Оптимальные условия у поставщиков – еще одно преимущество франчайзинга. Это оптовые цены, лояльное отношение, помощь в решении нестандартных ситуаций. Например, компания «1001 Тур» работает со многими надежными туроператорами. В случае если у клиентов сети возникли проблемы, туроператор быстрее отреагирует на проблемы клиента «1001 Тура», чем маленького агентства. Ведь сеть является постоянным и широкомасштабным покупателем, а агентство приносит доход редко и мало. Соответственно, агентства, вступившие в сеть по франшизе «1001 Тур», становятся обладателями этого преимущества.
Наконец, еще одна выгода – это новые идеи, которые приносят в бизнес новые партнеры, ведь они заинтересованы в его развитии. Это помогает двигаться быстрее. Благодаря франчайзингу можно получить множество схожих «тестеров», расположенных в различных городах. Что сработало, что не сработало, советы, подсказки – все это можно взять от партнеров.
Мы подошли к самому главному минусу – риск для торговой марки в случае недобросовестности партнеров и риск потери клиентов в случае расторжения договора франчайзинга. Планируя тиражирование бизнеса, нужно максимально обезопасить себя от этих рисков. Помимо стандартных рисков есть риск вырастить конкурентов своими руками. Этот процесс довольно банален: вы вверяете человеку свои технологии, имя, опыт, клиентуру, после чего он разрывает с вами договор и, зная все тонкости и пополнив базу клиентов, открывает в том же месте собственный офис. При этом он может и вашу вывеску «забыть» поменять на свою. Вы же не поедете за тысячу верст, чтобы проверить: снята она или нет.
Контроль, который очень важен в любом бизнесе, в случае франшизы существенно затруднен. Обеспечивать жесточайший финансовый контроль, доступный крупным международным торговым маркам, таким как McDonald’s, крайне сложно. Это показывает практика, по крайней мере в России. Поэтому мы, например, выбрали схему, по которой франчайзи платят вступительный взнос и осуществляют фиксированные ежемесячные выплаты роялти. Это дает возможность получать планируемую прибыль, не теша себя очень зыбкой надеждой контролировать прибыль франчайзи. Ведь не секрет, что каждый франчайзи будет заинтересован в том, чтобы не показать франчайзеру размеры своего дохода.
Контроль качества при этом должен быть обеспечен на высшем уровне – от этого напрямую зависит лояльность клиентов, их количество, а следовательно, и прибыль. Если вы готовы к осуществлению такого контроля, вы готовы к франшизе.
Турагентство в Хабаровске, с которым у нас был заключен договор, в один «прекрасный» день стало нарушать обязательства перед туристами и туроператорами. В такой ситуации мы были вынуждены разорвать договор – репутация марки важнее.
Однако на этом история не закончилась. После расторжения договора агентство продолжило работать под вывеской «1001 Тур». Прогнозировать и тем более контролировать такие ситуации из головного офиса в Москве нереально.
Грустно, но о создавшейся ситуации мы узнали из репортажа «Вести-Хабаровск» только после того, как турагентство, собрав деньги клиентов, просто испарилось. С юридической точки зрения мы чисты, но удар по репутации налицо.
Как же защитить бизнес от воровства марки и технологий? Главное условие – разработать некий «склеивающий» элемент бизнеса, без которого его ценность сводится к нулю. Этот элемент будет служить и выгодным предложением для потенциальных покупателей, и гарантией от плагиата вашего бизнеса. В качестве такого «клея» может выступать ваш бренд, сама технология, поставка товаров, особые условия сотрудничества, способы привлечения клиентов и другие бонусы, которые потеряет франчайзи в случае разрыва отношений с вами (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Плюсы и минусы франчайзинговой модели
Для себя в компании «1001 Тур» мы выбрали две модели клонирования, на которые и сделали ставку: развитие собственных филиалов и франчайзинг.
В ноябре 2009 года было шесть собственных офисов и 19 франчайзинговых офисов. В июне 2012 года – 14 собственных офисов и более 130 франчайзинговых офисов. Таким образом, за 2,5 года открыто восемь офисов своих и более 100 – по франшизе. Разница в скорости клонирования налицо. За один и тот же промежуток времени по франчайзингу открыто в 12 раз больше офисов продаж (рис. 1.4)!
Рис. 1.4. Рост сети «1001 Тур»
Что подойдет именно вам и вашему бизнесу
Как выбрать оптимальную модель масштабирования? Мы приведем чек-лист по трем ключевым моделям. Вам будет достаточно ответить на вопросы этой матрицы для выбора варианта, наиболее подходящего именно вам (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Чек-лист выбора подходящей модели
Итак, если у вас есть подходящие кадры и достаточно ресурсов на развитие своими силами – открывайтесь самостоятельно. Способов и инструментов контроля филиалов множество, как аппаратных, так и маркетинговых. Вплоть до установки систем удаленного видеонаблюдения.
