Воздействие на первичный мозг
Результаты трех первых шагов – болей, доводов и выгод – определят содержание вашего сообщения и слов, которыми вы будете апеллировать к мозгу потребителя, как первичному, так и рациональному, чтобы с максимальной вероятностью он принял положительное решение. Теперь следует задуматься о том, как объяснить все боли, доводы и выгоды, ведь мозг потребителя должен понять, довериться и запомнить ваши слова. Нужно сделать так, чтобы сообщение было понятно мозгу! NeuroMap даст рекомендации, которые позволят воздействовать на мозг с максимальным убеждающим эффектом. Далее мы обсудим два критически важных понятия: элементы убеждения и катализаторы убеждения. Советуем взглянуть на постер, который можно бесплатно скачать с сайта www.salesbrain.com!
Шесть элементов убеждения
Элементы убеждения – это структурные блоки, или фундаментальные компоненты содержания, которое нужно донести до потребителей (рис. 8.1).
Если провести аналогию с химией, то элементы убеждения можно назвать компонентами ваших сообщений, а катализаторы убеждения (рис. 8.2) – бунзеновскими горелками, которые нагревают эти элементы и усиливают их убеждающий эффект.
Рис. 8.1. Шесть элементов убеждения
Рис. 8.2. Семь катализаторов убеждения
Давайте обратимся к аперитиву – первому элементу убеждения, который призван разжечь аппетит потребителей и раскрыть ваши заявленные ценности.
Захватывающий сигнал
Если захватить внимание с первого кадра за счет визуального сюрприза, шансы на удержание зрителя возрастают.
В большинстве случаев привлечение внимания является тяжелой задачей. Давайте начистоту: ваши потенциальные потребители не горят желанием вникать в очередное коммерческое предложение, электронное письмо, голосовую почту, презентацию, веб-сайт или брошюру. Их интересуют другие вещи, и ваша цель в данном случае – увести их внимание в сторону так, чтобы они начали тратить свою мыслительную энергию на обработку сообщения.
Мы вступили на территорию обсуждения нейробиологии внимания, поэтому стоит отметить, что внимание – это сложный неврологический процесс, который когнитивные нейробиологи изучают уже на протяжении долгих лет. Человеческий организм посылает около 11 миллионов частиц информации в мозг каждую секунду, но активное сознание может обрабатывать всего 50 частиц в секунду [172]. Что же заставляет нас фокусировать внимание на том или ином элементе и как мозг решает, какие 50 частиц информации необходимо отобрать из 11 миллионов каждую секунду?
Обратимся к эксперименту, который провел Даррен Браун, британский медиум и иллюзионист. Как вы думаете, сколько внимания привлечет кошелек с трехсотдолларовыми купюрами, если его положить на оживленной улице в Лондоне? Сколько времени понадобится людям, чтобы заметить его и подобрать? Посмотрите видео по ссылке https://tinyurl.com/kku4raj.
Удивительно, но если кошелек обвести желтым кружком, то люди не будут обращать на него внимания и просто пройдут мимо. Естественно, без желтого круга кошелек подберут за считанные секунды. Этот эксперимент показывает, что кружок сигнализирует нашему первичному мозгу о каком-то несоответствии, поэтому мысль о кошельке не проникает в наше сознательное восприятие. Впоследствии эксперимент был повторен в других городах по всему миру и показал схожие результаты: дело не в британском менталитете!
Аналогичным образом, Шабри (Гарвардский университет) и Саймонс (Университет Иллинойса), психологи и когнитивисты, раскрыли удивительный эффект смены обычной слепоты и слепоты невнимания [173]. В своем известном эксперименте, который принес им Шнобелевскую премию (пародия на Нобелевскую премию, награждаются десять самых необычных открытий в науке), Шабри и Саймонс продемонстрировали, что люди зачастую не способы распознать неожиданный стимул, находящийся у них под носом. Смотрите сами https://tinyurl.com/8fuake8.
А теперь подумайте, что означает для такого стимула, как вебсайт, ваша маркетинговая кампания, брошюры, торговая стойка или презентации. Можно ли привлекать внимание аудитории каждым своим сообщением? Даже если вы считаете, что протягиваете своим клиентам бумажник, набитый купюрами, нельзя быть уверенными, что они видят ваше предложение. Никто не гарантирует, что сложность сообщения или отсутствие собственной значимости не вызовет слепоту внимания. Длина сообщения, избыток текста или простая нехватка эмоциональных составляющих – все это мешает пониманию сообщения. Зачастую они не захватывают внимание аудитории лишь потому, что не воздействуют на первичный мозг!
Вдумайтесь в слова Вольфа Зингера, нейробиолога и главы Института исследований мозга Общества Макса Планка: «Предварительное внимание обеспечивает быструю обработку информации и надежную передачу результатов вычислений, оно отвечает за эффективную работу всей корковой сети мозга» [174, 175]. Именно этим и занимается захватывающий сигнал: создает предварительное внимание, которое облегчает восприятие оставшейся части сообщения.
Даже если вы смогли переключить внимание ваших потребителей на первых порах, сможете ли вы его удержать? Исследователи недавно обнаружили отдельный вид нейронов в прилежащем ядре – отделе мозга, отвечающем за мотивацию, удовольствие и положительный настрой, – которые вызывают позывы ко сну, когда человеку скучно [176].
Исследователи Ричард Андерсон и Джеймс Пичерт доказали, что мы запоминаем информацию в зависимости от заранее заданных параметров. В их классическом эксперименте испытуемых просили прочитать рассказ о жилом комплексе либо от лица грабителя, либо от лица покупателя. Их пересказы истории были далеки от точного воспроизведения. Испытуемые рассказывали отредактированную версию в соответствии с ролью, которую они получили перед прочтением [177, 178].
Прежде чем потенциальные потребители решат открыть письмо от вас, прочитать брошюру или обратить внимание на вашу презентацию, нужно мотивировать их на смену объекта внимания. Следует подготовить их сознание к запоминанию самых важных элементов вашего сообщения. Захватывающий сигнал – это краткий, емкий и оригинальный способ объяснить вашей потенциальной аудитории, что ей необходимо бросить все дела, оставить все мысли и немедленно направить всю мыслительную энергию на обработку вашего сообщения.
Представьте, что вы продаете золотодобывающее предприятие. Идеальный захватывающий сигнал – выложить самые крупные самородки на стол прямо перед потенциальным покупателем. Так вы смогли бы создать моментальное понимание ваших заявленных ценностей и захватить внимание в режиме реального времени, в котором существует первичный мозг.
Яркий пример захватывающего сигнала – печатные объявления. Рекламодатель пытается заставить вас прекратить перелистывать страницы и инвестировать несколько секунд драгоценного внимания в разглядывание рекламы. Здесь вас останавливает не текст, а образ. Чтобы лучше разобраться в идее захватывающего сигнала, обратимся к знакомой практике проведения презентации. Помните, что идея захватывающего сигнала применима к любой форме коммуникации.
Вспомните свою последнюю торговую презентацию в формате слайд-шоу. С чего вы начали?
1. С рассказа о компании.
2. С цели визита.
3. С рассказа о себе.
4. С описания товара или услуг.
Как вы думаете, ваша информация имела шансы остановить поток мыслей слушателей и полностью завладеть их вниманием? Теперь вы понимаете, что обвели бумажник с деньгами желтым кругом? Но мы научим вас бросать на стол слиток золота.
Как создать мощное первое впечатление? Как мгновенно захватить внимание и дать аудитории полное представление о вашем решении, продукте или идее? Помните о стимулировании памяти и о том, как важно захватить внимание с самого начала? Помните об эффекте первичности? Первые минуты вашей презентации, первая строчка вашего письма – его тема, главная страница вашего веб-сайта или первые слова вашего голосового сообщения – все это требует особого внимания. Именно поэтому нужен захватывающий сигнал! С этим сигналом вы завладеете вниманием аудитории и заставите ее направить ограниченный поток сознательного восприятия (50 частиц в секунду) на сообщение.
Рассмотрим пять разных видов захватывающих сигналов. Обратите внимание, что их можно комбинировать и представлять в разных вариациях, поэтому у вас не будет недостатка в идеях. Вы также поймете, что все сигналы можно использовать в личных презентациях, а некоторые из них отлично подходят для использования в видеороликах, на веб-страницах, в электронных письмах, голосовых сообщениях, печатных брошюрах и даже в обычных письмах.
1. Реквизит: использование реального объекта, представляющего собой метафорический символ ваших заявленных ценностей.
2. Мини-драма: мозг ваших потенциальных покупателей повторно испытывает разочарования или тревогу, связанные с отсутствием вашего продукта, решения или идеи. Затем этот негативный опыт сменяется демонстрацией беззаботной жизни, в которой присутствует ваш продукт или решение.
3. Игра слов: использование правильных слов для выражения ваших заявленных ценностей в полной мере и оригинальным образом.
4. Риторические вопросы: использование вопросов, которые заставляют мозг аудитории рисовать преимущества, которые вы предлагаете вместе с продуктом или решением.
5. Рассказы: ваши заявленные ценности можно оживить, если представить одно или несколько ваших преимуществ в форме повествования, в которую поверит мозг ЦА.
Реквизит
Представляю вам компанию HSI (Health and Safety Institute) из города Юджин, штат Орегон. HSI занимается разработкой высококачественных учебных материалов, курсов и программ по первичным реанимационным действиям, доврачебной помощи и неотложной медицинской помощи для работников здравоохранения, служб спасения и обычных служащих (рис. 8.3). В 2011 году Билл Кленденен, глава HSI, обратился к SalesBrain с просьбой усилить рекламные доводы его компании. Во время двухдневного совещания с использованием NeuroMap наша команда смогла быстро определить главные доводы, которые должны были понравиться тысячам инструкторов-покупателей. Реальные преимущества заключались в том, что компания сильно облегчала жизнь клиентов. Билл и его 12 топ-менеджеров согласились на следующее выражение своих доводов: просто для ваших сотрудников, просто для вашего бизнеса, просто для вас.
Рис. 8.3. Доводы HIS. Просто для ваших сотрудников, просто для вашего бизнеса, просто для вас
Затем в 2015 году, во время ежегодной двухдневной конференции пользователей продукции HSI Summit Connect, Билл произнес речь перед аудиторией из 300 инструкторов, которые хотели узнать как можно больше о HSI. Как первоклассный оратор, Билл поблагодарил слушателей за то, что они смогли выкроить время и прийти, а затем погрузился в рассказ. Билл сказал:
«В течение следующих двух дней вы увидите, насколько наши курсы упростят вашу жизнь. Мы покажем вам, что работа с HSI – это просто для ваших сотрудников, просто для вашего бизнеса и просто для вас. Как вы уже поняли, нашей задачей является упрощение вашей жизни. Приготовьтесь услышать слово “просто” миллионы раз за ближайшие 48 часов».
Затем Билл продолжил:
«Кстати, мне бы хотелось попросить вас заглянуть под ваши сиденья».
Озадаченные слушатели наклонились и обнаружили, что под каждым сиденьем примотана загадочная вещь. Пока люди занимались распаковкой, большой конференц-зал наполнился металлическим голосом, который повторял: «Это было просто!» Все слушатели получили знаменитую кнопку «Просто» от Staples (рис. 8.4), и все 300 человек начали лихорадочно ее нажимать!
Рис. 8.4. Кнопка «Просто»
Как вы понимаете, кнопка «Просто» стала хитом конференции, а все посетители услышали сообщение компании бесчисленное количество раз!
Позже Билл рассказал:
«Когда группа наших руководителей встала на путь разработки целого ряда доводов ПРОСТО, это был поворотный момент в истории компании. Мы обрели образность и ясность наших целей. А после того как мы разработали эти доводы и придали им реалистичности при помощи кнопки “Просто”, наша рыночная доля начала стабильно расти более чем на 21 % в год в течение четырех последних лет. Учитывая общий застой в индустрии, каждое завоевание рыночной доли заставляет меня широко улыбаться!».
Конечно, результаты Билла были достигнуты не только благодаря использованию реквизита, но этот ход внес свой вклад в рост HSI и в успех той конференции.
Есть и другие примеры действенного использования реквизита: например, Билл Гейтс выпустил целое облако комаров в аудитории во время своего выступления, посвященного борьбе с малярией, в рамках конференции Ted Talks [179].
Или вспомните Стива Джобса и его презентацию MacBook Air. Ему требовалось найти подтверждение рекламному доводу о том, что новый компьютер Apple – супертонкий, поэтому Джобс использовал конверт в качестве реквизита, в который он спрятал MacBook Air (https://tinyurl.com/y9dw2q5w, 1:20).
Почему реквизиты производят подобный эффект? Почему они оказывают такое положительное, сильное и запоминающееся воздействие на первичный мозг ЦА? Согласно NeuroMap, они провоцируют образные и реальные стимулы. Однако существует и более развернутое объяснение исключительной силы воздействия реквизитов.
Научное обоснование реквизитов. Тодд Рождерс, бихевиорист из Гарвардской школы развития, провел ряд экспериментов, чтобы выяснить, как облегчить процесс запоминания. Роджерс показал, что физический объект гораздо быстрее всплывает в памяти, чем письменные или электронные данные. Например, если вы завяжете уголок своего носового платка в узел, вы создадите более эффективное напоминание, чем письменная заметка в смартфоне [180]. Мэри Стедлер из Висконсинского университета также продемонстрировала воздействие реквизитов на способности детей к запоминанию рассказов [181]. Ее открытия показали, что манипулирование физическими реквизитами помогало детям лучше запоминать истории и они вспоминали больше деталей во время пересказа.
Доктор Тодд Хэнди, нейробиолог из Дартмутского университета, заявил: «Отвертки, рулевые колеса и кофейные кружки вскоре могут присоединиться к еде, моргающему свету и сексуальным фигурам в качестве неврологических факторов привлечения внимания. Они настолько важны, что могут автоматически притягивать к себе наше внимание» [182]. Команда доктора Хэнди подключила несколько групп студентов к электроэнцефалографам, чтобы измерить мозговую активность в неврологических областях, отвечающих за внимание. Они попросили студентов быстро просмотреть листы с изображением объектов, которые можно схватить (отвертка или кружка), и с изображением объектов, которые сложно схватить (солнце, яхта). Изображения были расположены рядом друг с другом. Через долю секунды после получения листа с изображениями над одним из объектов мигал свет. Проанализировав показания ЭЭГ, команда Хэнди обнаружила, что мозговая активность была постоянно выше, когда свет мигал над изображением инструментов и вещей, а не крупных объектов, из чего был сделан вывод, что испытуемые автоматически фокусировали внимание на инструментах еще до появления вспышки. Иными словами, отвертка или кружка всегда были в «центре внимания», заявил доктор. Хэнди предположил, что подобные результаты свидетельствуют о «том, что объекты, которые можно схватить, по сути, захватывают наше внимание», и это похоже на то, каким образом наш мозг реагирует на сексуальные возбудители, сигналы об опасности, еду и другие важные стимулы.
Примеры использования реквизитов. Vistage считается крупнейшей в мире членской организацией президентов компаний, в которую входят более 20 тысяч участников. Начиная с 2003 года мы с Кристофом провели более тысячи выступлений на тему нейромаркетинга для участников Vistage по всему миру. Благодаря интересу к нашей специальности и ценным сведениям, которые предоставляются президентам компаний при помощи NeuroMap, мы получили награду «Aboveand Beyond» как лучшие ораторы 2008 года. Президенты – участники Vistage проводят ежемесячные встречи группами по 15 человек, на которых выбранный председатель (как правило, бывший президент какой-либо компании или топ-менеджер) делится своим опытом. Подобные председатели призваны помогать президентам компаний становиться Лучшими Лидерами, стремиться к Лучшим Достижениям и принимать Лучшие Решения – эти лозунги помогли разработать в SalesBrain. Обратите внимание, что все три слова – Лидеры, Достижения, Решения – образуют акроним ЛДР. Vistage и есть сообщество лидеров, которые помогают другим лидерам. Будущие президенты компаний не всегда осознают пользу от участия в Vistage, поэтому мы рекомендуем председателям Vistage использовать реквизиты для демонстрации предлагаемых ценностей (рис. 8.5). К реквизитам относится свисток, который символизирует уникальный характер их роли наставника и стратегического помощника, небольшой термометр, компас и увеличительное стекло. Председателям стало проще объяснить, что как только президент компании выбрал направление движения (компас), коллеги из его группы могут указать, на что стоит обратить внимание (увеличительное стекло) и каких препятствий стоит опасаться (зеркало). Термометр стал обозначать параметры, которыми президент должен делиться со своей группой каждый месяц для отслеживания развития бизнеса, а свисток начали использовать для того, чтобы президенты помнили о своих обязательствах перед председателями и участниками группы.
Рис. 8.5. Реквизит Vistage
Дэн Барнетт, бывший управляющий директор Vistage, рассказывал:
«Использование понятного и единообразного набора доводов помогло нашему обширному сообществу председателей, ораторов и участников организации понять уникальные ценности, предлагаемые Vistage. Затем, когда мы стали использовать реквизиты, идеи лучших лидеров, лучших достижений и лучших результатов воплотились в жизнь. Вдохновленные председатели и потенциальные участники быстро поняли, что у них есть масса причин вложить свое время, деньги и энергию в нашу организацию, после чего мы стали расти».
Например, если ваши предлагаемые ценности связаны с деньгами, вы можете продемонстрировать финансовую выгоду, используя реальные купюры (или обрывки купюр). Посетив один из наших семинаров с Vistage и узнав о воздействии реквизитов, Мэри К. (участница Vistage и президент агентства по сбору долгов) отправила этот e-mail своим коллегам по группе:
От: Мэри К.
Отправлено: среда, 2 ноября 2005
Тема: можете считать меня сумасшедшей, но это сработало!
ЧТЗ – Этим утром я встречалась с клиентом, который ушел от меня к конкурентам около двух лет назад, после смены финдиректора. Это был очень прибыльный клиент, с которым мы успешно сотрудничали и которого упустили только потому, что не были знакомы с новым финдиректором. Мы полтора года пытались устроить встречу, и наконец у нас получилось. Была всего одна попытка, поскольку парень уже устал от нашей назойливости, поэтому я решила воспользоваться советом Патрика Ренвуазе и взяла с собой 111 476 долларов наличными – именно такую сумму мы собрали для них в 2004 году в рамках нашего сотрудничества. (Я не была уверена на сто процентов, что буду доставать деньги, поскольку лично я относилась к этому как к спорному, чуть ли не оскорбительному жесту.) Начало встречи прошло хорошо, но я не собиралась уходить от него с пустыми руками, поэтому, когда пришло время сообщить о том, насколько его компания важна для нас, я открыла чемодан… у него чуть глаза на лоб не вылезли (я почувствовала себя наркодилером). Через 15 минут мы подписали контракт и уже через две недели приступим к сотрудничеству. «Никто еще не привлекал мое внимание таким способом». Он понял, что он много значит для нас, поскольку мы не поленились принести наличные, чтобы буквальным образом «показать ему выгоду». Меня не ограбили, и я вернула деньги в банк.
