Один на один
Клиенты воспринимают обслуживание в зависимости от своих уникальных, специфических, эмоциональных, иррациональных, в конце концов, личных особенностей. Восприятие – вот и всё.
Я использую понятие «один на один» для описания этого взаимодействия в самом широком смысле. Это может быть личное взаимодействие, разговор по телефону, электронная почта, эсэмэс-переписка или любая другая форма непосредственного общения.
Речь идет о вашем прямом взаимодействии с клиентами, как внутренними, так и внешними, которое в конечном счете и определяет ваш успех и успех вашей компании. Если хорошо управляться с этим взаимодействием, оно способствует привлечению, расположению, изумлению и завоеванию преданности ваших клиентов. Следующие шестнадцать правил изумления (23–38) помогут вам управлять моментами правды и создавать волшебные моменты.
Правила взаимодействия один на один
23. Время представлений!
24. Относитесь к клиентам так, как они хотят, чтобы относились к ним.
25. Сосредоточьтесь на клиенте, а не на деньгах.
26. Позаботьтесь о первом впечатлении.
27. Вовлекайте!
28. Задайте дополнительный вопрос.
29. Один говорит «да», двое говорят «нет».
30. Кросс-продажи и апселл.
31. Последние впечатления.
32. Будьте ответственны.
33. Покупатель не всегда прав.
34. Не обостряйте спор.
35. Овладейте искусством восстановления.
36. Позаботьтесь об ожидании.
37. Избегайте губителей преданности.
38. Ловите момент!
23. Время представлений!
Устраивая из своей жизни представление, вы каждый раз выходите на сцену!
Как уже упоминалось в правиле № 14 «Измените лексику», у компании «Disney» есть очень интересная терминология для описания людей, работающих в ее парках культуры и отдыха. Если вы являетесь сотрудником одного из парков «Disney», то вы не называетесь «сотрудником». Вы член актерского состава! А люди, которые платят за удовольствие посетить этот парк, – ваша аудитория! Этот словарь служит напоминанием всем, что каждое взаимодействие с каждым отдельным Гостем не просто работа. Это представление, и вам лучше быть заранее готовыми к моменту, когда вы окажетесь в центре внимания!
Разумные сотрудники «Ace» усвоили точно такой же урок. С того момента, как они ступили на порог магазина, они готовы наладить контакт с «аудиторией». Это значит, что их разум находится в повышенной боевой готовности – и они готовы сыграть свою роль. Вы заметите, что, как только вы войдете в магазин «Ace», его коллектив уже тут как тут, готовый вас изумлять.
Это ощущение готовности к шоу, готовности к пиковому времени просто означает, что вы готовы взаимодействовать с покупателем в момент, когда «занавес поднимается» и клиент входит в магазин. Это означает принятие факта, что у вас действительно есть аудитория – в виде вашего покупателя. И это означает, что нужно относиться серьезно к тому, чтобы угождать аудитории. Вот что сказала Люсинда, клиент «Ace» в Энсинитасе, штат Калифорния, о качестве этого представления:
«Я впечатлена работой магазина «Ace Hardware». Была там дважды на этой неделе, и оба раза персонал был очень предупредителен. В первый раз через весь магазин меня сопровождал сотрудник, который помогал мне найти всё, что было в моем списке. Во второй раз я пришла с вопросами по ремонту стены, и другой сотрудник дал мне массу полезных советов, которые отлично сработали… Цены вроде вполне оправданные, к тому же обслуживание даст фору многим».
Вот как выглядит великолепное представление. Каждый день, когда вы выходите на работу, ваши цели должны быть теми же: давать спектакль вашей жизни, повышать уровень представления по сравнению со вчерашним днем. Это и называют временем представления! Это командное выступление. Вы оставляете все проблемы, которые могли возникнуть у вас в гримерке. Вы настоящие профессионалы. Когда вы выходите на сцену, вы становитесь актером!
Мой коллега Марк Санборн – изумительный оратор, специализирующийся на лидерстве. Как-то раз он заметил, как, желая быть настолько хорошим для аудитории, перед которой выступал в тот день, «надул» аудиторию, которая слушала его днем раньше. Прекрасное замечание. Он излагает этот случай в статье об известном терапевте Мишель Вейнер Девис, которая также упоминала, что старалась «обмануть» вчерашнего пациента тем, что становилась лучше сегодня. Может ли Марк Санборн, признанный одним из лучших бизнес-ораторов в стране, быть лучше, чем он был в последний раз, каждый раз, когда он выходит к аудитории? Видя Марка в действии, я бы против него не поставил. Дело в том, что он пытается быть таким.
Назовем это моментом представлений. Это момент, когда вы принимаете непосредственное участие в повышении ваших стандартов, завладеваете всеобщим вниманием и ставите спектакль вашей жизни. Дарите себе момент представлений каждый день, прямо перед выходом на сцену. Это и будет иметь решающее значение.
Ваш арсенал изумления
• Вы в шоу-бизнесе, и ваши клиенты – это ваша аудитория!
• Каждое взаимодействие с клиентом не просто работа, это представление. Так что будьте готовы оказаться в центре внимания!
• Приготовьтесь повышать уровень обслуживания каждый божий день!
• Завладевайте всеобщим вниманием и обеспечивайте каждый раз каждого клиента представлением вашей жизни.
Упражнения
• Какое взаимодействие с клиентом вы могли бы записать на видео и представить другим в качестве «наилучшей практики»?
• Что сделало его таким особенным?
• Как бы вы могли повторить это великолепное представление или даже усовершенствовать его в следующий раз?
24. Относитесь к клиентам так, как они хотят, чтобы относились к ним
Подходите к клиентам на их условиях – так, как они этого хотят.
В правиле № 10 «Чтобы стать лучшим местом для покупок, нужно быть лучшим местом для работы» я описал свою версию классического золотого правила, которое я превратил в золотое правило работников. Итак, вот другая версия этого популярного правила.
Многие люди говорили мне, что следующее золотое правило – отличная стратегия клиентского обслуживания. Может показаться, что имеет смысл относиться к людям так, как вы хотели бы, чтобы относились к вам. Однако мой друг и коллега доктор Тони Алессандра не согласен с этим утверждением. В мире клиентского обслуживания, по его мнению, мы должны следовать, как он говорит, «платиновому правилу»: относитесь к людям так, как они хотят, чтобы относились к ним.
Я легко могу показать вам, в чем разница. Предположим, что вы коммуникабельный человек, любящий общаться с другими людьми, и вам нравится узнавать, что происходит в чужих жизнях, – даже если вы только что повстречали этого человека. Я понимаю, что это, возможно, для вас не так органично, но для примера скажем, что так и есть. Положим, каждый новый человек, которого вы встречаете, вам интересен, потому что вы можете разделить с ним его впечатления и обзавестись с его помощью новыми связями.
Итак, когда вы заходите в магазин, как бы вы хотели, чтобы к вам относились? Если вы похожи на меня, вы захотите насладиться короткой беседой с продавцом у кассы. Именно так вы хотите, чтобы отнеслись к вам. Теперь, предположим, у вас такие свойства характера, и вы работаете на кассе в «Ace», и ваш самый первый клиент за день – мужчина, предпочитающий факты, «человек дела». Этот человек торопится, он хочет забрать товар и заплатить за него. Он не заинтересован в беседе. Если он задает вопрос, то он хочет получить ответ, точка. Ничего больше. Определенно никаких бесед. Он производит впечатление человека сдержанного, резкого и совершенно не заинтересованного в том, чтобы слушать, как здорово вы провели время с семьей на бейсбольном стадионе вчера вечером. Именно так он взаимодействует с людьми.
Станете ли вы обращаться с ним так, как вы хотели бы, чтобы обращались с вами, и задавать ему с полдюжины вопросов о его семье и друзьях, на которые он не хочет отвечать? Или вы приспособитесь к нему и станете заниматься только делом?
Очевидно, правильно было бы адаптироваться к его стилю коммуникации, его приоритетам и его графику. Это часть вашей работы в мире клиентского обслуживания. Он здесь не для того, чтобы подстраиваться под вас. Это вы должны подстраиваться под него!
Чтобы я не стал писать для вас диссертацию о типах поведения, позвольте мне просто сказать, что обязательство адаптироваться к клиенту является как личной, так и организационной проблемой. Как вы могли бы ожидать, «Ace» готовит своих сотрудников к тому, чтобы они могли быстро адаптироваться к клиенту. Сотрудники «Ace» обучены распознавать важнейшие приоритеты личности клиента и приоритеты его задач. Оба типа приоритетов важны, если вы хотите следовать «платиновому правилу».
Соответственно «Ace» разбила свою клиентскую базу на пять основных подгрупп, чтобы помочь сотрудникам быстро определить, какова наиболее вероятная причина того, что клиент пришел в их магазин. У разных типов клиентов различные нужды. Эти подгруппы таковы.
Целенаправленные покупатели: покупатели, которые точно знают, чего хотят.
Исследователи: покупатели, исследующие магазин на предмет определенных товаров или интересующиеся ценами.
Проектные покупатели: покупатели, работающие над ремонтом и обустройством дома.
