Собирая информацию для этой книги, я опросил множество владельцев «Ace», руководителей и работников. Я начинал каждую беседу с одного и того же вопроса: «Что делает «Ace» великой компанией?»
Все до единого отвечали мне что-то вроде «великой компанией нас делают наши люди».
Теперь я понимаю, что это звучит практически как клише, но это то, что вы можете услышать от целого множества различных компаний. Каждая компания, стремящаяся к отменному клиентскому обслуживанию, начнет разговор с похвалы своим людям. Ответ от «Ace» делает более убедительным то, как часто и как эмоционально покупатели «Ace» устремляются в их магазины.
Раз за разом покупатели «Ace» говорили: «Великой компанией вас делают ваши люди». И они устремляются в «Ace» и к другим людям, чтобы высказать это без всяких указаний!
Такое отношение и эмоции – настрой, превращающий пассивного потребителя в активного пропагандиста, – я и называю изумлением.
Изумление. Покупательское изумление начинается тогда, когда взаимодействие с клиентом находится на уровне выше среднего. Конечно, кто угодно и какая угодно компания изредка может добиться взаимодействия выше среднего. Изумительные компании, однако, находятся выше среднего постоянно. Стабильность и предсказуемость делают этих людей и эти компании изумительными.
В этой книге я разделю с вами множество отзывов от изумленных покупателей «Ace Hardware». Но прежде чем я приведу вам первый из них, позвольте сказать: я понимаю, что некоторые из этих историй настолько воодушевленные, что они звучат так, будто их сделала сама компания. Я уверяю вас: это не так. Единственная причина, по которой я не включил фамилии людей, которые поделились своими историями с «Ace», состоит в том, что у меня нет разрешений от покупателей, чтобы это сделать. Но все отзывы реальны – и все служат подтверждением давнего обещания бренда: «The Helpful Place» («полезное место»). Более того, это обещание бренда может быть обобщено как «Helpful» («полезное»).
Мы будем возвращаться к этому слову снова и снова.
Владельцы магазинов «Ace» гордятся временем и усилиями, которые они вкладывают в то, чтобы сделать свои магазины самыми полезными хозяйственными магазинами на планете.
Таким образом, это и есть обещание потребителю: работать над тем, чтобы сделать магазины «Ace» самыми полезными магазинами на планете. Преувеличение? Корпоративный слоган? Улещивание? Судите сами. Вот первый экспериментальный факт.
Мой первый пример того, как люди становятся фактором, который делает «Ace» великой, исходит не от «Ace», а от покупателя по имени Джон. Я говорю «покупателя», но на самом деле я несколько забегаю вперед. Джон не был платящим покупателем в тот день, когда с ним приключилось это событие, но он все равно написал письмо от почитателя в местный магазин «Ace». Ему нужно было поблагодарить их за помощь, которую он получил, столкнувшись с проблемой – или, точнее, проблема столкнулась с ним.
Дело в том, что Джон ездил на велосипеде по городу и его сбил автомобиль. Он был травмирован и шокирован, когда забрел, все еще в потрясенном состоянии, в магазин «Ace Hardware», расположенный на расстоянии в полквартала от места происшествия. Он спросил, не может ли магазин продать ему велосипедные колеса. (Колесо, по его словам, было настолько искорежено, что было немного похоже на тако и не поворачивалось.)
Теперь, если вам интересно, продает ли обычно магазин «Ace» велосипедные колеса, мне следует ответить вам «нет». Если вы думаете, что это было ответом дамы на кассе, то вы ошибаетесь. Она сказала, что ей нужно уточнить у коллеги. (Пожалуйста, запомните этот небольшой эпизод: уточнение у коллеги. Он станет чрезвычайно важным в следующей главе.)
Коллега по имени Майк, которого она позвала, извинился и сказал Джону, что в магазине не продаются велосипедные колеса, но все же он хочет помочь. Он сопроводил Джона к выходу из магазина и осмотрел велосипед.
«Осматривая колесо, – позднее писал Джон в письме, – Майк совершенно не выглядел встревоженным. «Мы можем поправить его, как горный велосипед», – сказал он. После того как мы извлекли колесо из вилки, он стал загибать поврежденное колесо при помощи бордюра на тротуаре, а затем при помощи резинового молотка выправил особенно неподатливые части. Совсем скоро колесо перестало выглядеть как тако. Оно выглядело как обычное колесо».
Пока Джон заботился о своем кровоточащем плече, Майк воспользовался ниппельным ключом Джона, чтобы выправить давление в колесе, чтобы оно правильно вращалось. Он также использовал немного изоленты – не взяв плату – и поправил переднее крыло. Менее чем через 15 минут велосипед был… ну… не совсем отремонтированный, но, по крайней мере, в том состоянии, чтобы Джон мог доехать на нем до дома.
«Постарайтесь не попадать больше в неприятности на дороге и не спустить колесо», – предупредил Майк с улыбкой, и Джон осторожно уехал. И снова – все это для человека, который не потратил ни копейки в магазине Майка!