Невероятно!
Я не могла не поделиться этим с вами, ребята, я даже не думала, что это сработает!
Помните CodeBlue из раздела доводов в главе 6? Они применили доводы в пользу:
⇨ Исключительной скорости.
⇨ Исключительно научного подхода.
⇨ Исключительного сервиса.
Сотрудничая с SalesBrain, Пол Гросс, президент компании, убедился, что использование реквизитов создает эффективный захватывающий сигнал. Позже Пол признался:
«Одной из самых эффективных кампаний, которые мы когда-либо запускали, была кампания с реквизитом: коробка с мусором! Мы отправили ее представителю крупнейшей страховой компании в Америке, чтобы продемонстрировать пострадавшие от воды строительные материалы – отделочные плиты, напольные покрытия, деревянные элементы. Это привлекло внимание многих руководителей, и наш бизнес стал процветать» (рис. 8.6).
Рис. 8.6. Реквизит CodeBlue
Необходимо запомнить: использование реквизитов
⇨ Аудитория не запомнит много из того, что вы им расскажете, но точно запомнит реквизит. Бутылка вина на конференции по зависимостям может навлечь на вас гнев слушателей, а может вызвать всеобщий восторг. Все зависит от проблемы людей, собравшихся в аудитории, а также уместности и оригинальности вашего реквизита. Сначала проверьте, затем используйте!
⇨ Вам необходимо использовать реквизит по заранее подготовленному плану. Не стоит просто держать его в руке. Учитесь рассказывать истории, в которых главный герой – это ваш реквизит. Вспомните, как Стив Джобс аккуратно держал конверт и медленно вытаскивал из него ноутбук!
⇨ Лучшие реквизиты – это метафорическое обозначение ваших предлагаемых преимуществ. В случае Джобса конверт символизировал супертонкость.
Мини-драма
Если вы рекламируете огнетушители, начинайте презентацию с пожара!
В 2003 году, когда Stratex (сейчас в составе AviatNetworks), телекоммуникационная компания из Кремниевой долины, обратилась к SalesBrain, она являлась глобальным поставщиком одного из крупнейших операторов связи в мире. Однако в том году их клиент решил создать единый центр снабжения и запустил всемирный процесс по уменьшению количества своих поставщиков аппаратного обеспечения с двенадцати до трех, чтобы снизить цены для своих дочерних компаний. Тогда компания Aviat считалась относительно небольшим представителем индустрии, и подобная возможность показалась им не только привлекательной, ведь они могли увеличить свои продажи, но и рискованной, поскольку они могли потерять доход, поступавший от нескольких международных дочерних компаний. Кроме того, Stratex пришлось бы потратить большое количество времени, денег, энергии и ресурсов для того, чтобы соответствовать всем серьезным условиям контракта, а по сравнению с конкурентами у них было мало шансов попасть в тройку победителей. В борьбе принимали участие крупные телекоммуникационные компании, такие как Ericsson, Alcatel, NEC, Siemens, Lucent, Marconi и др.
Патрик Мартини, директор Европейского филиала, рассказывает о том, как компания SalesBrain помогла Stratex применить мини-драмы, оказать воздействие на первичный мозг ЦА и занять место под солнцем.
Первым делом мы собрали огромное количество информации о проблемах всех представителей клиента, ответственных за принятие решения. Подав заявление на предварительную оценку, мы узнали, что нас поставили на 8-е место из 12 поставщиков, – слишком далеко от тройки призеров, которым должен достаться контракт на поставки по всему миру! В тот момент мы оценивали наши шансы на победу в 5 %. Поскольку решающим этапом в процессе отбора являлось проведение формальной презентации для комитета по закупкам – 30 членов, представители 24 национальностей, – мы решили, что будем использовать мини-драму, чтобы захватить внимание судей и склонить весы в нашу пользу. Комитет по закупкам выделил два полных дня в своей штаб-квартире на выступление всех предварительно отобранных поставщиков (8 компаний) и дал каждому поставщику два часа на презентацию. Наша презентация была назначена на послеобеденное время второго дня, то есть к нашему появлению комитет уже прослушал шесть выступлений. Естественно, члены комитета успели утомиться и заскучать от нескольких «сухих» и переполненных техническими подробностями презентаций. Нужно было переключить их внимание, поэтому ряд мини-драм об их главных проблемах был как нельзя кстати. Вот как мы поступили: первые две минуты мы делали вид, что наша презентация будет длительной, скучной и насыщенной техническими деталями. Несколько членов комитета настолько оторвались от повествования, что начали непроизвольно зевать. Затем наш вице-президент по маркетингу резко и громко прервал презентацию. Возник неловкий момент, который помог нам снова овладеть вниманием слушателей и подготовить их к запланированному сообщению. Затем мы воспользовались их главными проблемами, обнаруженными в процессе аудита в течение нескольких прошлых месяцев, и попросили их подтвердить следующее:
1. Им не нужен партнер, который не нацелен на предоставление услуг высочайшего уровня в беспроводной индустрии.
2. Они не могут рисковать с поставщиком, который не ориентирован на стопроцентное обслуживание рынка беспроводных технологий.
3. Им необходимо снизить стоимость, не затрагивая технологический процесс и качество услуг.
Затем мы произнесли ключевую реплику и спросили, не хотят ли они узнать, почему Aviat лучше подходит для их целей, чем другие поставщики. У нас было три тщательно подготовленных довода, для которых мы даже создали значки: Безупречно (удовлетворение нужд потребителей), Без рисков и Без расходов (для оператора сетей) (рис. 8.7).
Рис. 8.7. Доводы Stratex
Наша презентация по этим трем факторам продолжалась всего 1 час 15 минут, а одна из наших мини-драм смогла доказать, что мы предлагали лучшее решение для устранения всех рисков: финансовую стабильность, постоянное развитие, множественные площадки для производства, отличные монтажные услуги, даже в самых опасных странах мира. Чтобы еще сильнее привлечь внимание и показать, что мы – единственный партнер, освобождающий их от рисков, мы решили использовать навыки Хайнца Штумпе, нашего вице-президента по продажам. Хайнц становился чемпионом по карате и даже принимал участие в чемпионате мира в составе немецкой сборной! Хайнц рассказал комитету следующую историю.
«Пару лет назад очень известная школа карате в США попросила меня поучаствовать в церемонии вручения черных поясов. После церемонии один из новоиспеченных обладателей черного пояса сказал: „У нас есть черные пояса, как и у вас… так что теперь мы на одном уровне!“ Меня это несколько задело, поэтому я предложил ему сломать кирпич, это стандартный прием, которым владеют обладатели черных поясов по карате… Но я усложнил задачу и попросил парня выполнить „двухдюймовый удар“, при котором руку нужно держать всего в двух дюймах над кирпичом. Молодой мастер попытался сломать кирпич по моим правилам, но сильно ушиб руку с первого же раза. В конце концов он заявил, что это невозможно». Затем Хайнц достал настоящий кирпич из своего чемодана, поставил его на стол перед комитетом по закупкам и с оглушительным треском разбил его тем самым двухдюймовым ударом. Удар был настолько громким, что все собравшиеся подскочили на своих местах. Хайнц привлек внимание слушателей и произнес свою ключевую реплику: «Если у вас есть черный пояс по карате, это не значит, что вы находитесь на уровне чемпиона по карате. В упражнении с кирпичом все силы уходят на то, чтобы не травмировать себе руку: аналогично этому, мы на сто процентов сосредоточены на СВЧ-связи, что является лучшей страховкой в вашем бизнесе. Мы – ваш путь к Безупречности, Без-рисковости и Без-расходности».
Когда мы закончили, комитет объявил, что мы вникли в суть их проблем даже лучше, чем они сами, и наша презентация была лучшей из тех, что они видели, они даже расстроились, когда все закончилось! Подводя черту: спустя несколько месяцев напряженных переговоров оператор объявил, что мы выиграли один из трех контрактов, который принес 150 миллионов долларов дохода нашей компании в течение следующих пяти лет. Они до сих пор помнят нашу презентацию, так что мини-драмы помогли нам закрыть сделку!»
Большинство людей думают, что коммерческое сообщение в b2c-сегменте требуется оформлять в рационально-традиционном формате презентаций. То есть основным элементом презентации становится слайд. Но слайды в большинстве случаев не справляются с привлечением внимания аудитории. Почему? Потому, что они редко затрагивают проблемы, волнующие аудиторию. Их доводы размыты, а выгодам не хватает доказательств. Исследователи доказали: «Если аргументы успешны, аудитория взвешивает доказательства и поддается им. Если драма успешна, аудитория углубляется в историю и переживает все чувства и проблемы главного героя» [160].
Другие примеры мини-драм. 29 июня 2007 года, когда Стив Джобс представил первый iPhone, он использовал мини-драму, чтобы показать, как его устройство справляется с задачами, которые прежде считались сложными, многоступенчатыми и энергозатратными. Джобс продемонстрировал, что новый iPhone с легкостью выполняет эти сложные задачи, включая запуск трехстороннего конференц-вызова, при помощи одной кнопки.
Видео доступно по ссылке https://tinyurl.com/lhtbg66. На отметке 26:47 обратите внимание, как Стив Джобс изображает удивление, услышав второго собеседника, хотя сценарий презентации, конечно же, был написан заранее! Кроме того, взгляните на аудиторию: они в восторге!
Хочу рассказать вам историю о мини-драмах, представленных в 2001 году, когда меня пригласили произнести речь перед пользователями Linux на конференции в Сеуле.
Мероприятие привлекло внимание трех тысяч участников из руководящих кругов IT-индустрии, а его главной целью была демонстрация преимуществ Linux как свободного программного обеспечения. В то время по всему миру господствовала корпорация Microsoft, и команда Linux хотела высвободить пользователей из оков единственного поставщика. Открытие конференции прошло в необычной, музыкальной форме – в полной темноте и под громкую песню The Wall группы Pink Floyd. Когда зажегся свет, аудитория обнаружила, что большую часть сцены занимала огромная стена. Стена была сделана из деревянных кирпичей, а посередине были нарисованы четыре больших квадрата – оранжевый, зеленый, желтый и синий. Несмотря на то что на стене не было надписи «Microsoft» и никто не упоминал корпорацию вслух, отсылка к ее логотипу была очевидна для всех посетителей.
Это была всего лишь первая мини-драма на конференции!
Ю-Джин Ким, президент Linux One, вышел на сцену вместе с двадцатью своими сотрудниками. На них была униформа, и они шагали по сцене под бравурную музыку, напоминая нам о фильме The Wall. За плечи у них были закинуты большие молотки, и Ю-Джин первый начал ломать стену. К нему сразу же присоединились остальные, радостно работая молотками. Ключевое сообщение этого вступления сработало, когда все двадцать человек на сцене сняли свою форму и остались в футболках, на которых было написано: «Linux: ломаем стену… зависимости от Microsoft».
Примерно через 15 минут после речи Ю-Джина меня пригласили на сцену для выступления от лица Linux Care. Используя заготовленные слайды, я начал традиционную презентацию, которая вряд ли обратила бы на себя внимание нескольких тысяч слушателей, собравшихся в зале. Внезапно, когда я переключался на следующий слайд, появился синий экран смерти: в моем ноутбуке произошел сбой системы, и теперь на слайде горела надпись «Fatal Error Detected». Это было вдвойне позорно, ведь я не просто рисковал закончить презентацию раньше времени из-за технической неполадки, я показал всем, что использую PowerPoint и операционную систему Windows: смертельный грех на конференции Linux!
Напустив на себя испуганный и растерянный вид, я отвлекся на несколько секунд и перекинулся парой слов с ассистентом, который пытался починить мой ноутбук. Эти секунды показались вечностью, и наконец, я скомандовал: «Следующий слайд». Но ведь мой компьютер не мог показать следующий слайд, он же только что завис. Все знали, что на перезагрузку уйдет несколько минут. Ко всеобщему удивлению, ноутбук моментально переключился на следующий слайд с надписью: «Это не сбой: мой компьютер работает на Linux». Я создал поддельный слайд с изображением известной ошибки Microsoft тех времен: «Fatal Error Detected». Поэтому когда я попросил переключить на следующий слайд, все сработало без задержки! Так я хотел подчеркнуть основное преимущество операционной системы Linux: она работала стабильнее, чем Microsoft. Аудитория мгновенно поняла суть, и по залу прокатился вздох облегчения. В результате после выступления ко мне выстроилась очередь из более чем трехсот человек, которые хотели получить мою визитку: верный показатель, что мое сообщение достигло цели.
Необходимо запомнить: мини-драмы
⇨ Из всех различных видов захватывающих сигналов мини-драмы являются самым эффективным, но самым сложным в воплощении решением.
⇨ Мини-драмы помогают аудитории испытать эмоции; они напрямую воздействуют на первичный мозг, и гораздо сильнее, чем слайды!
⇨ Создание мини-драмы требует внимания к деталям и отработки действий, поскольку все может пойти не по плану. Представьте, как Джобс пытается перевести два параллельных разговора в один конференц-вызов и у него возникают неполадки. История запуска новых продуктов помнит много провальных мини-драм или демонстраций. Например, во время анонса Windows98 Билл Гейтс столкнулся со сбоем в своей же программе (рис. 8.8). (Обратите внимание на синий экран смерти на 0:10, изображение такого экрана я использовал в Южной Корее.)
Рис. 8.8. Синий экран смерти Windows
Видео доступно по ссылке https://tinyurl.com/zkuwugy.
⇨ Репетируйте свои мини-драмы до стопроцентной уверенности в том, что они сработают. Ваша мини-драма должна иметь свой сценарий, как пьеса или кино. Когда вы представляете свою мини-драму, думайте о том, что вы на сцене в театре: это уже не бизнес-презентация, это театральная постановка! Ваша цель – пробудить в слушателях эмоции, а для этого необходимо вложить в свой рассказ душу. Никакого притворства. Ваши слова, ваш тон, ваша мимика – все это должно помочь слушателям заново ощутить волнующие их проблемы (негативные эмоции), которые возникают из-за отсутствия вашего решения, а когда вы представите свое решение, вы поможете их мозгу ощутить положительные эмоции.
⇨ Мини-драмы могут состоять из одного акта. В этом случае единственный акт должен быть направлен на проблемы потребителей. Они также могут включать в себя второй акт, в котором демонстрируется решение проблемы. Контрастные мини-драмы часто встречаются в рекламных роликах QVC: например, реклама станков для заточки ножей. Сначала там показывают тупой нож, который не режет спелые помидоры, а давит их [Акт 1: проблема], затем нож затачивают и показывают идеальный разрез того же помидора [Акт 2: решение проблемы].
Рис. 8.9. Реклама против вождения в пьяном виде
⇨ Лучшие мини-драмы разыгрываются перед живой аудиторией. В них может участвовать как один оратор, который произносит монолог, так и группа людей, как в случае с презентацией iPhone. Если вы боитесь выступать перед аудиторией, вы можете снять короткий ролик и воспроизвести его на публике.
⇨ Иногда даже картинка может быть мини-драмой, как это было в случае с рекламной кампанией против вождения в пьяном виде (рис. 8.9).
Истории
…в конечном итоге значение имеет именно история. Будьте непредсказуемы, правдивы, интересны. Расскажите хорошую историю.
На эмпирическом уровне истории описываются во всех руководствах по продажам как эффективный способ создания более устойчивого контакта с аудиторией и усиления убеждения. На научном уровне истории являются предметом обширных обсуждений среди психологов, философов, теоретиков, историков и нейробиологов (в последнее время). Эффект историй обозначается в научной литературе как «повествовательное перемещение», феномен, при котором слушатель мысленно перемещается в мир истории.
Антонио Дамасио, руководитель нейробиологической программы Университета Южной Калифорнии, выразился предельно точным образом: «Вопрос был в том, каким образом можно сделать суть сообщения понятной, передаваемой, убеждающей и действенной, то есть как вложить ее в головы слушателей. Был найдет ответ – сторителлинг, то есть рассказывание историй. Это то, чем занимается наш мозг, самопроизвольно и безусловно. Неудивительно, что сторителлинг нашел отображение во всех областях человеческих обществ и культур» [183].
Опираясь на нейробиологию, психологию и эволюционную биологию, писатель Джонатан Готтшолл в своей книге The Storytelling Animal объясняет, каким образом истории выполняют биологическую функцию запуска просоциального поведения, критического компонента выживания [184]. Истории, которые мы слышим в процессе взросления, учат нас основным принципам работы окружающего мира, они стимулируют вероятные исходы в отделах, отвечающих за принятие решений; наш мозг способен проигрывать несколько сценариев развития событий во избежание рискованного физического опыта.
Подумайте, кто в детстве рассказывал вам истории: ваши родители, бабушки и дедушки, учителя, друзья. Что объединяет всех этих людей? Они заботились о вас. Мы редко рассказываем истории людям, которые нам не нравятся. Поэтому когда вы говорите: «Расскажу-ка я тебе историю…», вы подсознательно имеете в виду «Ты мне небезразличен».
Истории эффективны, поскольку первичный мозг слушателя будто бы оказывается в выдуманном мире, где верит в то, что все происходит на самом деле. Вы же знаете, насколько легко напугать маленьких детей страшным рассказом? Почему это оказывает такое воздействие на детей? Потому что правильно рассказанная история заставляет их первичный мозг верить в ее правдивость. Их рациональный мозг пока не научился обращаться к фактам. Моментальная реакция их первичного мозга управляет их переживаниями и заставляет их верить в происходящее.
Попробуйте такой трюк.
Расскажите своим друзьям или близким следующую историю: попросите их представить перед собой яркий, желтый, сочный лимон. Затем попросите их закрыть глаза и представить, что они берут острый нож и разрезают лимон пополам. Теперь попросите их отрезать дольку лимона толщиной в один сантиметр. Пусть они положат нож и поднесут дольку к носу, чтобы вдохнуть сильный аромат сочного лимона. Попросите их поместить дольку в рот и вгрызться в мякоть лимона. Сладко-кислый сок лимона растекается по кончику языка и по задней стенке передних зубов, создавая приятное ощущение, переполняющее вкусовые рецепторы и всю ротовую полость. Теперь попросите их остановиться и спросите, что происходит у них во рту. Если они сосредоточились на рассказе о лимоне, у них должна выступить слюна. Почему? Потому что их первичный мозг поверил в наличие лимона во рту и заставил организм выделить слюну для смягчения лимонного сока. Несмотря на то что их рациональный мозг знал, что история выдумана, повествовательное перемещение оказалось слишком реалистичным для отрицания наличия реального лимонного сока. Кстати, благодаря вашим собственным зеркальным нейронам, эта история может вызвать слюноотделение даже у вас.
