вавшие у покупателей эмоциональные и романтические ассоциации. Это полностью преобразило старинную мыловаренную отрасль европейской промышленности, которая до тех пор имела очень узкие масштабы (лишь в XIX веке купание вошло в привычку). Наперекор исторической действительности купание и использование мыла стали восприниматься как одно из достижений западного, белого человека (Jones 2010). Реклама мыла и других туалетных принадлежностей эксплуатировала грубые расовые стереотипы, представляя их как одно из средств привнесения «цивилизации» в жизнь колонизируемых народов (Burke 1996).
С появлением этих идеалов сформировался и статус Парижа как «мировой столицы» моды и красоты. Одно из своеобразных последствий формирования глобальной экономики состояло в том, что страна или город происхождения товара становились все более значимым показателем его качества и престижности. В случае с индустрией красоты мировой столицей стали Франция и Париж, а впоследствии к ним присоединился Нью-Йорк (Jones 2010). Ярче всего эти этнические стереотипы, лежавшие в основе индустрии красоты, проявлялись в США: хотя перед Первой мировой войной более одной десятой населения этой страны составляли афроамериканцы, индустрия красоты в своем ассортименте товаров полностью игнорировала особенности их волос и кожи (Peiss 1998).
Западные косметические компании были не изобретателями, а, скорее, интерпретаторами этнических и культурных представлений, присущих их обществу. Хотя не было ничего удивительного в том, что на пике империализма народы Запада считали внешность белого человека самой совершенной – как и все остальное в западной цивилизации. Изобретательные стратегии маркетинга и брендинга служили укреплению и тиражированию этих стереотипов. По мере того как западный подход к красоте приобретал глобальный статус, идеалы и практики, распространенные в неевропейских государствах, стирались, хотя и с разной быстротой и в разной степени. Важность этого процесса нельзя недооценивать, учитывая, насколько сильно нормы красоты влияют на личную самооценку и, как показывают недавние исследования, на доход и другие параметры (Jones 2010).
Межвоенный период
Спад глобальной экономики в 1919–1939 годах – одна из важных тем экономической истории (см. гл. 1 настоящего тома). В это время происходило резкое снижение глобальных потоков капитала, торговли и рабочей силы (особенно усилилось оно после 1929 года), а единые рынки, созданные перед 1914 годом, распадались на части.
Войны, изъятие иностранной собственности, введение валютного контроля и таможенных пошлин ставили в межвоенный период компании, осуществлявшие международную деятельность, перед лицом многочисленных вызовов. И если до 1914 года менеджменту в первую очередь приходилось думать о том, как преодолеть географические расстояния, то впоследствии главным источником проблем стали правительства и их политика (Jones and Lubins-ki 2012). Это обстоятельство было парадоксальным. С точки зрения концепции CAGE[82], предложенной Гемаватом (Ghemawat 2001), продолжавшийся в межвоенный период прогресс технологий сокращал «географическое расстояние» между странами. Телефоны и автомобили вошли в массовое потребление, в особенности в Соединенных Штатах. Воздушный транспорт стал использоваться достаточно широко, несмотря на его дороговизну. Благодаря расцвету кинематографа и радио появлялась беспрецедентная возможность близко познакомиться с образом жизни – реальным или отраженным в искусстве – других стран, что способствовало дальнейшему обмену элементами культуры (Grazia 2005). Хотя благодаря технологиям людям становилось проще (по сравнению с прежними эпохами) путешествовать и знакомиться с жизнью друг друга, увиденное не всегда приходилось им по нраву. Национализм и расизм в межвоенный период расцвели пышным цветом. Применяя категории Гемавата, росло «административное расстояние», и в центре внимания правительств оказались деловые предприятия. По совокупности разнообразных причин правительства стремились воспрепятствовать деятельности иностранных компаний, а также миграции и притоку капитала из-за границы.
Во время Первой мировой войны, в условиях конфискации имущества компаний вражеских государств, вопрос о национальной принадлежности фирм стал занимать важное место в политической повестке. Несмотря на риторику «космополитичности бизнеса», набравшую популярность в конце XX века, 1914 год положил конец эпохе, когда происхождение фирм не имело значения. Теперь и капитализм, и бизнес приобрели и поддерживали гораздо более четкую национальную идентичность (Jones 2006). Конфискация филиалов немецких компаний правительствами США, Великобритании и других стран-союзниц во время Первой мировой войны не только свела почти к нулю немецкие ПИИ, но и послужила сигналом об окончании эпохи, в которую иностранные компании могли вести деятельность в большинстве стран более или менее на тех же условиях, что и местные фирмы. Революция 1917 года в России лишила Францию и Бельгию двух третей совокупных иностранных инвестиций. После окончания боевых действий гостеприимство по отношению к иностранным фирмам не возобновилось. Хотя в ходе Первой мировой войны США превратились из крупнейшего мирового заемщика в крупнейшего нетто-кредитора, американский национализм только усилился. Это привело к введению серьезных ограничений на иностранные доли в морских перевозках, телекоммуникациях, добыче полезных ископаемых и других отраслях (Wilkins 2002, 2004). Для фирм, пересекавших национальные границы, уровень рисков возрос и закрепился на новой высоте.
