Определение понятия «категория»
Как уже было сказано, разрабатывая ассортиментную матрицу и формируя ассортимент в рамках управления им по товарным категориям, мы должны выделить основную «боевую» единицу – собственно товарную категорию.
Вспомните, что последний раз было куплено вами в магазине? За чем вы ходили в магазин?
Как правило, мы вспоминаем и говорим: «покупала сапоги», «ходил за хлебом», «искали плазменный телевизор», «заказывали диван в гостиную», «купил пиво и чипсов на вечер», «как обычно – колбасу, сыр, творог, йогурт, блинчики»…
Мы не говорим: «покупала женскую обувь» или «хлебобулочные изделия», не ищем «бытовую технику» или «мебель», не ходим в магазин «за слабоалкогольной продукцией, мясопродуктами и молочными продуктами, изделиями из теста». Как правило, покупатель в своем сознании оперирует именно категориями.
Выбирая товар, покупатель может колебаться между цветом сапог (какой лучше – коричневый или черный?) или брендом телевизора (Panasonic или Sony?), но он не купит себе на зиму сандалии вместо сапог и холодильник вместо плазменного телевизора – в гостиную. Выбор осуществляется внутри категории, а не между ними. Если же решение о покупке сформировано не до конца, то покупатель опять думает категориями (что же ей подарить? Часики или духи?).
Товарная категория – это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Это общепринятое определение.
Более простое и понятное определение товарной категории – это то, за чем (за каким товаром) покупатель идет в магазин.
От того, насколько верно мы выделим категории, будет зависеть в дальнейшем:
✓ их представленность в зале (для категорий с различными ролями отводятся разные по качеству места торгового зала. Товары, которые покупатель воспринимает как сходные, должны и в зале находиться рядом);
✓ уровень торговой наценки;
✓ глубина категории;
✓ ее продвижение, маркетинговые мероприятия;
✓ сравнение категорий между собой для того, чтобы понять, что пользуется спросом, а что – нет,
✓ и собственно структура ассортимента.
Важно: необходимо еще раз отметить, что мы объединяем товары по совокупности общих признаков в представлении нашего покупателя. Часто бывает, что магазин делает упор на бренды, с которыми удобно работать закупщику (например, мы продаем сантехнику финского производителя «ХХХ», сантехнику немецкого производителя «ААА», сантехнику французского производителя «ВВВ» и т. д.). Но покупатель думает категориями – он пришел в магазин за умывальником, унитазом и ванной. В таком случае правильно сделать так, как удобно покупателю, а классификацию по производителям «ХХХ», «ААА», «ВВВ» перенести на уровень подкатегорий.
Категория устойчива. Это то, на что мы должны опираться, анализируя продажи и прибыль. У нас может быть смена поставщиков, замена коллекций, брендов, ввод новых товарных позиций и вывод старых – на месте категории в ассортименте это не отразится.
Пример: в магазине одежды может быть выделена категория «Костюмы». И модели в этой категории будут меняться часто, согласно сезону и моде. Полная смена коллекции будет происходить каждые 3 месяца. Но категория не изменится, она по-прежнему будет занимать свое место в ассортименте и по-прежнему будет называться «Костюмы».
Именно это свойство и делает категорию «боевой» единицей ассортимента. В самом деле, как устанавливать торговую наценку? По группам – слишком обобщенно. По товарным позициям – слишком мелко, с каждым товаром работать – не хватит времени и сил. Категория и является оптимальной величиной для анализа.
Как выделять категории
Чтобы выделить категории, необходимо следующее.
Выделить первые два уровня товарного классификатора – класс и группы товаров. Это сделать несложно, так как мы используем достаточно общие признаки, объединяющие множество товаров (из чего сделано, кому предназначено, как и где будет использовано).
Определить целевые группы покупателей магазина, ожидания которых мы будем оправдывать в первую очередь.
Изучить основные потребности этих групп и понять логику, по которой они выбирают товар. Здесь на помощь придут:
✓ маркетинговые исследования;
✓ анкетирование, опросы посетителей;
✓ наблюдение за покупателями в зале;
✓ метод пробной покупки;
✓ расспросы знакомых и близких людей, которые являются представителями группы;
✓ помощь продавцов, которые работают с покупателями и знают, как они ищут товар и что спрашивают.
