Одна из самых грандиозных рекламных переконтекстуализации за всю историю была проведена компанией «Пепси-кола». С незапамятных времен кока-кола считалась самым популярным прохладительным напитком. Его история, традиции и положение на рынке казались незыблемыми. Не было ничего, что помогло бы «Пепси» победить «Кока-колу» на ее собственной территории. Если ты конкурируешь с классиком, глупо говорить: «Я еще больший классик, чем он». Люди просто не поверят.
Вместо этого компания «Пепси» сделала такой ход: она переконтекстуализировала те восприятия, которые уже существовали у людей. Заявив, что Новое Поколение выбирает пепси, она превратила свою слабость в силу. Пепси заявляла: «Конечно, те ребята были королями, но давайте посмотрим на сегодняшнее поколение. Разве вам нужен вчерашний продукт или вы хотите сегодняшний, свой собственный?» Проводимая фирмой «Пепси» реклама переконтекстуализировала традиционное превосходство кока-колы в недостаток (традиция принадлежит теперь прошлому, а не будущему). Рекламщики переконтекстуализировали статус пепси-колы как второй скрипки в преимущество.
Что же произошло потом? «Кока-кола» решила, что она должна играть на поле «Пепси». Она вышла в свет со своим новом продуктом под названием «новая кока-кола». Теперь остается ждать и следить, сработает ли эта переконтекстуализация, совместившая в сознании людей классическую «коку» и новую – типа «пепси». Но эта конкуренция представляет собой великолепный пример переконтекстуализации, поскольку вся борьба велась всего-навсего за имидж. Весь вопрос сводился к тому, чья реклама прочнее укоренится в сознании людей. В этом газированном сладком напитке, который, кстати, разрушает зубы, не было никакого внутреннего социального содержания. Нет никакой особой принципиальной разницы между вкусом пепси и кока-колы. Тем не менее, хитроумным способом изменив контекст, компании «Пепси» удалось добиться одного из самых замечательных рыночных успехов в современной истории.
Переконтекстуализация была в основе отпора который получил генерал Уильям Вестморленд от телекомпании Си-би-эс, на которую генерал подал в суд за клевету, оценив свой моральный ущерб в 120 миллионов долларов. Когда Вестморленд обращался в суд, он был чрезвычайно популярен и его точка зрения относительно этого процесса вызывала симпатию населения. Журнал «Тиви гайд» поместил на своих страницах статью под заголовком «Анатомия клеветы». Си-би-эс, осознавая, как сложно будет выиграть процесс, обратилась к агенту по связям с общественностью Джону Скэнлону, который развернул кампанию в поддержку Вестморленда, отвлекая внимание людей от тех обвинений, которые прозвучали в телесюжете передачи «60 минут» в адрес генерала и которые Си-би-эс надеялось доказать. В результате все закончилось тем, что Вестморленд забрал свое дело из суда в обмен на устные извинения, а компания Си-би-эс осталась бесконечно благодарной Скэнлону за его искусство переконтекстуализации общественного мнения.
Или возьмите политику. По мере того как в эту область проникает все больше специалистов по маркетингу и консультантов, борьба за переконтекстуализацию становится основной частью американской политики. Временами кажется, что это ее единственная забота. После предвыборных дебатов между Рейганом и Мондейлом репортерам буквально не давали покоя преследования функционеров из обоих лагерей, заставлявших их придумывать для каждого слова и жеста их патронов самые выигрышные контексты. В чем причина? Очевидно, содержание оказалось гораздо менее насыщенным, чем контекст, который они пытались навязать.
Именно Рейгану удалось добиться одной из самых искусных переконтекстуализации во время вторых дебатов. Еще во время первых дебатов был затронут вопрос о его возрасте. Само по себе это уже было элементом переконтекстуализации со стороны его противников. Ведь люди уже знали до того, сколько ему лет, не правда ли? Но его шаркающая походка и комментарии по этому поводу прессы переконтекстуализировали это из рядового факта в потенциальную профнепригодность. Во время вторых дебатов Мондейл выступил с комментариями, которые опять позволили считать возраст Рейгана существенным недостатком. Люди ждали от Рейгана ответа. В своей обычной шутливой манере он сказал, что, мол, нет, не собирается он обсуждать вопрос возраста, щадя чувства своего оппонента, потому что это значило бы выставить напоказ его молодость и неопытность. Так одной фразой он полностью переконтекстуализировал вопрос таким образом, что он был снят с повестки дня предвыборного марафона.
Многим из нас переконтекстуализация представляется более легкой, когда мы общаемся с другими людьми, чем при общении с самими собой. Когда мы пытаемся продать кому-то свою старую машину, то понимаем, что должны построить свою «рекламную кампанию» таким образом, чтобы подчеркнуть все хорошее, что есть в этом автомобиле, оставляя в тени все его недостатки. Если у вашего потенциального покупателя сложился иной подход, ваша задача заключается в том, чтобы заставить его изменить свое восприятие. Однако не многие из нас задумывались о том, как переконтекстуализировать наше общение с самими собой. Предположим, что-то с нами произошло. Мы формируем свое собственное представление об этом факте. И считаем, что с этим представлением нам предстоит жить дальше. Подумайте, разве это не безумие?! Это как сесть за руль, включить зажигание, тронуться с места и только потом начать думать, куда же мы все-таки едем.