Эти ограничения на деятельность иностранных фирм находились в русле критики неограниченного капитализма, которая рассматривается в других главах настоящего тома. Однако распространение подобных идей и вытекавшей из них политики не следует рассматривать как нечто исключительно внешнее по отношению к мировому капитализму. Выгоды от глобализации предшествовавшей эпохи, взятые в самом широком смысле, не могли быть распределены равномерно. Лучше всего этот тезис иллюстрируют концессии на добычу полезных ископаемых, которые колониальные режимы и разнообразные диктаторы предоставляли западным фирмам. Если взять нефтяную промышленность, то в 1920-е годы был предпринят ряд безуспешных попыток перезаключить соглашения об обширных концессиях, которые Иран выдал принадлежавшей Британии Англо-иранской нефтяной компании. В 1938 году Мексика успешно экспроприировала предприятия, ранее построенные по британским и американским концессиям (Bamberg 1994; Maurer 2011).
Глобальный капитализм достиг своего расцвета в условиях западного колониального владычества и стал ассоциироваться с политической и расовой несправедливостью, порождаемой подобными режимами. Так, в Индии межвоенного времени Ганди выступал не только против британского империализма, но и критиковал глобальный капитализм в целом. Как видел альтернативу Ганди? Он критиковал фабричную текстильную промышленность и считал, что вместо нее нужно развивать деревни, облегчая тем самым нищету сельских жителей. Кроме того, он выступал за запрет отраслей, которые считал аморальными и вредными, например алкогольной промышленности, и предлагал превратить этические и религиозные ценности в руководящий принцип деловой жизни (Nanda 2003; Tripathi 2004).
Критика глобального бизнеса и ограничение его деятельности были важной частью нарратива деглобализации того периода. И все же за эти десятилетия многонациональные компании не исчезли. Отдельные режимы, настроенные яро националистически (например, Япония 1930-х годов) не впускали к себе иностранные инвестиции и оказывали давление на зарубежные компании. В то же время нацистский режим в Германии, хотя и применял валютный контроль, чтобы противодействовать выводу прибылей, не накладывал особых ограничений на деятельность иностранного бизнеса, запрещая только вхождение евреев и иных нежелательных лиц в состав менеджмента немецких филиалов зарубежных компаний. В результате американские и другие иностранные фирмы, такие как General Motors и IBM, могли обеспечивать рост своего бизнеса, хотя при этом им приходилось вкладывать полученные прибыли обратно в свои немецкие подразделения, что приводило к дальнейшему укреплению нацистского государства (Turner 2005; Wilkins 1974). А между тем жители гитлеровской Германии продолжали смотреть те же самые голливудские фильмы и покупать косметику тех же американских марок, что и потребители в Соединенных Штатах (Grazia 2005; Jones 2010). Если говорить более обобщенно, в межвоенный период международные компании не понесли такого сильного ущерба от остановки движения капитала, какого можно было бы ожидать, поскольку могли финансировать деятельность дочерних структур за счет полученных на местном рынке прибылей и занимать средства у местных банков (см. гл. 9 настоящего тома).
Деловые предприятия такого типа были более устойчивы, чем могло бы показаться по общему состоянию мировых рынков. В период после Первой мировой войны подобные фирмы почувствовали на себе лишь торможение темпов глобализации, а не ее сворачивание. В 1920-е годы немецкие фирмы выстроили свой международный бизнес заново (Jones and Lubinski 2012). В Великобритании, как и в других странах, в межвоенное время многонациональные компании закрыли дочерние фирмы, и это привело к сокращению инвестиций в обрабатывающую промышленность. Тем не менее это более чем компенсировалось вхождением в отрасль новых участников (Bostock and Jones 1994; Jones and Bostock 1996). В таких бурно развивавшихся отраслях производства потребительских благ, как автомобилестроение, фирмы продолжали вкладывать огромные средства в свои зарубежные филиалы (Bonin, Lung, and Tolliday 2003; Wilkins and Hill 1964). Несмотря на резкий спад объемов международной торговли, торговые дома, занимавшиеся операциями с сырьем (например, Bunge and Born и Andre) стремительно расширялись, укрепляя контроль над мировым рынком пшеницы и других сырьевых товаров (Guez 1998; Morgan 1979). Глобальные нити, связывавшие порты морскими поставками товаров, не только не оборвались, а стали еще крепче (Miller 2012). Хотя наступила эпоха падения цен на сырьевые товары и минералы, многонациональные компании вкладывали большие средства в разработку новых источников ископаемых, в частности медных рудников Восточной Африки и Бельгийского Конго и нефтяных месторождений Венесуэлы (Jones 2005a).