Научное обоснование историй. Воздействию историй на мозг посвящено огромное количество научных исследований. Настолько огромное, что некоторые специалисты решили заняться проведением метаисследований: исследование на основе существующих работ. Ситуация с историями ясна: они помогают убеждать. В работе «Расширенная переместительно-образная модель (РПОМ): метаанализ условий и последствий повествовательного перемещения потребителей» авторы проанализировали 76 опубликованных научных статей, посвященных повествовательному перемещению [185]. Они придумали термин «повествовательное убеждение», чтобы описать, каким образом слушатели истории ощущают ментальное изменение, оказывающее сильное и длительное воздействие на их мнения и убеждения. Исследователи пришли к следующим выводам.
⇨ «Повествовательное перемещение рассказчиков истории эмоционально “заражает” слушателей».
⇨ «Чем дальше история от коммерции, тем сильнее повествовательное перемещение».
⇨ «Маленькие дети (до 8 лет) больше подвержены повествовательному перемещению, поскольку у них еще не выработались возможности для определения обмана».
Сложность проведенного исследования можно доказать весьма незатейливым способом: достаточно лишь напомнить, что истории способны менять убеждения и образ действий слушателей, поскольку обманывают первичный мозг и заставляют верить в правдивость повествования. Как правило, истории ставят слушателя в центр событий.
Во время Второй мировой войны Уинстон Черчилль пытался оказать воздействие на Британский парламент, чтобы увеличить бюджет на разработку нового вооружения. В то время экономическая ситуация в Великобритании была критической, и Черчилль столкнулся с серьезным сопротивлением со стороны членов парламента. Истратив все логические доводы в пользу важности своего предложения, Черчилль решил использовать историю.
Мне бы хотелось рассказать вам историю о сражении при Омдурмане. Это сражение произошло на берегу Нила второго сентября 1898 года. Война против махдистов, или дервишей, бесстрашных мусульманских воинов, началась в 1881 году. Восемь тысяч наших солдат и 17 тысяч суданских союзников сражались против 52 тысяч воинов-дервишей. Дервиши славились своей храбростью и твердостью духа, а предыдущие сражения, как правило, заканчивались в соотношении один к одному: на одного убитого дервиша приходился один погибший британский солдат. Теперь представьте себя на месте наших солдат. Противник превосходит вас числом, и вам это известно. Вы уже устали от войны и забыли вкус настоящего чая, пропадая вдали от родины несколько месяцев или даже лет. В день сражения снова обещают жару под сорок градусов – не самую комфортную температуру для британца. Воздух настолько сухой, что в горле стоит песок, а пустыня скоро наполнится горелым запахом пороха и крови. Солнце едва начинает показываться над песчаным горизонтом, и тут вы внезапно замечаете первую волну дервишей. Они скачут на лошадях, верблюдах, бегут пешком и выкрикивают устрашающие боевые кличи. Так выглядел мир в глазах солдат до одного сентябрьского дня 1898 года. И в тот день все изменилось! Мы впервые опробовали новое оружие – пулемет Максима, улучшенную версию картечницы Гатлинга, которая делала 600 оборотов в минуту. Исход битвы был разгромным для дервишей: 12 тысяч убитых, 13 тысяч раненых и 5000 пленных против 50 убитых и 400 раненых с нашей стороны. Дервиши сдались практически сразу после начала битвы.
Черчилль завершил свою историю словами: «Именно в этом и заключается разница между тем, чтобы идти в ногу с технологиями, и тем, чтобы относиться к ним с пренебрежением». Несколько дней спустя парламент принял его предложение об увеличении бюджета на разработку нового вооружения.
Если бы вы были британским солдатом во время сражения при Омдурмане, поддержали бы вы новые технологии вооружения? Уверен, что да, поскольку они спасли бы вам жизнь! Правильно рассказанная история заставила первичный мозг поверить, что вы лично принимаете участие в сражении при Омдурмане, а не слушаете чье-то повествование.
Истории работают, поскольку затрагивают воображение аудитории и создают ощущение реальности. Суть та же, что и в рассказе о лимоне: первичный мозг слушателей верит в происходящее!
В чем секрет правильного сторителлинга? Рассказчик должен создавать визуальные, слуховые, кинестетические (движение), а также вкусовые и ароматические маркеры, которые заставляют первичный мозг слушателей верить в то, что история происходит именно с ними.
Как надо использовать истории
⇨ Все зависит от ключевой реплики: история без кульминации не имеет убеждающей силы; что хуже, она делает вас плохим оратором со слабой харизмой. Начинайте придумывать историю с конца: сначала определите коммуникационную задачу, а затем набросайте ключевую реплику. И только потом начинайте подыскивать историю, которая лучше всего подходит под вашу развязку.
⇨ Научитесь эффективно рассказывать истории. Уделяйте внимание деталям, чтобы картина выглядела правдоподобно. Эти детали успешнее всего переносятся в мозг слушателей, когда их описывают при помощи разных ощущений:
• «Солнце едва начинает показываться над песчаным горизонтом, и тут вы внезапно замечаете»: слово замечаете и понятие «солнце» подразумевают визуальные ощущения.
• «Выкрикивают свои устрашающие боевые кличи» – используются слуховые ощущения.
• «Снова обещают жару под сорок градусов»: жара запускает тактильные ощущения.
• «В горле стоит песок» намекает на ощущение вкуса.
• «Горелым запахом пороха и крови» относится к обонятельным ощущениям.
⇨ Убедитесь, что вы на сто процентов завладели вниманием аудитории. Помните, что нужно создать повествовательный перенос, поэтому обстановка должна способствовать вдумчивому прослушиванию: никаких отвлекающих шумов или перерывов, ничто не должно отвлекать внимание слушателей. Например, в кинозалах устанавливают звукоизоляцию, выключают свет и просят зрителей выключить мобильные телефоны: звук входящего вызова оказывает самое пагубное воздействие на повествовательное перемещение.
⇨ Ваши слова, тон голоса и язык тела должны излучать чистую уверенность и страсть. Не стесняйтесь использовать реквизиты, чтобы придать истории образность. Обратите внимание, что Черчилль в своей истории часто повторял слово «вы», чтобы переместить слушателя в самый центр событий. Помните, что эффективные истории передают эмоции, а не просто факты: заставьте слушателей рыдать или смеяться, но убедитесь, что они переживают. Не рассказывайте, а играйте!
⇨ Если у вас нет актерского таланта, расскажите историю из жизни, из личного опыта. Это укрепит ваше повествование, поскольку вашему подсознанию (первичный мозг) не придется ничего изобретать, пересказывать или приукрашивать.
⇨ Истории, рассказанные потребителями, являются лучшим доказательством ваших ценностей, но их следует использовать, когда ваша цель – продемонстрировать выгоды. А если нужно создать корректное повествовательное перемещение, следует использовать историю, не имеющую отношения к вашему бизнесу. Например, вы могли бы рассказать историю Черчилля потенциальному потребителю, который не доверяет новым технологиям, но который верит в доказательства ваших предлагаемых ценностей. Тем не менее убеждение работает лучше, когда объект убеждения не подозревает о намерениях рассказчика. Вспомните слова прошлого исследователя: «Чем дальше история от коммерции, тем сильнее повествовательное перемещение» [185].
⇨ Упражняйтесь в рассказывании своей истории. Так вы сможете эффективно использовать ключевую реплику и отработать все до мельчайших деталей, которые отвечают за правдоподобие. Расскажите свою историю заранее нескольким людям, чтобы проверить ее уместность: история о сигаретах, рассказанная на конференции по борьбе с раком, может помочь вам сорвать аплодисменты, а может обернуться провалом – все зависит от ситуации! Чем больше вы практикуетесь, тем больше ценных деталей вы можете включить в рассказ для создания правдоподобной и яркой картины. Помните об использовании образных маркеров в словах… первичный мозг мыслит образами!
⇨ Ищите интересные истории в сборниках историй, предназначенных специально для бизнеса. Существует даже книга «Бизнес-истории для начинающих»!
⇨ Используйте историю для того, чтобы рассказать о себе. Вместо традиционного – и, как правило, скучного – перечисления сведений поделитесь с аудиторией историей из личного опыта. Она привлечет внимание людей, поскольку вы будете оригинальны. Более того, если вас представит другой человек, рассказав отдельно о вас историю, вам начнут доверять еще больше.
Как не надо использовать истории
⇨ Не придумывайте слишком длинные истории и не забывайте о ключевой реплике!
⇨ Не используйте истории, которые серьезно противоречат общим социальным нормам вашей целевой аудитории: это влияет на повествовательное перемещение.
Необходимо запомнить: истории
Истории являются настолько эффективным инструментом убеждения, что мы рассматриваем его как обязательное оружие. Специалист по убеждению всегда расскажет пару историй во время презентации. Истории можно использовать в качестве захватывающего сигнала в начале презентации или в любой момент, когда необходимо снова привлечь внимание слушателей. Не поленитесь найти хороший сюжет для истории и потренироваться в рассказывании, чтобы ключевая реплика достигала максимального убеждающего воздействия. Чуть позже, в разделе, посвященном катализаторам убеждения, мы расскажем, как ваша харизма – искусство вызывать доверие – превращает вас в хорошего рассказчика.
Игра слов
Писатель должен брать самые избитые, самые знакомые объекты – существительные, местоимения, глаголы, наречия – сворачивать их в пружину и отпускать.
Многие исследователи, включая Альберта Мейерабиана [186], давным-давно установили: то, что мы говорим, имеет меньшую силу, чем то, как мы это говорим. Первичный мозг по своей природе не обладает чувствительностью к эфемерным, неосязаемым словам. И все же мы хотим предложить вам несколько методов убеждения, связанных именно со словами. «Когда вы пишете, то создаете звук в голове читателя. Это может быть тупое мычание – именно поэтому от государственных обещаний всегда клонит в сон, а может быть веселый гул, хитрый шепот или звук страсти».
Александр Хут, нейробиолог из Национальной лаборатории имени Лоуренса в Беркли, создал семантический атлас человеческого мозга. Вместе с коллегами он взял 985 распространенных английских слов и проверил, какие области мозга реагируют на то или иное слово в зависимости от семантики (значения) [187]. Исследователи обнаружили, что отмеченные области совпадают у большинства людей. Например, левая часть мозга над ухом – это область, отвечающая за слово victim. Та же самая область реагирует на слова killed, convicted, murdered и confessed. Правая сторона мозга, ближе к макушке, отвечает за слова, имеющие отношение к семье: wife, husband, children, parents. Из этого можно предположить, что некоторые слова оказывают особенное воздействие на людей.
Для начала мы хотим порекомендовать вам следующую технику привлечения внимания при помощи слов: напишите перед клиентом пять слов или фраз и соедините их вместе. Например, представим, что вы продаете средства обеспечения защиты программного обеспечения, и предположим, что ваша цель – директор по информационным технологиям. Вот как можно привлечь внимание при помощи игры слов.
Напишите следующие пять понятий на листе бумаги или поместите их на слайд. Затем спросите: «Что общего у этих слов?»
⇨ Нейрохирург.
⇨ Центробанк.
⇨ Пилот гражданской авиации.
⇨ Ученый-ядерщик.
⇨ Директор по информационным технологиям.
Позвольте своим слушателям подумать над ответом примерно 20–30 секунд, а затем произнесите ключевую реплику: «Они все полагаются на безопасные и надежные решения во время выполнения своих обязанностей».
Вы заметите, что после вашей ключевой реплики ваши слушатели попадут под краткий эффект момента озарения и проведут связь между важностью безопасности и важностью безопасности для директоров по информационным технологиям, то есть для них!
Исследователи установили, что подобные моменты озарения, также называемые моментами «Эврика!», моментами прозрения или моментами просветления, требуют четырех определяющих условий:
⇨ Внезапность появления.
⇨ Быстрая обработка предложенного решения проблемы.
⇨ Активация положительного аффекта.
⇨ Убеждение субъекта в том, что решение верно.
Стеллан Олссон, профессор психологии, полагает, что первоначальная сложность вопроса запускает бессознательные процессы (вотчина первичного мозга), которые меняют мыслительное представление о проблеме, тем самым требуя появления нового решения [188]. Подобный каскад событий производит приятный эффект. Оубл и Фрэнкс из Университета Вандербильта изучили эффект «усилия, направленного на восприятие» и установили, что ощущение «Эврика!» приводило к более успешному запоминанию информации [189].
Вторая техника использования слов для привлечения внимания аудитории заключается в создании комбинации слов, которая имеет необычное значение или обладает двусмысленностью. Вот несколько интересных примеров:
⇨ «Больше банков для ваших баксов!» от Wells Fargo.
⇨ «Весь вес?» от Weight Watchers.
⇨ «Если где-то горят новости, то это мы!» от ABC News.
Обратите внимание, что когда вы читаете эти слоганы, мозг проявляет интерес и даже впадает в легкий ступор. Двойное значение (фр. Double-entendre) фраз вызывает краткий момент «Эврика!».
Третий способ использования игры слов заключается в использовании одного или нескольких риторических вопросов, начинающихся со слов «Что, если…?».
Когда мы консультировали Bill.com, ведущего разработчика программного обеспечения для простых онлайн-платежей, мы придумали им следующие доводы для убеждения клиентов в выгодах предлагаемого решения: реальный рост, реальный контроль, реальное преимущество. Чтобы привлечь внимание клиентов, команда SalesBrain порекомендовала использовать ряд вопросов «Что, если…?». Во время выступления перед потенциальными клиентами ораторы спрашивали после каждого слайда:
⇨ «Что, если бы вы могли увеличить ваши обороты в три или четыре раза? (Четырехсекундная пауза.)
⇨ «Что, если бы вы могли исключить вероятность любого мошенничества?» (Четырехсекундная пауза.)
⇨ «Что, если бы вы могли разрешить проводить оплату в самолете клиентам по всему миру?» (Четырехсекундная пауза.)
Прежде всего, обратите внимание, как каждый вопрос указывает на свои же доводы в нужном порядке. Если вы используете риторические вопросы в устной форме (а не выводите их на экран), четырехсекундная пауза имеет огромное значение – она привлекает внимание людей. Пауза дает слушателям время на обработку вопроса. Специалист по убеждению понимает, что важен не сам вопрос, а процесс, запускаемый им в мозге слушателя. Без длительной паузы слушатель не сможет обдумать вопрос и представить себе все преимущества предлагаемого решения.
Как надо использовать игру слов
⇨ Дайте аудитории достаточно времени на обдумывание игры слов или, если вы задали вопрос, пускай ЦА ощутит его сложность: людям нужно поискать ответ. Даже если они его не найдут, то все равно испытают момент «Эврика!».
⇨ Убедитесь, что вопрос можно быстро обдумать, чтобы момент «Эврика!» не был отягощен сомнениями. Аудитория не должна тянуться за калькулятором, чтобы понять смысл!
Как не надо использовать игру слов
⇨ Не используйте игру слов, не проверив ее на практике. Зачастую люди думают, что нашли эффективную фразу для привлечения внимания, но на деле она не вызывает никакой реакции.
Необходимо запомнить: захватывающие сигналы
Вне зависимости от характера вашего сообщения, нужно уметь перехватывать внимание аудитории таким образом, чтобы слушатели начинали тратить когнитивную энергию на ваш продукт или услугу. Для этого требуется не просто рациональная информация: вы должны использовать короткий, но сильный стимул с эмоциональным содержанием, призывом и эффектом собственной значимости. Вам нужен хороший захватывающий сигнал. В большинстве случаев в тот момент, когда сообщение проникает в мозг ваших потенциальных потребителей, они сконцентрированы на других вещах:
⇨ Они едут за рулем по дороге и думают о сегодняшнем неудачном дне на работе, а вы хотите, чтобы они читали ваши рекламные щиты.
⇨ У них 127 непрочитанных электронных писем, а вы хотите, чтобы они ответили именно на ваше.
⇨ Они разбирают свою обычную почту, а вы хотите, чтобы ваш конверт открыли первым, хотя сейчас восемь утра и никто еще не приготовил завтрак детям.
Во всех этих ситуациях стремитесь к следующему:
⇨ Вам нужно прервать поток их мыслей.
⇨ После того как вы это сделали, потребители должны узнать, зачем они обратили внимание на сообщение, они должны понять, что в нем полезного для них. Научитесь эффективно доказывать потребителям их выгоды в течение нескольких секунд.
Хороший захватывающий сигнал очень вам пригодится!
Помните, что любой диалог с потребителем требует захватывающего сигнала:
⇨ Электронная почта: получатели обычно обращают внимание на заголовок или на первые несколько слов, чтобы понять, интересно им письмо или нет. Вы ограничены коротким размером заголовка, можете использовать только текст, размер шрифта, стиль и цвет менять нельзя, поэтому перед вами стоит задача: привлечь внимание и не остаться в стороне.
⇨ Презентации: большинство выступающих начинают с рассказов о компании, технологиях, продукции, услугах, клиентах. Помните, что первичный мозг предпочитает личные стимулы; всегда начинайте с представления ваших ценностей, чтобы ваши слушатели отдали все свое внимание вашей презентации.
⇨ Голосовая почта: вы привыкли начинать со слов: «Привет, меня зовут Джон Смит». Большинство людей удаляют сообщения от незнакомцев… даже не дослушав их до конца! Как вариант, начните со слов «что, если вы…».
Меняйте порядок, ломайте устоявшееся положение вещей, не используйте информацию, которая не несет в себе пользы для потребителей. Формируйте захватывающие сигналы, которые фокусируются на проблемах потребителей и несут в себе серьезное доказательство выгоды. Чтобы подстроиться под стиль аудитории, используйте реквизит, мини-драму, историю, игру слов или любой другой ход – только так вы можете добиться внимания!
Доводы
Скажите им то, что вы собираетесь им сказать, затем скажите им то, что сказали.
В главе 6 «Дифференциация доводов» мы рассказали о том, как определение трех главных причин приобретения вашего товара или услуги удовлетворяет потребность первичного мозга в сопоставляемом стимуле. Формулируя убеждающее сообщение, вы должны следить за тем, чтобы ваш аргумент базировался максимум на трех столпах «Ваши Доводы». Необходимо повторять эти доводы на протяжении всего сообщения. Повторение заставит мозг ЦА понять, насколько ваши доводы важны и необходимы для решения критической проблемы.
Когда аудитория получает сообщение, первичный мозг концентрируется на приоритетной задаче: он должен быстро понять его значимость и уместность. А вот когда автор сообщения выступает перед аудиторией, его задача удваивается: он должен сделать так, чтобы его поняли и запомнили. Зачастую эти цели противоречат друг другу, но мы полагаем, что доводы значительно усиливают понимание и запоминание [145, 190]. Подбор правильных доводов – задача сложная, как и передача доводов через образы, поэтому многие компании относятся к ним небрежно, но только не SalesBrain. Наши клиенты понимают, что их доводы не раскроют свой потенциал полностью, пока их не поместят в формат NeuroIcons (так называемые Нейрозначки). NeuroIcons для доводов – это как логотипы для брендов. Они добавляют образный и эмоциональный маркеры, чтобы выразить уникальные преимущества. Эрин Макдональд, исследователь из Стэнфордского университета, писал: «В текстовых сообщениях повторение качественных характеристик снижает их значимость, а повторение изображений достоинств усиливает их значимость» [143].
