Потлач сохранялся у индейцев вплоть до начала XX в., когда власти США запретили его специальным законом якобы ввиду его исключительной разорительности. Весьма забавная мотивация. Американцы отобрали у коренных народов всю их страну, а тут вдруг озаботились их материальным состоянием. С чего бы это? Что происходило во время этого ритуала?
Происходило следующее – индейцы собирались вместе и дарили друг другу богатые подарки. Чем выше стоял человек в племени, тем больше накопленного за год имущества он должен был раздать. Жадный вождь, накопивший слишком много добра, по мысли индейцев терял боевую силу, а значит и право называться вождем. Если подарки были достаточно щедрые, вождь сохранял свой титул, и в течение года ему воздавалось сторицей, но и вновь нажитое имущество он должен был раздать во время следующего потлача. Таким образом, племя никогда не теряло связи с вождем, а вождь не отрывался от своего племени. Имущественные потери во время потлача были не так уж велики, ведь, раздав часть вещей, каждый человек и сам получал чей-то подарок. Дело было в ощущении единства и в контроле над племенной верхушкой, делавшей индейцев силой, помогавшей им сохранять себя как народ. Они видели своих вождей, они молились своим богам, принося им жертвы. Это было опасно. Но это было и интересно. Европейские наблюдатели поняли, что перед ними своеобразный общественный институт, требующий детального изучения и объяснения.
Вот как об этом писал упомянутый Моос: «Сам потлач, столь распространенный и в то же время столь характерный для этих племен, есть не что иное, как система взаимообмена дарами. Потлач отличают лишь вызываемое им буйство, излишества, антагонизмы, с одной стороны, а с другой – некоторая скудость юридических понятий, более простая и грубая структура, чем в Меланезии, особенно у двух наций Севера: тлинкитов и хайда. Коллективный характер договора проступает у них более явственно, чем в Меланезии и Полинезии. Эти общества, несмотря на их внешний облик, в сущности, ближе к тому, что мы называем тотальными простыми поставками. Юридические и экономические понятия в них также отличаются меньшей четкостью, ясностью и точностью. Тем не менее на практике принципы определенны и достаточно ясны»[24].
Несмотря на экзотические формы, европейские ученые пытались осмыслить потлач в знакомых повседневных категориях. Тот же Моос отмечал наличие в потлаче массы нерациональных элементов: «…сжигают целые ящики рыбьего жира (candle-fisch) или китового жира, сжигают дома и огромное множество одеял, разбивают самые дорогие медные изделия, выбрасывают их в водоемы, чтобы подавить, унизить соперника». Но тем не менее писал: «Если угодно, можно назвать эти перемещения обменом или даже коммерцией, продажей, но это коммерция благородная, проникнутая этикетом и великодушием»[25].
Таким образом, в начале XX в. потлач рассматривался как обремененный нерациональными «фольклорными элементами» акт купли-продажи. В этом своем качестве он противопоставлялся европейской правовой системе, в которой купля-продажа выступает в очищенном, сугубо рациональном и более развитом виде.
Между тем, исследования второй половины XX в. показали, что современное европейское и американское общество устроено совсем не так рационально, как это кажется на первый взгляд. Помимо материальных ценностей продающие и покупающие обмениваются ценностями нематериального порядка. Причем объем культурного капитала, который получает продающий или покупающий, подчас оказывается более значительным, чем утилитарная стоимость материальных ценностей. Много ли рационального в поведении покупателей во время грандиозных распродаж типа «черной пятницы»? Безусловно, среди толп, атакующих магазины, попадаются отдельные расчетливые личности, которое хладнокровно ждали снижения цен и купят только то, что запланировано. Но бо́льшая часть накупит всякого барахла, о котором и думать не думала. Но «магия сниженных цен» лишает людей возможности думать рационально. Срабатывают совершенно иные механизмы социально-психологического плана. Это проявляется и в феномене моды.
Модная вещь в утилитарном смысле обычно ничем не отличается от немодной. Модный галстук так же висит на шее, как немодный. А модные туфли могут оказаться даже менее удобны, чем старорежимные валенки. Почему же модная вещь стоит дороже? Причина этого была вскрыта советским историком и социологом Б. Ф. Поршневым. В своей эпохальной работе «Социальная психология и история» он писал: «Человека увлекает не красота или полезность нового, а отличие от людей “немодных”; сама частая смена модных вещей отличает человека от тех, кто этого не делает»[26].
Процесс смены модных тенденций происходит волнообразно. Начало этой волны находится за пределами жизненного круга обычных людей. Сверхмодные модельеры Парижа и Нью-Йорка шьют умопомрачительные коллекции очень дорогих вещей. Часто формы платьев и обуви от мастеров высокой моды шокируют людей из глубинки. Сидя перед телевизором, условная «тетя Глаша из третьей квартиры» восклицает: «Да что ж это за платье такое с разрезом от шеи до попы! Как же в таком платье можно ездить в трамвае?! А шляпа?! Как в такой шляпе пропалывать огуречные грядки, ведь вуаль будет цепляться за рассаду!»
