Ценовая политика – это принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на сформированный (формирующийся) ассортимент. Ценовая политика наряду с ассортиментной представляет собой тактические действия, которые способствуют достижению стратегических целей компании (табл. 2.5).
Отсутствие регламентированной ценовой политики в розничной компании ведет к следующему:
✓ цены на товар меняются слишком часто под предлогом «мы гибко подходим к этому вопросу» и «чтобы конкуренты не уследили» (так же как и покупатели);
✓ цены на один и тот же товар во всех магазинах сети разные и ставятся не на основе мониторинга ситуации, а на основе метода «а вдруг продастся»;
Таблица 2.5
✓ система цен и скидок непонятна покупателям и персоналу в магазинах («Купи на 300 рублей, получи купон, поменяй на талон, с двух талонов можно получить 3 % бонуса на каждые 134 рубля, потраченные за период с сентября по январь, а бонус можно получить в феврале при покупке еще на сумму 500 рублей…»). Продавцы с трудом могут объяснить покупателям, как же получить бонус, и как следствие – не заинтересованы в продажах;
✓ категорийный менеджер (закупщик) сам не имеет права устанавливать цены, а ценообразованием занимается директор магазина или старший товаровед, который не знает ничего о себестоимости товара, планах по развитию категории и о ценах конкурентов;
✓ персонал в магазине имеет право определять размер скидки на товар по своему усмотрению, причем безо всяких оснований («Почему дешевле продали?» – «Так это глава управы приходил, ему всегда “по себестоимости” отдаем». – «Почему глава управы третий раз за неделю покупает по две коробки колготок разных размеров?» – «Не знаем, не спрашивали»);
✓ покупатели постоянно задают одни и те же вопросы: «А что это у вас хлеб такой дорогой? А икра такая дешевая, некачественная что ли?» – и при этом продажи хлеба и икры постоянно падают, но на эти вопросы никто не обращает внимания, считая их придирками покупателей;
✓ в результате компания недостаточно прибыльная и окупает себя с трудом. Вроде и обороты приличные, а денег не хватает даже на закупку товара.
Все это приводит к тому, что цены в магазине неоптимальны для покупателя; как следствие, продажи падают или не растут, компания недополучает потенциальную прибыль, работая только на оборот, и не может развиваться, возможны злоупотребления среди персонала, так как никто не контролирует отпускные цены.
Положение о ценовой политике
Для эффективной работы необходимо «Положение о ценовой политике предприятия» (либо нужно включить методы ценообразования в «Положение об ассортиментной политике»). В нем должны содержаться следующие пункты:
✓ термины и определения (что такое себестоимость, порядок определения цен по Fifo или Lifo или другим методом, разница между торговой наценкой и рентабельностью и другие важные для понимания ценообразования термины);
✓ основная стратегия компании в отношении ценообразования (например, придерживаться низких цен, но не ниже уровня покрытия издержек, за исключением товаров…);
✓ ответственные за установление цен и их пределы (например, категорийные менеджеры по согласованию с финансовым директором);
✓ общие принципы установления торговой наценки на предприятии и общей системы цен (например, цены устанавливаются после изучения конкурентной среды и с учетом покупательской способности, учет разных форматов предприятия и т. п.);
✓ валюта, являющаяся основой для расчета цен, и порядок установления курса (расчет себестоимости происходит в … у. е., розничные цены указываются в рублях по курсу пересчета… корректировка курса происходит один раз в … недели);
✓ что входит в себестоимость товара и порядок расчета (себестоимость включает в себя … наценку на логистические, таможенные расходы. Данные о стоимости перевозки предоставляются отделом логистики еженедельно…);
✓ политика установления цен согласно категориям товаров (например, товары уникальных категорий должны иметь максимальную торговую наценку, не менее 30 %, но в соответствии с покупательским спросом);
✓ выбор методов установления розничной цены (метод следования за лидером, средняя цена по рынку, покупательский спрос, издержки плюс плановая наценка и т. д.);