Давайте рассмотрим несколько примеров эффективных доводов и придуманных для них NeuroIcons.
Пример доводов: ShotSpotter
ShotSpotter – это компания из Кремниевой долины, которая поставляет в полицейские участки устройства для отслеживания выстрелов в режиме реального времени. Они фиксируют количество выстрелов, тип использованного оружия и место произведения выстрелов с погрешностью в несколько метров (рис. 8.10). При помощи микрофонов, расставленных по городу или нужному объекту, StopSpotter отслеживает выстрелы в режиме реального времени. Восемьдесят процентов случаев применения оружия остаются незамеченными для служб экстренного реагирования ShotSpotter:
⇨ Обнаруживает стрельбу на улице и передает в полицию точную информацию о местоположении в пределах 30–40 секунд, что существенно увеличивает шансы на поимку преступников, спасение пострадавших, сбор нужных улик (стреляные гильзы) и опрос всех свидетелей.
⇨ Защищает представителей полицейских, поскольку теперь они могут приезжать на место применения оружия в полной боеготовности. Что, в свою очередь, позволяет защитить местных жителей.
Рис. 8.10. Доводы ShotSpotter: обнаруживает, защищает, связывает
⇨ Связывает полицейских с местными жителями. В прежние времена 80 % всех случаев применения оружия оставались без внимания полиции, поэтому у местных жителей росло недоверие к полицейским участкам. Теперь, благодаря ShotSpotter, жители могут убедиться в быстрых, слаженных и эффективных действиях местной полиции. ShotSpotter объединяет население и полицейские участки.
«Я искал эффективный способ усиления нашего сообщения, чтобы выразить все преимущества предлагаемых услуг и нашей бизнес-модели. Из-за нашей технической составляющей мы больше фокусировались на том, что мы делаем, – технология была одновременно классной и сложной! – а не на том, зачем полицейским участкам может понадобиться ShotSpotter. Но благодаря сотрудничеству с SalesBrain наша команда руководителей быстро взяла на вооружение набор из трех доводов: обнаружение, защита, связь. Они сразу открыли всем глаза, поскольку наши потенциальные потребители наконец-то начали понимать наши предлагаемые ценности. NeuroIcons оказались очень эффективными, поскольку эти три простых, но многозначительных образа объяснили правоохранительным учреждениям все преимущества использования нашего решения».
Примеры доводов: Mann’s Packing
Mann’s Packing – это крупный поставщик овощей из Калифорнии, округ Монтерей, в ассортимент которого входит сахарный горох, свежесобранные овощи, овощные ассорти, овощные наборы и многое другое. Они даже вывели свой новый сорт овощей: брокколини (гибрид брокколи и гай-лан). До сотрудничества с SalesBrain они действовали, как и конкуренты, исправно продавая свежие овощи и работая с самыми различными клиентами: крупными продуктовыми магазинами, оптовыми складами-магазинами и предприятиями общественного питания. Полностью пересмотрев свои предлагаемые ценности, руководители компании решили сосредоточиться на следующих доводах: более свежие идеи, более свежий опыт, более свежие результаты.
Обратите внимание на рис. 8.11, в особенности на три дополнительных довода под каждым из доводов.
Рис. 8.11. Доводы Mann’s Packing: эффективное использование времени и ресурсов, рост объема и ассортимента, улучшенные финансовые показатели
Обратите внимание, что эти доводы созданы не для потребителей: они имеют отношение только к менеджерам отделов снабжения крупных продовольственных компаний. Постоянное использование сочетания более свежий посылает сильный сигнал о том, что Mann’s ориентированы на поставку самых свежих продуктов. Сочетание более свежий можно также использовать и в дальнейшей кампании, направленной на потребителей. Лорри Костер, президент компании Mann’s Packin, высказалась о доводах следующим образом:
Мы работаем в традиционной индустрии, в настоящем море поставщиков, предлагающих одни и те же продукты по схожим ценам. Многие из нас являются семейными предприятиями, которые передают бизнес из поколения в поколение и поддерживают стандарты услуг и продуктов высочайшего качества. Выделиться из толпы всегда считалось сложной задачей. До сотрудничества с SalesBrain наши презентации для закупщиков были скучными, поэтому мы зарабатывали, как и конкуренты. Но когда мы начали систематически, упорно использовать три более свежих довода, мы смогли помочь закупщикам понять, насколько сильно мы ориентированы на поставки самой свежей продукции наивысшего качества. Мы выращиваем не просто свежие овощи, мы выращивает «более свежие» овощи. Мантра с сочетанием «более свежие» оказала воздействие не только на внешнее окружение, но и на сотрудников, которые стали понимать, что суть нашего бизнеса заключается в скорости и точности, а не просто в выращивании овощей: мы эксперты по доставке свежести!
Пример доводов: Clear Light Partners
Clear LightPartners LLC – это частная инвестиционная компания, расположенная в округе Ориндж, Южная Калифорния. Несколько лет назад компания обратилась к SalesBrain с просьбой помочь объяснить их конкурентные преимущества частным предпринимателям, которые ищут партнеров. Проведя тщательный анализ уникальных ценностей компании, творческая группа разбила основные доводы на три категории:
⇨ Ясные принципы.
⇨ Ясные поездки.
⇨ Ясные результаты.
Рис. 8.12. Доводы ClearLight: свободный путь к новым уровням
Обратите внимание, как эти доводы удачно сочетаются с названием компании (clear – ясный), создавая сильный образ бренда. Майкл Кайе, основатель Clear Light Partners, заявил: «Команда SalesBrain помогла нам встать на путь четкого выражения наших ключевых конкурентных преимуществ и уникальных ценностей. Они внесли важный вклад в оформление нашего веб-сайта и других маркетинговых материалов. Мы получили положительные отзывы о нашей рекламной кампании от всех участников нашей бизнес-цепочки – частных предпринимателей, посредников и руководителей».
Примеры доводов: Eemax
Eemax – крупнейший поставщик проточных водонагревательных систем в США. Уже более 25 лет они занимаются поставками энергосберегающих проточных водонагревателей для коммерческих предприятий, жилых комплексов, промышленных компаний и медицинских учреждений. Они предлагают самый широкий ассортимент экологически безопасных водонагревателей в своей сфере.
Йенс Боллайр, директор по маркетингу в Eemax, заявил: «После того, как мы разместили доводы и их изображения на нашем вебсайте, количество “ненужных просмотров” снизилось на 54 %» (рис. 8.13).
Рис. 8.13. Доводы Eemax на главной странице: надежные проточные водонагревательные системы. Надежная техника. Надежный выбор. Надежная компания
Пример доводов: Digitech Systems
При помощи программного обеспечения и услуг, которые доставляют любой документ в любое место и любое время, Digitech Systems предоставляют все преимущества управления корпоративными информационными ресурсам малым, средним и крупным предприятиям. Г. К. Бэйн, президент Digitech Systems, заявил: «Доводы полностью изменили наш подход к продажам. Они значительно упрощают процесс, особенно когда имеешь дело с сетью посредников, которым больше не приходится искать три уникальных довода в пользу сотрудничества с Digitech Systems» (рис. 8.14).
Рис. 8.14. Доводы Digitech Systems: 240 тысяч важных документов. 240 тысяч важных документов и прекрасный вид
Пример доводов: Shepherd Chemical и Shepherd Color
Компания Shepherd Chemical располагается в Цинциннати, штат Огайо, и занимается производством высококачественных химических смесей. Одно из подразделений компании называется Shepherd Color и специализируется на цветных пигментах, которые используются в красках. Несколько лет назад руководители этого подразделения обратились к SalesBrain с просьбой укрепить доводы в пользу нового вида пигмента dynamics.
Как видите, презентация dynamics была разбита на три категории: чистая уверенность, чистая стабильность, чистая прибыль (рис. 8.15). Также обратите внимание на три дополнительных довода под каждым главным доводом.
Shepherd Color также воспользовались корпоративными доводами, которые звучали следующим образом: более опытный подход, улучшенная эффективность, оптимальная стоимость (рис. 8.16).
Обратите внимание, как правильно они оформили вкладку «Why Shepherd?» («Почему Shepherd?») на сайте, расположив при этом три довода на самом видном месте (рис. 8.17).
Рис. 8.15. Доводы Shepherd Color
Рис. 8.16. Корпоративные доводы Shepherd Color: более опытный подход, улучшенная эффективность, оптимальная стоимость
Рис. 8.17. Еще один пример от Shepherd: а за вами стоит надежная компания?
Том Шеперд, владелец и президент группы компаний Shepherd, заявил:
«Мы привязаны к глубоко технической отрасли, в нашу команду входит много химиков и проектировщиков. Использование единообразного набора доводов помогло нам найти ответ на главный вопрос: „Почему Shepherd?“. Этот подход действительно отражает уникальные ценности, которые мы предлагаем нашим клиентам. Мы остаемся специалистами в области материаловедения, с одной лишь разницей – наши доводы теперь помогают нашим клиентам и потенциальным потребителям понять, почему они должны сделать выбор в пользу нашей компании. Мы смогли перейти от продаж, ориентированных на продвижение технологий, к продажам, ориентированным на пользовательские ЦЕННОСТИ. В результате наш бизнес вырос более чем на 25 % за последние пять лет».
Крис Мэннинг, руководитель отдела продаж и маркетинга, также заявил: «Когда мы проводили наши презентации на конференциях и публичных выступлениях по рекомендациям SalesBrain, все внимательно слушали, и наши презентации постоянно хвалили. Мы проделали увлекательный путь, который привел нас к успеху. Нам было тяжело отказаться от многословности и детального описания, характерных для нашего стиля, и перейти к доводам и образам, но это того стоило».
Пример доводов: IBA Dosimetry
Компания IBA Dosimetry, располагающаяся в Нюрнберге, Германия, занимается производством высокотехнологичных медицинских приборов, которые используются для калибровки источников излучения при лечении раковых заболеваний. Компания начала сотрудничать с SalesBrain 14 лет назад, и с тех пор использует модель NeuroMap во время презентации каждого нового продукта. В 2015 году они представили революционное устройство Dolphin. Оно позволяет измерять количество излучения, получаемое пациентом, в режиме реального времени. Проведя двухдневное творческое совещание, команда маркетологов выбрала следующие доводы:
⇨ Внимание.
⇨ Контроль.
⇨ Уверенность (рис. 8.18).
В своих презентациях они зачастую подчеркивали контраст между существующими решениями и своими изобретениями, как это показано на большой картине (рис. 8.19).
Ральф Шира, вице-президент по маркетингу компании IBA Dosimetry, заявил:
«Мы используем наши корпоративные доводы «быстрее всех, точнее всех, надежнее всех» на протяжении 12 лет, и они во многом повлияли на наше развитие. Когда мы запускали Dolphin, мы понимали, что нам необходимо использовать схему с тремя доводами для формирования предлагаемых ценностей, и мы выбрали следующие: внимание, контроль, уверенность. Под руководством команды SalesBrain мы провели глубокий анализ проблем потребителей, в результате которого смогли определить лучшие доводы и разобраться в потребностях потребителей. Не могу утверждать с полной уверенностью, что успех нашего бизнеса целиком и полностью обусловлен использованием этих ясных, логичных и убедительных сообщений, но они определенно помогли встать на последовательный путь развития. После того как мы начали сотрудничать с SalesBrain в 2004 году, наш бизнес растет на 5–15 % каждый год, год за годом, и я думаю, что это не совпадение».
Рис. 8.18. Доводы IBA: онлайн-уход, онлайн-контроль, онлайн-уверенность
Рис. 8.19. Доводы IBA Dolphin: ограниченный уход, ограниченный контроль, ограниченная уверенность, онлайн-уход, онлайн-контроль, онлайн-уверенность
Пример доводов: Mountz
Компания Mountz Inc., расположенная в самом сердце Кремниевой долины, обеспечивает динамометрическими инструментами представителей самых разных отраслей, от аэрокосмической до автомобильной, от медицинской до радиоэлектронной. Велика вероятность того, что крошечные винтики в вашем мобильном телефоне были закручены инструментом Mountz с правильно рассчитанным усилием для затяжки.
Несмотря на то что Mountz занимает лидирующую позицию в своем сегменте, у нее остаются конкуренты, поэтому несколько лет назад они обратились к SalesBrain с просьбой укрепить их доводы, превратить эти доводы в мантру и подчеркнуть отличительные черты их компании. По итогам двухдневного творческого совещания команда руководителей выбрала следующие доводы:
⇨ Гарантированное качество.
⇨ Гарантированный профессионализм.
⇨ Гарантированная поддержка.
Брэд Маунтц, президент компании, заявил:
«Мы с большим трудом смогли уместить наше сообщение в трех простых причинах, по которым потребители должны сделать выбор в нашу пользу. Однако в конечном итоге добросовестное выполнение всех обещаний стало нашей отличительной чертой: сотрудники нашей компании знают о динамометрических инструментах больше, чем кто-либо другой в этой отрасли, и мы гарантируем качество, профессионализм и поддержку. Сделав нашу уникальность доступной и надежной, мы смогли обеспечить рост нашего бизнеса на годы вперед. Учитывая высокую конкуренцию в нашей отрасли, я горжусь нашими достижениями и результатами».
Пример доводов: Talking Rain
Компания Talking Rain Beverage, расположенная в Сиэтле, Вашингтон, является лидером в своей отрасли и занимается производством безалкогольных напитков с использованием инновационных ингредиентов и идей. Несколько лет назад их вице-президент по маркетингу обратился к SalesBrain с просьбой усовершенствовать их коммерческое сообщение. Бренд SparklingIce всегда был популярен среди потребителей, но компания никак не могла выделить основные ценности продукта для посредников – крупных торговых сетей. Команда SalesBrain показала, как можно объединить главные преимущества в трех доводах (рис. 8.20).
Рис. 8.20. Коммерческие доводы TalkingRain: мощная прибыль, мощные инновации, мощные программы
Приводим вам слова Криса Холла, управляющего директора компании:
Несколько лет назад мы обратились к SalesBrain, чтобы улучшить коммерческое сообщение. Наш бренд был популярен среди потребителей, но мы искали связующее звено между этой популярностью и реальной выгодой для наших посредников. SalesBrain объединила наши преимущества в три главных довода. Как итог, наши коммерческие презентации стали короче, понятнее и эффективнее. Мы провели обучение всего отдела продаж и маркетинга, поэтому теперь мы всегда представляем наши уникальные ценности в одном стиле. Наши посредники услышали содержательное и оригинальное сообщение, в котором объяснялось, почему они должны поместить на свои полки именно нашу продукцию… Это был критический фактор нашего быстрого развития!
Необходимо запомнить: доводы
⇨ Используйте не более трех доводов. Помните, что мы в SalesBrain не рекомендуем ограничиваться двумя доводами: художники обычно рисуют одно яблоко, три яблока или много яблок – очевидная симметрия двух объектов не воздействует на наш мозг [191].
⇨ Если необходимо, создавайте дополнительные доводы, располагая их под основными. Они должны подчиняться тем же правилам простоты и убедительности.
Вспомните о компании HSI, которую мы упоминали ранее в этой главе, и обратите внимание на их дополнительные доводы (рис. 8.21).
⇨ Благозвучность слов важнее, чем сами слова. Рифмуйте доводы: поводы – доводы, расходы – доходы! Повторяйте одно и то же слово три раза или используйте любые другие творческие идеи, чтобы ваши доводы интересно звучали и мгновенно запоминались.
⇨ Используйте простые и убедительные слова, но не используйте больше трех слов в одном доводе. Чем короче довод, тем лучше: избегайте слов с тремя и более слогами. Обратите внимание: в словах доводы, расходы, нужды и выгоды – по два слога.
⇨ Старайтесь использовать различные формы аббревиаций ваших доводов. Например:
• Диагностируйте боль.
• Дифференцируйте доводы.
• Покажите выгоду.
• Воздействуйте на первичный мозг.
Рис. 8.21. Дополнительные доводы HSI
⇨ Сформулировав доводы, используйте NeuroIcons, чтобы они лучше воздействовали на первичный мозг. Это позволит вашей аудитории быстрее понять, почему они должны купить ваш продукт или решение.
Общая картина
Из всех существующих средств массовой информации изображения представляют собой самый универсальный язык общения.
Ранее мы уже упоминали, что первичный мозг делает визуальные ошибки. Существует масса доказательств, что использование визуальных подсказок оказывает эффективное воздействие на людей. Мы начинаем мыслить изображениями и, по мере того как мозг взрослеет, обретаем возможность мыслить более абстрактно. Несмотря на то что четыре объекта на рис. 8.22 отображают одно и то же понятие, мозг постепенно учится расшифровывать значение понятия со стимулом, далеким от исходного понятия, которое мы себе представляем (в нашем случае – настоящая кошка).
Рис. 8.22. Варианты образов
Научный подход к изображениям
Визуальная информация обрабатывается в задней части мозга (затылочная доля), но прочтение одного слова затрагивает многочисленные области мозга, включая слуховую кору и лобные доли. Прочтение текста – это далеко не визуальная задача, за исключением самого первого шага, который заключается в распознавании очертаний букв.
За пределами рекламного мира, в котором специалисты по коммуникации осознают всю силу изображений, среднестатистический руководитель, как правило, использует слова – не изображения – для общения и оказания воздействия. Мы все бывали на скучнейших презентациях, где показывали слайды из PowerPoint. Каждый день мы получаем электронные письма, предложения и юридические документы, просматриваем веб-страницы с тоннами текста и практически без изображений. Аналогично этому, мы постоянно попадаем под воздействие сообщений, которые состоят из изображений, не имеющих никакого отношения к волнующей нас теме: как пресловутая улыбающаяся девушка, говорящая по телефону в своем офисе!
Недавнее исследование визуальных подсказок продемонстрировало потенциал визуальной информации. Брайан Уонсинк из Корнеллского университета провел тест с участием 54 человек, которых просили съесть суп из миски [192]. Половине участников выдали обычную миску, которая отображала точное количество налитого в нее супа в качестве визуальной подсказки. Второй половине досталась самовосполняющаяся миска (ошибочная визуальная подсказка). Самовосполняющиеся миски ничем не отличались от обычных, а процесс восполнения проходил медленно и незаметно, чтобы участники не догадались об особенностях их посуды.
Измеряемые параметры включали в себя объем съеденного супа, субъективную оценку съеденного объема, субъективное восприятие съеденного объема и чувство насыщения. Исследователи обнаружили, что участники, питавшиеся из самовосполняющейся миски, съели на 78 % больше супа, чем те, кто ел из обычной миски. Однако первые не поверили, что они съели больше, и не подтвердили, что они насытились больше, чем вторые. Визуальная подсказка полностью захватила их восприятие и заблокировала остальные чувственные впечатления! Исследователи установили, что количество еды на тарелке или в миске является визуальной подсказкой или нормой, которая влияет на поглощаемый объем. Благодаря этим сведениям можно контролировать количество потребляемой пищи: надо просто есть из небольшой посуды!