Доброй «тете Глаше» невдомек, что те особы, которые купят для себя эти платья, ничего не знают об огуречной рассаде, а трамваи видят разве что через тонированное окно своего лимузина. Это самые богатые и влиятельные люди современного мира. Вершина «золотого миллиарда». Дочери и жены владельцев финансовых империй, наподобие Консуэло Вандербильт, знаменитой Вандербильдихи из романа Ильфа и Петрова или, если взять пример более близкий к нам по времени, Перис Хилтон, наследницы крупнейшей в мире сети отелей “Hilton Hotels”.
Обозначим этих людей как представителей «мировой элиты». Они купят лучшие вещи в коллекциях мастеров высокой моды, а их непосредственное окружение раскупит остальное. Таким образом, владельцами вещей из престижной новой коллекции станет круг ведущих представителей мировой элиты. Одежда из этой коллекции haute couture станет социальным маркером принадлежности к элите.
Но в том же Париже и Нью-Йорке живет немало девушек из весьма обеспеченных семей, не дотягивающих по своим параметрам до уровня мировой элиты. Возможно, не дотягивающих совсем немного, но тем не менее отрезанным от нее отсутствием доступа к престижному маркеру. Однако им хочется выглядеть на ступеньку выше их реального общественного положения. На эту потребность откликаются производители качественной одежды pręt-ŕ-porter. Они используют наиболее яркие детали, изобретенные мастерами высокой моды. Что-нибудь заметное: желтую пуговку на подтяжках или остренький носок туфли. Так что девушка из семьи среднего класса, идущая по улицам Нью-Йорка, уже ничем почти не отличается от Перис Хилтон, ходящей по тем же улицам.
И вот в Нью-Йорк или Париж приезжает девушка из Москвы. Понятно, что для иностранного путешествия нужно обладать некоторыми средствами и возможностями. Так что это явно не самая бедная москвичка. Она идет по улицам Парижа, и видит, что парижанки все щеголяют в туфельках с острыми носками. А у нее, положим, носки квадратные. Тогда девушка собирает все имеющиеся у нее деньги, идет в дорогой магазин и покупает себе там туфельки с острыми носками, такими, как носят в Париже. И остаток путешествия живет впроголодь, но на улицах города чувствует себя истинной парижанкой.
Потом девушка возвращается в Москву. Она приходит в гости к подругам. Подруги никуда не ездили. И вот они видят ее, полную парижских впечатлений, в туфельках с острыми носками. Сами они все сидят в туфлях с носками квадратными. Причем до этого они видели в гламурном глянцевом журнале фотографии Перис Хилтон в похожих туфельках. Теперь их подруга Наташа стоит перед ними, как воплощенная Перис, и рассказывает об уютных артистических кафе на Монмартре. Глаза подруг загораются вожделением. Но у них на заграничный вояж денег нет, и туфли им недоступны. Но выглядеть так, как будто возможности и деньги есть, им тоже хочется. На эту потребность отзываются производители массовых потребительских товаров из пределов нашего великого юго-восточного соседа – Китайской Народной Республики. И вот уже вся Москва щеголяет в туфельках с острыми носками.
Потом похожая ситуация повторяется с девушкой из Ижевска. Приехав в Москву, она первым делом бежит на Черкизовский рынок и приобретает заветные туфельки с модными носками. С удовольствием ходит сначала по Москве, а потом и по Ижевску.
В конце концов волна доходит до Карамас-Пельги: юная девушка в туфельках с остренькими носками осторожно ступает по сельскому проселку российской глубинки. При беглом взгляде она почти не отличается от Перис Хилтон. Внешностью не уступит. А туфельки почти такие же.
Тут разница между двумя девушками могла бы совсем потеряться. Но, увы, в тот момент, когда модная волна дошла до Карамас-Пельги, в тот самый момент, когда ножка юной карамас-пельгинки вступила на зеленую лужайку перед сельским домом культуры, Перис Хилтон выбросила свои дорогущие туфельки с остренькими носками на помойку и надела туфельки с носком кругленьким, или трапециевидным, или еще каким-нибудь.
Одна волна угасла, и вслед за ней пошла новая волна. Какой человек в такой ситуации будет считаться «модным»? Тот, кто сумел поймать эту волну как можно раньше. Раньше, чем «Перис Хилтон», этого сделать не получится: она эту волну создает. Но желательно запрыгнуть на эту волну как можно скорее, сразу после ее появления.
Зачем это нужно? Дело в том, что этим человек демонстрирует окружению сразу несколько престижных социальных качеств. Во-первых, чем раньше модная вещь появляется в гардеробе, тем больше она сто́ит. Цена убывает постепенно по мере продвижения модной тенденции от салона высокой моды до рыночного развала китайского ширпотреба. Надевая модное, человек предъявляет важнейший социальный маркер: у него есть деньги.