Анализ товарных запасов
В данной части рассматриваются наиболее востребованные виды анализов: АВС, XYZ, совмещенный анализ, оборачиваемость, прогнозирование спроса, уровень запасов и пополнение заказов. Подробно рассказано о методике проведения анализов и даны примеры и формулы.
Эта глава полностью приведена в электронном приложении к книге.
Заключение
Управлять ассортиментом нужно в любой компании. Внедряя у себя категорийный менеджмент или просто придерживаясь правил управления ассортиментом, которые мы привели в этой книге, вы создадите себе сильное конкурентное преимущество. Безусловно, создание любого конкурентного преимущества требует затрат – и человеческих, и временны́х, и денежных. Но результат того стоит.
Ответственными за развитие ассортимента в компании являются категорийные менеджеры во главе с коммерческим директором. Именно эти сотрудники претворяют в жизнь ассортиментную политику розничного предприятия, – поэтому и требования к таким сотрудникам высокие.
Методология категорийного менеджмента не исчерпывает всю тему управления ассортиментом. В двух дополнительных книгах курса продолжается разговор о закупочной деятельности и о мерчандайзинге. Главное, о чем мы напоминаем нашим читателям, – дорогу осилит идущий. И призываем их работать и тщательно продумывать все свои шаги.
Мы благодарим все компании, которые делились с нами примерами, опытом, побуждали нас к поиску ответов на свои вопросы.
Мы будем признательны и всем нашим читателям, если они и дальше будут делиться с нами и друг с другом результатами, полученными в ходе внедрения тех или иных методов управления ассортиментом, описанных в нашей книге. Ваши замечания и советы позволят нам глубже исследовать эту тему.
Спасибо и удачи вам!
Приложение«Словарь ассортимента – от А до Э» (также и в электронном приложении)
АССОРТИМЕНТ — если брать официальное определение, то это совокупность товаров, которые представлены в вашем магазине (компании), или перечень предлагаемых услуг. Если говорить проще – это то, чем мы торгуем. Ассортимент – одно из важнейших конкурентных преимуществ компании. Как правило, это инертная масса, склонная к самостоятельной жизни (вчера на пробу привезли пять позиций, сегодня их уже пятнадцать…). Если не управлять ассортиментом, то он начинает управлять нами, забирая себе торговые и складские площади, оборотные средства, человеческие и информационные ресурсы. Управлять ассортиментом можно, применяя принципы категорийного менеджмента.
АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА – комплекс мер и приемов, направленных на управление ассортиментом и создание системы развития и построения ассортимента. Как правило, это документ, отвечающий на вопросы:
✓ что именно мы продаем? Какие группы товаров представлены в нашем магазине?
✓ какой ассортимент у нашего магазина – широкий (для широкого круга покупателей) или глубокий (специализированный)?
✓ сколько примерно товарных позиций насчитывает наш ассортимент? Какие основные бренды являются основными для нашего ассортимента?
✓ каков уровень цен в магазине? На какого покупателя мы ориентируемся?
✓ с какими поставщиками мы работаем и каких принципов работы придерживаемся? Каковы критерии отбора поставщиков и требования к ним?
✓ кто отвечает за развитие ассортимента?
В документе могут содержаться таблицы, классификаторы, результаты анализов (например, кросс-категориального анализа) и исследований (например, покупательских предпочтений).
В небольших компаниях ассортиментная политика может быть не формализована, но тем не менее отвечать на ключевые вопросы о построении ассортимента необходимо, чтобы все специалисты, ответственные за развитие ассортимента (категорийные менеджеры или менеджеры по закупкам, маркетологи или товароведы), имели единое представление об ассортиментной политике компании.
БАЗОВЫЕ КАТЕГОРИИ – те категории в ассортиментной матрице, которые приносят оборот, но при этом не имеют высокой прибыли. Как правило, их доля составляет 40–50 % от общего количества категорий в ассортименте (то есть половина ассортимента – высокооборачиваемые, но малоприбыльные категории). Эти категории нужны всем покупателям, они есть в любой покупательской корзине (например, в продовольственном магазине это хлеб, молоко, яйца, макароны, пельмени и т. д.), они продаются круглый год и, безусловно, есть у конкурентов. Отказ от таких категорий означает потерю покупательского потока. Наличие этих категорий поддерживает покупательский интерес и характеризует формат магазина. Цены на товары таких категорий должны быть на уровне рынка, так как именно по ним покупатель делает вывод о «дороговизне» или «дешевизне» магазина, цены на эти товары покупатель всегда помнит и сравнивает с конкурентами. Место в торговом зале для этих категорий – практически везде (так как доля товаров велика) – и в местах наибольшего потока, и в центре зала, и в отдаленных местах. Единственное, где не стоит располагать эти категории – в начале покупательского потока (это место для приоритетных категорий) и на кассе (а это место для удобных товаров и товаров с высоким импульсным спросом).