Деловые покупатели: школы, церкви, местные компании, подрядчики или субподрядчики, закупающие материалы для своей компании или организации.
Клиенты услуг: клиенты, приносящие предмет на ремонт.
У того, чья задача состоит в замене освещения на уличной террасе, скорее всего, другие цели, нежели у того, кто хочет найти в магазине услугу по замене двери-ширмы, которую продрал его кот.
Сотрудники могут подтвердить свой первоначальный «диагноз» о цели посещения при помощи всего нескольких простых вопросов. Рассмотрение задачи и адаптация к ней настолько же важны, как и восприятие стиля общения и адаптация к нему. Это значит, что вам нужно быть внимательным!
И это приводит нас к основной мысли: чем больше внимания вы уделяете клиенту, тем лучше вы будете исполнять «платиновое правило»!
Ваш арсенал изумления
• Доктор Тони Алессандра говорит, что для того, чтобы следовать «платиновому правилу», вы должны относиться к людям так, как они хотят, чтобы к ним относились.
• У клиентов существуют различные стили общения. Определяйте, как им нравится общаться, и подстраивайтесь под них.
• Клиенты приходят не для того, чтобы подстраиваться под ваш стиль общения. Это вы должны под них подстраиваться!
Упражнения
• У вас когда-нибудь был клиент, который ожидал от вас совсем не того, что вы сделали, или совсем другого стиля общения? В чем была разница? Могли ли вы подстроиться под него?
25. Сосредоточьтесь на клиенте, а не на деньгах
Функция вашего бизнеса не в том, чтобы зарабатывать деньги. А в том, чтобы обретать и удерживать клиентов.
В чем заключается функция вашего бизнеса? В большинстве случаев, когда я задаю людям этот вопрос, в ответ слышу: «Зарабатывать деньги». Но знаете что? На самом деле это не является функцией вашего бизнеса.
Всякий раз, когда люди говорят мне, что функция их бизнеса – зарабатывать деньги, я прошу их объяснить мне разницу между функцией бизнеса и его целью. Да, цель бизнеса – заработать деньги. (Если у вас некоммерческая организация, то ее целью является исполнение миссии.) Но функция бизнеса заключается в совершенно другом.
Обдумайте важные и мудрые слова доктора Теодора Левитта, старшего преподавателя Гарвардской школы бизнеса:
Функция каждого бизнеса и каждой организации – привлечь и удержать клиента.
Не путайте функцию, привлечение и удержание клиента, с целью. Суть в том, что без клиентов у вас не будет и денег. Это подводит нас к разгадке лучшей практики в компании «Ace»:
Сосредоточьтесь на клиенте, а не на деньгах.
Это чрезвычайно мощная концепция.
Помните пример, который я описывал вам раньше в третьей главе, когда сотрудник «Ace» принялся чинить велосипед для велосипедиста, который попал в аварию? Этот работник был гораздо больше заинтересован в оказании помощи человеку, чем в зарабатывании денег. Черт побери, велосипедист был даже не покупателем, а всего-навсего потенциальным клиентом! Но результат был значительный. Он стал пропагандистом «Ace» в тот день!
Вы могли бы подумать, что для «Ace» это исключительное событие, особого рода случай, о котором рассказывает руководство, лишь бы сделать себе хорошую рекламу, но вы ошибаетесь. Собирая материал для книги, я встретил дюжины историй об «Ace», подобные этой ситуации, когда работник «Ace» действовал самостоятельно, отзываясь на просьбы людей, которые даже ничего не покупали в магазине!
Главное, придавать клиенту первостепенное значение. Деньги потом. В «Ace» действительно ведут дела именно так: они сосредоточиваются на людях, а не на деньгах! Вот как они привлекают и удерживают покупателей.
Историй о добрых самаритянах «Ace» было гораздо больше, чем может уместиться в эту книгу. Я расскажу вам еще одну, чтобы вы получили представление о невероятной преданности, которую эти ситуации рождают в умах нынешних и будущих клиентов «Ace». Вы тоже смогли бы применить их к своим сегодняшним и потенциальным клиентам.
Мария живет в Месе, штат Аризона. Ее девятилетняя дочка Лиза увидела в торговом центре одно из тех колечек, что меняют цвет в зависимости от настроения, привела маму, чтобы та купила ей его, надела кольцо себе на палец и была совершенно очарована им. К несчастью, снять кольцо у Лизы не получилось. Несмотря на все старания, Мария не смогла снять кольцо с пальца дочери, даже когда они добрались до дома, и после часа тщетных попыток у бедной малышки начались проблемы с циркуляцией крови.
И что же сделала Мария? Они с Лизой прыгнули в машину и заехали в местный магазин хозтоваров «Ace», где она попросила персонал помочь снять это злосчастное кольцо. Сотруднику магазина Флойду пришла в голову идея. Он принес специальные плоскогубцы, которыми управлялся очень осторожно, чтобы не поранить Лизу. Через несколько минут сосредоточенной работы палец Лизы наконец освободился.
Мария сфотографировала Лизу, показывающую свой освобожденный палец в магазине «Ace» и широко улыбающуюся. Она разместила эту фотографию на Facebook и рассказала всем историю, которая с ней приключилась. Запись вызвала огромный резонанс! «Еще один балл в пользу малого бизнеса», – написал кто-то. «Вам всем стоит пойти и подарить им немного любви (работы)!»
Продал ли Флойд хоть что-то, когда снял кольцо с пальца Лизы? Нет.
Выгодно ли он выделился среди конкурентов? Еще как!
Завоевал ли он пожизненных клиентов и пропагандистов? Будьте уверены!
Безусловно, это исключительный пример. Тем не менее каждый день у вас есть возможность применять этот принцип на практике, пусть и в менее драматичных ситуациях. Покупатель может искать товар, которого нет в наличии. Вместо того чтобы отправить клиента восвояси, сотрудник «Ace» может позвонить конкуренту и попросить придержать такой товар для этого покупателя.
Давайте пойдем дальше, может быть, сотрудник на самом деле пойдет в соседний конкурирующий магазин, купит там этот товар, вернется и продаст его по той же цене клиенту, для которого он его только что купил. (Слышал, что это не раз происходило в «Ace».)
В обоих примерах клиент гораздо важнее, чем выгода. Но клиенты отвечают взаимностью на преданность, и когда это происходит, вслед приходит и прибыль.
Ставьте клиента на первое место! Помните, что функция любого бизнеса – привлечь и удержать клиента. А цель – заработать деньги. Путая функцию с целью, вы не будете достигать цели.
Ваш арсенал изумления
• Сосредоточьтесь на клиентах, а не на деньгах!
• Доктор Теодор Левитт сказал: «Функция каждого бизнеса и каждой организации – привлечь и удержать клиента».
• Не путайте цель вашего бизнеса с его функцией: привлечение и удержание клиента.
• Ставьте клиента на первое место, еще до продаж, и он ответит вам преданностью.
Упражнения
• Поразмышляйте о случае, когда вы или ваш коллега помогли клиенту, несмотря на то что вы ничего не продали. Что вы предприняли для того, чтобы покупатель почувствовал, что вы заботитесь о нем как о человеке, а не как об очередной сделке (продаже)?
26. Позаботьтесь о первом впечатлении
Первое впечатление задает тон всему, что последует за ним!
Согласно последнему обзору клиентского обслуживания, 48 % респондентов сообщили, что для компании, чтобы заручиться приверженностью покупателей, самым важным является момент, когда клиент совершает свою первую покупку товара или услуги[3].
Это довольно большое число и значительное напоминание о том, как важно первое впечатление. Куда бы мы ни пошли в качестве покупателя, мы видим свидетельства того, что компании не слишком-то заботятся о первом впечатлении на клиента. Первоначальное взаимодействие с этими компаниями во многих случаях является моментом заурядности – средним в лучшем случае, – а иногда даже моментом разочарования.
Моя точка зрения насчет первого впечатления такова, что это гораздо больше, чем просто первый раз, когда вы решаете вести дела с кем-то. Первое впечатление может быть первым или пятисотым разом, когда вы взаимодействуете с кем-то.
Первое впечатление – это первоначальное взаимодействие с кем-то, которое задает тон тому, что последует за ним.
Это может быть первое впечатление после того, как вы вошли в комнату. О чем говорит язык вашего тела и выражение лица? Одеты ли вы так, будто готовы к успеху, что означает, что вы подобающе одеты для любой ситуации, в которую попадаете?
Первое впечатление можно создать тем, как вы отвечаете по телефону. Приветствуете ли вы вашего собеседника словами и тоном голоса или вы заставляете вашего собеседника чувствовать себя так, будто он вас от чего-то отвлекает? Все эти решения определяют, будет ли первое впечатление позитивным или негативным.
Это стандартный правдивый момент.
Если вы когда-то бывали внутри магазина «Ace Hardware», вы знаете, что они достигли больших высот в тактике создания первого впечатления. Я не скажу, что невозможна ситуация, когда вы заходите в магазин и вас дружелюбно не приветствует в течение первых 10 секунд человек, который искренне хочет помочь вам найти то, что вы ищете. Это может случаться, но нечасто. Попробуйте и убедитесь сами.