Если переход на небольшую посуду помогает сократить объем потребляемой пищи, какая визуальная информация требуется для того, чтобы убедить ваших слушателей купить вашу продукцию? Ответ: общая картина.
Прежде чем мы углубимся в эту тему, позвоните лучшему другу и попросите его (или ее) нарисовать на небольшом листе бумаге в альбомном формате фигуры, изображенные на рис. 8.23.
Рис. 8.23. Геометрические фигуры
Естественно, вам нельзя отправить фотографию страницы; используйте только слова, чтобы сориентировать друга.
Сколько времени заняло у вас выполнение этого задания? С какими трудностями вы столкнулись в процессе? Насколько результат совпадает с настоящим изображением?
Вы заметили, насколько сложным было задание (которое имеет визуальную природу), ведь пришлось действовать в другой форме, используя слова? Поскольку мозг аудитории нацелен строго на визуальные стимулы, требуется хорошая общая картина.
Начнем с точного определения общей картины: это визуальное или графическое воспроизведение того, каким образом продукт или услуга будет воздействовать на мир потенциальных потребителей.
Рисунки 8.24 и 8.25 показывают два примера общей картины, первый пример (рис. 8.24) относится к рекламе средства для роста волос.
Рисунок 8.25 – это вариация на всем известную тему: реклама программы по похудению!
Рис. 8.24. Реклама средства для роста волос
Рис. 8.25. Реклама Weight Watchers
Обратите внимание, что оба примера основаны на внутреннем контрасте, который воздействует на первичный мозг. Кроме того, изображение до расположено слева, а после – справа (если представить в вертикальной проекции, то изображение после будет расположено снизу). Это связано с тем, что в западной культуре мы читаем слева направо, поэтому будущее располагается справа. В других культурах, где действуют противоположные правила чтения, изображение следует располагать соответствующим образом, чтобы избежать когнитивного диссонанса.
Правильно подобранная общая картина «визуально», с минимальным количеством или совсем без текста, при помощи одной простой идеи, помогает аудитории понять, что именно вы предлагаете.
Обратите внимание, что никакое изображение, показывающее ваш мир, а не мир потенциальных потребителей, не может называться общей картиной по нашей терминологии. Маркетологи, использующие изображения, зачастую не справляются с задачей воздействия на мозг потребителя, поскольку эти изображения:
⇨ Эгоцентричны: изображение показывает картину мира продавца, а не покупателя.
⇨ Не имеют отношения к предлагаемым ценностям продукта. Вам часто показывают изображения улыбающихся людей, но не всегда ясно, какое отношение их улыбки имеют к предлагаемым ценностям.
⇨ Слишком сложны для первичного мозга. Изображения с избытком текста или запутанные презентации схематического типа не подходят под формат общей картины, поскольку их сложность требует длительного когнитивного анализа.
Примеры общей картины
На рис. 8.26 и 8.27 показаны примеры общей картины, созданные SalesBrain.
В очередной раз обратимся к компании HSI (рис. 8.26) и ее доводам «просто». Вся концепция «просто» уместилась в одном контрастном образе!
Теперь вспомним снегоуборочную компанию Tovar (рис. 8.27). Ее общая картина делает акцент на проблеме и предполагает, что если вы выберете Tovar, вы не «поскользнетесь» на пути к парковочному месту. А общая картина для Bill.com (рис. 8.28) показывает резкий контраст между старыми методами хранения документов и новой технологией. Общая картина для Talking Rain (рис. 8.29) объясняет, что торговые сети, выставляющие продукцию этой компании на прилавки, смогут с легкостью сбыть весь товар.
Рис. 8.26. Общая картина для HSI: обучайтесь здесь
Рис. 8.27. Общая картина для Tovar: не в нашу смену. Мгновенная связь. Мгновенные действия. Мгновенная польза
Рис. 8.28. Общая картина для Bill.com
Рис. 8.29. Общая картина для Talking Rain
Доказательства выгоды
Подними крышу, я хочу взглянуть на звезды, чтобы прозреть и видеть всех насквозь. Мне нужны доказательства.
Мы уже обсуждали вопрос демонстрации выгоды в третьем шаге NeuroMap. Вернемся к нему. Теперь, когда вы формируете сообщение, доказательства выгоды представляют собой еще один элемент убеждения. По сути, эти доказательства являются ядром вашего сообщения.
Запомните:
⇨ Захватывающий сигнал – это моментальный снимок потребительской проблемы, за которым, как правило, следует краткое вдохновляющее описание способа избавления от этой проблемы в виде реквизита, мини-драмы или истории. Все это воздействует на личный характер первичного мозга и его стремление к запоминающейся информации.
⇨ Затем вы объясняете ваши доводы при помощи контрастных преимуществ, трех уникальных причин, по которым ваши потребители должны купить именно вашу продукцию.
⇨ Затем вы используете общую картину для того, чтобы визуально объяснить потребителю, каким образом ваше решение повлияет на его мир.
⇨ Наконец, следует доказать ценности, чтобы потенциальный потребитель увидел в них выгоду. Это необходимо проделать в убедительной и доступной форме, чтобы воздействовать на первичный мозг.
Как надо использовать доказательства выгоды
⇨ Необычайная сила убеждения превращает отзывы потребителей из необязательного инструмента в обязательный. Однако не стоит забывать, что отзывы нельзя размещать в виде длинного списка на вкладке «Наши клиенты», как это часто бывает. Подобный ход предполагает, что вы прибегаете к закону социального доказательства для убеждения клиентов. Это совершенно неэффективно, поскольку убеждение работает в тех случаях, когда объект убеждения не подозревает, что его/ее пытаются убедить. Используйте отзывы потребителей в качестве визуального и эмоционального средства демонстрации ценностей ваших доводов.
⇨ Поскольку видеоряд обеспечивает самое эффективное повествовательное перемещение, лучшим решением будет представить отзывы потребителей в виде коротких роликов. В SalesBrain мы называем подобные ролики NeuroTestimonials. Вы можете посмотреть пример такого ролика с участием президента HSI по ссылке http://youtube/UMNEg5z6BKw.
⇨ Еще один эффективный прием заключается в использовании кратких отзывов потребителей с фотографиями реальных людей и их именами. Постарайтесь решить все вопросы с конфиденциальностью; не стоит использовать отзывы анонимных потребителей – первичный мозг склонен верить реально существующим людям.
⇨ Отзывы потребителей должны быть представлены в максимально оригинальном виде; даже если они состоят из двух-трех предложений, это должна быть история, которая выглядит правдиво и звучит достоверно. Ничто не отталкивает потенциального потребителя так сильно, как фальшивый «кабинетный» голос, который утверждает, что клиенты «в восторге от замечательного решения» продавца.
Отзыв должен быть кратким и по делу. В идеальном варианте потребитель должен использовать те же слова, которые присутствуют в ваших доводах. По правде говоря, правильно выстроенный отзыв потребителя должен начинаться с описания проблемы, которое быстро сменяется ключевой репликой, где потребитель признается, что проблема была решена при помощи вашего решения. Как вариант, для пущего театрального эффекта, вы можете упомянуть, что ваши ценности раскрылись не сразу, пришлось обойти несколько препятствий. Но в конечном итоге вы, продавец, помогли клиенту. Например, представим, что вы продаете ремни безопасности. Обратимся к показательному отзыву, который дал Йоханн Свенсон, директор отдела снабжения в Volvo:
Я несколько лет подряд искал поставщика новых ремней безопасности [проблема]. Наше исследование показало, что водители нуждаются в более комфортабельных ремнях безопасности, но мы не могли жертвовать безопасностью ради комфорта, кроме того, перед нами стояли задачи по существенному снижению расходов, поэтому проблема была не из простых [препятствие для создания повествовательного напряжения]. Но когда мы стали использовать ремни компании ABC, мы стали экономить по 7 долларов с автомобиля и по 3,5 миллиона долларов ежегодно [финансовая ценность], а индекс безопасности наших автомобилей вырос на три очка [стратегическая ценность]. В результате весь наш отдел снабжения получил награду «Самый эффективный отдел» прямо из рук нашего президента [личная ценность].
⇨ Ваше преимущество необходимо перевести в количественное выражение, а демонстрация ценностей должна быть понятной, логичной и емкой. Например, обратите внимание на прогрессию в следующем примере:
1. «Мое решение сэкономит вам деньги».
2. «Мое решение ускорит рабочий процесс на 10 %». Теперь вы перешли в количественное измерение.
3. «Поскольку вы будете работать на 10 % быстрее, вы сократите расходы на производство на 8 % и сможете выпускать новые продукты на 5 % быстрее». Теперь подсчитаны не только финансовые, но и стратегические преимущества.
4. «Поскольку вы будете работать на 10 % быстрее, вы будете экономить по 80 тысяч долларов в год на производстве и сможете сократить время на рекламу и продвижение новых продуктов с 18 до 12 месяцев, что даст вам преимущество в 6 месяцев перед конкурентами». Теперь финансовые и стратегические преимущества подсчитаны и переведены в реальное число. Обратите внимание, что стратегическое преимущество направлено против конкурентов.
5. «Перейдя на продукцию ABC Systems, мы стали экономить по 80 тысяч в год на производстве и смогли сократить время на рекламу и продвижение новых продуктов с 18 до 12 месяцев, что дало нам конкурентное преимущество». – Джон Смит, ACME Manufacturing. Теперь вы доказали это при помощи отзыва потребителя.
⇨ Запомните предыдущий пример и подумайте о том, что большинство компаний не справляется с демонстрацией выгод сотрудничества с ними. Они просто размещают длинный список своих прошлых клиентов, ничем не подтверждая свои ценности и не используя доказательства.
⇨ Многие компании путают ценности и доказательства. Например, можно найти множество юридических контор, аудиторских фирм, финансовых консультантов или брокеров по недвижимости, которые заявляют: «У нас 150-летний опыт работы на рынке». Конечно, стратегический риск выбора в пользу подобной компании снижается благодаря обширному опыту работы, да и само утверждение вполне сойдет за доказательство, но это не ценность, а характеристика. На деле же первичный мозг может связать этот многолетний опыт с более высокой стоимостью услуг.
⇨ Напоследок: предлагаемая выгода должна быть настолько очевидной, чтобы ее подтверждение умещалось на одной странице. В сегменте b2c это обычно достигается использованием единственного изображения, с минимальным количеством или без текста, однако если речь идет о сложных сделках b2b-сегмента, это встречается редко.
В SalesBrain мы уже потеряли счет компаниям, которым помогли усовершенствовать демонстрацию их предлагаемых выгод методом размещения ценностей и стоимости на одной странице. Признание Оливье Легрена, президента компании IBA, является отличным доказательством.
Благодаря SalesBrain мы избавили наших клиентов от необходимости угадывать наши ценности. Когда имеешь дело с высокотехнологичными медицинскими решениями стоимостью 50 миллионов долларов и выше, определение ценностей превращается в тяжелую задачу. Но когда после презентации в стиле SalesBrain к вам подходят клиенты, говорят: «Теперь я все понял» – и заключают с вами сделку, вы понимаете, что ваши вложения окупились.
Обработка возражений
Логика никогда не изменит эмоции или восприятие.
Эдвард Де Боно, психолог
Большинство продавцов испытывают дискомфорт, когда их потенциальный покупатель начинает возражать: они воспринимают это как знак неприятия, но на самом деле следует воспринимать это как проявление интереса в условиях недостатка информации. Когда покупатель приближается к принятию решения, страх сожаления – ошибочного шага – начинает влиять на их мысли и вызывает потребность в дополнительной информации [193].
Рассмотрим самые частые возражения: «Да, мне нравится ваше предложение, но цена слишком высока». Даже если ваше решение действительно стоит дороже, чем аналоги конкурентов, разве это является веской причиной отказа вашего потенциального покупателя? Вы уверены, что он отделил котлеты от мух? В большинстве случаев, возражая против цены, покупатель сравнивает стоимость каждого решения, забывая о сравнении ценностей сопутствующих предложений. Может быть, вы не показали все выгоды вашего решения или забыли раскрыть, доказать или выразить в количественном эквиваленте ценности? Прежде чем прибегать к перефразированию возражений, убедитесь, что вы в полной мере раскрыли выгоды вашего решения.
Возражения могут поступать в двух формах: возражения, которые возникают в результате недопонимания, и возражения, которые возникают в результате субъективного восприятия. Недопонимания можно разрешить при помощи логики и за счет дополнительной информации. Представим, что ваш потенциальный покупатель утверждает, что ваша продукция стоит слишком дорого, но он не знает, что в вашу цену входит 12-месячная гарантия. Если вы уверены, что никто из ваших конкурентов не предлагает гарантию, то этого факта может быть достаточно, чтобы переубедить клиента.
Напротив, возражения на основе субъективного восприятия невозможно разрешить при помощи логики. Если ваш покупатель полагает – справедливо или ошибочно, – что ваше решение слишком дорого, никакая рациональная информация не заставит его изменить мнение. Возражение в этом случае является обычным выражением страха перед потенциальным сожалением. NeuroMap считает, что лучший способ устранения подобного возражения – пересмотр предложения при помощи истории, аналогии или метафоры. Такой шаг вызовет положительные эмоции, которые справятся с негативом от страха перед сожалением.
Помните историю, которую Уинстон Черчилль рассказал членам парламента, чтобы убедить их увеличить бюджет на разработку нового вооружения? (См. подраздел «Истории» в разделе «Захватывающий сигнал».) Теперь представьте, что вы имеете дело со следующим возражением клиента: «Ваше решение представляет определенный интерес, однако мы не уверены в этой новой технологии: она может оказаться слишком современной для нас». Вы можете использовать историю Черчилля, просто поменяв ключевую реплику: «ЦИТАТА, наше современное решение пригодится вам таким же образом: оно позволит обойти конкурентов на шаг вперед!»
Как следует реагировать на возражение?
1. Согласитесь с ним или вежливо выразите свое несогласие.
2. Начните обработку возражения.
3. Выделите положительную сторону возражения при помощи истории, аналогии или метафоры.
Как согласиться с возражением или выразить несогласие
Хотя в литературе по продажам рекомендуется всегда соглашаться с клиентом, мы считаем, что эффективность вашего убеждения повышается, когда вы выражаете свое собственное мнение, и тому есть две причины: 1) клиент не всегда прав; 2) первичный мозг клиента быстро распознает признаки манипулирования или обмана, причем в большинстве случаев подсознательно [194]. Высказывая свое мнение, вы показываете, что придерживаетесь своей правды и не боитесь противоречить клиенту, – подобное бесстрашие всегда благоприятно влияет на первичный мозг.
Роберт Чалдини также утверждает, что негативные высказывания в свой адрес и в отношении своего решения (желательно в меру негативные) придают в глазах аудитории большую достоверность словам, следующим сразу за критикой [195]. Представьте, например, что вы не согласны с потенциальным клиентом, который считает ваше решение слишком дорогостоящим. Вы можете начать с негативной стороны: «Да, вы верно заметили, наша техподдержка не работает круглосуточно». Затем можно продолжить: «Я полагаю, что наши услуги не дороже услуг наших конкурентов», – это усилит воздействие вашего заявления о цене на клиента. Даже если вам кажется, что небольшое лукавство пойдет на пользу, делайте выбор в пользу правды.
Как вступить в возражение
Представьте, что вы проводите личную продажу и ваш клиент начинает возражать. Мы рекомендуем вам вступить в обсуждение возражения, то есть сократить дистанцию между вами и клиентом, которого вы хотите убедить. Так вы покажете, что не боитесь возражений. Отсутствие страха заставит первичный мозг клиента думать, что возражение ошибочно, и это происходит на бессознательном уровне. А вот физическое отступательное движение будет являться неоспоримым доказательством того, что возражение клиента попало в точку. Согласно оценкам профессора Мейерабиана, вы можете бессознательно сократить значимость возражения на 55 % при помощи языка тела [195].
Движение навстречу должно соответствовать дистанции между вами и потенциальным клиентом. Если вы сидите близко друг к другу, достаточно лишь слегка наклониться вперед, но если вы стоите на приличном расстоянии, следует сделать несколько шагов навстречу тому, кто высказал сомнение.
Как выделить положительную сторону возражения историей, аналогией или метафорой
Выразив возражение, вне зависимости от силы перефразирующего контраргумента, потенциальный клиент не будет сдаваться и соглашаться: «Да, вы правы, ваше решение не такое уж и сложное и/или не такое уж и дорогое». Нужно устранить или ослабить негативную эмоцию, возникшую в корне возражения. И здесь логика бессильна – требуется отыскать источник положительной контрэмоции. Мы рекомендуем использовать историю, аналогию или метафору для ее выражения.
Распространенные возражения, их положительные стороны и примеры историй
Возражение: цена слишком высока. Чтобы пересмотреть это распространенное возражение, найдите положительную сторону высокой цены. Как правило, дорогая продукция имеет высокое качество и длительный срок службы. Затем подберите историю, аналогию или метафору, которая могла бы объяснить преимущества высокого качества и длительного срока службы. Возьмем пример: перед началом пересмотра согласитесь или выразите несогласие, исходя из собственных убеждений. Если вы согласны, просто скажите: «Вы правы, у нас несколько дороже, чем у конкурентов. Но полагаю, что это не причина для отказа от наших услуг».
Затем используйте пересмотр. Вы можете заявить следующее: «Примерно так же я недавно выбирал себе обувь для тенниса. Я заядлый игрок и всегда носил кроссовки от Adidas за сто долларов. Меня устраивало их сцепление с поверхностью, надежность, легкость и внешний вид. Кроме того, стельки выдерживали минимум двадцать игр. Но в последний раз я купил себе кроссовки от… (название бренда), поскольку они внешне были очень похожи на мою модель и стоили со скидкой всего пятьдесят долларов… отличное предложение, правда? Вот и я так подумал! Новые кроссовки сразу сели на ногу, прямо как любимая модель, но после пары игр стало ясно, что долго они не прослужат. Спустя шесть игр они порвались в районе большого пальца, и мне пришлось идти за новой обувью… Вот и выходит, что двадцать игр в кроссовках за сто долларов – это лучше, чем пять игр в кроссовках за пятьдесят. Да, наши цены выше, чем у конкурентов, но наш товар прослужит вам гораздо дольше!»
Обратите внимание на ключевую реплику и на то, как она удачно вписывается в общее повествование.
