заплатить максимальную цену. Цена устанавливается, исходя из принципа «кому надо – тот купит за любые деньги», так как конкуренции по этим товарам вне сезона практически нет.
Цены на товары, покупаемые периодически (без выраженных сезонных продаж), должны быть на уровне конкурентной среды, – чтобы не отпугнуть покупателя и не потерять прибыль на их продаже.
Удобные категории. Слишком низкая цена не стимулирует продажи удобных категорий – многие дешевые товары не эластичны по цене. Судите сами – купите ли вы не столь нужные вам шнурки в избыточном количестве только потому, что они стоят в этом магазине очень уж дешево?
Чем дешевле товар, тем выше может быть торговая наценка – разница в цене будет несущественна, а процент наценки увеличится. Сравните:
4 рубля + 60 % = 6,4 рубля;
4 рубля + 80 % = 7,2 рубля;
4 рубля + 100 % = 8 рублей.
Разница в цене в полтора-два рубля (а для покупателей с доходом выше среднего – и в 100–200 рублей на более дорогие товары) несущественна.
Но даже при высокой наценке валовая прибыль от продажи этих категорий не внесет существенного вклада в развитие продаж.
Если цена на многие товары удобных категорий быстро запоминается покупателям, то эти товары тоже становятся своеобразными индикаторами, помогающими запомнить уровень цен в магазине (все знают, что цена за пакет на кассе не должна превышать 2–3 рубля – такова стандартная цена этого товара).
Это товары не первой необходимости, поэтому при очень высокой цене они просто не будут куплены или покупательская лояльность будет потеряна.
Покупатель с полной корзиной подходит к кассе. Расплачивается и просит пакет, чтобы сложить покупки: «И пакетик мне. Нет, два пакетика. Сколько с меня еще – рубль, два?» (Лезет в кошелек, достает мелочь.) Продавец с гордым видом отвечает: «А пакетик у нас – 15 рублей». Мужчина возмущен, но пакеты покупает – деваться ему некуда. Уходит с чувством того, что его обманули, обещая себе сюда больше ни ногой…
От товаров массового спроса удобных категорий не следует ожидать особой прибыльности. Это объясняет среднюю торговую наценку на такие удобные категории – используется метод ценообразования «текущие цены», то есть как у всех.
А товары имиджевые или дополняющие покупку (шарфик к нарядному платью, крем для обуви при покупке сапог, подушечка к дивану, сверла к дрели, носовые платки в тон галстуку и т. п.) могут иметь достаточно высокую наценку – выбор уже сделан, покупатель уже платит, «миссия выполнена», и нет желания искать такие приятные нужные вещи в других местах.
Еще один комментарий по организации процесса: является ли товар «маркером» (или «якорем», или «паровозом», или «индикатором»), нужно указать в ассортиментной матрице. Цена на эти товары должна быть предметом постоянного мониторинга у конкурентов для категорийного менеджера или его помощников. В магазинах в других городах или районах эта задача ставится перед товароведом или мерчандайзером и согласовывается с директором магазина. Контроль за исследованием цены и проверкой результатов осуществляет категорийный менеджер или подчиненный ему маркетолог.
На основании исследования категорийный менеджер принимает решение об изменении или сохранении цены на товар.
Если обобщить модель ценообразования для разных категорий и товаров, то можно представить это в виде таблицы (табл. 3.39).
Таблица 3.39
Ошибки цен и ценообразования
Ценообразование – любимая тема всех руководителей – предполагается, что если цены будут «самыми низкими на рынке», то бизнес будет процветать. Удивительно, как часто «самые низкие цены» не позволяют компании стать лидером рынка или попросту топят компанию. Разберемся, какие ошибки при работе с ассортиментом можно допускать при установлении цен.
1. «Всех под одну гребенку», или единая наценка на все товары.
Как выглядит: категорийный менеджер устанавливает единую торговую наценку на всю группу товаров, например на всю «Молочную продукцию». Или на всю продукцию от поставщика Procter & Gamble. Или на все товары марки «Самсунг». Очень удобно, возиться не нужно.
И правда, зачем перебирать сотни товаров, если можно воспользоваться одним процентом наценки – плюс 30 % на все? То, что некоторые товары по цене окажутся вне рынка, и то, что на некоторые товары можно было бы поставить бо́льшую наценку, в данном случае не учитывается.
Чем опасен данный подход: он, конечно, удобен, так как позволяет делать минимум телодвижений. Но он не учитывает ни рыночной ситуации, ни конкурентной среды, ни возможностей заработать больше на многих товарах.
Категорийный менеджмент подразумевает дифференцированное ценообразование, то есть большинство товаров придется «перебрать» руками и установить для них свою политику наценок, в зависимости от роли товара в ассортименте. Но тут важно не впасть в другую крайность – в ошибку «Ловли блох».
2. «Ловля блох», или попытка установить для каждого товара свою ценовую политику.
Как выглядит: в ассортименте 1000 товарных позиций. И категорийный менеджер тратит свое время, чтобы каждую товарную позицию а) выбрать и открыть; б) помониторить рынок, сравнив цену у конкурентов; в) высчитать и установить процент наценки; г) подать заявку в магазины на печать новых ценников. В результате когда он добирается до 999-й позиции, уже прошла неделя и нужно все делать заново, так как обязателен мониторинг цен раз в неделю, таков регламент.
К чему приводит: неэффективное использование человеческих ресурсов и трата времени. А если в компании не тысяча, а десять или двадцать тысяч позиций?