Во многих городах и магазинах при каждом посещении клиенты «Ace» замечают, что их приветствуют индивидуально – тепло, с искренним желанием помочь, каждый раз, когда они заходят в магазин. Их первое впечатление состоит в том, что они ощущают гостеприимство в магазине, чувствуют себя так, будто они пришли в верное место. Их не заставляют чувствовать себя так, будто они помешали приватной вечеринке. Так позитивное первоначальное приветствие – важнейшая практика – задает тон для того, чтобы покупатель ощущал на себе полезность, которую адресует «Ace» каждому покупателю каждый раз.
Ваш арсенал изумления
• Позаботьтесь о первом впечатлении. Оно задает тон для всего, что последует за ним!
• Первое впечатление может быть первым или пятисотым разом, когда вы взаимодействуете с клиентом.
• Прилагайте все усилия для того, чтобы первое впечатление каждого покупателя становилось для него волшебным моментом каждый раз.
Упражнения
• Что вы делаете, чтобы позаботиться о первом впечатлении? Как вы приветствуете людей? Как вы одеваетесь на работу? Пожимаете ли вы руку? Как вы отвечаете на телефонные звонки?
• Есть ли для вас поле для развития?
27. Вовлекайте!
Используйте открытые вопросы, чтобы начать активный диалог с клиентом.
Пожалуй, одним из наиболее часто задаваемых вопросов в мире является: «Как ты?» Обычно в ответ вы слышите: «Хорошо», – даже если человеку нехорошо. Большинство людей отвечают именно так. В розничной торговле подобный вопрос вызывает такой же машинальный унылый ответ. Вопрос звучит так: «Могу я вам помочь?» Конечно же, стандартный ответ звучит примерно так: «Нет. Я просто смотрю». Лишь изредка вы получите хороший ответ от клиента, но обычно это возможность для клиента избежать взаимодействия с продавцом.
Одной из областей, в которой «Ace Hardware» сильно выделяется на рынке, является создание и поддержание качества разговоров с настоящими и потенциальными клиентами. Если вы провели какое-то значительное время в хорошо организованном магазине «Ace», вы точно знаете, о чем я говорю. Обойдя магазин за магазином, вы увидите сотрудников, которые взаимодействуют с клиентами в комфортной, ненавязчивой манере, полностью подходящей человеку. Люди, которые заглядывают в магазин «Ace», искренне любят поговорить с теми, кто там работает. Не каждый продавец может похвастаться этим. Признаться, их вообще мало.
Открытый вопрос – один из способов получить нечто большее в ответ, чем просто «да» или «нет». Для большинства продавцов закрытый вопрос вроде «Могу я вам помочь?» – становится плохим началом разговора. Покупатель уже по привычке отвечает: «Нет, спасибо, я просто смотрю». Избегание закрытого вопроса может показаться вам примитивной идеей, и вы правы, это действительно так. Это очень простая тактика, но ее всегда упускают из виду.
Как я уже упоминал ранее, «Ace» отличается созданием качественного разговора, и они начинают этот разговор с открытых вопросов. Эти вопросы задаются с особой интонацией и жестами, которые выражают искренний интерес к другому человеку. Язык тела и интонации требуют некоторой практики, но искусству задавать открытые вопросы, которые используют в своей работе сотрудники «Ace», вы можете научиться почти моментально. Вот три классических вопроса от компании «Ace», которые вы можете приспособить к своему общению.
«Что я могу помочь вам найти сегодня?» Этот вопрос автоматически подводит разговор к обещанию бренда «Ace» – принесению пользы – и обращается к наиболее вероятной причине посещения магазина «Ace»: решить определенную проблему с ремонтом дома или найти определенный товар. Вы можете с легкостью адаптировать этот вопрос к вашей ситуации; например, вы можете спросить клиента, о чем бы он хотел узнать поподробнее или что побудило его обратиться к вам.
«Как вы собираетесь это использовать?» Этот вопрос помогает сотруднику «Ace» определить, насколько значительную проблему клиент пытается решить. Если существует что-то, о чем клиенту нравится говорить, так это проблема, с которой он столкнулся прямо сейчас. Этот вопрос послужит стимулом для покупателя поделиться с вами всеми относящимися к делу подробностями.
«Для кого именно вы делаете ремонт?» Если принятие решения по поводу покупки зависит более чем от одного человека, этот вопрос позволяет узнать, для кого она предназначается. Это важная информация!
Не совершайте ошибку, считая, что эти мощные вопросы ограничиваются только условиями розничной торговли. Они могут быть применимы к любой индустрии. Эти вопросы позволят вам выяснить практически все о том, что ищет покупатель.
Открытые вопросы, вовлекающие покупателя, должны следовать прямо за вашим первым впечатлением. (Смотрите правило № 26 «Позаботьтесь о первом впечатлении».) Вы можете поприветствовать покупателя и задать тон всему, что последует за этим, и потом незамедлительно вовлечь его в разговор с помощью открытых вопросов. Это предоставит вам информацию, которая поможет вам начать изумлять клиента.
Ваш арсенал изумления
• Эффективные открытые вопросы помогут вам начать и поддержать диалог с нынешними и потенциальными клиентами.
• Спрашивая клиента, что ему нужно найти или о чем он хочет узнать подробнее, вы сможете узнать причину посещения магазина.
• Спрашивая клиента, как он планирует использовать то, что ищет, вы сможете получить дополнительную информацию, чтобы помочь ему.
• Спрашивая клиента, для кого он делает ремонт или совершает покупку, вы сможете узнать, принимают ли участие в процессе принятия решения о покупке другие люди.
Упражнения
• Какой первый вопрос вы зададите клиенту, чтобы начать разговор и выяснить, чем вы действительно можете ему помочь? (Подсказка. Это не вопрос: «Могу я вам помочь?»)
• Как этот вопрос поможет вам найти общий язык с покупателем?
28. Задайте дополнительный вопрос
Вопросы – хороший способ понять ожидания, внести ясность и избежать недопонимания.
Что обычно происходит, когда клиент задает вопрос? Он получает ответ. (Надеемся, верный.)
Однако иногда получения верного ответа на вопрос недостаточно, потому что клиент может задавать неправильные вопросы.
Например, клиент может попросить вас помочь ему решить его проблему «быстро». Если вы не спросите, насколько быстро, то не будете иметь и понятия, чего от вас ждет клиент. Быстро для него может быть 5 или 10 минут. Быстро для вас может означать час. Если ожидания клиента не определены, а затем они не исполняются, вы рискуете заставить его испытать момент разочарования.
Так в чем решение? Задайте дополнительный вопрос.
Сотрудники в «Ace» используют лучший метод, отвечающий этому принципу. Он помогает им создавать волшебные моменты практически всегда, когда клиент задает вопрос. Они знают, что просто ответить на вопрос недостаточно, так что они сами задают дополнительный вопрос.
Это важнейшее правило постоянно улучшается сотрудниками, непосредственно работающими с клиентами – и всеми остальными на самом деле. Одна из вещей, которые вы учитесь замечать в хороших обслуживающих организациях, – это то, что они продолжают с вами общаться даже после того, как они выполнили абсолютный минимум своей работы, ответив на ваш вопрос.
Это случилось со мной несколько лет назад в моем любимом «Ace Hardware», рядом с которым я живу, в пригороде Сент-Луиса, Миссури. Я проводил небольшой ремонт по дому, подобно многим другим клиентам «Ace». Этот обычный проект включал замену компонента болтающейся петли на двери, распахивающейся в обе стороны. Эта небольшая «штуковина» погнулась и выпала из стены, и ее нужно было заменить.
Я взял поломанную деталь с собой в местный магазин «Ace», показал ее Мэтту, молодому человеку, встретившему меня у кассы, и спросил его, может ли он направить меня к стеллажу, где находится деталь, которая сможет заменить ту, что находилась у меня в руке.
«Конечно, могу», – ответил Мэтт. Этими словами он оправдал мои минимальные ожидания. Он ответил на мой вопрос. Деталь была в магазине. Теперь, если бы он просто показал мне, где ее найти, я был бы доволен.
Однако Мэтт сделал больше того. После того как он привел меня именно туда, где находилась эта деталь, он сделал нечто изумительное. Он продолжил разговор, задав дополнительный вопрос: «Любопытно, для чего вам нужна эта деталь?»
Сказать по правде, я не ожидал такого вопроса, потому что, подобно многим другим клиентам «Ace», у меня были и другие пункты в списке дел. Я хотел купить деталь, вернуться домой, починить дверь и сделать другие дела, запланированные на этот день. Но что-то в том, как Мэтт задал мне вопрос, подсказало мне, что он был на моей стороне. Он не просто хотел, чтобы я купил то, что планировал. Он хотел, чтобы я купил то, что мне нужно.
Так что я рассказал ему о своем проекте, о распахивающейся двери и о том, как маленькая деталь выпала из стены. Я рассказал ему о том, что собираюсь прикрутить новую петлю на место старой.