Возражение: вы опоздали с выходом на рынок. Положительная сторона этого возражения заключается в том, что решения, появившиеся на рынке с опозданием, отличаются высокой стабильностью, поскольку у продавца было достаточно времени на исправление ошибок и доработку всех элементов. Вы можете пересмотреть возражение, используя историю Tesla: «Да, это правда, мы отложили запуск нашего продукта. Здесь мы похожи на Tesla: выход их первой модели Roadster откладывался несколько раз, то же самое было с моделью S и самой последней моделью X, которая вышла с опозданием на два года. Несмотря на все задержки, пользователи Tesla показывают самый высокий коэффициент удовлетворенности. Подобным образом, если вы выберете нас, то никогда не пожалеете об этом». Обратите внимание, что если потенциальный клиент является обладателем автомобиля Tesla, эта история окажет удвоенное воздействие!
Чем больше вы знаете о потенциальном клиенте, тем проще будет выбрать историю для пересмотра возражения: история, вызывающая самые сильные положительные эмоции, лучше всего справится с контрударом против негативной эмоции, вызванной страхом сожаления.
Возражение: ваше решение слишком сложное. Используйте аналогию с автоматической коробкой передач в автомобиле: да, по своему устройству она выглядит устрашающе, но в использовании проста – режим парковки, задний ход, нейтральная передача и режим хода, к тому же она очень надежна. Вы можете сказать так: «Да, с точки зрения внутреннего устройства наше решение можно назвать достаточно сложным».
Когда вы начинаете соглашаться с возражением – критикой в ваш адрес, клиент начинает сильнее поддаваться положительным эмоциям, полученным от вашей последующей истории, которые избавляют его от страха перед сожалением.
«Оно похоже на автоматическую коробку передач. Все элементы современных машин имеют достаточно сложное устройство. Однако для пользователей это не является проблемой: переведите ручку коробки в положение переднего или заднего хода, только и всего. Кроме того, современные коробки передач могут выдержать 250–300 тысяч километров без ремонта: они надежны и долгосрочны. То же самое можно будет сказать и о нашем решении, если вы выберете его: сложное внутри, но простое и надежное в использовании».
Как надо обрабатывать возражения
⇨ Рассматривайте возражение как подарок: это сигнал о том, что потенциальный покупатель приближается к принятию решения и боится сделать неправильный выбор. Подобный подарок поможет снизить бессознательный страх, проявляющийся в ваших словах, тоне голоса и языке тела.
⇨ Помните, что если вы стоите перед потенциальным покупателем, сделайте шаг ему навстречу; это движение может сократить значимость возражения на 55 %. Если вы сидите за столом, просто наклонитесь вперед, чтобы сократить дистанцию. Интенсивность движения вперед должна соответствовать дистанции между вами.
⇨ Придумать идеальную историю, аналогию или метафору, которая вызовет сильную положительную эмоцию в мозге покупателя, бывает непросто. А сориентироваться с ходу практически невозможно даже для опытных специалистов по продажам. Поэтому у вас всегда должен быть наготове список самых распространенных возражений и подборка полезных историй. Используйте информацию о характере, поведении, занятиях и увлечениях вашего потенциального клиента, чтобы выбрать подходящую историю, которая сможет вызвать самые положительные эмоции. Если клиент любит играть в теннис, история об обуви для занятий с большой вероятностью будет иметь огромный успех.
⇨ Поскольку эмоциональные реакции на один и тот же стимул могут сильно различаться, советуем вам отрабатывать истории на других людях и тренировать способ подачи информации. Даже если вы считаете, что ваша история способна вызвать положительные эмоции, ваш клиент может думать иначе.
Теперь, когда вы разобрались с возражениями, время закрывать сообщение!
Закрытие
Нельзя уходить с вечеринки до ее закрытия.
Закрытие сделки остается одной из самых обсуждаемых тем в литературе по продажам. Однако никто до сих пор так и не смог предложить простой, научно обоснованный и эффективный способ убеждения: от просто интересующегося до потенциального покупателя, затем до перспективного клиента и, наконец, до клиента!
В личных продажах подобная прогрессия достигается систематически, и мы считаем, что самый эффективный способ закрытия сделки осуществляется посредством следующих этапов:
1. Повторяйте ваши доводы.
2. Спросите: «Что вы думаете?» и подождите.
3. Спросите: «С чего начнем?» и подождите.
Обратите внимание, что во всех других элементах NeuroMap мы заставляли вас действовать творчески и придумывать различные дополнения, усиливающие сообщение. Но закрытие представляет собой более консервативный, спланированный процесс, который состоит из трех шагов (два из которых являются вопросами) и направлен на достижение лучшего результата.
Повторяйте доводы
Ваши доводы – это три главные причины, по которым ваши потенциальные покупатели должны приобрести ваш продукт, и для того, чтобы четко обозначить их важность, вы должны постоянно их повторять. Поскольку закрытие происходит ближе к концу вашего сообщения, ошибка новизны заставляет покупателей запоминать слова из последней части сообщения, а не из средней. Когда вы практически достигли окончания обращения, рекомендуем вам еще раз повторить все доводы:
«В заключение хотелось бы отметить, что сегодня мы обсудили то, каким образом наша компания может помочь вам защитить ваше время, ваши средства и ваш душевный покой».
Спросите: «Что вы думаете?» и подождите
Помните шесть законов влияния Роберта Чалдини?
Обратите внимание, что все эти законы поддерживаются NeuroMap. Например, закон нехватки срабатывает, когда вы обозначаете ваши доводы: «Только при помощи нашего решения вы сможете: довод 1, довод 2, довод 3». А закон социального доказательства работает в вашу пользу, когда вы используете убедительные отзывы потребителей для доказательства ваших преимуществ.
Итак, повторив все доводы, вы должны заставить сработать закон последовательности при помощи вопроса «Что вы думаете?» и ожидания ответа. Это снизит сопротивление вашей аудитории к смене направления мышления и увеличит ее когнитивную беглость.
Закон последовательности
Непоследовательность – это как минимум плохая черта характера. Все любят последовательных людей. Закон последовательности можно наблюдать во многих ситуациях, но лучше всего он был продемонстрирован психологом Томасом Мориарти [196]. Мориарти провел тест на одном из пляжей Нью-Йорка. В нем участвовали два помощника исследователя:
⇨ Один помощник расстилал пляжное покрывало и ставил портативный радиоприемник в нескольких метрах от случайно выбранного испытуемого. Полежав на покрывале несколько минут, помощник вставал и уходил с пляжа, оставив покрывало и радио без присмотра.
⇨ Несколько минут спустя второй помощник, притворяясь вором, забирал покрывало и радио.
Тест был разработан для наблюдения за поведением случайно выбранного испытуемого, который находился рядом с вещами и мог видеть действия вора. Во время первой версии теста из 20 экспериментов только четверо испытуемых попытались остановить вора. Это полностью объяснимо: мало кто захочет рисковать и вставать на пути агрессивного вора ради чужих вещей. Каким образом здесь можно было использовать закон последовательности, чтобы изменить ситуацию в корне и заставить 19 испытуемых из 20 остановить вора? Исследователи нашли решение, задав простой вопрос. Перед тем как оставить свои принадлежности и удалиться, первый помощник просто-напросто обращался к соседу по пляжу: «Могу я вас попросить приглядеть за моим покрывалом и радио?» и дожидался вербального и публичного подтверждения. Поскольку люди хотят быть последовательными, те, кто согласились приглядеть за вещами, чувствовали себя обязанными при появлении вора, поэтому 19 человек из 20 остановили кражу.
Социальный психолог Стивен Шерман смог на 700 % увеличить количество волонтеров, которые ходят по домам и собирают пожертвования на благотворительность. Каким образом? Чтобы не вербовать людей в волонтеры напрямую, он придумал предварительный ход. Сначала испытуемым звонили и просили предположить, много ли людей, включая их самих, согласятся потратить три часа на сбор пожертвований для Американского общества по борьбе с раковыми заболеваниями. На этот вопрос большинство отвечало одинаково: много. Когда через несколько дней этим же испытуемым позвонили из Американского общества по борьбе с раковыми заболеваниями с просьбой об участии в качестве волонтера, люди хотели быть последовательными, поэтому количество волонтеров увеличилось в семь раз по сравнению с прошлым разом, так как большинство участников согласились помочь еще во время первого звонка [197].
Даниэль Говард, исследователь потребительского поведения из Далласа, Техас, помог Комитету по борьбе с голодом найти больше волонтеров для продажи домашнего печенья (выручка от продаж шла на помощь голодающим). Стандартный прямой метод набора волонтеров получил показатель эффективности в 18 %. Однако когда исследователь добавил простой вопрос «Как ваше настроение?» перед началом стандартной просьбы, он обнаружил, что из 120 респондентов 108 ответили «Хорошо», «Отлично» и «В полном порядке». Из этих 108 респондентов 35 согласились участвовать в акции с печеньем, после чего показатель эффективности вырос с 18 до 29 % [198].
Психологи Йон Фридманг и Скотт Фрейзер провели эксперимент среди владельцев жилых домов в Калифорнии: они спрашивали у людей разрешения разместить крупный и некрасивый рекламный щит в их саду. На щите была надпись: «Водите аккуратно» [199]. Как и следовало ожидать, согласились только 17 %. Однако этот показатель вырос до 76 %, когда за две недели до просьбы о размещении крупного щита владельцев попросили разместить в окне небольшую открытку с надписью «Водите безопасно».
Итак, в чем тонкости использования закона последовательности при проведении убеждающего закрытия?
Задав вопрос «Что вы думаете?», вы должны подождать. Даже если клиент ничего не отвечает, а вас так и тянет высказать несколько положительных комментариев в пользу вашего решения, не спешите – клиент должен сформулировать первое положительное заявление без давления и стимулов. Сидите спокойно и ждите, пока клиент не пойдет вам навстречу. Как только прозвучат несколько положительных комментариев, можете считать, что закрытие проходит успешно, даже если комментарии кажутся вам незначительными. Чтобы усилить закон последовательности, убедитесь, что вы не один в зале слышите положительную реакцию: по возможности сделайте так, чтобы ваш потенциальный клиент высказался публично, перед своими подчиненными, которые будут свидетелями этого момента.
Сила публичных заявлений
Вы наверняка замечали, что многие люди завершают свои презентации словами: «Если есть вопросы, задавайте». Однако вопрос «Что вы думаете?» является более эффективным приемом, поскольку у слушателей не всегда находятся вопросы, а вот собственное мнение есть у всех, и большинство людей любит выражать его публично.
Социальные психологи Мортон Дойч и Гарольд Джеральд как-то раз попросили студентов измерить на глаз длину линий, нарисованных на листе бумаги [200]. Студентов поделили на три группы:
1. Первая группа должна была действовать публично: поставить свои фамилии под результатами измерений и вернуть листы руководителю эксперимента.
2. Вторая группа действовала анонимно: они писали измерения на стираемых планшетах, а перед возвратом планшетов руководителю удалили всю информацию.
3. Третью группу попросили запомнить измерения в уме.
Позже студентам дали дополнительную информацию о длине линий и предложили пересмотреть первоначальные измерения. Эти данные сильнее всего повлияли на студентов из группы № 3 – они изменили свои ответы. Студенты из группы № 2 были более устойчивы к искушению поменять ответы. Студенты группы № 1 твердо отказались менять ответы даже при наличии новых данных; тот факт, что их фамилии стояли под старыми ответами, заставил их до конца придерживаться своего мнения!
Когда вы публично спрашиваете людей, что они думают о вашей презентации, вы как бы заставляете их высказать мнение, показать, что они разбираются в вопросе и знают, о чем идет речь. Помните, ваша задача – заставить людей публично поделиться положительными комментариями, пусть и незначительными.
Многим не нравится подобное закрытие, они опасаются, что кто-нибудь «выскажется негативно о моем решении». Вам в любом случае придется иметь дело с возражениями, и лучше находиться в зале, когда люди начнут высказываться, поскольку у вас будет шанс отреагировать. Если комментарий:
⇨ негативный, то относитесь к нему как к возражению;
⇨ положительный, то поздравьте себя, поскольку при помощи закона последовательности вы помогли слушателям выстроить положительное отношение к вашему решению. В будущем они не смогут так просто изменить свой первоначальный курс.
Спросите: «С чего начнем?» и подождите
Как и в случае с вопросом «Что вы думаете?», этот последний вопрос придуман для того, чтобы ваши слушатели сами предложили и утвердили следующий шаг – не вы. Также обратите внимание, что в этом вопросе мы переходим от использования обращения «вы» и заменяем его на «мы». Конечно, разница невелика, но после ответа на вопрос «Что вы думаете?» слушатели готовы к следующему шагу, вне зависимости от их решения насчет покупки. А поскольку они выразили интерес, «вы» превратилось в «мы», ведь вы заслужили их доверие и позволили им думать о вас как о новом участнике их команды. Цель данного вопроса – начать диалог, в котором ваши потенциальные покупатели публично опишут дальнейший план действий. Стремитесь к большему, но будьте реалистичны по поводу того, как близко вы сможете подтолкнуть слушателей к финальному решению. Если вы продаете сложное решение стоимостью в несколько миллионов с циклом продажи длиной в год или более и это ваше второе выступление, то закрытие сделки на этом этапе будет преждевременным маневром. И наоборот, если вы продаете автомобиль семейной паре, которая уже два часа проходит тест-драйв вместе с вами, после вопроса «С чего начнем?» следует переходить уже непосредственно к оформлению всех документов.
Необходимо запомнить: закрытие
⇨ Начните с повторения ваших доводов: это ваш последний шанс объяснить, почему стоит выбрать именно вас. Большинство людей стесняется повторять свои доводы, однако успешные специалисты по убеждению делают так всегда, чтобы помочь аудитории понять их важность и целесообразность.
⇨ Спросите «Что вы думаете?» и подождите. Вызовите слушателей на разговор. Дайте им в полной мере выразить их мнение. Не перебивайте; покажите, что вам интересны их комментарии. Попросите обосновать все высказывания и ведите обсуждение таким образом, чтобы положительных моментов было как можно больше.
⇨ Спросите «С чего начнем?» и подождите. Если потенциальный покупатель не торопится двигаться по направлению к финальному решению, предложите следующий шаг сами. Спросите еще раз: «Что вы думаете?»
Теперь рассмотрим основные катализаторы убеждения.
Семь катализаторов убеждения
Если элементы убеждения являются основными структурообразующими компонентами вашего сообщения, то катализаторы убеждения – это усилители их воздействия на первичный мозг. Они представляют собой различные приемы коммуникации, которые повышают убеждающий эффект каждого элемента убеждения. Любой катализатор убеждения можно и нужно использовать в связке с любым элементом убеждения. Катализаторы убеждения всегда добавляют огня вашему сообщению.
Слово «вы»
Сплетник – это тот, кто обсуждает с вами других; зануда – это тот, кто обсуждает с вами себя, а идеальный собеседник – это тот, кто обсуждает с вами вас.
Существует целый список слов, которые могут пригодиться вам во время обращения к потенциальным покупателям, однако мы хотим предложить вам простую и эффективную стратегию общения, которая поможет вам создать самое сильнодействующее сообщение. Стратегия «Слово вы», это упрощенная версия подхода, который специалисты по общению называют «соотнесение с самим собой». Использование слова вы – легкий путь отправить персональный стимул прямо в первичный мозг!
Исследователи доказали, что в среднем люди тратят 60 % всех бесед на обсуждение самих себя [201], а в социальных сетях Twitter и Facebook этот показатель достигает 80 %. Причина проста: людям нравится обсуждать самих себя, как было доказано в Гарвардской лаборатории по исследованию социальной когнитивной и аффективной нейробиологии [202]. Эксперимент со сканером МРТ, в котором приняло участие 195 испытуемых, показал, что во время обсуждения самих себя у людей наибольшую активность проявляло прилежащее ядро и вентральная область покрышки – две области, связанные с чувствами вознаграждения и удовольствия, такими как секс и вкусная еда!
Более того, из 188 когнитивных ошибок, описанных ранее, около 40 можно логически объяснить стимулированием личных аспектов; сюда относится ошибка слепого пятна, ошибка в восприятии сделанного выбора, ошибка подтверждения, ошибка консерватизма, ошибка проклятия знания, иллюзия контроля, закон инструмента, наивный цинизм, эффект самонадеянности, эффект собственной значимости, эффект прожектора и т. д. Поскольку люди полностью поглощены собственной жизнью, слово «вы» является эффективным способом привлечения внимания первичного мозга.
Рассмотрим следующие утверждения:
⇨ «Новый процесс на 40 % быстрее, чем текущий» против «Вы сэкономите 40 % вашего времени благодаря новому процессу».
⇨ «Это копировальное устройство автоматически сортирует и сшивает бумаги» против «Вам больше не придется тратить время на сортировку и сшивание бумаг».
⇨ «Мы ведущий поставщик в области…» против «Вы можете минимизировать ваши риски, выбрав ведущего поставщика в области…».
Существует более короткий формат, как следующие слоганы:
⇨ «Вы в Yahoo?» – Yahoo
⇨ «Ты нужен мне». – Дядя Сэм
⇨ «Не дай себе засохнуть». – Sprite
⇨ «Ведь вы этого достойны». – L’Oreal
⇨ «У вас есть 30 минут». – Domino’s Pizza
Или новая мантра IBM: «Вы – IBM»
Или даже следующие слоганы:
⇨ «Молочка?» – CaliforniaMilkBoard
⇨ «Просто сделай это». – Nike
⇨ «Думай иначе». – Apple
Обратите внимание, что в последних слоганах даже не используется обращение, хотя оно и подразумевается («Кому молочка?», «Просто сделай это!»).
Когда вы используете слово «вы» (или «ваше»), вы создаете взаимопонимание между писателем и читателем, поскольку читатель оказывается в центре рассказа!
Научный подход к использованию «вы»
Бернкрант и Уннава из Университета штата Огайо показали, что усиление соотнесения с самим собой (обработка информации с привязкой к личности или личному опыту) может способствовать усилению убеждения [203]. Позже Дженнифер Эскалас предположила, что даже при использовании слабых аргументов в рекламе повествовательное соотнесение с самим собой будет иметь убеждающий эффект благодаря перемещению: людей заинтересует сама история [204].
Когда вы слышите фразу: «У вас есть 30 минут», мозг начинает думать о том, сколько всего можно успеть за эти полчаса до приезда пиццы. Обратите внимание, что вам показывают положительную сторону ситуации, а не предлагают ждать 30 минут!
Использование «вы» в доводах
Помните компанию HSI и ее доводы «просто»? Просто для ваших сотрудников, просто для вашего бизнеса, просто для вас. А помните доводы «защитим» для юридической конторы Carothers, DiSanteand Freudenberger: защитим ваше время, защитим ваши деньги, защитим ваш душевный покой? Эти доводы эффективны не только потому, что выделяют единую идею защиты – критическое преимущество для юридической конторы, – или потому, что они рифмуются, но и потому, что они акцентируют внимание на слове «вы»!