Что делать: необходимо обобщать товары, делать единую наценку в рамках категорий и группировать товары внутри категорий. Проще говоря, дифференцировать ценообразование по ролям категорий и по статусам товаров. Для категорий базовых и приоритетных обязателен мониторинг конкурентов (раз в неделю или две, зависит от рынка и плотности конкуренции), и товары в этих категориях тоже будут подпадать под индивидуальную установку процентов. Для удобных категорий (сопутствующих, комплектных, малозначимых для ассортимента) можно устанавливать единую наценку на всю категорию или торговую марку. Например, нет смысла в гипермаркете мониторить цены и дифференцировать цены на зубочистки или мешки для мусора, так как покупатель вряд ли сравнивает цены на эти товары с другими магазинами. Для таких товаров можно воспользоваться единой фиксированной наценкой.
Товары уникальные, эксклюзивные и товары редкого спроса не имеет смысл часто мониторить (так как конкуренции по ним практически нет), но наценку можно сделать высокую, максимально позволительную. Для новинок предусмотреть специальную политику ценообразования, учитывающую появление товара у конкурентов и жизненный цикл.
Для сезонных товаров также будет своя политика ценообразования с учетом начала сезона распродаж и активности конкурентов. В несезон наценку на эти товары можно или существенно снижать (распродавая товар), или, напротив, повышать, так как товар выпадает из конкурентной среды.
3. «Рога Исиды», или дисбаланс ценовых сегментов (рис. 3.41).
Рис. 3.41
«Рога Исиды» — термин, обозначающий такой эффект в построении ассортиментной матрицы, когда в товарах одной категории (или в матрице целиком) нарушена пропорция ценовых сегментов. Название происходит от имени египетской богини Исиды, изображаемой с головой коровы, увенчанной огромными рогами. «Рога» становятся видны, когда из товаров одной категории исчезает средний ценовой сегмент и остаются только очень дешевые и очень дорогие товары. Этот эффект может наблюдаться не только при неверной ценовой политике, но и при неправильной выкладке товара (дешевое и дорогое рядом, а средний сегмент выложен отдельно и не сразу виден покупателям). Результат – падение продаж и отток покупателей.
Если категорийные менеджеры не проводят единую согласованную ценовую политику в рамках всей компании, то может возникнуть ситуация, когда один специалист, например, заводит в ассортимент дешевую колбасу, а другой – только дорогой сок. Покупатель, как правило, приобретает товары в сходных ценовых сегментах – тот, кто пришел за дешевой колбасой, обычно ищет недорогой сок. В результате покупатель не находит нужного ему сока и идет за соком в другой магазин (где попутно приобретает и колбасу, и все остальное). Это пример возникновения «Рогов Исиды» на уровне категорий товаров. Но возможна ситуация, когда в одной категории менеджер неверно подобрал ассортимент и предложил покупателю выбор среди самого дешевого или дорогого товара. Средний сегмент отсутствует и в результате продажи падают.
4. «Самые низкие цены».
Любимая игрушка большинства компаний: «наши цены самые низкие, поэтому покупатель должен прийти к нам». И вот категорийные менеджеры с утра до ночи заняты переписыванием цен у конкурентов, выбиванием от поставщиков новых скидок и подготовкой новых желтых ценников и акций по типу «шок-цена» и «горячие скидки». Из года в год…
Мы не против акций, желтых ценников и низких цен. Без этого на рынке уже даже неприлично появляться, потому что так делают 99 % сетей. Но нужно очень хорошо отдавать себе отчет в двух вещах:
а) низкие цены не позволяют получать прибыль. Продажа товаров с минимальной наценкой позволяет прокачивать оборот, но не приносит прибыли! Из каких денег компания будет покрывать издержки, платить налоги, аренду, зарплату и откуда возьмет средства на открытие новых магазинов?
б) покупателя привлекают низкие цены, это бесспорно. Но если нет нужного товара, то низкие цены не удержат вашего покупателя. Ему в первую очередь нужен товар. Поэтому низкие цены удержат покупателя только в случае правильно подобранного ассортимента.
Есть два ресурса, которые позволяют зарабатывать, если компания проводит политику «низких цен»:
✓ это персонал (который умеет продать дороже) и тот товар, который приносит прибыль. Дешевые товары продавать не надо, они сами себя продают. Персонал нужен именно для того, чтобы продать дороже;
✓ и это ассортимент – наличие тех товаров, которые обладают достаточной наценкой, чтобы скомпенсировать минус от продажи «акционных» товаров.
5. Ценообразование не в тех руках.
Как выглядит: установлением цен занимается кто угодно: отдел маркетинга, директор магазина, владелец компании, аналитик… Только не сам категорийный менеджер. Налицо нарушение краеугольного принципа категорийного управления: процесс управления категорией должен быть в одних руках – в руках категорийщика. Цена – основной инструмент влияния на продажи, и от правильно установленных цен будет зависеть эффективность работы с категорией. Кроме категорийного менеджера, никто не знает особенностей работы с товаром, условий поставки и договоренностей с поставщиками, влияния других товаров в категории или наличия товаров-заменителей. Мы жестко настаиваем на том, чтобы установление цен было отдано категорийному менеджеру, так же как и право на ввод-вывод товаров. Без этого наступает хаос, и невозможно тогда заставить категорийщика отвечать за успех работы категории.
Подведем итоги
Необходимо дифференцировать ценообразование по категориям и по товарам внутри категории. Можно использовать три разных стратегии для каждого типа товаров и устанавливать цены в зависимости от роли категории (мониторить имеет смысл базовые, приоритетные, товары-маркеры). Важно учитывать роль категории и роль товара в категории, конкурентную среду, жизненный цикл и рыночную ситуацию. При этом можно соединять товары в ценовые группы, чтобы не делать лишней работы.
При установлении наценок перед категорийными менеджерами будет стоять задача придерживаться минимального уровня заданной рентабельности по категориям товаров в целом.
В перспективе можно автоматизировать процесс ценообразования (используя алгоритмы наценок с заданной рентабельностью продаж).