Мэтт подумал секунду и сказал: «Ну, вы можете это сделать, но проблема останется и когда-нибудь всплывет. Может, через месяц, полгода или год, но это случится. И когда это произойдет, вы вернетесь сюда снова, чтобы найти точно такую же деталь. Есть другой, более надежный способ починить петлю для вашей двери. Можно мне вам показать?
Момент волшебства! Конечно, я сказал «да». Конечно, я последовал рекомендациям Мэтта. И конечно, каждый раз, когда у меня появлялись вопросы о ремонте, я возвращался в «Ace». Вы знаете, кто мне был нужен? Мэтт! (На самом деле Мэтт был одним из полудюжины людей в том магазине, кто провел со мной подобные полезные беседы с таким же положительным итогом.)
Что могло произойти в другом магазине хозяйственных товаров, если бы я спросил: «У вас есть в наличии такая деталь?» Вы знаете. Обычный консультант взглянул бы на деталь, которую я принес, немного поискал и сказал бы: «Ряд девятнадцать, слева, в конце». Я получил правильный ответ на мой вопрос, но дальше мне пришлось бы справляться своими силами. Мэтт не бросил меня. Он продолжил разговор. И в результате он сохранил мне кучу времени и сил – и заработал пожизненного клиента.
Мне нравится эта история, и не потому, что она выдающаяся, а потому что она рассказывает именно о том, чем является «Ace»: полезность. Я рассказал эту историю множеству людей. Именно так происходит, когда вы превосходите самые смелые ожидания ваших клиентов: они рассказывают другим людям о том, что произошло!
Ваш арсенал изумления
• Задавайте дополнительные вопросы. Иногда клиент может сказать одно, а иметь в виду что-то другое. Если вы не спросите, вы этого не узнаете.
• После того как вы ответите на вопрос клиента, продолжайте разговор. Внимайте информации, которая поможет вам дать лучший ответ.
• Некоторые клиенты думают, что им нужно одно, но на самом деле это совсем другое. Задавайте вопросы, слушайте и постарайтесь помочь им понять, что им нужно.
• Спрашивайте клиента о проблеме и решайте ее. Вы можете заработать пожизненного клиента!
Упражнения
• Задавали ли вы дополнительные вопросы клиенту для раскрытия новой информации, которые позволили вам лучше помочь ему? (Часто такие вопросы начинаются со слов вроде «просто из любопытства…».)
• Если вы не задавали подобные «дополнительные вопросы», о чем вы спрашивали?
29. Один говорит «да», двое говорят «нет»
Дайте вашим людям право находить выход из положения.
Легко сказать: «Простите, у нас этого нет…», «Мы не можем это получить…», «Мы не можем это сделать…», «Это не в наших правилах» и так далее. Иными словами, легко сказать «нет».
Но великие компании так не поступают. Они поручают своим работникам находить решения для своих клиентов. Они обучают их нестандартно мыслить в интересах клиента. И они создают условия, чтобы те не стеснялись, если понадобится, найти руководителя или главу отдела, который поможет им сказать «да», прежде чем им придется сказать «нет».
В «Ace» сотрудник не может просто сказать «нет», пока не исчерпает все свои возможности. Требуется два человека, чтобы сказать «нет», и один, чтобы сказать «да». Ответ «нет» нуждается в подтверждении руководителя!
Такой подход уже давно существует повсеместно, но я никогда не видел его в действии. После обсуждения этого вопроса в интервью с Джеем Хойбнером, руководителем по Программе обучения персонала, я начал замечать, что другие компании перенимали этот подход и даже называли его так же.
Возможно, это высшее проявление клиентоориентированной философии. Вы просите сотрудника выяснить, как получить для клиента или дать ему то, что он хочет или в чем нуждается. Неожиданно сотрудник погружается в решение проблемы вашего клиента, а не избегает разговора. Хорошим побочным результатом такой практики является то, что сотрудник меньше вынужден «согласовывать действия с руководителем».
История о Джоше в правиле № 11 «Не идите легким путем» – отличный пример. Она об одной клиентке, Джуди, которая позвонила в магазин, чтобы купить газонокосилку фирмы «Toro», которой не оказалось в наличии. Джошу, сотруднику, не пришлось идти и спрашивать у руководителя разрешения позвонить в местное представительство «Toro». Он действовал, руководствуясь здравым смыслом, и это привело его к продаже.
Есть еще один побочный результат, и его значение огромно. Когда сотрудник чувствует, что ему придется сказать «нет» покупателю, руководитель сможет показать ему, как сказать «да». Это станет обучением в реальном времени, полученный опыт он сможет использовать в следующий раз, когда столкнется с подобной ситуацией.
Итак, вам нужна культура поведения, при которой сотрудники никогда не ищут легких путей и обладают изумительной клиентоориентированной установкой против машинальных ответов «нет».
Ваш арсенал изумления
• Цель – говорить «да»! Создайте такую культуру поведения, при которой отказ в просьбе покупателю должен быть обязательно одобрен двумя людьми.
• Легко сказать покупателю «нет», но изумительные компании так не поступают. Они находят способы сказать «да».
Один говорит «да», двое говорят «нет» — это стратегия полномочий. Научите сотрудников принимать решения самостоятельно!
• Когда сотрудник ищет руководителя, чтобы получить разрешение, он должен получить опыт, который позволит ему не идти за разрешением в следующий раз.
Упражнения
• Вы можете припомнить ситуацию, когда вам гораздо проще было сказать покупателю «нет», но вместо этого вы нашли способ сказать «да»?
• Как вы себя при этом чувствовали?
• Как, по-вашему, себя чувствовал покупатель?
30. Кросс-продажи и апселл
Доверие имеет значение.
Перекрестные продажи — это когда вы предлагаете товар из другого отдела клиенту, который уже и так собирается что-то у вас купить. Апселл – это когда вы предлагаете клиенту купить товар, связанный с тем, что он собирается купить. В обоих случаях вы предлагаете клиенту купить что-то, что он не собирался покупать.
Например, если у вас есть счет в банке, кассир может предложить вам поговорить с кем-то в отделе жилищного кредитования, чтобы они помогли вам взять ипотечный кредит. (Это перекрестная продажа.)
Или когда вы обедаете в ресторане, официант предлагает вам известную фирменную закуску. Вы не собирались заказывать эту закуску, но официант убеждает вас это сделать. (Это апселл.)
В обоих случаях появляется возможность повысить прибыль компании, но более важно то, что это возможности произвести лучшее впечатление на покупателя. И вот самое важное: если они могли бы обеспечить лучшее впечатление для покупателя, но не делают этого, то они оказывают клиенту медвежью услугу.
Большинство людей думают, что перекрестные продажи и апселл – это всего лишь дополнительные продажи. Хотя здесь присутствует слово «продажи», на самом деле это еще и обслуживание. При этом определенно могут существовать люди, которые справятся с этой задачей лучше других. Вы можете пройти подготовительные курсы, и, уверен, из-за слова «продажи» это могут быть подготовительные курсы для торговых работников. Однако если вы станете относиться к этому как к изумлению покупателей, вы по-новому взглянете на это явление.
Если вы пойдете в местный магазин «Ace Hardware», чтобы купить краску, а продавец не спросит вас, не нужны ли вам кисти или защитные прокладки, то такой сотрудник окажет вам медвежью услугу. Одна из самых эффективных стратегий, используемых «Ace», состоит в том, чтобы удостовериться, что если вы пришли в магазин, чтобы исполнить свой проект, то вы уходите со всем необходимым, чтобы не ходить туда-обратно, в магазин «Ace» или какой-либо другой. Вам могут предлагать товары, о необходимости которых вы, возможно, не знали. В этом нет давления и «впаривания». Так соседи помогают соседям.
Сотрудники «Ace» учатся двум важнейшим принципам, связанным с перекрестными продажами и апселлами. Во-первых, они должны предлагать клиентам купить только те товары, в необходимости которых они уверены на 100 %. Если они станут рекомендовать что-то, что нарушает этот принцип, то они нарушат доверие, созданное между ними и покупателем. Во-вторых, если они точно знают, что покупка определенного товара избавит клиента от лишней мороки или дополнительных походов в магазин, они должны порекомендовать этот товар. Невыполнение этого принципа также является служебным упущением!
Независимо от типа вашей компании, если вы не задаете вопросы и не предлагаете дополнительные товары или услуги, которые улучшат обслуживание покупателя, то вы теряете отличную возможность изумить клиента.
Ваш арсенал изумления
• Неосуществление кросс-продаж и апселла для ваших клиентов – медвежья услуга. Правильно исполненные, они не являются продажами. Это клиентское обслуживание.
• Предлагайте клиентам купить только те товары, в необходимости которых вы уверены на 100 %.
• Если вы знаете о товаре, который может помочь вашему клиенту, и вы его не рекомендуете, то вы подводите клиента.
Упражнения
• Представьте себе случай, когда клиент хочет купить товар, а вы предлагаете ему перекрестную продажу или апселл, которые ему помогут лучше справиться со своей задачей. Что бы случилось, если бы вы не предложили эти товары? Хорошо или плохо это было бы для клиента?
31. Последние впечатления
Оставьте потрясающее неизгладимое впечатление!
Это один из тех переломных моментов истины, которые довольно легко упустить.