Пример из личной практики. Одна из наших клиенток, владелица небольшого магазина подарков, рассчитанного на покупателей со средним достатком, задумалась над тем, как более эффективно организовать выкладку товаров. До этого вещи в магазине располагались по цветам: синяя коллекция подарков, розовая, зеленая, оранжевая и т. д. Возникала атмосфера праздника, но покупатели затруднялись в выборе – часто бывало, что, восхищаясь забавными безделушками, они уходили с пустыми руками. Бывало и такое, что покупатель возвращал товар, объясняя это тем, что «в магазине смотрится здорово, а домой пришел, поставил – не то».
Расспросив своих знакомых и подруг, владелица магазина с удивлением выяснила, что не цвет является критерием выбора подарка. Все опрошенные ответили, что выбирают подарки по принципу «событие» и «кому» – маме на 8 Марта, любимой на День святого Валентина, начальнику на юбилей, родственнику на новоселье, подружке просто так, друзьям по случаю похода в гости, любимой теще на день рождения, коллегам на Новый год… Это же подтвердил и проведенный впоследствии опрос покупателей.
В результате весь ассортимент был поделен на категории именно по этим признакам. Изменилась выкладка – серьезные деловые подарки (начальнику, коллегам) размещались в одной части магазина, милые безделушки (любимым, подругам, друзьям) – в другой, серьезные подарки по торжественным случаям (свадьбы, юбилеи) – в третьей и т. д.
В первый же месяц продажи выросли на 6 %, затем рост продолжился – покупатели сразу начали «видеть» то, за чем они заглянули в магазин. Им стало проще выбирать, поскольку деление ассортимента соответствовало их истинным намерениям. Количество возвратов упало практически до нуля.
Пример из личной практики. Один из широко известных сетевых гипермаркетов провел исследования на предмет того, как покупатели выбирают сок. Оказалось, что главным при выборе сока является не бренд или торговая марка (к большому огорчению поставщиков), а вкус – яблочный, томатный, ананасовый и т. д. Среди большого количества марок и брендов у покупатель есть те, что он предпочитает, но если не окажется апельсинового сока марки «Я», то покупатель с большой долей вероятности выберет апельсиновый сок «J7» или «Rich», воспринимая их как сходные между собой по вкусу и цене.
Это исследование подтолкнуло руководство сети изменить выкладку во всех своих магазинах. Ранее каждый поставщик занимал стеллаж и располагал там сок сообразно своему представлению о выборе покупателя. После решения руководства сок на стеллажах стал располагаться по вкусам, а уже внутри стеллажа – по брендам и маркам. Поставщики были сначала очень недовольны такой расстановкой, однако продажи сока каждой марки увеличились от 4 до 12 % в первый же месяц.
Покупателям стало легче выбрать сок, продажи выросли. Рост продаж примирил поставщиков с необходимостью «делиться» полочным пространством (рис. 3.12).
Важно отметить, что такая расстановка приемлема именно для гипермаркета – большая проходимость и состав покупателей делают такую расстановку оптимальной. К тому же гипермаркет может диктовать условия своим поставщикам. Для небольшого магазина такое решение не будет оптимально – все зависит от того, как удобно покупателю именно вашего магазина.
Рис. 3.12
Если классов в магазине может быть два-три (в крупных гипермаркетах четыре или пять), групп может быть 5–20 (в гипермаркетах и до 100), то количество категорий в магазине будет зависеть от формата магазина и количества ассортиментных позиций. Например, для мини-маркета возле дома площадью 350 м2 с 3000 ассортиментных позиций выделяют около 40 категорий. Для супермаркета площадью 1000 м2 с 20 тыс. ассортиментных позиций могут выделять до 300 категорий. В специализированном магазине (например, магазине детской одежды) категорий будет меньше, но они будут глубже представлены. Единых стандартов нет, но можно с уверенностью сказать, что от 30 до 300 категорий в ассортименте будет укладываться в условную норму.
Категорию можно выделить, используя традиционный и творческий подходы.