✓ порядок изменения цен на уже продающиеся товары – как часто меняются, ответственные лица (например, цены могут меняться не чаще одного раза в месяц (квартал, неделю) по инициативе категорийного менеджера или директора магазина; порядок изменения цены такой-то);
✓ порядок оформления ценников и документов по сверке цен, как осуществляется контроль за ценами в магазинах;
✓ установление цены на новые товары (кто устанавливает цены, с какими службами необходимо это согласовать);
✓ политика скидок: в отношении новых товаров, продающихся товаров, товаров, выводимых из ассортимента, неликвидов (кто определяет скидку, например категорийный менеджер по согласованию с отделом маркетинга, каков порядок снижения цены на каждый вид товара – брак, неликвид, товар с избыточным запасом и т. п.);
✓ контроль за отпускными ценами (кто осуществляет контроль, какими методами, как часто, какие последствия при нарушении ценовой политики наступают);
✓ полномочия персонала в части предоставления точечных скидок (кто, при каких обстоятельствах и в какой степени может предоставлять скидки, кому, какие документы должны быть при этом оформлены);
Три стратегии ценообразования
Компания устанавливает уровень цен на товары, исходя из соображений получения прибыли от своей деятельности. Как правило, при выработке политики ценообразования принимаются во внимание издержки производства, конкуренция и спрос потребителей. Цены будут находиться где-то в промежутке между слишком низкими, не обеспечивающими прибыли, и слишком высокими, препятствующими формированию спроса (рис. 2.6).
Рис. 2.6
Если компания ориентирована в первую очередь на прибыль и в меньшей степени на объем рынка, то оправданно ценообразование на основе себестоимости(например, частная компания с небольшим оборотом, служащая цели одного хозяина, или семейное предприятие, производственные компании). Этот метод еще называют затратным («ориентация на затраты»). В такой стратегии минимальная цена определяется издержками фирмы; нужно назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все затраты по его закупкам, распределению, продвижению и продажам, включая норму прибыли. При этом сначала подсчитывают издержки, а затем определяют норму прибыли, которую хотелось бы получить.
Можно применять эту стратегию, когда спрос на товары неэластичен:
✓ товар уникален, отсутствуют конкуренты (например, магазин торгует эксклюзивными авторскими ювелирными или швейными изделиями);
✓ покупатели не сразу замечают повышение цен (если товар приобретают редко, и он является показателем статуса или подарком либо приобретается по особому случаю, например дорогие вечерние платья, костюмы);
✓ товар нужно продать для выполнения плана по обороту, избавиться от излишков (продажа сезонного товара в конце сезона по себестоимости для того, чтобы не нести издержки на хранение товара).
В условиях острой конкуренции имеет смысл строить свое ценообразование с учетом конкурентной среды (все рынки, где существует достаточная плотность конкуренции: бытовая техника и электроника, продукты питания, одежда, обувь, товары для дома, книги, игрушки, отделочные и стройматериалы и т. п.). Задача ценообразования – поддержание цены на уровне конкурентов (или ниже) и максимальное снижение издержек. Причем издержки принимаются во внимание только для общего подсчета рентабельности компании в целом.
Фирменным знаком крупнейшего мирового розничного оператора Wal-Mart является продажа определенных товаров ниже себестоимости. Таким образом, поддерживается необходимый покупательский трафик и оказывается давление на конкурентов. Одной из причин относительной неудачи Wal-Mart в Германии аналитики называют законодательный запрет в этой стране на продажи ниже себестоимости, вследствие чего компания не смогла применить свою ценовую стратегию.
Приемы установления цен здесь разнообразны: от ценовых войн («Удар по ценам!», «Территория низких цен») до следования за лидером («Найдете дешевле – мы вернем вам разницу!»). Как правило, все методы сводятся к постоянному мониторингу цен конкурентов и донесению до покупателя информации «А у нас лучше!».
При выходе на рынок и захвате доли рынка разумно ориентироваться на стратегию ценообразование на основе потребительской ценности (дорогие товары ограниченного спроса: ювелирные лавки, бутик вин, сигарный бутик, магазины подарков или, напротив, социальные магазины для ветеранов, пенсионеров).