Ранее в этом разделе (правило № 26 «Позаботьтесь о первом впечатлении») мы рассмотрели, как оставить хорошее первое впечатление и насколько это важно в отношении нашей всеобъемлющей стратегии вовлечения клиентов. Столь же важно, если не больше, последнее впечатление – потому что именно оно оставит неизгладимое впечатление.
Если мы убеждены, что последний опыт общения с персоналом был позитивным – выше среднего, изумительным, – то клиент будет самостоятельно подкреплять эти позитивные эмоции еще долгое-долгое время после фактического взаимодействия. Может быть, этот позитивный настрой покупателя выразится во время его поездки домой в размышлениях о том, как здорово было, что кто-то улыбался, кто-то слушал, кто-то помогал до последнего момента.
Возможно, это так же просто, как позитивное «до свидания, хорошего дня!», которое идет в конце телефонного разговора и заставляет покупателя почувствовать, что его случай важен для компании. Или, может быть, после совершения онлайн-покупки клиентка, обеспокоенная, все ли прошло гладко во время оформления заказа, находит электронное письмо от вас почти сразу же, как нажимает кнопку «Подтверждение покупки». Это сообщение поведает ей, что ее заказ принят, все в порядке и ей больше не требуется ничего делать. Благодаря этому своевременному письму она поздравляет себя с правильным выбором интернет-магазина. В этом заключается сила последнего впечатления!
Таковы виды потребительского восприятия, за создание которых рекламные агентства получают миллионы.
Мы можем сформировать их со значительно меньшими затратами, с помощью чего-то такого же простого, как улыбка, или предложение помочь клиенту по пути из магазина, или личное дополнительное сообщение (рассылки) по электронной почте.
Есть одна вещь, которая сразу же бросается в глаза в магазине «Ace Hardware»: сотрудники магазина очень заботятся о том, чтобы помочь вам донести ваши покупки до машины, помочь погрузить что бы то ни было в багажник или на заднее сиденье. И это не случайно. Они обучены делать это, и многочисленные отзывы покупателей в Интернете дадут вам понять, насколько нравится людям эта особенность «Ace».
Займет ли загрузка автомобиля покупателя чуть больше времени и усилий? Конечно. Но «Ace» приняла умное решение, согласно которому этот небольшой вклад будет иметь самое решающее значение. Последнее позитивное впечатление, остающееся у клиента, способствует трем важным вещам. Во-первых, оно помогает исправить все попутно допущенные ошибки обслуживания, что особенно важно в том случае, если клиент взаимодействовал с несколькими людьми. Во-вторых, это дает нам возможность продолжить наше общение один на один с клиентом на парковке (или где угодно) – а чем больше взаимодействия, тем лучше. В-третьих, это послужит причиной появления хороших мыслей у клиента о нас по дороге домой!
К тому же подпорченное последнее впечатление может погубить то позитивное, что происходило с клиентом! Все, что запомнит клиентка, – это хмурый взгляд и отказ в ответ на просьбу погрузить большую коробку в машину. Этот момент разочарования может испортить впечатление от всего позитивного взаимодействия, происходившего во время посещения магазина.
Последнее впечатление — это мощная тактика, которой пренебрегают многие люди и компании. Все, что не является сильным последним впечатлением, просто-напросто не изумительно!
Ваш арсенал изумления
• Первое впечатление важно, но последнее впечатление оставит у покупателя наиболее неизгладимое впечатление.
• Сильное последнее впечатление помогает исправить все ошибки обслуживания, попутно допущенные во время работы.
• Позитивное последнее впечатление служит причиной появления приятных размышлений у клиента по поводу нас по пути домой!
Упражнения
• Что вы говорите или делаете, чтобы гарантировать клиенту позитивное последнее впечатление?
32. Будьте ответственны
Примите на себя полную ответственность за впечатления покупателя.
Ответственность – это высшая степень надежности. Это значит, что мы принимаем на себя личную ответственность за то, что мы делаем для покупателей. Это значит, что мы примем всю благодарность за все хорошее и примем ответственность на себя за все плохое. Если мы ответственны, мы принимаем, что ничто не должно встать между нашими клиентами и их полной удовлетворенностью, и мы начинаем чувствовать личную ответственность не только за то, что мы оправдываем их ожидания (что само собой разумеется), но и за превышение этих ожиданий. Как нам это сделать? Почувствовать полную вовлеченность во все, что происходит с покупателем. В результате этой личной вовлеченности создаются очень сильные связи между нами и нашими клиентами.
Ответственные люди имеют гораздо более длительные связи со своими покупателями, чем безответственные, потому что доверие в отношениях достигает исключительного уровня. Клиенты приходят к ощущению, что будет трудно или невозможно найти кого-то, кто так сильно бы заботился о них, приносил им так много пользы или проявлял такое чувство долга.
Вот что написал Берт, клиент «Ace» в Сиэтле:
Если вы захотите создать и разукрасить вашего собственного единорога, то невероятно полезные и компетентные работники этого магазина охотно помогут вам в процессе. Я не шучу. Они скажут: «Ну, во‑первых, вам следует знать, какой единорог вам нужен: пневматический или гидравлический. Я могу рассказать вам о достоинствах и недостатках каждого типа, а потом направить вас в отдел покраски, где Джейн поможет вам выбрать блестящую краску для рога. Вам стоит подумать о погодоустойчивой краске для наружного применения». Затем этот парень поможет вам собрать все необходимые компоненты вашего проекта, бережно их упакует и встретит вас у кассы с полезными инструкциями под названиями «Положительные стороны перезаряжаемых единорогов» и «Реалистичное создание единорожьего меха своими руками».
А через неделю, думаю, тот парень из «Ace» позвонил Берту и спросил, как продвигается проект по созданию единорога! Вот это ответственность! Клиент, очевидно, придумал этот пример, чтобы донести свою мысль. Однако также очевидно, что у него был опыт того, что один из сотрудников «Ace» осознал полную вовлеченность в задачу покупателя.
Вот другой пример. Однажды я сказал менеджеру службы приема в гостинице о том, что в моем номере перегорела лампочка на прикроватной тумбочке. Она сказала: «Я позабочусь об этом». Это не значит, что она пошла в мой номер и заменила лампочку.
Нет, она позвонила в ремонтную службу и сообщила о проблеме. Когда тем же вечером она увидела, как я прохожу мимо, она сказала мне: «Я позаботилась о перегоревшей лампочке на прикроватной тумбочке. Если у вас есть другие проблемы, не стесняйтесь говорить о них мне. Я дежурю до полуночи, и если меня не будет на месте, вам поможет любой из моих коллег». Вот это ответственность!
Смысл этой истории в том, что изумительным должно быть не только решение проблемы, но и последующая забота о клиенте. Вы делаете то, чего от вас ожидают, а затем проверяете, все ли в порядке и доволен ли клиент.
Большинство компаний будут довольны, если клиент посчитает их надежными и такими, на которые можно положиться. Им следует метить выше: ответственность. Ответственность повышает планку. Она означает вовлеченность в проблемы клиента. В свою очередь, клиент будет наслаждаться более близкими взаимоотношениями с компаниями и ответит повторными обращениями, долгосрочной преданностью и положительными отзывами о вашей компании.
Ваш арсенал изумления
• Ответственность – это высшая степень надежности.
• Когда мы ответственны, мы чувствуем полную вовлеченность в то, что происходит с клиентом.
• Когда мы ответственны, создаются очень сильные связи между нами и нашими клиентами.
• Ответственность – это не только решение проблемы, но и последующая забота о клиенте. Делайте то, чего от вас ожидают. А затем удостоверьтесь в том, что ваш клиент доволен.
Упражнения
• Можете ли вы вспомнить случай, когда вы ощущали личную вовлеченность в проблему клиента?
• Уделяли ли вы внимание вопросу, доволен ли клиент после того, как вы решили проблему? Чем отвечал вам клиент?
33. Покупатель не всегда прав
Если покупатель не прав, позвольте ему заблуждаться с достоинством. В конце концов, он все еще покупатель!
Существует популярный вредный «совет», которому я не могу достаточно часто противостоять, но буду продолжать использовать для этого каждую возможность. Что бы вы ни слышали, имеющее противоположный смысл, покупатель НЕ всегда прав.
Как людям, живущим в реальном мире и которым нужно вести дела с другими людьми в реальном мире, нам нужно принять то, что мы не приносим клиентам ничего хорошего тем, что притворяемся, будто они никогда не допускают ошибок. Они их допускают. Вести себя так, будто они никогда не ошибаются, значит, усложнять работу для себя и всех остальных, однако…
Нам следует принять то, что даже если клиент не прав, этот человек все еще является клиентом и все еще достоин того, чтобы с ним обращались уважительно!
Многие работники, непосредственно общающиеся с клиентами, подвергаются стрессу во время взаимодействий с клиентом, когда они знают, что клиент не прав, а некоторые даже эмоционально пытаются уладить вопрос раз и навсегда. Они улаживают вопрос – теряя при этом клиента!