Традиционное деление товара на категории близко к товароведческому делению: товары объединяются в категории по признаку их общего способа производства – молоко, телевизоры, сапоги, шампунь и т. п.
Творческое деление подразумевает выделение категорий по признаку их совместного использования: категория «Баня» включает в себя такие разные товары, как войлочная шапка, полотенце, ароматические добавки, мочалка, термометр, деревянная шайка и березовый веник. Товары разные, но их объединяет общее использование. И тут мы вновь отталкиваемся от логики покупателя – где он будет искать товары для бани и сауны? Очевидно, ему удобно будет увидеть все эти товары в одном месте, а не прочесывать магазин, посещая отделы «текстиль», «парфюмерия и эфирные масла», «галантерея» и «изделия из дерева». При творческом делении он скорее купит больше изделий, объединенных по одному признаку, в вашем магазине, нежели в магазине, где такие товары будут отнесены к разным отделам.
Творческое деление часто встречается в магазинах, продающих коллекционную или модную одежду (категории делятся по признаку коллекций или стилей: категория «Вечер» включит в себя платье, платок, бижутерию, сумочку и туфли; категория «Отдых» будет состоять из купальника, сланцев, парео, шляпы и сумки), в магазинах подарков и сувениров, в некоторых мебельных салонах – словом, там, где критерием выбора покупателя является стиль или образ жизни.
Количество категорий не растет строго пропорционально в соответствии с количеством ассортиментных позиций, но объем каждой категории будет больше. В категории может быть 100 наименований товаров, а может быть и 10 (например, категория «Йогурт» в супермаркете площадью 300 м2включит в себя 96 наименований. Там же категория «Виски» будет насчитывать всего лишь 12 наименований товаров).
Сколько категорий может вести один категорийный менеджер? Все зависит от самого товара и уровня подготовки менеджера. Опытный специалист может вести и 30 категорий. Но если это технически сложный товар (например, компьютеры) или высокооборачиваемый товар (скоропортящиеся продукты), то категорий будет меньше, так как часть работы будет посвящена текучке. Эффективность деятельности менеджера зависит и от структуры компании – если у категорийного менеджера есть помощники (закупщики, логисты, маркетолог, мерчандайзеры), то он в состоянии будет управлять многими категориями (и 30, и 50). Если же он «один в поле воин» – то справляться успешно будет лишь с 5–10 категориями.
Менеджер может управлять целой группой товаров (например, менеджер по молочной продукции или по обуви), но называться он будет все равно менеджером категории. Это справедливо потому, что, даже работая с целой группой или классом, он все равно будет управлять каждой категорией по отдельности, ценообразование, закупочная политика, приемы мерчандайзинга и продвижения товара – все будет сходиться на КАТЕГОРИИ как наиболее оптимальной единице управления ассортиментом.
Типичные ошибки при составлении товарного классификатора и выделении категорий
1. Не выделены категории.
Как выглядит: при работе с ассортиментом отсутствует понятие «категория». Менеджер (чаще всего закупщик) мыслит понятиями: «поставщик», «цена», «товарная позиция», иногда «бренд». Товары свалены в одну кучу, решение о вводе товара в ассортимент принимается на основании предложений поставщиков по принципу «дали хорошую цену – надо брать». Результат – тысячи товарных позиций, привезенных наугад, нет структуры ассортимента, аналитика в лучшем случае ведется по прошлым партиям («если мы продали 200 штук в прошлом месяце, то продадим их и в следующем»).
Это самый запущенный случай, приводящий к перекосам в ассортименте, неликвидам и печальным последствиям.
2. Путаница в терминологии.
Как выглядит: в компании есть понятие управления ассортиментом, но оно в зачаточном состоянии. И первым признаком этого «младенчества» является отсутствие единой терминологии. «Классы… то есть виды, то есть подгруппы… ну они же категории… или подвиды… короче, товар». Каких только вариантов названия КАТЕГОРИИ мы не встречали: уровень, дивизион, подгруппа, направление, вид, отдел… У категории есть четкое определение, оно принято на международном уровне, распространено в России и является основной единицей для управления ассортиментом.
Повторимся: «Категория – это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием». Категория – это то, за чем покупатель идет в магазин.