Сколько стоит картина Пикассо? Если принимать во внимание стоимость материалов – холста и красок, то не очень дорого. Но на аукционе за нее платят миллионы. Это та цена, которую покупатель готов платить. Потребительская ценность картины значительно превышает ее реальную себестоимость.
Эта стратегия характерна для рынков и товаров с неэластичным спросом (товары очень нужны покупателю или приобретаются для удовлетворения особенных потребностей). Для товаров с эластичным спросом и повседневных товаров она может использоваться при низкой конкуренции (например, цены на новые модели телефонов магазин устанавливает очень высокие, потому что в округе нет магазинов, торгующих такими брендами или телефонными аппаратами вообще).
Цены могут быть установлены очень высокие (или напротив, очень низкие), если покупатель готов платить такую высокую (или наоборот, только очень низкую) цену. Так же как и в случае со стратегией на основе издержек, стратегия ценообразования на основе потребительской ценности используется, когда:
✓ товар уникален, отсутствуют конкуренты (например, магазин торгует эксклюзивными авторскими ювелирными или швейными изделиями);
✓ покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышенным качеством товара.
Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, «чтобы покупатели были довольны». Такую благосклонность нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечить получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «цена/издержки».
Каждый из способов имеет свои преимущества и недостатки. Эффективно работающая компания сочетает все три стратегии в рамках ценообразования по всему ассортименту.
Методы ценообразования в рознице
Методов установления цены очень много, однако мы рассматриваем те, которые применимы к розничной торговле.
1. «Средние издержки плюс прибыль»
Этот самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.
Данный метод ранее широко применялся в розничной торговле. Стандартный размер наценок 15–35 %, и чем больше объем продаж, тем обычно меньший процент наценки устанавливается. Но сейчас все чаще компании используют более сложные и более точные методы установления цен, потому что этот метод при своей простоте не учитывает состояние спроса и конкуренции.
Плюсы: простота. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, и, привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования.
Минусы: метод абсолютно негибкий и не дает возможности быстро реагировать на изменение рыночной ситуации.
Однако следует заметить, что данный метод имеет право на существование в первую очередь тогда, когда аналогичным методом устанавливаются все цены на рынке или когда конкуренция минимальна.
2. «Расчет цены на основе анализа безубыточности»
Расчет точки безубыточности является одним из наиболее интересных моментов в установлении цен и пороговых значений продаж. С одной стороны – да, необходимо найти пороговые значения цены, объема продаж и затрат, которые позволят зарабатывать больше, чем тратить. Но есть ограничения, в первую очередь связанные со спросом и прогнозами затрат.
Категорийный менеджер в расчете безубыточности прямо не участвует (для этого есть финансовая или бухгалтерская служба или отдел аналитики), но сам механизм работы этого метода он знать должен – все возможности и ограничения метода (рис. 2.7).
Рис. 2.7
Суть безубыточности: необходимо установить тот минимальный объем продаж, который обеспечит нам получение прибыли. Для этого необходимо рассчитать постоянные затраты, которые мы будем нести каждый месяц (неделю, квартал), необходимый план товарооборота (выручки), желаемую торговую наценку (для определения стоимости переменных затрат, куда будут входить также расходы на закупку товара).
Постоянные издержки – затраты, которые не зависят от интенсивности торговли. Это аренда, амортизация, расходы на уборку, местные налоги, зарплата сотрудников (оклады), постоянная реклама и т. п.
Переменные издержки – затраты, которые зависят от интенсивности товарооборота. Это закупка товаров (чтобы что-то продать, надо сначала это купить), транспортные расходы, акции по стимулированию сбыта, премии сотрудникам и т. д.
Суммарные издержки — постоянные плюс переменные издержки.
Валовый доход – выручка, общая величина средств, получаемых при продаже всего объема товара за период.
Точка безубыточности – уровень продаж, при котором нет ни прибылей, ни убытков.
Предельная прибыль (маржинальный доход или прибыль) – выручка (валовый доход) минус переменные издержки.
Норма предельной прибыли (НПП) – доля маржинальной прибыли в общей валовой выручке.