Когда вы в следующий раз сядете писать письмо, составлять брошюру или веб-страницу, перечитайте получившийся результат еще раз и подумайте, куда можно добавить слово «вы». Сократите количество «я», «мы», «наш», «компания» до минимума и замените их предложениями со словами «вы» и «ваше». Вы сразу заметите, что использование новых местоимений естественным образом переключит внимание от функций и характеристик вашего решения. Оно направит сообщение в сторону преимуществ для потенциальных потребителей!
Рассказывайте истории
Рассказчик правит миром.
Мы уже успели рассмотреть истории в качестве одного из захватывающих сигналов. Истории не только оказывают мощное воздействие на первичный мозг, они также усиливают убеждающий эффект ваших идей, аргументов, концепций или элементов убеждения. Именно поэтому в модели NeuroMap истории играют роль захватывающего сигнала и усиливающего фактора ваших элементов убеждения одновременно, причем к убеждающим элементам могут относиться крупные изображения, доказательства выгоды или пересмотр возражений. Истории – это катализатор убеждения.
Умейте расположить к себе
В чем причина нашего успеха, дорогуша? В моей харизме, конечно.
Представьте, что два разных человека произносят одну и ту же речь: будет ли оказано одинаковое воздействие на аудиторию? Смогут ли оба оратора воспользоваться энергией убеждения и заставить слушателей действовать? Конечно же нет! Это вопрос доверия и харизмы.
Большинство людей думают, что «харизма либо есть, либо ее нет, и ничего тут не поделаешь». Однако мы полагаем, что изучение харизмы может благоприятно сказаться на вашей силе убеждения. Мы постараемся определить харизму с научной точки зрения и развеять все популярные заблуждения. Более того, мы покажем, что это все имеет отношение к первичному мозгу! Следующий раздел станет самым длинным в книге. Почему? Да потому, что даже самую низкопробную продукцию или идею можно продать благодаря харизме!
Мы полагаем, что харизму, или уровень доверия к вам со стороны аудитории, можно представить в виде функции шести атрибутов:
1. Сходство: общие с аудиторией черты или взгляды.
2. Выражение: слова, тон голоса и язык тела, которыми вы выражаете свое мнение.
3. Творческая изобретательность: воображение, создающее моменты «Эврика!», которые облегчают когнитивную задачу для ваших зрителей.
4. Страсть: любовь и энтузиазм, который вы питаете к своей теме обращения или сфере деятельности.
5. Бесстрашие: уверенность, которую вы излучаете, когда не ориентируетесь на исход.
6. Честность: доказательство, которое создает доверительные отношения между вами и аудиторией.
Сходство
Если хотите меня убедить, вы должны мыслить как я, чувствовать то, что я чувствую, и говорить на моем языке.
Эмпирические модели продаж уже несколько десятков лет рекомендуют искать сходство с вашими потенциальными клиентами. Менеджеры по продажам быстро цепляются за возможность обсудить гольф, если им становится известно, что их потенциальный клиент любит эту игру. Джон Барг, специалист по бессознательной психологии, утверждает: «Животные показывают предрасположенность к существованию со схожими видами с самого раннего возраста» [205]. Мы ищем сходство с нашими потенциальными клиентами, чтобы создать более эффективное взаимопонимание. Взаимопонимание – это «положительная эмоциональная связь» [206]. Оно отвечает за построение взаимоотношений через ощущение взаимного доверия и уверенности, за установку эффективной коммуникации и определение общих взглядов и интересов. Взаимопонимание можно описать как чувство к человеку, который нравится вам на интуитивном уровне.
Исследователи создали термины «ингруппа» и «аутгруппа». Они доказали, что люди в группах – в любых группах, даже созданных искусственно, когда их просят случайным образом вытащить красный или синий шарик из корзины, – гораздо охотнее делятся деньгами с теми, кто вытащил шар такого же цвета, как они [207].
Многочисленные исследования показывают, что самый лучший способ установить контакт и начать эффективное общение – это «зеркальное» отражение поведения собеседника. Речь идет об осанке и жестах, стиле одежды, общей активности, языковых привычках, включая лексикон, тембр и даже синхронное дыхание. Когда между двумя людьми установлено взаимопонимание, они естественным и бессознательным образом копируют привычки друг друга [208–210]!
Из всего этого напрашивается следующий вывод: если ваши клиенты видят сходство между собой и вашими словами, вашим внешним видом и поведением, то вы сможете быстро установить контакт и обрести в их глазах авторитет. Это сократит цикл продажи, поскольку взаимопонимание и убедительность являются основами доверия. Мы склонны доверять членам нашей группы, которых мы уважаем.
Необходимо запомнить: сходство
⇨ Идея сходства применима ко всему: если ваши клиенты придерживаются консервативного стиля в одежде, берите с них пример. Помните времена, когда сотрудники IBM носили костюм-тройку с галстуком? Напротив, если вы сегодня хотите закрыть сделку с молодым стартапом к югу от Маркет-стрит – цифровой обители Сан-Франциско, – то повседневная форма одежды позволит установить более доверительный контакт, чем костюм-тройка.
⇨ Говорите на одном языке с клиентами. Помните, что в каждой области деятельности существует свой жаргон, поэтому ваша задача – выучить его. Клиенты не должны подстраиваться под ваш стиль речи. Если ваши клиенты делают долгие паузы, то повторяйте за ними.
⇨ Зеркальность. В своей книге Mirroring People: The New Science of How We Connect Марко Якобони [211], профессор из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, провел масштабное научное исследование эмпатии.
Он рекомендует зеркально копировать (не передразнивать) человека, с которым вы пытаетесь установить взаимопонимание. Нейробиолог Антонио Дамасио вместе с коллегами показал, что когда мы копируем поведение нашего слушателя, мы начинаем смотреть на вещи его глазами, и подобное зеркальное поведение запускает нейронный механизм настоящей эмпатии [212].
⇨ Если клиенты заметят, что вы зеркально копируете их поведение, это может привести к обратному эффекту, поскольку убеждение работает только тогда, когда объект убеждения не подозревает о том, что его убеждают. Поэтому следите за тем, чтобы аудитория не заметила, что вы специально одеваетесь как они, разговариваете как они и двигаетесь как они. Чем незаметнее вы будете копировать ваших слушателей, тем сильнее будет взаимопонимание.
Когда первичный мозг видит или слышит человека со схожим поведением, он воспринимает это как безопасную среду, в которой легче строить доверие.
Образ
Тот, кто хочет убеждать, должен вкладывать доверие в правильные слова, а не в правильные аргументы. Сила звука всегда была выше, чем сила смысла.
Логика говорит нам, что если бы мы были рациональными роботами, умеющими принимать решения, мы бы обращали внимание только на значение слов, обращенных к нам. Мы не попадали бы под влияние таких факторов, как тон голоса, стиль одежды или мимика собеседника. К сожалению, первичный мозг играет доминантную роль в принятии решений, поэтому благозвучность, тон и ритм голоса нашего собеседника, а также его образ (стиль одежды и язык тела) намного важнее слов.
Поскольку специалисты по эволюции не располагают данными о самых первых языках общения, они используют обширный спектр параметров для того, чтобы описать, когда человек разумный впервые начал использовать слова, каким образом возникли первые языки и какое воздействие они оказали на мозг. Изучение изменений в подъязычной кости – единственной кости, не связанной с другими костями, которая есть только у неандертальцев и людей и которая отвечает за речевые способности, – позволило исследователям предположить, что слова появились примерно 300 тысяч лет назад вместе с появлением инструментов. Можно также отметить, что первые формы письменности появились всего 10 тысяч лет назад, и для большинства людей чтение стало необходимостью всего несколько сотен лет назад. Несмотря на то что мозг умеет изменять нейронные проводящие пути – феномен нейропластичности, – подобные изменения не столь эффективны, как выделенные каналы, возникшие в результате долгосрочного воздействия эволюции. Письменная и даже устная речь не успела пройти достаточный эволюционный процесс, чтобы иметь хоть какое-либо воздействие на мозг. Поэтому для того, чтобы читать, мозгу приходится обращаться к областям, генетически запрограммированным на выполнение других задач. Чтение состоит из трех определенных этапов [213]:
⇨ Визуальная обработка текста, которая затрагивает затылочную долю, и в особенности вентральный зрительный тракт в задней части мозга. Например, во время прочтения слова КОШКА вы декодируете визуальную форму пяти букв К-О-Ш-К-А. После многочисленных повторов процесс распознавания букв становится автоматическим, и мозг начинает декодировать буквы менее чем за 150 миллисекунд.
⇨ Слуховая обработка звука для извлечения фонем (минимальных единиц звука, которые складываются в слоги). Например, фонемы из букв К-О-Ш-К-А формируют звук «КОШКА». Данная задача выполняется в верхней височной борозде, в левой части мозга.
⇨ Семантическое декодирование слов для извлечения соответствующих понятий из ментального лексикона. Звук «КОШКА» необходимо соотнести с пушистым животным. Подобная система затрагивает несколько областей мозга, но основная часть задачи выполняется в височной доле, в левой части мозга.
Подводя итог, стоит отметить, что чтение и другие задачи, связанные с языком, такие как слушание, говорение и письмо, затрагивают сложные нейронные контуры, не связанные с первичным мозгом. Поэтому убеждение при помощи слов менее эффективно, чем невербальные подсказки. Исследователь Альберт Мейрабиан [186] доказал это, проведя ряд экспериментов, которые позволили сформулировать следующие выводы:
⇨ При личном контакте есть три элемента коммуникации:
• слова;
• тон голоса;
• мимика (язык тела).
Он провел количественную оценку важности этих факторов и предложил ставшее популярным правило 7–38–35, которое часто неверно истолковывают. По Мейрабиану, эффект коммуникации складывается из
• 7 % ваших слов;
• 38 % тона вашего голоса;
• 55 % языка вашего тела.
⇨ Когда три элемента коммуникации не совпадают между собой, люди начинают больше верить тональности и языку тела, а не словам.
Более того, исследователи из Университета Эмори в Атланте, Джорджия, подтвердили, что тон вашего голоса – высота, громкость, темп, ритм – зачастую передает больше информации, чем произносимые слова [214].
Поскольку первичный мозг мыслит образами, неудивительно, что аудитория сильнее реагирует на визуальную информацию, чем на звуковую. На деле исследования показывают, что во время телефонного разговора, при отсутствии визуальной коммуникации между участниками диалога, слова оказывают всего 14 % воздействия, а 86 % исходит от тона вашего голоса [215].
Рис. 8.30. Исследование Мейрабиана
Теперь обратимся к важности ключевых элементов, которые влияют на качество убеждения: слова, голос и язык тела.
Использование правильных слов
Разница между почти правильным словом и правильным словом имеет огромное значение – это все равно что разница между светлячком и светом.
В главе 6, в разделе о доводах, мы уже узнали, что использование доводов с правильно подобранными словами серьезно влияет на то, насколько успешно клиенты запоминают услышанную информацию и насколько они доверяют услышанному. Рассмотрим воздействие слов более подробно.
В Оксфордском словаре содержится около 170 тысяч общеупотребительных английских слов (100 тысяч французских и 370 тысяч китайских), при этом для беглого владения любым языком достаточно знать всего 7000 слов. Вопрос вот в чем: существуют ли отдельные слова и выражения, оказывающие более сильное убеждающее воздействие?
Ответ – да, да, да.
⇨ Используйте простые, короткие и однозначные слова. Поскольку первичный мозг не осуществляет языковую обработку, которая проходит в коре головного мозга, используйте слова, понятные четырех-пятилетнему ребенку. Избегайте сложных слов, которые активируют расширенные когнитивные функции [216]. Более короткие слова (с одним слогом) легче улавливаются и запоминаются, чем длинные [217]. Ориентируйтесь на простоту и известность, чтобы минимизировать нагрузку на мозг аудитории [218].
⇨ Используйте короткие предложения. Благодаря работе Джорджа Миллера [97], исследователи смогли предположить, что наша рабочая память в состоянии удержать семь чисел, шесть букв или три-пять слов.
⇨ Избегайте отрицаний. Психологи Ньювланд и Куперберг доказали, что большинство фраз с отрицательным значением оказывают более серьезную нагрузку на мозг и медленнее обрабатываются [219]. Вспомните, что когда вас просят «не думать о розовом слоне», вы не можете «не думать» о нем! Обратите внимание на когнитивную нагрузку, которая возникает в результате обработки двойного отрицания «вы не можете не думать!».
⇨ Используйте положительные слова, но в меру. Положительные слова ассоциативно создают хорошее настроение у ваших слушателей. Однако чрезмерное использование излишне положительных слов, таких как фантастический, великолепный, замечательный или феноменальный, может быть воспринято как тактика обмана [220], что снизит вероятность убеждения.
⇨ Говорите на языке-жаргоне вашей аудитории: используйте медицинские термины при выступлении перед врачами и технические выражения при разговоре с инженерами.
В книге Words Can Change Your Brain авторы Ньюберг и Уолдман [221] предлагают 12 стратегий разговора, которые вызывают глубокую эмпатию и доверие в мозге слушателей:
⇨ Расслабьтесь.
⇨ Не теряйте нить повествования.
⇨ Развивайте внутреннее спокойствие.
⇨ Будьте позитивнее.
⇨ Сосредоточьтесь на самых важных ценностях.
⇨ Обратитесь к положительному воспоминанию.
⇨ Следите за невербальными подсказками.
⇨ Выражайте благодарность.
⇨ Говорите мягко.
⇨ Говорите медленно.
⇨ Говорите кратко.
⇨ Слушайте внимательно.
Кроме того, если применить правило сходства и воспользоваться эмоциональным состоянием вашей аудитории, использование подходящих для этого состояния слов вызовет сильный интерес. Например, если аудитория:
⇨ испытывает любопытство, можно использовать следующие слова: конфиденциальный, секрет, признание, спрятанный, невероятный, посвященный и т. д.;
⇨ испытывает замешательство, можно использовать следующие слова: колеблющийся, запутанный, манипулировать, нечестный, сбитый с толку, переполняемый, нервный и т. д.;
⇨ торопится, можно использовать следующие слова: мгновенно, под давлением, доказанный, безопасный, непомерный, срок выполнения, срочный и т. д.
Единственным исключением для правила зеркального копирования эмоций является злость. Если вы отражаете злость, это может спровоцировать реакцию «бей или беги» среди вашей аудитории, что совершенно не способствует установлению взаимопонимания.
⇨ Не используйте слова, которые могут быть непонятны вашей аудитории. Избегайте малопонятных аббревиатур или жаргонных выражений, которые могут запутать ваших слушателей.
⇨ Не используйте слова-связки наподобие «э-м-м», «думаю», «полагаю», «надеюсь», «знаете». Они лишают сообщение яркости, отвлекают аудиторию и снижают вашу харизму.
⇨ Если вы используете PowerPoint, Keynote или другую программу для презентаций, не читайте слайды. Люди читают в два-три раза быстрее, чем вы говорите (средняя скорость речи – 120 слов в минуту, а средняя скорость чтения – 250 слов в минуту), поэтому если на слайдах есть текст, вы рискуете оказаться в ситуации, когда слушатели уже дочитывают последнее предложение, а вы только начинаете первое. Подобное нарушение синхронизации между читаемой и слышимой информацией усиливает когнитивную нагрузку на мозг аудитории.
Используйте правильный тон
Я слушаю лишь тех, кто обращается ко мне в нужном тоне.
Всем знакома следующая ситуация: звонит близкий друг или родственник, и вы по слову «привет» можете понять, все ли у него в порядке. Тон голоса содержит в себе столько информации, что вы моментально фиксируете любые отклонения.
Человеческий голос – это сложная комбинация звуковых волн, которые исходят от голосовых связок, вибрирующих с разной частотой. Голос управляется мышцами гортани (мышцы голосового аппарата), он зависит от формы и размера языка, твердого нёба, щек, губ, глотки и носового канала. Исследовательница Кристи Ладлоу доказала сложность мозговых процессов, вовлеченных в создание звуков. Ладлоу раскрыла критическую роль подкорковых структур в управлении человеческими звуками – таких, как прилежащее ядро, – которые существуют в виде группы клеток, расположенных в первичном мозге [222]. Клэр Тэн из Калифорнийского университета в Сан-Франциско также выявила существование нейронов, расположенных в верхней височной извилине, которая отдельно реагирует на изменения высоты тона [223]. Лингвисты называют эти изменения просодией речи. Подобные изменения высоты звучания могут менять значения предложения. Например, фраза «Джон любит фрукты», произнесенная падающим тоном, означает, что Джон любит фрукты больше, чем кто-либо другой. Ровный тон фразы «Джон любит фрукты» означает, что Джон предпочитает фрукты другой пище. Возрастающий ближе к концу фразы тон означает вопрос: «Джон любит фрукты?»
Несмотря на устоявшееся представление о том, что мозг использует сложный механизм для раскрытия новых уровней значения на основе просодии, Тэн доказала, что определенные нейроны реагируют на изменения тона. Большинство людей и не подозревают о существовании нейронов, отвечающих за просодию, поэтому им неизвестно, что эти нейроны влияют на значение их речи. Кроме того, Аннетт Ширмер из Сингапурского университета показала, что эмоциональный контекст, создаваемый путем использования различных вокальных тонов, действительно меняет порядок кодирования слов в памяти [224].
Многие подобные подсказки возникают бессознательно, и поэтому для того, чтобы звучать «правдиво», вы зачастую должны обладать недюжинным актерским талантом. Правдивость вашего обращения проявляется в тот момент, когда все составляющие вашего выражения – слова, тон голоса, мимика, зрительный контакт – образуют положительное сообщение, которое доказывает, что вам можно верить.
Человеческий голос характеризуется несколькими параметрами, которые можно улучшить для усиления убеждающего сообщения. К ним относятся:
⇨ Тон: высокая или низкая частота.
⇨ Интенсивность: громкость.
⇨ Скорость: быстрая или медленная.
⇨ Ритм: темп.
⇨ Паузы: короткие или длинные.
Исследователи показали, что люди с более низким тоном голоса считаются более привлекательными и чаще вызывают уважение [225]. В случае женщин голоса с высокими тонами считаются более привлекательными, а низкие тона рассматриваются как доминирующие. Здесь прослеживается влияние эволюции, поскольку повышение тона в женском голосе вызывается гормональными изменениями во время периода овуляции, в период, способствующий размножению [226]. В случае мужчин низкие голоса принято объяснять высоким уровнем тестостерона, который свидетельствует о здоровье, хорошей генетике и возможности справляться с угрозами – все качества, необходимые для выживания, то есть первичные качества!
В эксперименте с участием 121 студента, которые пытались воздействовать друг на друга, Джои Чен, социальный психолог из Иллинойского университета, доказал, что снижение тона голоса увеличивает силу вашего воздействия, вне зависимости от вашего пола [227].
Таким образом, мы рекомендуем вам использовать низкие тона голоса по мере возможности и в разумных пределах.
Исследователи показали, что люди, обладающие властью, склонны говорить громче и использовать больше вариаций интенсивности своего голоса [228].