Теперь, обращаясь к циникам, которые могут это читать – вы сами знаете к кому, – я должен констатировать, что «Ace» действительно «потеряла деньги» в малом масштабе времени во время происходящего. Да, изолента стоит денег. Время Майка стоит денег. И так далее. Но теперь, когда я это признал, позвольте мне спросить вас в свою очередь: какой хозяйственный магазин посетит Джон в следующий раз, когда ему понадобится, скажем, моток изоленты? Какой магазин он будет рекомендовать в следующий раз, когда будет говорить об обустройстве дома и ремонте? Сколько раз он расскажет семье и друзьям о том, что произошло с ним в «Ace»?
Вот что написал Джон ближе к концу своего (очень длинного!) письма от почитателя к «Ace»: «Майк, ты не только спас велосипедиста и вернул его к езде… но еще и восстановил его веру в природную доброту человеческой натуры».
Ничего себе! Теперь я даже не знаю, является ли такая поддержка доказательством того, что «Ace» – самый полезный магазин хозтоваров, существующий на планете, но я точно знаю, что это свидетельствует о том, что он полезен. Оно показывает, что «Ace» не просто говорит о том, что он готов помочь, но действительно помогает своим покупателям. В чем разница между тем, чтобы говорить об этом, и действительно делать это? В людях.
Люди – ключ к исполнению обещания бренда. Вот что поняла «Ace». И поэтому вам нужно стать асом.
Люди! Позиционирование! Стремление быть полезным!
Существует, по крайней мере, три вещи, которые делают «Ace» великой.
Во-первых, люди из «Ace» – значительный фактор, влияющий на сферу коммерции. Я знаю, что все так говорят, но если вы проведете какое-то время с работниками «Ace», вы признаете это и почувствуете на себе. Это не просто слоган. Это действительно способ вести дела. Люди делают «Ace» великой компанией. И это начинается с тех, кто работает в магазинах. «Ace» говорит владельцам своих магазинов: да, вам нужно любить то, чем вы занимаетесь… но вам также следует любить работников.
Во-вторых, компанию делает великой позиционирование «Ace». Это происходит потому, что компании нравится быть серой лошадкой и ей нравится играть в Давида и Голиафа. «Если вы не в курсе истории Ветхого Завета, Давид победил в той схватке, – напомнил мне президент «Ace» Джон Венхуизен, – так что да, нам нравится быть в этом положении Давида против Голиафа. На самом деле я думаю, что то, что нам удается здесь строить бизнес, – это сердцебиение Америки: небольшие местные предприниматели вытесняют крупных конкурентов и побеждают благодаря местным клиентам. В этом суть Америки, это то, что все еще отличает эту страну. Простой человек имеет значение и вносит свой вклад. Лично мне нравится приходить на работу с этой мыслью. Мне нравится состязаться с самыми крупными, жесткими, богатыми компаниями на Земле».
Стремление быть полезным – третье, что делает «Ace» великой компанией. Хотите знать, почему «Ace» добивается успеха? Они знают, что у них есть дар приносить пользу. Это их задача. Это и должность. Это та сфера хозяйства, в которой они лидируют. И это стремление связано с особой мерой предназначения и реализации себя. «Знаете, – говорил мне Венхуизен, – вы можете достичь того, что видится на расстоянии, вроде великих вещей в жизни, но если вы попытаетесь всецело посвятить этому только себя самого, у вас не будет полноценной жизни. Мы знаем, что основа нашего бизнеса – это несение пользы другим. В бизнесе мы ведем счет деньгам. Мы не извиняемся за это и не делаем вид, что этого не происходит. Но главное в бизнесе не деньги, а люди. Поэтому мы ведем счет деньгам, поэтому нам нужна прибыль. Значительный процент владельцев наших магазинов понимает, что быть частью чего-то большего – это то, что делает жизнь интересной».
Венхуизен продолжил объяснять, что лучшие владельцы «Ace», те, которые создают и поддерживают великий бренд полезности, толкающий компанию вперед, понимают, что хороший, прибыльный магазин стоит того, чтобы прилагать к нему усилия для его развития, потому что это приводит к четырем другим вещам, которые гораздо больше, чем просто магазин.
1. Управляя прибыльным магазином, владельцы приносят больше пользы своим собственным семьям. Если дела у магазина идут хорошо, владельцу не нужно работать по 16 часов в день или проводить слишком много времени вне дома. Первый и, возможно, самый важный элемент сообщества, которому «Ace» приносит пользу, – это семья владельца.
2. Управляя прибыльным магазином, владельцы заботятся и приносят пользу своим людям. Коллеги (которых многие другие компании называют «работниками») – вторая группа людей, которой приносит пользу «Ace». Когда дела у магазина идут неважно, когда он с трудом сводит концы с концами, владельцы не могут поощрять своих людей, предоставлять медицинскую страховку и так далее. Но когда магазин работает, они могут принести больше пользы своим коллегам, финансовой и другой. Люди иногда забывают, что один из особенно важных способов служения сообществу – это оплата согласно платежной ведомости!