Если ваш товар легко заказать и доставить удаленно, при этом люди психологически готовы покупать ваш продукт через Интернет – не тратьтесь на офисы. Удаленные продажи – ваша успешная модель тиражирования.
Если у вас уже есть офисы, которые успешно работают, то это первая ласточка для масштабирования через франчайзинг. Реальные кейсы эффективных точек продаж – лучшие примеры для потенциального покупателя франшизы. На них вы показываете фактически: ваш офис в сходных условиях дает хороший результат, значит, нет никаких причин, чтобы новый офис дал результаты хуже. Нужно показывать самые успешные кейсы, именно на них лучше всего продается франшиза.
Однако с одними успешными кейсами далеко по франчайзингу не продвинешься. Обязательное условие – уникальность. Это как раз тот инструмент, посредством которого «одним выстрелом убиваешь двух зайцев».
Если вернуться к примеру компании «1001 Тур», то здесь уникальность заключается в самой технологии привлечения клиентов. Первый «заяц» – это лакомый кусочек для турагентств, потому что многие этого делать просто не умеют. Мало кому в туризме хватает клиентов. Второй – защита бренда от недобросовестных партнеров.
Вы также можете воспользоваться тем, что ваш уникальный продукт востребован на определенной территории, где его еще нет.
Однако сам продукт не первостепенен. Более того, отличие продуктом недолговечно. Сегодня, во время бурного развития технологий, повторить или скопировать ваш продукт стало доступно многим, чем и не преминут воспользоваться конкуренты. Поэтому гораздо лучше срабатывает какая-либо технология (технология ведения бизнеса, технология продаж).
«Экспедиция» – пожалуй, одна из самых замечательных франчайзинговых разработок. Александр Кравцов, создатель «оранжевых точек», придумывает каждому товару свою историю, свою сказку. «В Китае мы шьем футболки плохого качества, но мы их шьем с душой!» Уникальный подход. За созданную сказку, ностальгию или фантазию покупатели готовы переплачивать тысячи рублей. Потому что «Экспедиция» находит в человеке то слабое звено, того маленького мальчишку или девчонку, которые отдадут душу, а вернее, все деньги, чтобы получить желаемое.
Другой интересный маркетинговый пример – компания Mars. Именно она заявила всему миру, что можно утолить голод шоколадным батончиком. Новое применение – вкусный шоколад в красивой обертке вместо тарелки супа.
Однако как определить эту уникальность? Чтобы понять, является ваша франшиза уникальной или нет, попробуйте найти 10 выгодных отличий в отношении способа ведения бизнеса. При этом отличия должны быть проверенными на конкурентоспособность. В случае если вы их указали без труда, вас можно поздравить – с вами не сравнится ни один конкурент. Если же нет, нужно плотно заняться уникализацией.
Вопрос этот непростой, поскольку разработка уникальной технологии – все равно, что создание бизнеса с нуля. Однако можно потрудиться над получением выгодных отличий вашего предложения при имеющихся данных. Рассмотрим три наиболее близких направления, по которым можно добиться уникальности.
Например, можно поработать над брендом. Создайте своему бренду такую легенду, чтобы даже у конкурентов возникло желание работать под вашим именем. Как это делает «Экспедиция».
Вы можете представить свой товар по-новому, в качестве средства решения той или иной проблемы покупателя, как это сделала компания Mars.
Или же измените упаковку своего продукта. В понятие упаковки может входить вид, форма, формат, состав, назначение.
Сегодня клиентов не удивишь маркетинговыми агентствами полного цикла, а разработчики сайтов поголовно предлагают и поддержание, и раскрутку, и оптимизацию. Фирмы дают пожизненные гарантии или гарантируют возврат денег в случае, если продукт не оправдал надежд. Если к вашим конкурентам клиенты приезжают сами, сделайте у себя наоборот – отправляйте менеджеров к клиентам. Если у всех гарантия два года – предложите вдвое дольше. Варианты данного направления различны в каждом бизнесе.
Если же уникальности добиться не удалось и ваш бизнес мало отличается от конкурентов, то вероятность успешности его развития по франчайзинговой модели крайне мала. Причем уникальность важна не только на момент запуска франшизы.
Если сравнивать вероятность успеха франчайзингового бизнеса, существующего более пяти лет, но имеющего слабо выраженные отличия от конкурентов (на текущий момент), и вновь созданного в этом сегменте бизнеса, у которого есть 100-процентная уникальность, то при прочих равных условиях наибольшей успешности на рынке франчайзинга добьется именно второй бизнес.
Есть кейсы, есть уникальная технология. Чего не хватает в цепочке клонирования через франшизу? Универсальности метода.
Возможность отчуждения технологий без потери контроля – это третий признак вашей готовности к франчайзингу. Бизнес не замыкается на одном конкретном человеке, как в случае кулинара из пекарни.