Мэвис Ноулз, руководитель «Ace» в Даллас-Бэй, Теннесси, рассказал отличную историю, показывающую, как именно следует отвечать клиенту, когда вы знаете точно или почти наверняка, что он не прав. Мэвис собиралась пойти на обеденный перерыв, когда Фрэнк, один из ее клиентов, подошел к кассе и сказал ей, что у него проблема: недавно его дочь сдавала в «Ace» для починки одну из алюминиевых оконных сеток, а «Ace» в процессе ее погнула.
Вам не нужно быть экспертом по замене оконных противомоскитных сеток, чтобы понять, что жалоба Фрэнка не слишком правдоподобна. Вы никоим образом не гнете и не изменяете форму сетки, когда заменяете ее в сменной раме. Но Фрэнк был настойчив: «Ace» погнула раму. Она больше не держится там, где должна держаться.
Фрэнк принес оконную сетку с собой. Мэвис взглянула на нее. На ней не было никаких признаков повреждений. В этот момент многие сотрудники по работе с клиентами могли бы допустить ошибку, вступив в спор о том, кто прав, а кто нет. Мэвис могла бы так и сделать. Она могла бы сказать: «К сожалению, Фрэнк, сейчас у меня будет перерыв на обед, а вы можете поговорить об этом с кем-нибудь еще из моих коллег, но я могу гарантировать, что ничто из того, что мы делали с сеткой, не могло изменить ее форму». Она могла так сказать. Но она этого не сделала. Мэвис ответила: «Ну, в любом случае, я сейчас ухожу на обеденный перерыв. Вы далеко живете? Может, мы могли бы взглянуть на то, в чем состоит проблема?» Ничего себе!
Дочь Фрэнка жила всего в квартале от магазина. Так что Мэвис проследовала за ним до ее дома. Когда они пришли, Фрэнк сделал новую попытку вставить сетку в раму, и Мэвис заметила, что он пытается затолкнуть ее в верхнюю часть окна, куда она никак не могла войти. Она попросила, чтобы Фрэнк позволил ей попробовать. Фрэнк ответил: «Конечно».
Мэвис легко вставила сетку в нижнюю полость, где она установилась идеально! Она решила проблему – и заработала пожизненного покупателя.
Возможно, вы не готовы проводить исследования проблем покупателей на предмет ошибок на месте, как это сделала Мэвис. Но вы должны быть готовы относиться к клиенту с уважением и позволить ему сомневаться, а также избегать развития диалога до степени спора о том, кто из вас прав. Кто бы ни вышел победителем в таком споре, всегда проигравшим окажетесь вы!
Повторение этой фразы не может быть слишком частым: Клиент НЕ всегда прав, но он всегда остается клиентом. Так что, если он не прав, позвольте ему заблуждаться с достоинством и вашим уважительным отношением.
Ваш арсенал изумления
• Даже если клиент не прав, вы все равно должны относиться к нему с уважением. В конце концов, он остается вашим клиентом!
• Если вы знаете или почти уверены в том, что клиент ошибается, постарайтесь не превращать диалог в спор о том, кто из вас прав.
• Позвольте заблуждающимся клиентам сомневаться до тех пор, пока вы не сможете определить, в чем состоит проблема.
• Покупатель НЕ всегда прав, но он всегда остается покупателем. Так что, если он не прав, позвольте ему заблуждаться с достоинством.
Упражнения
• Вспомните случай, когда вы знали, что клиент был не прав. Как вы ему ответили? Что вы при этом заставили его испытать?
• Есть ли какие-то распространенные ошибки, которые допускают ваши клиенты? Если да, то как вы отвечаете им, не нарушая при этом их достоинства и относясь к ним с уважением?
34. Не обостряйте спор
Никто не говорил, что обслуживание клиента – это всегда легко. Научитесь исправлять ситуацию!
Время от времени разговор с клиентом неожиданно может «сбиться с намеченного маршрута», несмотря на все наши усилия. Или мы просто сталкиваемся с какой-то проблемой, в результате чего обслуживание, которое мы предоставили, было не слишком изумительным.
В итоге клиент разочарован или даже зол. Такое случается. А когда это происходит, наша задача на самом деле достаточно проста: не обостряйте спор.
Этот процесс состоит из 4 шагов, которые позволят вам избегать обострения даже при сильной ошибке в коммуникации, ведущей к неудаче в изумлении клиента. Вот эти 4 шага.
Шаг первый: отступите. Вы поймете, когда разговор с покупателем ни к чему не ведет. Если это все еще возможно, попытайтесь передать сложную ситуацию кому-то другому в команде, пока все не зашло слишком далеко. Если вы не можете передать обсуждение кому-то другому, извинитесь перед клиентом (даже если – особенно если – вы думаете, что вы правы) и попросите передышки. Запишите его контактную информацию. Убедите покупателя, что вы или кто-то другой вернется к проблеме клиента в определенное время. НЕ спорьте о том, кто из вас прав. Изолируйтесь от разговора.
Шаг второй: остыньте. Проведите какое-то время вдали от проблемы. Только что вы дали себе некоторую передышку. Используйте это. Возьмите перерыв. Не проигрывайте у себя в голове всю эту ситуацию, от которой вы ушли только что. Займитесь чем-нибудь другим.
Шаг третий: извлеките из этого опыт. Когда вы выпустите пар, спросите себя: как бы я поступил, если бы я мог начать все сначала? Начали бы вы разговор иначе? Предложили бы другой набор решений клиенту? Задали бы другие вопросы?
Шаг четвертый: расскажите о том, что вы поняли. Расскажите начальнику. Расскажите коллегам. Запишите памятки. Используйте то, чему вы научились, чтобы сделать работу компании более сосредоточенной на клиенте. Если вы используете ваш тяжелый опыт для того, чтобы найти более устойчивый набор действий при клиенте, то от этого выиграют все. Как сказал старший вице-президент «Ace» по стимулированию сферы торговли, рекламе и маркетингу Джон Серан, «то, что мы постоянно делаем, больше, чем кто-либо испытывает». Он имел в виду, что ежедневная работа, накопленная система норм, созданная «Ace» за несколько десятилетий, достаточно устойчива, чтобы позволить магазину избегать обострения ситуации, даже когда случается оплошность.
Например, Саманта, покупатель «Ace» в Хилдсбурге, Калифорния, спросила у сотрудника «Ace», которого она увидела у стойки у входа, где ей найти отдел обустройства террас – и не получила изумительного ответа. Стоявший у стойки в тот день, кто бы он ни был, очевидно, допустил оплошность. Это редкость – «Ace» обычно очень хорошо направляет клиентов туда, куда им нужно, – но это произошло. Когда Саманта наконец добралась до нужного ей отдела, ей встретилась еще одна сотрудница «Ace». Она была «дружелюбной» и «полезной» (слова Саманты, не мои), и она показала Саманте несколько товаров, которые хорошо будут сочетаться с товаром, который был нужен покупательнице. Как сказала Саманта, «на меня никто не давил, чтобы я что-то купила, а информация, которую мне сообщили, была очень ценной». Результат? Система сработала. Как Серан предположил, те процессы, которые привыкли выполнять и улучшать сотрудники ежедневно, оказались более важны, чем оплошность одного работника!
Вам следует запомнить несколько важных вещей.
В противоположность всеобщему мнению, как я сказал в предыдущем правиле, клиент не всегда прав, но клиент всегда остается клиентом. Так что, повторю, позвольте ему заблуждаться с достоинством.
Иногда, конечно, случаются ситуации, в которых клиент прав. Когда такое происходит, нужно «перейти в режим восстановления» (см. правило № 35 «Изучите искусство восстановления»). Позвольте клиенту выпустить пар, убедите его, что вы хотите ему помочь, и осознайте, что ваша задача не только в том, чтобы решить проблему, но и в том, чтобы восстановить уверенность покупателя.
Независимо от того, насколько сильно ваше противостояние с клиентом в разговоре, помните, что вы не пытаетесь обрести победу в споре. Вы пытаетесь обрести клиента!
Ваш арсенал изумления
• Иногда случаются спорные ситуации с клиентом. Иногда лучше сделать шаг назад, отступить, выпустить пар – и, возможно, поискать помощи.
• Когда бы вы ни произвели потенциально негативное впечатление на клиента, извлекайте из этого опыт и улучшайте свою работу.
Упражнения
• Вспомните, когда у вас бывал разговор с клиентом, заставивший вас почувствовать разочарование или гнев. Как вы с этим справились?
• Что вы вынесли из этого опыта? Что бы вы сделали иначе, если бы это произошло вновь?
35. Овладейте искусством восстановления
Правильное восстановление – ключ к успешному рассмотрению жалоб.
Часть искусства обретения постоянных покупателей состоит в том, как вы реализуете «режим восстановления», когда существуют проблемы и жалобы. Когда поступает жалоба от покупателя, что вы с ней делаете? Стараетесь ли вы, чтобы клиент пришел к вам снова? Может быть, вы вступаете в диалог или, того хуже, в спор о том, чья это была ошибка?