или
или
Пример расчета можно найти в электронном приложении.
Пример. Постоянные затраты магазина Ласточка (включая налоги, аренду, зарплату персонала) будут равны 20 тыс. руб. Переменные затраты (в том числе и на закупку товара) составят 120 тыс. руб. Объем валовой выручки планируется 160 тыс. руб. в месяц.
НПП = ((160 000–120 000) / 160 000) × 100 % = 25 %.
Норма предельной прибыли составит 25 %, это означает, что средняя торговая наценка должна обеспечить такую прибыль и должна быть равна 33,334 % (1– (160 000 / 120 000) × 100 % = 33,334 %).
Рассчитаем точку безубыточности:
ТБ = 20 000 / (1 – (120 000 / 160 000)) = 80 000 руб.,
или
ТБ = 20 000 / 25 % = 80 000 руб.,
или
ТБ = (20 000 / (160 000–120 000)) × 160 000 = 80 000 руб.
Точка безубыточности (пороговая выручка) составит 80 тыс. руб. в месяц. Это означает, что Ласточке нельзя снижать оборот менее 80 тыс. руб. в месяц, иначе ее расходы превысят доходы.
Но если постоянные затраты Ласточки увеличатся (в связи с расширением штата, например) и возрастут до 40 тыс. руб. в месяц, это будет означать, что пороговая выручка станет
40 000 / (1 – (120 000 / 160 000)) = 160 000 руб.,
что практически равно общему потенциалу магазина (общий потенциал магазина мы предположили, исходя из проходимости и потенциального спроса). И если затраты еще возрастут, Ласточка рискует вылететь в трубу. Магазин начнет работать себе в убыток.
И только теперь, вычислив потенциал и пороговую выручку, мы можем составлять план продаж и распределять его по категориям товаров.
Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет точки безубыточности и определение целевой прибыли.
Цена в точке безубыточности обеспечивает пороговый уровень продаж, нужный для покрытия суммарных издержек.
Плюсы: расчет цены основывается на издержках, что позволяет компании иметь гарантированно неубыточный объем продаж. То есть фирма стремится установить ту цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.
Цена товара в точке безубыточности может быть рассчитана по формуле
(P/N) × P1,
где Р – постоянные издержки; Р1 – переменные издержки; N – пороговый объем продаж (см. график безубыточности на рис. 2.7 выше).
Это еще один из дефектов метода: пороговый объем будет один для всех товаров в магазине. Но как определить объемы для 5 тыс. или 10 тыс.
товарных позиций? То есть для каждого товара придется построить свой график безубыточности? И еще: цена зависит от объема, а объем – от цены. Получается замкнутый круг.
Минусы: вся методика основана на сравнении средних издержек с получаемым доходом. Но:
а) о полной сумме издержек невозможно судить то тех пор, пока продажи не будут начаты. Чем больше объем продаж, тем больше издержки;
б) установление цены зависит от эластичности спроса по ценам, а график безубыточности этого не отражает;
в) в розничной торговле практически невозможно посчитать уровень затрат на единицу товара. Если в магазине 30 тыс. наименований товаров, то считать по каждой позиции – нереально. Привести все к единому коэффициенту и распределить по всем товарам общую сумму издержек – неправильно, так как это ни в коем случае не отражает реального спроса и конкуренции.
Затратный подход к ценообразованию – исторически самый старый и на первый взгляд надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы, подтвержденные документами бухгалтерии. На самом деле этот подход обладает неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции… невозможно определить до того, как цена будет установлена. При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, соответственно и величина средних затрат на его выпуск.
Источник: Иванова Н. В. Ценообразование: Учеб. пособие. М., 2002.
Подсчет точной безубыточности возможен только по факту совершения продаж.
Правильным решением будет являться установление минимальных цен, которые позволят компании всегда иметь гарантированный уровень запаса прибыли, обеспечивающий безубыточность бизнеса.
Пример из личной практики. В нашей компании существовала система поправочных коэффициентов, которые и являлись определяющими для установления «пороговых» цен. Мы осуществляли внешнеэкономическую деятельность, поэтому пользовались терминологией ВЭД. Термин «цена-нетто» был введен нами для определения минимальной цены продажи товара (рис. 2.8).