Нет, нам необходимо научиться вести диалог с самими собой с такой же настойчивостью и убедительностью, как и в бизнесе. Вы должны уметь контекстуализировать и переконтекстуализировать свой опыт таким образом, чтобы он работал на вас. Это можно сделать даже просто путем детального размышления.
Нам всем встречались в жизни застенчивые молодые люди, которые стали такими робкими, пережив несчастную любовь. Они чувствуют себя уязвленными или ущербными, стараясь сторониться подобных взаимоотношений. В действительности же, если разобраться, то любовь, пусть и несчастная, доставляла им гораздо больше радости, чем боли. Именно поэтому им было так трудно расстаться с любимым человеком. Но, отбросив приятные воспоминания и сосредоточившись только на плохих, они извлекли из этой истории только негативный опыт. Задача заключается в том, чтобы изменить контекст: вспомнить радостные моменты того эпизода, увидеть новые приобретения, ощутить, как обогатилась ваша душа. Ведь возникает возможность двигаться дальше, отталкиваясь от положительного, а не от отрицательного контекста, и получить новую энергию для создания более прочных взаимоотношений в будущем.
Вспомните три ситуации из вашей жизни, которые в настоящее время требуют от вас напряжения всех сил. Сколько различных подходов к каждой из этих ситуаций вы можете указать? Сколько контекстов можете построить вокруг каждой из них? Что вы чувствуете, когда смотрите на эти ситуации под другим углом? На какие действия побуждает вас такой взгляд?
Я уже слышу, как кое-кто из вас говорит: «Это не так просто сделать. Иногда мы бываем в депрессии». Какая ерунда! Что такое депрессия? Это не более чем психологическое состояние. Помните, в предыдущих главах мы обсуждали ассоциацию и диссоциацию? Обязательным условием собственной переконтекстуализации является способность диссоциироваться (отвлечься) от опыта подавленности и увидеть его в другой перспективе. Тогда вы сможете изменить свое внутреннее представление и свою физиологию. Если ранее вы находились в непродуктивном состоянии, то сейчас вы знаете, как изменить его. Если видите что-то в неблагоприятном контексте, то достаточно всего лишь сменить контекст.
Одним из способов переконтекстуализации является замена значения опыта или поведения. Представьте себе ситуацию, в которой кто-то делает то, что вам не нравится, при этом вы начинаете думать, что поведение этого человека имеет определенное значение. Представим себе супружескую пару, в которой муж любит готовить, при этом ему очень важно, чтобы результатами его кулинарной деятельности восхищались. Однако его супруга ничего не говорит за едой и этим очень расстраивает мужа, который думает, что если ей нравится приготовленная им еда, она должна об этом сказать; если же она молчит, значит, она недовольна. Что бы вы стали делать, чтобы изменить контекст его восприятия поведения супруги?
Помните, самое главное для него – оценка его труда. Переконтекстуализация значений подразумевает изменение восприятия этим человеком важного для него момента, причем изменение таким способом, который ранее не приходил ему в голову. Например, можно сказать этому повару-любителю, что его жене так нравится приготовленная им еда, что она просто не хочет отвлекаться на разговоры, а хочет получать удовольствие от его стряпни. Действия часто красноречивее слов, не так ли?
Другим вариантом может стать попытка переконтекстуализировать его собственное поведение. Мы можем спросить: «А разве вы сами всегда хвалите стряпню жены, когда она вам нравится?» Поведение жены вызывало у него недоумение только в том контексте, который он применил. В подобных случаях необходима лишь небольшая гибкость, чтобы изменить контекст.
Второй тип переконтекстуализации подразумевает изменение чего-то, что вам не нравится в себе. Как правило, вам оно не нравится по той причине, что окружающие выказывают к этому негативное отношение или оно не приносит вам желанных результатов. Вариантом переконтекстуализации в таком случае является представление для себя другой ситуации или другого контекста, в котором это же поведение может оказаться полезным и принести вам то, что вы хотите.
Предположим, вы продавец. Вы прилагаете колоссальные усилия, чтобы изучить свой товар до мельчайших подробностей. Но, оказавшись за прилавком, обрушиваете на своих покупателей лавину информации, перегружая их сознание и затормаживая их мотивацию на покупку. В этом случае надо спросить себя: а где еще могут пригодиться мои энциклопедические знания? А что, если вам сесть и написать вариант рекламного буклета? Или техническую справку об этом товаре? Владея обширной информацией и имея к ней доступ, вы можете быть полезным в проведении испытаний новых изделий или хотя бы в том, чтобы помочь собственным детям в выполнении домашнего задания. Как видите, проблема не в самом поведении, а в контексте, в котором оно используется. Вы можете привести подобные примеры из своей собственной жизни? Всякое человеческое поведение в определенном контексте может оказаться полезным. Замедленная реакция не очень хорошее качество, верно? Но разве не прекрасно промедлить с проявлением злости или ненависти, отложив их до лучших времен, а потом совсем забыть о них?