До тех пор пока у всех менеджеров не будет а) единого понятия категории,
б) единого представления о названии уровней классификатора, в) понимания важности общения на одном языке, – до тех пор управления ассортиментом не будет.
Рекомендуем выработать единую терминологию в компании. Чтобы все менеджеры одинаково воспринимали ключевое для управления ассортиментом понятие «категория» – тогда будет проще общаться с поставщиками и другими компаниями. Общепринятая терминология такова: товарный классификатор делится на три основных уровня: КЛАССЫ – ГРУППЫ – КАТЕГОРИИ.
Остальные термины – на усмотрение компании, но эти три уровня – ключевые.
3. Классификатор сделан по брендам или поставщикам.
Как выглядит: товарный классификатор есть, и уровни в нем выделены, терминология единая. Но на уровне категорий идет деление не по покупательскому восприятию, а по поставщикам или брендам. Но ведь покупатель не идет за любым товаром марки «Данон». Он идет «за йогуртом». Если не найдет предпочитаемой марки, переключится на другую. То есть бренд – это одно из свойств категории, но не всегда самое важное для покупателя. А поставщик – это ресурс для компании. Поставщика можно поменять или изменить юридическое лицо, хотя на наличие товара в матрице это может и не повлиять.
Иными словами, категории выделяются по принципу выбора покупателя, а не по принципу наличия бренда или предложения поставщика.
Например, так выглядел классификатор одной сети строительно-отделочных материалов до и после его приведения в порядок. Как видим, понять, как строится ассортимент, проводить анализ этих данных затруднительно. Когда были выделены категории, стало возможным анализировать их состав и возможность развития (рис. 3.13 а и б).
а) Фрагмент классификатора до приведения его в порядок: Восьмой отдел
б) Фрагмент классификатора этой же компании после его структурирования и приведения в единую систему:
Рис. 3.13
4. Незнание целевого покупателя.
Чтобы правильно выделить категории, нужно знать своего покупателя и логику его выбора. Если для нас покупателями являются «все» («мы продаем все и для всех и гордимся этим») или нет четкого понимания, чего хочет от нас покупатель («ну, люди заходят в магазин, смотрят… и уходят…»), то и категории будет выделить сложно. В самом деле, хорошо с продуктами питания – там все понятно: молоко, йогурт, пельмени. А как быть магазину «Подарки»? Как выделять категории: по товару (шкатулки, статуэтки, вазы), или по событиям (бизнес-подарки, на день рождения, к Новому году), или по стилям… Или по ценам? Пока не изучим запросы покупателя, ответить на это будет сложно.
Чем сложнее выбор покупателя, чем у́же рынок, тем труднее будет выделить категории. Сложные для оценки категории, особенно там, где есть сильная привязка покупателя к брендам (например, в мобильных телефонах и планшетах), трудно сразу определить, так как стереотипы у покупателей отсутствуют, или неявно выражены. Тем тщательнее нужно изучать своего покупателя.
5. Разный подход к работе с ассортиментом.
Как выглядит: в отделе работают несколько категорийных менеджеров разной степени готовности и профессионализма. Один структурировал свой товар и анализирует все правильно, по категориям. Другой попроще – делает анализ, но не углубляется, довольствуется анализом брендов. Третий – «двоечник» – свалил все товары в одну кучу, категории не выделены, анализ идет сугубо по поставщикам. Результат: ассортимент в целом все равно не структурирован. Смысла в «правильной» работе хорошего менеджера нет, так как результаты тонут в массе хаотичного подхода. Помним: плюс на минус дает минус! Ассортимент – единое целое и подход к его структуре должен обязательно быть единым. Поэтому задача руководителя (коммерческого директора) – выработать у всех менеджеров единый подход не только к терминологии, но и к формированию категорий и их системному анализу.
6. Категории слишком крупные.