3. «Демпинговые цены»
На товары, привлекательные для покупателя, цены назначаются ниже или значительно ниже, чем у конкурентов. При этом вопросы себестоимости такого товара не рассматриваются; за счет наценки на другие товары компания работает с прибылью. В этом случае демпинговые цены на товар могут сохраняться достаточно долго.
«…Демпинг Евросети может составить 10–20 % от общего уровня сегодняшних цен… “Даже если это конфискат, сейчас никто из производителей не может себе позволить демпинг на их продукцию со стороны одного из дилеров, – сомневается руководитель другой известной сети. – Подобные действия в итоге грозят разрывом отношений с компанией или недовольством других дилеров”. Он напоминает недавнюю историю, когда LG обвинила в демпинге компанию Связной и отказалась от сотрудничества с ней». Источник: Teledaynews, март 2006.
Плюсы: резко увеличивается число покупателей, которым данный товар становится доступным. Растет оборот: один покупатель может позволить себе большее количество подешевевшего товара. Подешевевший товар «оттягивает» на себя часть спроса, который в противном случае был бы направлен на приобретение других товаров. Компания приобретает устойчивый имидж «магазина с низкими ценами».
Минусы: обостряется конкуренция, так как нарушается равновесие сил на рынке. Снижается прибыль предприятия. Вернуться на прежний уровень цен будет сложно, так как покупатель ожидает все более дешевых предложений. Цена становится единственным способом удержать покупателя, поэтому снижение цен (и работа на минимальной прибыли) будет основной стратегией компании.
Метод приемлем только для тех компаний, которые хотят охватить большой сегмент рынка и имеют доступ к кредитам или солидным инвестициям.
Рис. 2.8
4. «Сигнальные цены», или метод KVI
Выделение товаров с самой низкой, определяющей уровень магазина и привлекательной ценой для покупателей называется методом «сигнальных цен», или методом KVI (key value indicator – ключевые показатели объема продаж, или ключевые показатели цены). Как правило, это те товары или бренды, цены на которые покупатели помнят и могут сравнить с другими магазинами, – хлеб, молоко, стиральный порошок, средства гигиены, типичные модели повседневной одежды, обуви и т. д. Как правило, это должны быть товары из наиболее продаваемых категорий, и их количество не должно превышать 3–5 % от общего количества товарных позиций (иначе магазин будет терять прибыль).
Этот метод хорош для магазинов с широким ассортиментом, где приобретается большой список товаров – и дорогих, и самых дешевых. В таком случае потери от продажи товара с малой (а то и нулевой наценкой) покрываются за счет продаж другого ассортимента. В магазинах, где среднее число покупаемых товаров в чеке невелико (в магазинах бытовой техники и электроники, например), этот метод нужно использовать с осторожностью, чтобы не получать ущерб от продажи только дешевых товаров.
С точки зрения мерчандайзинга товары KVI должны быть заметны на полке, но внимание на них покупателей не должно специально акцентироваться (акцент лучше делать на тех товарах, которые приносят прибыль). Обнаружив товары KVI, покупатель может сориентироваться и понять какое ценовое предложение в магазине, каков уровень товара и для какого целевого покупателя товары представлены.
Характерным примером является компания Aldi (крупнейшая дискаунтерная сеть в Европе), которая полностью отказалась от определения рентабельности по отдельным товарам или товарным линиям. Расчеты показали, что продажа части товаров, например молока, нерентабельна, однако отказаться от таких товаров – значит потерять лояльность покупателей. Владельцы компании сделали вывод, что их интересует общее выполнение финансового плана, а наценка по отдельным товарам может быть любой. Пока эта стратегия приносит свои плоды: показатели Aldi (продажи с квадратного метра; операционная прибыль) считаются лучшими в Европе. Источник: Касаткин Д. Как установить цену // Финансовый директор. 2004. № 11.
5. «Установление цены на основе уровня текущих цен»
Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов, выше или ниже его. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, уровень текущих цен олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли».