Момент разочарования – у всех он случается – на самом деле является возможностью, скрытой за проблемой или жалобой. Это шанс продемонстрировать «лучшие методы» вашей компании в области часто забываемого искусства выведения клиентского обслуживания из кризиса. Эти методы можно приспособить к любой ситуации в любой области производства, но в конце концов все сводится к четырем простым шагам:
1) извинитесь;
2) начните принимать меры для временного решения проблемы;
3) пообещайте покупателю решить его проблему;
4) и, наконец, сдержите обещание.
Стратегия может показаться простой. Она даже может показаться основанной на здравом смысле. И все же ее исполнение не всегда настолько простое, а общие принципы не всегда общие. Одни проблемы могут потребовать длительного решения, другие можно исправить немедленно. Независимо от того, какова проблема, конечный результат должен быть чем-то бóльшим, чем просто решенная проблема. Это должно быть восстановлением уверенности. Вам нужно, чтобы клиент сказал что-то вроде: «Мне нравится вести с ними дела. Даже когда появляется проблема, я могу на них рассчитывать».
Эрик, сотрудник магазина «Ace» в Сан-Хосе, Калифорния, получил звонок от клиента, который купил в магазине банку дорогой краски для внутренних покрытий и уже покрасил половину комнаты сына. Проблема была в том, что краска, нанесенная на стену, оказалась очень водянистой и стала оставлять подтеки, которые выглядели ужасно. Клиент ожидал большего. Что магазин мог с этим поделать?
Шаг первый. Эрик немедленно извинился за то, что у клиента возникла проблема.
Шаг второй. Эрик поблагодарил клиента за звонок и спросил, не возражает ли тот, если он позвонит напрямую производителю, а затем ему перезвонит, чтобы сообщить новую информацию.
Шаг третий. Прежде чем повесить трубку, Эрик пообещал найти способ решить эту проблему. Обратите внимание, что Эрик поберег время и нервы клиента, которыми клиент мог рискнуть, звоня производителю, ожидая на линии, заново объясняя проблему и так далее.
Шаг четвертый. Эрик перезвонил клиенту и сказал, что он обеспечил для клиента дополнительную банку краски от производителя, и снова извинился за проблему. Он предложил клиенту зайти в магазин и забрать краску. Когда клиент появился, Эрик лично с ним встретился, еще раз извинился за проблему и убедился, что клиент забрал новую банку краски нужной консистенции.
Это совершенно идеальное восстановление. Момент разочарования стал моментом волшебства. Это выдающийся случай, потому что это не то, что получает каждый клиент в ответ на свою жалобу! Как просто для Эрика было бы сказать: «Вам следует позвонить производителю». Как просто было бы для него дать понять клиенту, что он, должно быть, неправильно наносил краску. Он не сделал ничего из этого – потому что «Асе» обучает своих сотрудников искусству восстановления!
В онлайн-отзыве, описывающем это событие, клиент оценил этот магазин на «отлично» и написал: «Иногда на рейтинг влияет не то, как хорошо все происходит, а то, как компания справляется с ситуациями, когда что-то идет не так».
Каждый раз, когда появляется проблема или жалоба, клиент хочет, чтобы она была решена с должной отдачей и пониманием срочности. Следуйте четырем шагам из этой главы, и вы не только решите проблему, но и восстановите уверенность.
Помните: решение проблемы клиентского обслуживания – это нечто большее, чем просто решение проблемы. Это восстановление уверенности клиента!
Ваш арсенал изумления
Момент разочарования на самом деле является возможностью, скрытой за проблемой или жалобой.
• Базовые действия при восстановлении обслуживания: извинитесь, примите меры, пообещайте решить проблему, исполните обещание.
• Клиенты хотят, чтобы их проблему решили с должной отдачей и пониманием срочности.
• Решение проблемы клиентского обслуживания – это нечто большее, чем просто решение проблемы. Это восстановление уверенности клиента!
Упражнения
• Вспомните случай, когда клиент жаловался вам на что-то, а вы смогли превратить жалобу в положительные впечатления – такие, которые восстановили уверенность клиента в компании. Как вам это удалось?
36. Позаботьтесь об ожидании
Клиенты терпеть не могут ждать. Их время ценно, так что позаботьтесь об ожидании… и не опаздывайте.
У меня новый доктор, Дэвид Кацман. Я перешел к нему около 2–3 лет назад. Мне нравится ходить к нему по двум причинам. Во-первых, он отличный врач. Во-вторых, он не заставляет меня ждать.
Когда в последний раз вы приходили к врачу и доктор не заставлял вас ждать?
Не знаю, как для вас, а для меня ожидание возле кабинета врача было достаточно частым явлением, пока я не перешел к доктору Кацману. Мой бывший доктор откровенно опаздывал. Однажды я пришел на прием, который, как мне сказали, у врача был первый за день, и обнаружил, что, кроме меня, на эту первую запись пришло еще три пациента!
Конечно, иногда такие проблемы случаются, но для меня это было выражением степени уважения доктора ко времени своих пациентов. Мы приходим за несколько минут до приема и ждем длительное время, читая журналы. Наконец, нас вызывают в кабинет, и мы думаем, что врач наконец уделит нам внимание. И что происходит дальше? Нас оставляют в кабинете и говорят, что врач придет через несколько минут. Я думаю, что «несколько» – это число между 3 и 5. Каким-то образом эти «несколько минут» превращаются в 10, 15 или даже 20 минут. Мы начинаем задумываться, помнит ли кто-нибудь о том, что нас пригласили в кабинет.
К несчастью, некоторые «исполнители услуг» допускают ошибку, давая избыточные обещания и не исполняя эти обещания относительно времени клиентов. Это несет в себе дурное послание, а именно: «Мое время важнее вашего». Клиенты терпеть этого не могут. Нам следует меньше обещать и больше делать.
Что касается меня, я действительно не люблю заставлять клиентов ждать. Ждут ли они товара, услуги, ответного звонка или чего-либо еще, это не важно. Я знаю, что мои клиенты этого не любят, но я также знаю, что на практике иногда им приходится ждать. Я всегда пытаюсь меньше обещать и больше делать, когда дело касается времени ожидания. Я говорю клиентам, сколько времени мне потребуется, что это создаст некоторое ожидание, а затем я пытаюсь превзойти это ожидание. Кстати, – и это очень важно – каждый раз, когда вы создаете ожидание, вы должны приложить все усилия, чтобы убедиться, что клиент с ним согласен и оно его устраивает.
Сотрудники «Disney» – эксперты в области заботы о времени клиента. В большинстве парков аттракционов «Disney» существуют очереди, и часто немалые. Обычно в конце очереди присутствует актер «Disney» (так «Disney» называет своих сотрудников), помогающий направить очередь. Если вы спросите сотрудника, сколько вам осталось ждать, вам дадут приблизительную оценку. Когда вы наконец подойдете к началу очереди, вы часто сможете обнаружить, что все оказалось быстрее, чем вы думали. Если работник «Disney» сказал вам, что ждать осталось 15 минут, то на самом деле ожидание может составить 10 или 12 минут. Вы подумаете: «Ничего себе! Эти ребята молодцы». Но это не случайность и не единичный случай. «Disney» делает это постоянно, специально. Они превращают эту идею в искусство!
«Ace» также является экспертом в области заботы о времени клиента. Если вы принесете дверь-ширму в Cherry Creek «Ace Hardware» в Денвере, Колорадо и они возьмутся ее чинить, вам скажут приблизительное время окончания ремонта. Когда сотрудник звонит клиенту раньше, чем тот ожидал, магазин кажется героическим, как и сотрудник. Вы изумлены! Как написал клиент Cherry Creek в онлайн-отзыве, «…мне нравятся компании, которые ценят мое время, и это значительная причина, по которой я ставлю этот магазин выше других».
Ваш арсенал изумления
Избыточные обещания и неисполнение этих обещаний относительно времени клиента дают ему причину обратиться к вашему конкуренту.
Если вы заставляете клиента ждать, то, по крайней мере, скажите ему, сколько времени он потеряет. После этого вам нужно не только оправдать ожидания, но и превзойти их!
Если клиент замечает, что ожидание оказалось меньшим, чем он думал, то он будет доволен – или станет критиковать вас за обратное.
Упражнения
Вы когда-нибудь превосходили ожидания клиента по поводу того, сколько времени ему нужно ждать? Было ли это случайностью или вы действительно меньше обещали и больше делали?
Как реагировал ваш клиент?
37. Избегайте губителей преданности
Будьте осторожны, избегайте использовать слова и фразы, которые подрывают уверенность и преданность ваших покупателей.
До сих пор мы концентрировали наше внимание на «лучших методах» – стратегиях, которые вы и ваша организация должны стремиться исполнять. В этой главе вы найдете рекомендации о том, как избегать некоторых наиболее распространенных «худших методов», которые используют некоторые люди и организации, уничтожающие любую видимость взаимопонимания с клиентом.
Есть несколько очень распространенных моментов разочарования, которые оставляют такое впечатление недоброжелательности по отношению к вашим клиентам, что те автоматически начинают думать о том, чтобы обратиться куда-то еще. Эти моменты разочарования – губители преданности, и их нужно избегать любой ценой.