«БЕЛОЧКА», или «эффект белочки» – эффект перегрузки сознания от избытка товаров в ассортименте. Базируется на наблюдениях за белкой, которая в сознании имеет две доминирующие программы. Первая программа гласит, что «при виде маленького предмета его нужно съесть». Вторая программа: «при виде большого предмета нужно бежать». Когда человек (большой предмет) протягивает белке орешек (маленький предмет), то белочка «зависает» – две программы вступают в противоборство. Подобное происходит и с человеком, когда он должен сделать выбор из слишком большого количества однородных предметов (например, из 15 сортов зеленого горошка или 30 сортов пива). По исследованиям психологов, человек в состоянии в одной категории товара воспринять, запомнить и выбрать порядка 7 (а точнее, по правилу 7 ± 2) брендов (или товаров с однородными свойствами). Не стоит перегружать категорию излишним количеством брендов – человек все равно запомнит примерно 7 ведущих брендов, ассоциирующихся с данной категорией. Из них лидерами продаж станут 2–3 ведущих, остальные бренды и марки будут «для ассортимента». Поэтому, чтобы не ввергать покупателя в состояние «белочки», следует тщательно продумывать количество товаров и не ставить человека перед слишком широким выбором.
ВВОД И ВЫВОД ТОВАРА – основные действия, которые можно проводить на уровне товарных позиций. Помимо ввода и вывода можно принять решение о развитии продаж товара, сворачивании продаж или решение «оставить как есть». Решение принимается на основании комплекса факторов: какую роль играет категория в ассортименте, какова задача товара в данной категории, на какой стадии жизненного цикла находится товар, есть ли заменители (субституты) в категории, каковы показатели по АВС-и XYZ-анализам, учет полочного пространства, кто целевой покупатель, какова представленность товара у конкурентов, условия поставки и транспортировки и т. д.
ГЛУБИНА АССОРТИМЕНТА – одно из главных свойств ассортимента. В ассортименте есть понятие глубины и ширины, глубина обозначает количество товаров (брендов, сортов, видов, расцветок, вкусов, ценовых сегментов и т. д.) в одной категории и, так же как и ширина, является признаком гармоничного ассортимента. Глубина характеризует возможность выбора. Например, покупатель подходит к прилавку и хочет купить сыр. Сыр есть, но всего лишь двух видов (допустим, только «Российский» и «Костромской»). Есть ли у покупателя выбор? Нет, так как в данной категории «сыр» отсутствует глубина ассортимента: сыр есть, а купить нечего… Сбалансированная по глубине категория обозначает, что в ней присутствуют товары с разными свойствами, разных ценовых сегментов, разных брендов – покупатель может выбирать для себя тот товар, который ему нужен. Например, категория «Чайники» может состоять из различных брендов («Tefal», «Moulinex», «Philips», «Bosch», «Roventa», «Vitek»), с различными ценовыми диапазонами (от 600 до 4000 руб.), с разными объемами и разных цветов, с разными функциями, что характеризует ее как сбалансированную по глубине.
ГРУППА – общее понятие в структуре ассортимента, которое объединяет товары с общими признаками использования или производства (например, группа «молочные продукты» – все, сделанное из молока, группа «электроинструмент» – все инструменты с использованием электричества, группа «верхняя одежда» – все для ношения на улице, группа «кухонные принадлежности» – все кухонные мелочи, нужные хозяйке на кухне). Группа – довольно обширное понятие, включающее в себя несколько категорий (например, группа «алкоголь» может состоять из таких категорий, как «вино», «водка», «шампанское», «коньяки и бренди», «элитный алкоголь», «национальные напитки», «пиво»).
При построении ассортиментной матрицы группа выделяется, чтобы обозначить наиболее общие направления ассортимента. В дальнейшем группа делится на категории, на подкатегории и т. д., вплоть до уровня товарных позиций.
ДЕФИЦИТ – состояние товарных запасов, при котором спрос не обеспечен достаточным количеством товаров. Бороться с дефицитом нужно, предварительно выявив причину. Причинами дефицита могут быть: а) слишком низкая цена; б) ошибки в заказах (иногда не только из-за людей, но и из-за несовершенства информационной системы); в) появление новой моды, закона, тенденций; г) активная рекламная кампания, стимулирующая спрос; д) логистические проблемы, задержки в поставках; е) заказ товара без учета комплексных продаж; ж) стихийные природные факторы (эпидемии, катаклизмы). Как правило, поднятие цены или увеличение количества завозимых товаров решает проблемы дефицита, но стихийные факторы (например, сильная жара, внезапно наступившая и не уходящая с территории России, вызвала сильный спрос на вентиляторы) не всегда можно исправить.