Как выглядит: в категорию пытаются объединить разные по свойствам и характеристикам товары, у которых есть общий признак, но тем не менее это не то, что называется категорией. Например, неверно выделять категорию «Бытовая химия» – она слишком общая и должна быть поделена на «стиральный порошок», «гель для мытья посуды», «средства для уборки» и т. п. Ведь покупатель не идет за «бытовой химией», он формулирует свой запрос так: «мне нужен кондиционер для белья и салфетки для уборки». Признаком того, что категория укрупнена, будет являться слишком большое число товарных позиций[26] в ней (например, более 200–300). Это уже не категория, а группа, и анализировать ее сложно. Кроме того, по сравнению с другими категориями она будет иметь гораздо больший оборот, и прибыль и произойдет перекос в аналитике данных – мы можем сделать неверный вывод о приоритете «крупной» категории над остальными.
7. Категории слишком мелкие.
Как выглядит: категория раздроблена на несколько мелких категорий, например «пластиковые одноразовые тарелки», «пластиковые одноразовые стаканы», «пластиковые одноразовые вилки» и т. п. Нецелесообразно в данном случае так мелко дробить категорию, если она состоит из небольшого числа товарных позиций. Нужно объединить все в одну категорию «пластиковая одноразовая посуда» и анализировать ее с учетом разных свойств товара. При небольшом числе sku (5–30 товарных позиций) это правильно. В противном случае эти категории будут всегда находиться в конце списка, иметь наименьший приоритет и могут просто «затеряться» среди более важных.
Таблица 3.4. Пример неверно структурированного классификатора, где часть категорий слишком крупная, а другая часть, напротив, слишком мелкая
8. Наличие в классификаторе категорий типа «Прочее», «Разное», «Под заказ» и т. п.
Может выглядеть на практике следующим образом.
Как видим, в этом фрагменте сразу множество ошибок (категории выделены по поставщику, а не по товарному признаку, нет единого подхода к категориям, не ясен принцип, по которому выделена категория «Терминал»). Обратим внимание на категорию «Прочее» – в суммарном обороте она составляет 843 тыс. руб., почти одну четвертую от продаж всего отдела и одну пятую от прибыли! Остается только гадать, что именно в этой категории продается на такую большую сумму. Как правило, это вариант «помойки», куда складывается все ненужное или разрозненный товар без явных признаков. Вопрос – зачем такой товар нужно было заводить в ассортимент?
Рекомендуем не делать подобных категорий, но если это уже произошло, нужно:
а) ограничить ее наполнение товарами (например, на сумму не более чем n рублей или столько-то товарных позиций);
б) регулярно проверять состав категории, так как там могут накопиться востребованные покупателями товары или, наоборот, неликвиды.
9. Не выделены подкатегории.
Дойдя до уровня категории, категорийный менеджер на этом останавливается и не прорабатывает свойства и состав категории. Чтобы в дальнейшем иметь возможность категорию анализировать, нужно оценить все свойства, которые у нее имеются, затем выбрать только те, которые реально важны для покупателя. Именно эти свойства стоит анализировать и указывать как подкатегории товара. Руководствоваться нужно логикой покупателя при выборе товара – рассуждать так, как покупатель. Например, при анализе стирального порошка можно выделить множество свойств: тип стирки, тип белья, цена, бренд, тип упаковки, вес, страна производства, концентрированность, отдушка и т. п. Но для покупателя существенное значение имеют только несколько свойств (тип стирки и белья, бренд и вес упаковки. Фактор выбора по цене будет проявляться при выборе бренда). Остальные признаки менее важны и для большинства покупателей не являются фактором, определяющим выбор (он может вполне спокойно изменить свой выбор с «альпийской свежести» на «морозную свежесть» и вместо порошка в мягкой упаковке взять порошок в коробке).
Пример классификатора с проработанными свойствами в разных категориях (рабочие материалы)
Подведем итог: правильно будет сначала привести в порядок товарный классификатор – выделить классы, группы, категории, а затем уже заниматься анализом. Основной единицей для анализа и формирования ассортимента является именно КАТЕГОРИЯ.
Группа и класс представляют собой слишком общую единицу ассортимента, товарная позиция – слишком мелкую. Категория оптимальна для управления. Покупатель думает именно категориями. Поэтому мы можем выделять их согласно представлениям покупателя – правильное выделение категорий поможет нам оптимизировать выкладку и ценообразование, выработать маркетинговую политику и сбалансировать ассортимент по ширине и глубине.