Слышать три фразы, которые приведены ниже, покупатели откровенно ненавидят, и они сделают все, чтобы не слышать их вновь, вплоть до полного отказа вести с вами дела в будущем. Так что нам определенно НЕ следует произносить даже нечто отдаленно напоминающее эти три фразы, которые я собираюсь написать! Они эквивалент плутония для клиентского обслуживания: ядовитые и смертельно опасные. Держитесь от них на безопасном расстоянии.
Примечание. Одна из главных причин, по которым я рассматриваю в этой книге «Ace Hardware» как пример для подражания, состоит в том, что я понял, что она каким-то образом «ввела» культуру, которая (по крайней мере, в моем случае) не допускала ни одного случая проявления этих губителей преданности. Это признак эффективной, позитивной культуры, сосредоточенной на работнике и клиенте.
Губитель преданности№ 1: «Вы обратились не в тот отдел». Клиенты не выносят этого. Да, это может быть не ваш отдел – или ваш столик в ресторане, или ваше что угодно еще, – но нет, это не означает, что вы не должны позаботиться об этом клиенте. Вы можете быть не тем, кто даст ответ или решит проблему, но вы можете помочь клиенту стать ближе к тому, чего он хочет. Вместо того чтобы выпускать этого ядерного губителя преданности, вам следует узнать, в чем состоит проблема клиента. Когда вы это сделаете, найдите решение этой проблемы и вернитесь к клиенту.
Возможно, в итоге вы передадите проблему кому-то другому, но вы должны оставаться с клиентом до тех пор, пока вы не будете абсолютно уверены в том, что о нем позаботятся. (См. правило № 32 «Будьте ответственны».)
Губитель преданности№ 2: «Это противоречит политике компании». Или иная форма: «Я не имею подобных полномочий». Отличное обслуживание отличается гибкостью. Этот губитель преданности – прямая противоположность гибкости и свидетельство того, что в компании существует большая проблема с культурой.
Компании, обеспечивающие лучшее обслуживание, стремятся к тому, чтобы думать о клиенте, а не о должностных инструкциях. В правиле № 13 «Защищайте культуру» я указал, что существует большая разница между операционноориентированной культурой и клиентоориентированной культурой.
В первом случае у сотрудников нет достаточной гибкости, чтобы принимать умные решения ради клиента, даже если они этого хотят. Во втором случае у них есть эта гибкость. Культура, в которой руководство не позволяет своим работникам самостоятельно принимать решения, не является клиентоориентированной.
На самом деле такая организационная структура может даже наказывать людей, принимающих умные, гибкие решения, которые не прописаны в «руководстве». Должность может называться «клиентское обслуживание», на стене может быть множество сервис-ориентированных постеров, но в действительности все, с чем нужно работать сотруднику, – это брошюра должностных инструкций. А этого недостаточно.
Я думаю, что причина, по которой многие компании испытывают проблемы с гибкостью, состоит в том, что они не доверяют своим работникам, и наоборот. Представляете? Если вся внутренняя культура состоит в том, чтобы следовать правилам, то впечатления внешнего клиента будут полностью посвящены следованию правилам. Ужас! Некоторые компании вводят правила. Другие – рекомендации. Рекомендации обеспечивают гибкость.
Избегайте использования «регламентационной» лексики в вашем общении с клиентом. Клиенты не хотят ничего слушать о ваших должностных инструкциях. Если вам нужно объяснить решение клиенту, сделайте это по-товарищески. Облеките это в форму, которая приведет к наиболее полезному результату, а не к тому, кем вы являетесь и чего вам нельзя делать.
Губитель преданности№ 3: «Вам следует поговорить с (кем-то)»; «Он в отпуске (или сегодня отсутствует, или на совещании, или где угодно еще), и его не будет до следующей недели». Что ВЫ чувствуете, когда кто-то из обслуживания говорит это ВАМ? Хотя это выражение может быть фактически верным, клиенту оно все равно не понравится. Клиентов не волнует расписание работы вашей компании, и им не нравятся «объяснения», которые оставляют их без решения проблемы.
Каждый раз, когда появляется подобная ситуация, вникните в нее. Это может означать, что вы передадите что-то нужному человеку, а затем вернетесь к клиенту. Скажите клиенту о том, когда ему следует ждать ответа. Опять же, если кто-то другой осуществляет «ведение» клиента, то убедитесь, что о клиенте действительно позаботились. Это может означать, что вам придется сделать один или пару звонков – ну и что? Это драгоценные точки соприкосновения, которые убедят клиента в том, что вы о нем заботитесь и ищете способы ему помочь. Ваш подход к клиенту в ситуации, которая могла бы быть и негативной, сыграет важную роль в поддержании доброго имени фирмы. Используйте момент разочарования и превращайте его в момент волшебства!
Ваш арсенал изумления
• Слова «вы обратились не в тот отдел» – губитель преданности покупателя.
• Вы можете не найти ответ или решение проблемы, но вы можете помочь клиенту стать ближе к тому, что ему нужно.
• Слова «это противоречит политике компании» – губитель преданности покупателя.
• Компании, обеспечивающие лучшее обслуживание, отличаются гибкостью. Правила должны быть рекомендациями.
• Компании, обеспечивающие лучшее обслуживание, стремятся к тому, чтобы думать о клиенте, а не о должностных инструкциях.
• Некоторые компании вводят правила. Другие – рекомендации. Рекомендации обеспечивают гибкость.
• Слова «вам следует поговорить с (имя), но он отсутствует, так что попробуйте позже» – губитель преданности покупателя.
• Займитесь тем, чтобы донести запрос покупателя до нужного человека. После этого убедитесь в том, что о клиенте позаботились.
Упражнения
• Получали ли вы когда-нибудь ответ – губитель преданности вроде «вы обратились не в тот отдел» или «извините, это противоречит политике компании»? Если да, то как вы при этом себя чувствовали? Если нет, то какой могла бы быть ваша реакция?
38. Ловите момент!
Каждое взаимодействие с клиентом – это возможность показать, насколько вы хороши.
В главе 5 «Семь принципов изумления» я обобщил определение, которое дал Ян Карлзон моменту истины:
Каждый раз, когда клиент контактирует с каким-либо аспектом вашего бизнеса, каким бы малым он ни был, у него есть возможность получить впечатление.
Такой момент истины – теоретически любая часть взаимодействия с внутренним или внешним клиентом, начиная с самого первого мгновения вашего общения и до его окончания. В любой точке по пути от начала до конца вы создаете один из моментов истины, описанных в главе 5: негативный момент разочарования, средний заурядный момент или (как вы должны ожидать) позитивный момент волшебства. Сейчас вы понимаете, что ваша задача – использовать каждый момент, проведенный с клиентом, и превращать его в момент волшебства. Но как вам понять, что вы его создали?
Подумайте о тех простых словах, которые используют клиенты, чтобы описать ваше взаимодействие: вежливо, по-доброму, приятно, по-соседски, искренне и, конечно, полезно. Естественно, мы не можем пропустить «изумительно»!
Эти и подобные слова могут описать момент волшебства. Вы должны пользоваться моментом и нести то, что скрывается за одним или несколькими этими описательными словами. Например, клиент из Калифорнии так описал обслуживание, которое ему предоставили в магазине «Ace» в Пало-Альто: «Я испытал то редкое чувство искреннего дружелюбия, которое делает магазин выдающимся».
Не такой ли это отзыв, который хотел бы получить каждый из нас? Мы должны пытаться приносить чувство искреннего дружелюбия.
Использовать момент – это значит никогда не позволять себе «включать автопилот» при взаимодействии с клиентом. Это значит, что вы должны задавать себе критический вопрос (проверять сами себя) о каждом моменте истины, который вы несете клиенту. Это значит, что на каждом этапе взаимодействия вы полностью присутствуете всем своим сознанием и достаточно собраны, чтобы искренне ценить момент. Вы задаете себе вопрос: заставит ли то, что я сейчас делаю, этого клиента вернуться в магазин за новыми покупками?
В результате того, что вы последовательно пользуетесь моментом, покупатель ощущает взаимодействие с вами как искренне дружелюбное, полезное, доброе, соседское и так далее. Эта стратегия использования момента на самом деле один из самых важных методов введения полезности в действие в любой организации. Однако для овладения этой стратегией требуется практика, потому что для большинства из нас гораздо проще «быть на автопилоте» во время взаимодействия с клиентом.
В комнате отдыха должна висеть табличка, в кармане каждого работника должна лежать заламинированная карточка, на стене должна висеть вывеска для всех, включая клиентов, гласящая:
Захочет ли этот клиент вернуться в магазин благодаря тому, что я делаю сейчас?
Ваш арсенал изумления
• Какими простыми словами вроде «дружелюбно» и «полезно» могут описать клиенты свой опыт взаимодействия с вами?
• Присутствуйте всем своим сознанием и будьте достаточно собраны при каждом взаимодействии с клиентом, чтобы искренне ценить момент.
• Спрашивайте себя: «Захочет ли этот клиент вернуться в магазин еще раз благодаря тому, что я делаю сейчас?»
Упражнения
• Представьте, что вы превзошли ожидания преданного покупателя. Что конкретно вы сделали для того, чтобы заставить этого клиента вернуться к вам?