Плюсы: простота метода. Кроме того, придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие на рынке. В самом деле, если джинсы в нашем городе везде стоят 2000 руб., то почему мы должны назначать другую цену? Если назначим выше, покупатель не купит. Если ниже – начнутся проблемы с конкурентами…
Минусы: не учитываются затраты компании и издержки. Однако при стабильных рынках и малой конкуренции прибыль компании обеспечена.
Этот метод удобен для стабильных рынков с устоявшимся спросом, где не ожидается прихода конкурентов или поглощений мелких магазинов сетевиками.
6. «Измерение эластичности спроса»
Спрос – это потребность в товаре, выраженная в денежной форме. Объем спроса – это количество товара, которое покупатели желают приобрести за определенный период (день, месяц, год и т. д.). Влияет на объем спроса:
✓ цена на этот товар (высокая, низкая, как у всех);
✓ цена других товаров-заменителей («За углом точно такая же сумочка, но дешевле»);
✓ количество товара (дефицит или излишек);
✓ доходы, накопления и сбережения покупателей («Премию выдали, нужно пойти потратить»);
✓ цены на взаимодополняющие товары («Чипсы дороговаты, но пиво тут дешевле! Так и быть, возьмем все – и пиво и чипсы»);
✓ реклама и маркетинговая активность компании («Как хорошо, что сегодня распродажа! Возьму две штуки – себе и соседке!);
✓ сезонные и экономические факторы (зимой спрос растет на шубы, летом – на купальники);
✓ возраст покупателей, их вкусы и предпочтения, национальные и культурные особенности, социальные различия и т. д.
Степень чувствительности спроса на какой-нибудь товар к изменению цены называетсяэластичностью. Если спрос на товар очень чувствителен к цене и может сильно измениться при колебании цены, то мы говорим «спрос эластичен». Если же цена мало влияет на спрос, то можно сказать «спрос неэластичен».
Например, спрос на автомобили достаточно эластичен. Если цена на автомобили снизится, то вырастет количество желающих обладать этим благом цивилизации. А вот спрос на бензин, напротив, неэластичен – сколько бы бензин ни стоил, его все равно покупают.
Эластичный – значит «чувствительный к цене». Если цена повышается – спрос падает. Если цена понижается на 1 % – спрос растет больше, чем на 1 %.
Покупатель говорит: «Чем ниже цена – тем больше куплю».
Что влияет на эластичность: наличие заменителей (товаров-субститутов и конкурентов) увеличивает эластичность. Высокая удельная стоимость товара (мебель, компьютеры) повышает эластичность (15-процентное снижение цен на шубы сильнее повлияет на выбор потребителя, чем такое же процентное понижение цены на зубную пасту).
Неэластичный – значит «малочувствительный к изменению цены». Если цена вырастет на 1 % – спрос останется прежним. Если цена падает – роста продаж не происходит или они растут меньше, чем на 1 %.
Покупатель говорит: «Куплю при любой цене».
Бытовая необходимость иметь эти вещи повышает неэластичность (бензин, хлеб, услуги связи – куда без них?).
Что влияет: очень низкая стоимость товара делает товар неэластичным; если товар стоит «копейки» (например, жвачка, леденцы), то снижение цены на 10 % будет малоощутимым. Дефицит, сезонность, срочность, чрезвычайные обстоятельства или острая необходимость в товаре («срочно куплю за любые деньги») тоже делают товар неэластичным. Уникальность товара или магазина делает спрос неэластичным (табл. 2.6).
Таблица 2.6
Эластичность может быть выражена в виде коэффициента эластичностиЭц:
Эц = ∆К/∆Ц,
где ∆К – изменение величины спроса, %; ∆Ц – изменение цены, %.
Коэффициент рассматривается в положительных значениях – это как раз и является проявлением того, что Э стремится к бесконечности (∞).
Графически кривые спроса можно представить так (рис. 2.9–2.11).
Рис. 2.9
Рис. 2.10
Рис. 2.11
Как видим, изменение цены влияет на продажи; самое главное, что меняется объем получаемых при продаже денег. В этом и суть метода – эластичность указывает, больше или меньше денег мы заработаем при снижении цен.
Таблица 2.7. Пример расчета для разных товаров, показывающих различную эластичность[20]
Общие закономерности изменения выручки магазина при операциях с ценой с учетом эластичности спроса на товар могут выглядеть так (табл. 2.8)
.
Таблица 2.8
Особенности применения метода: снижение цены может быть справедливо не для всех видов товаров. Например, для престижных товаров слишком низкая цена вызовет падение спроса: начинает действовать «спрос с порогом недоверия» или «престижный спрос» (рис. 2.12, 2.13).
Рис. 2.12
Рис. 2.13
Что вы подумаете, если увидите очень дорогие часы, продающиеся со скидкой в 15 %? Многие обрадуются и захотят купить. А если эти же часы будут иметь скидку в 50 или даже 70 %? Правильно: что-то не так. Или сломаны, или подделка. Спрос на такие товары эластичен до определенного предела.
Плюсы: именно эластичность спроса определяет, можем ли мы увеличивать выручку путем снижения цены. При наличии статистики продаж можно делать точные прогнозы увеличения выручки.
Минусы: оценка эластичности основывается на покупательском поведении, поэтому оценка может производиться только по факту. Эластичность позволяет определить, как цена влияет на спрос, но не может учесть другие факторы, важные для оценки потребительской реакции, – повторная покупка, наличие эксклюзивных позиций, комплексность покупки и т. п. Неэффективна в отношении новых товаров и там, где отсутствует статистика продаж при изменениях цен.
7. «Установление цены на основе ощущаемой ценности товара»
Методов исследования покупательского спроса достаточно много. Если компания хочет установить цену на новый товар, которого нет на рынке, то такие методы будут наиболее эффективными. Рекомендуется для проведения исследований обратиться к специализированному агентству. Но механизм исследования требуется понимать, чтобы при заказе услуг по исследованию четко ставить задачи.
Приведем пример, как работает один из методов ценообразования, ориентированного на потребителя, – метод PSM (price sensitivity measurement– измерение чувствительности к цене). Суть метода в том, что цену надо устанавливать такую, чтобы наибольшее количество потребителей считали ее не слишком низкой и не слишком высокой.
В исследовании задается всего четыре вопроса:
1) при какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки (подозрительно дешево);
2) по какой цене вы купите продукт и будете считать, что совершили выгодную покупку (недорого, удачная покупка);
3) по какой цене вы купите продукт и будете считать, что несколько переплатили (дороговато, но куплю);
4) при какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог, и отказались бы от его покупки (слишком дорого)?
Покупатели называют четыре цены, соответствующие их представлению о стоимости товара (табл. 2.9).
Таблица 2.9
Например, тестируется новый продукт, пока не имеющий аналогов, которые могли бы сигнализировать о цене. Образец изделия показывают покупателям, рассказывают о свойствах и предлагают ответить на четыре вопроса о цене. Результаты сводятся в единую таблицу. На основании таблицы строится график, где четыре кривые будут отражать диапазон ответов на четыре вопроса. Точки пересечения кривых покажут диапазон цен, которые будут выбирать большинство опрошенных. В нашем случае цену на изделие можно установить в промежутке между 360 и 450 рублями.
Пример расчета можно найти в электронном приложении.
Рассмотрим результаты опроса (рис. 2.14).
Рис. 2.14
Данный график отражает результаты опроса. Каждая кривая строится на основе суждений «Подозрительно дешево», «Выгодная покупка», «Дороговато, но куплю», «Слишком дорого». Вся опрошенная аудитория принимается за 100 % – это ось Y, все названные респондентами цены указываются на шкале Х – от минимального к максимальному.
Если минимально названная цена – 85 руб., то это будет означать, что с этой ценой согласны 100 % респондентов (если кто-то назвал цену 100 слишком низкой, то для него 85 – тоже будет слишком дешево). Если кто-то назвал верхнюю цену для вопроса «Дешево» 600 руб., то таких людей будет меньшинство, только 1 %. Так выстроится кривая «Дешево».
По этой же методике строятся и другие кривые.
Точки пересечения этих кривых укажут нижний порог цены, максимальную цену, оптимальную цену и «точку безразличия» к цене (т. е. она кажется покупателям нормальной, не высокой и не низкой). Эти точки и отразят мнение большинства аудитории о цене продукта. Те респонденты, которые называли цены вне точек пересечения – слишком низкие и слишком высокие, будут составлять меньшинство, и их мнение не будет определяющим.
Плюсы: несложная методика позволяет без особых затрат провести исследование восприятия покупателей и получить быструю обратную связь относительно данного товара. Если на рынке нет аналогов исследуемому товару, то метод дает хорошие результаты.
Минусы: если люди слышат вопрос о цене, то сознательно могут занизить цену, понимая, что от их мнения будет зависеть конечная стоимость. В таком случае можно сделать поправку «на хитрость»; опыт показывает, что 10–15 % нужно прибавить к называемой людьми цене.
Покупатели могут и недооценивать новый товар, не видя своей выгоды от его покупки. В таком случае многое зависит от того, как работают интервьюеры и как преподносится товар.
Для формирования представления о ценности товара можно использовать неценовые приемы (рекламные образы, ассоциации, ссылки на авторитет, рекламные акции, дегустации, специальные выкладки и т. п.).
Подведем итоги
Управлять ассортиментом можно и нужно в любой организации – и в мощной международной сети, и в частном маленьком магазине на окраине – вне зависимости от того, внедрен ли в компании категорийный менеджмент. Ответьте для себя на вопрос: будете ли вы переходить на категорийный менеджмент или для начала составите план проблемных зон в области управления ассортиментом и шаг за шагом оптимизируете имеющуюся практику работы?
Категорийный менеджмент – это не волшебная палочка, которая в один момент изменит показатели оборота и прибыли. Эти показатели появятся как следствие проработки стратегии компании, постановки финансовых и организационных задач категорийным менеджерам, структуризации ассортимента, использования методологии категорийного менеджмента для оперативного управления товаром и вдумчивого подхода к анализу деятельности.
Категорийный менеджмент – не просто название, это особая организация работы и прописанные бизнес-процессы. В результате компания начинает работать эффективнее за счет порядка в структуре и понимания всеми сотрудниками своей роли в общем деле.
Внедрение категорийного менеджмента требует времени и подготовленных кадров, а самое главное – осознанных действий со стороны руководства. Все отделы компании связаны между собой; нельзя изменить структуру и не изменить мотивацию или изменить мотивацию, но не изменить требований к сотруднику и зону его ответственности. Если компания хочет, чтобы ассортиментом действительно управляли, нужно менять структуру и наделять сотрудников реальными полномочиями.
Для успешного управления ассортиментом следует поставить количественные цели (бизнес-показатели), определить общую стратегию достижения целей, скорректировать концепцию и позиционирование магазина, выработать ассортиментную и ценовую политику.
Ассортиментная и ценовая политика являются частями общей стратегии компании. Положение об ассортиментной политике и Положение о ценовой политике позволяют оформить все мероприятия по развитию ассортимента как продуманные и связанные между собой, назначить ответственных за развитие ассортимента.
Ответственными за развитие ассортимента в компании являются категорийные менеджеры во главе с коммерческим директором.
Категорийный менеджер претворяет в жизнь ассортиментную и ценовую политику розничного магазина. Для успешной работы ему необходимо:
✓ иметь представление о стратегических планах компании, прежде всего по управлению ассортиментом;
✓ иметь полное представление об ассортиментной и ценовой политике компании;
✓ владеть методами осуществления ассортиментной и ценовой политики применительно к товарным категориям, за которые он отвечает;
✓ хорошо знать покупателя и особенности магазинов, с которыми он работает;
✓ обладать комплексным взглядом на товар и условия его продажи;
✓ уметь выстраивать длительные отношения с поставщиками.
Это позволит категорийному менеджеру принимать решения, основываясь не только на своей интуиции и личном опыте (часто полученном методом проб и ошибок), а на единой для всей компании стратегии развития.