Мы рекомендуем вам говорить чуть громче, чем аудитория, и варьировать громкость голоса.
Исследователи из Университета Южной Калифорнии установили взаимосвязь между скоростью речи и влиянием [229]. Они выявили, что быстрая речь – это фактор, который создает доверие и усиливает убеждение. В то же время Гибсон, Эберхард и Брайант [230] утверждают, что в определенных условиях медленная речь может улучшать восприятие слушателя.
Мы рекомендуем говорить на 20 % быстрее, чем обычно, но не сбиваться в настойчивый темп.
Правильно подобранное слово может быть эффективным, но вовремя сделанная пауза всегда эффективнее.
Специалисты провели множество исследований на тему воздействия пауз на разговор. Например, Тайлер Кендалл написал целую книгу, посвященную этому вопросу: скорость речи, паузы и общая социофонетика [231].
Паузы обычно используются в различном контексте:
⇨ После долгих предложений.
⇨ Чтобы перевести дыхание.
⇨ Чтобы собраться с мыслями.
⇨ Чтобы дать шанс высказаться другому.
Исследователи из Лидского университета подтвердили, что паузы между каждой фразой усиливают способность слушателей к восприятию информации [232]. Другие исследователи доказали, что использование пауз добавляет правдивости вашей речи.
Таким образом, специалисты по убеждению используют паузы разной длины в разные моменты речи.
Исследование Петерсона и Каннито [234] подтвердило значимость таких параметров, как тон голоса, скорость речи и громкость. Оно также показало, что варьирование этих параметров усиливает эффективность обращения и повышает объем продаж. Для убеждения меняйте громкость голоса, скорость речи, длину пауз и даже тон голоса.
В Исследовательской лаборатории ВВС США обнаружили, что если два человека начинают говорить одновременно, у слушателя снижается способность к восприятию информации, поскольку он начинает упускать некоторые просодические и речевые параметры, необходимые для соединения слов вместе в нужной фразе [235]. Как следствие, любая фоновая речь или внешний шум, такой как шум дорожного движения, влияют на способности слушателя к восприятию информации и ее запоминанию [236]. Всегда следите за тем, чтобы ваша речь не перекрывалась шумом фоновых бесед или уличного движения.
Отзеркаливание голоса слушателя несет в себе определенные преимущества – оно создает впечатление, что вы надежный, открытый и понимающий собеседник [238].
Когда между словами и тоном голоса возникает расхождение, слушатель начинает теряться [239]. Представьте, что один из ваших близких признается вам в любви громким и хриплым голосом. К чему мы ведем: чтобы передать грусть, используйте монотонный голос, а для демонстрации радости используйте более высокие тона.
Кроме того, обратите внимание, что в некоторых странах, таких как Япония или Филиппины, люди обращают еще больше внимания на тон, а не на смысл слов, чем мы в США [240]. Однако люди, не владеющие языком в достаточной степени, редко улавливают подобные тональные различия.
Использование правильного языка тела
Я говорю на двух языках: тела и английском.
Как утверждает доктор Дэвид Гивенс, директор Центра по изучению невербальных коммуникаций, «когда мы говорим (или слушаем), наше внимание сосредоточено на словах, а не на языке тела. Однако наши мысли проявляются и там и там. Пока мы заняты сознательным обдумыванием нашей речи, бессознательное работает против нас».
Возьмем распространенный победный жест: вскинутые над головой руки. Маргарет Кинг, директор Центра культурных исследований в Филадельфии, утверждает: «Высоко поднятая рука выражает триумф, это очень древний жест. Я уверена, что он возник после удачной охоты, на которой удалось выследить и поймать добычу. Мы до сих пор используем язык тела, поскольку наш мозг давным-давно привык работать подобным образом, еще когда мы только становились людьми». По сути, наши жесты управляются первичным мозгом, поэтому неудивительно, что они являются обычной формой общения в животном мире.
Американский язык жестов требует хорошей мимики.
Пол Экман, о котором мы уже вкратце упоминали в этой книге, является общепризнанным специалистом по человеческим эмоциям и мимике: он описал более 8000 возможных лицевых выражений [241]. Экман также разработал систему для измерения испытываемых эмоций, которая основана на изменениях различных контрольных точек человеческого лица. Например, на рис. 8.31 показано счастье.
Рис. 8.31. Кодирование мимики
Некоторые наши эмоции на самом деле относятся к микроэмоциям и появляются всего на 1/25 секунды. Эти выражения имеют большое значение, поскольку их невозможно скрыть – они выявляют эмоциональное состояние вашего слушателя, включая потенциальные тактики обмана. Экман показал, что улыбки меняют электромагнитную активность мозга [242]. По сути, эффект мимики настолько силен, что мозг всегда будет реагировать на движения бровей, век и челюстей, даже если перед вами будет стоять робот [243].
Во время попыток продемонстрировать связь первичного мозга и распознавания лиц Цао и Ли Чан выделили отдельные кластеры нейронов, которые срабатывают только на определенные лицевые параметры. Они обнаружили, что для распознавания лицевых выражений мозг задействует 205 нейронов из двух отдельных областей. Исследователи провели тест, в котором они показали обезьянам несколько изображений лиц, а затем воссоздали эти изображения при помощи декодирования паттернов импульсов среди нужных нейронов: получившиеся изображения были практически идентичны тем, которые демонстрировались приматам [244].
Это объясняет, почему приматы и люди настолько хорошо различают миллионы лиц, обходясь при этом меньшим количеством нейронов, требующихся для выполнения этой задачи.
⇨ Отзеркаливайте все выражения, чтобы установить взаимопонимание с аудиторией… за исключением злости.
⇨ Улыбайтесь! Улыбайтесь естественно: специалисты называют это улыбкой Дюшена. Как утверждает Экман, основное различие между настоящей и фальшивой улыбкой заключается в расширении круговой мышцы глаза.
⇨ Расслабьте ваши лицевые мышцы (все 43). Во-первых, для того, чтобы улыбнуться, требуется меньше сокращений мышц, чем для того, чтобы нахмуриться, так что вы не перетрудитесь. Во-вторых, благодаря зеркальным нейронам в мозге вашей аудитории, вы сможете передать собравшимся свою улыбку, если будете улыбаться достаточно долго. Штрак, Мартин и Штеппер (1988) из Университета Мангейма (Германия) показали, что мимика человека влияет на его аффективную реакцию. Исследователи провели эксперименты, в которых они показывали людям мультфильмы и просили оценить, насколько им было смешно. Половине участников выдали карандаши и попросили зажать их между зубами, чтобы мышцы лица образовывали улыбку; как итог, участники, которых заставляли имитировать улыбку, посчитали мультфильм более смешным.
⇨ Избегайте фальшивых улыбок, поскольку первичный мозг ваших слушателей сразу определяет – зачастую бессознательно – ложный характер вашей эмоции и перестает вам доверять. Лучше не улыбаться совсем, чем провоцировать отрицательные реакции.
Специалисты по убеждению используют мышцы вокруг глаз и ограничивают движения скул, избегая фальшивых эмоций и создавая улыбку Дюшена. Тренируйтесь!
Нейробиологи из Института Вейцмана (Израиль) обнаружили, что человеческое рукопожатие служит средством для обмена социальными химическими сигналами между оппонентами. После рукопожатия люди часто подносят руку к области носа и нюхают ее. Этот жест является эволюционировавшей потребностью в информации о человеке, с которым произошел обмен рукопожатиями, пришедшей на смену социально неуместной процедуре обнюхивания [245].
В 2010 году, в рамках новой кампании в Великобритании, компания Chevrolet обратилась к Джоффри Битти, профессору психологии, с просьбой определить лучшее рукопожатие: идеальное рукопожатие (ИР) для «убеждения и успокоения клиентов». Битти предложил следующую формулу:
где:
(е) зрительный контакт (1 = нет; 5 = прямой);
(ve) вербальное приветствие (1 = абсолютно неприемлемое; 5 = полностью приемлемое);
(d) улыбка Дюшена – улыбка глазами и ртом плюс симметрия обеих сторон лица и медленное затухание (1 = абсолютно фальшивая улыбка; 5 = идеальная улыбка Дюшена);
(cg) полнота обхвата (1 = абсолютно неполный; 5 = полный);
(dr) сухость ладони (1 = влажная; 5 = сухая);
(s) сила (1 = слабо; 5 = сильно);
(p) положение руки (1 = прижата к своему телу; 5 = в районе тела собеседника);
(vi) напор (1 = слишком слабый/слишком сильный; 5 = умеренный);
(t) температура рук (1 = слишком холодные/слишком горячие; 5 = теплые);
(te) фактура рук (5 = умеренная; 1 = слишком грубая/слишком гладкая);
(c) контроль (1 = слабый; 5 = сильный);
(du) длительность (1 = кратко; 5 = долго).
Несмотря на то что правила рукопожатия различаются в зависимости от страны, включая такие места, как Япония, где принято кланяться друг другу, эволюционное значение рукопожатия заключалось в проверке оппонента на наличие оружия в руке. Поскольку этот жест является первым контактом с потенциальным клиентом, специалист по убеждению должен быть знаком с основами правильного рукопожатия.
⇨ Поддерживайте прямой зрительный контакт во время рукопожатия.
⇨ Начните с теплого вербального приветствия.
⇨ Используйте улыбку Дюшена.
⇨ Вкладывайте свою ладонь целиком в ладонь собеседника, чтобы совершить полный обхват.
⇨ Рука должна быть сухой, не слишком грубой, но и не слишком гладкой. Рука должна быть теплой.
⇨ Протягивайте руку по направлению к телу собеседника.
⇨ Оцените физическое состояние собеседника и мысленно отрегулируйте силу рукопожатия.
⇨ Сделайте несколько движений вверх-вниз с умеренной интенсивностью.
⇨ Удерживайте рукопожатие в зависимости от ситуации: если вы встречаетесь с главой государства в присутствии прессы, приготовьтесь к длительному рукопожатию!
⇨ Распределяйте вес равномерно на обе ноги.
⇨ Держите плечи параллельно плечам вашего собеседника.
⇨ Не надо сильно сжимать или перекручивать ладонь: это признак доминирования.
⇨ Не кладите ладонь левой руки сверху: это показывает, что вы ищете расположения.
⇨ Не подавайте потную руку: это признак волнения. Держите руки в сухости!
⇨ Не подавайте холодную руку: согрейте руку, чтобы вас не приняли за «холодного» человека. Помните, что первичный мозг буквально реагирует на вещи: холодная рука = холодный человек!
Зрительный контакт показывает, что вы уважаете и цените собеседника.
Зрительному контакту посвящено множество работ; он так важен, что некоторые специалисты называют его зрительной коммуникацией. Исследования функциональной визуализации показали, что зрительный контакт может влиять на социальную активность нейронов [246]. Зрительный контакт используется детьми для привлечения внимания взрослых, он повышает их шансы на выживание за счет получения пищи и заботы [247]. На Западе отсутствие зрительного контакта трактуется как отстраненность, холодность и нехватка эмоционального интеллекта. Поддержание зрительного контакта запускает сближающую реакцию мозга и является прямым приглашением к взаимодействию [248]. Напротив, избегание зрительного контакта вызывает ощущение ухода от разговора [249]. Подобное избегание может быть воспринято вашим собеседником как признак того, что вы лжете, скрываете какую-то информацию [250] или проявляете социальное волнение [251], – все это совершенно не способствует установлению дальнейшего взаимопонимания.
В то же время избыток зрительного контакта, когда взгляд становится слишком пристальным, может быть воспринят как акт доминирования, превосходства или агрессии. Для первичного мозга это игра, поскольку страх в большинстве случаев передается при помощи мышц вокруг глаз [252]. Именно поэтому при встрече с гориллой или медведем следует избегать прямого зрительного контакта.
Исследователи из Университета Ньюкасла провели показательный эксперимент, чтобы доказать социальный эффект зрительного контакта. В одном из офисов своего университета они установили аппарат с кофе и чаем. Ценник на напитки был вывешен на видном месте, а рядом с аппаратом поставили копилку для денег. Особенность эксперимента заключалась в том, что на аппарате с напитками были прикреплены распечатанные картинки, которые менялись каждую неделю. Картинки варьировались от нейтральных изображений цветов до изображений мужских или женских глаз, которые смотрели прямо на человека, стоящего у аппарата. К слову, планировка помещения позволяла посетителям сделать себе напиток и уйти, не заплатив. В среднем люди платили в 2,76 раза больше в те недели, когда над аппаратом висели изображения глаз, чем когда были изображения цветов [253].
Другие исследования показали, что зрительный контакт повышает доверие и стимулирует открытое социальное поведение [254].
Большая часть зрительной коммуникации происходит вне уровня нашей осведомленности. Не стоит недооценивать влияние визуальной информации на первичный мозг. Вот такой пример: людям показывали две одинаковые фотографии женщины, с единственной разницей – на одном из фото зрачки женщины были искусственно расширены с помощью компьютерной программы. Семьдесят процентов опрошенных заявили, что женщина с расширенными зрачками была более привлекательна, но никто из этой группы не смог объяснить, в чем разница между фотографиями. Наука о размере зрачков называется пупиллометрия, она была придумана биопсихологом Экхардом Гессом из Чикагского университета; пупиллометрию сейчас используют для определения эмоций. Большинство устройств, отслеживающих движения глаз, также фиксируют размер зрачков и их самые минимальные сокращения. Это позволяет определять микроэмоции, которые обычно ускользают от традиционных методов анализа. Стоит также отметить, что расширение зрачков нельзя контролировать на сознательном уровне, поэтому известная поговорка «глаза – это зеркало души» имеет вполне научное обоснование.
Кроме того, как утверждают исследователи, женщинам больше нравятся мужчины с расширенными зрачками, что позволяет установить взаимосвязь между размером зрачка и сексуальным влечением [255].
Исследование, проведенное Голдманом и Фордайсом [256] из Миссурийского университета, доказало, что зрительный контакт, прикосновения и выражение голоса влияют на готовность людей помочь незнакомому человеку. Все эти факторы действительно вызвали более участливое поведение у испытуемых, с одним лишь исключением: желание помогать снижалось, когда зрительный контакт дополнялся прикосновением. Это свидетельствует о том, что сочетание двух условий (зрительный контакт и прикосновение) оказывают слишком сильное воздействие на желание помогать, а как нам известно, убеждение работает лучше, когда объект убеждения не подозревает о том, что его убеждают!
Существует один интересный факт о человеческой возможности распознавать лица.
Долгое время считалось, что глаза являются самым важным элементом, помогающим распознавать лица людей. Однако исследование Садра и Джаруди с факультета исследований мозга и когнитивных наук Массачусетского технологического института [257] показало, что критическую роль в распознавании лиц людей играют не глаза, а брови. Обратите внимание на рис. 8.32: на первой фотографии лица представлены без бровей, поэтому на ней сложно узнать президента Никсона и Вайнону Райдер, в отличие от второй фотографии, где лица показаны без глаз.
Рис. 8.32. Выражения лиц Никсона и Райдер
⇨ Поддерживайте зрительный контакт с собеседником не менее четырех секунд.
⇨ Обрывайте зрительный контакт только в конце предложения или мысли.
⇨ Если нужно установить романтические отношения, приглушите свет: ваши зрачки расширятся, и вы станете более привлекательны.
⇨ Всегда помните о местных социальных нормах: в некоторых странах Азии, таких как Япония или Корея, слишком пристальный зрительный контакт считается проявлением агрессии и невежества. Кстати, в этом случае социальные нормы берут верх над первичными нормами, что является одним из редких исключений для универсальной природы первичного мозга.
⇨ Если аудитория заметит, что вы искусственно пытаетесь установить зрительный контакт, вам перестанут доверять. Не смотрите слишком пристально; зрительный контакт должен быть естественным и ненавязчивым.
Правильная осанка и движения
Держитесь прямо. Вы можете возвышаться над другими, а можете казаться крошечным – это вопрос внутреннего стержня. Он не имеет никакого отношения к росту, вы сами делаете выбор, и это интересно.
Многие работы, посвященные языку тела, предполагают, что «наши невербальные действия формируют мнение других людей о нас». Оказывается, что нейронные сети, которые отвечают за язык, также контролируют наши жесты [258].
Исследования начали связывать осанку с уверенностью выступающего и с впечатлением, которое тот производит на аудиторию [259]. Профессор Кадди из Гарварда даже предположила, что «наше невербальное поведение влияет на отношение людей к нам». Несмотря на то что исследование, проведенное профессором Кадди, было предметом горячих споров, ее выступление на конференции TED стало одним из самых просматриваемых видео [260]. Кадди предполагает, что уверенная осанка за несколько минут может изменить исход многих переговоров. Кроме того, когда люди испытывают симпатию друг к другу, они естественным образом начинают копировать осанку, мимику и движения собеседника [261].
⇨ Если вы стоите, то примите волевую осанку, которая производит авторитетное впечатление на первичный мозг.
⇨ Держите спину прямо, а подбородок – высоко.
⇨ Распределяйте вес равномерно на обе ноги, носки ваших ступней должны смотреть на аудиторию и быть на ширине плеч.
⇨ Убедитесь, что аудитория видит ваши ладони – это сигнал об отсутствии оружия.
⇨ Если вы сидите, то держите спину прямо и не горбитесь.
⇨ Используйте как можно больше пространства: авторитетные люди владеют большими территориями.
⇨ Делайте обоснованные жесты, которые совпадают с вашей речью. Например, если вы говорите: «Она вошла в огромную комнату», то можете развести руками, чтобы подчеркнуть тот факт, что комната действительно была «огромной». Ваш жест должен совпасть со словом «огромная».
⇨ Как и в случае с тоном и громкостью голоса, не стесняйтесь варьировать свои движения. Постоянный контраст удерживает внимание и концентрацию аудитории.
На основе внешнего вида и одежды аудитория может сформировать мнение о вашем стиле, интеллектуальном уровне, привлекательности и надежности за считанные секунды и практически бессознательно.
В книге The Beauty Bias («Ошибка красоты») Дебора Род, профессор права из Стэнфордского университета, доказала, что более привлекательных студентов считают более умными. Миловидные учителя получают высокие отзывы, симпатичные работники больше зарабатывают, красивые политики набирают больше голосов [262].
Итальянские исследователи разослали 11 тысяч резюме по 1500 объявлениям о работе. Они обнаружили, что при равных профессиональных качествах привлекательным женщинам перезвонили в 54 % случаев, а непривлекательным – в 7 % случаев. Привлекательным мужчинам перезвонили в 47 % случаев, а непривлекательным – в 26 % [263]. В США экономист Дэниел Хамермеш доказал, что внешне привлекательный мужчина зарабатывает на 230 тысяч долларов больше за свою карьеру, чем его менее симпатичные конкуренты [264]. Существует даже отдельное направление экономики, посвященное красоте: красономика.
Это может показаться несправедливым, но бессознательный первичный мозг относится с большим доверием к симпатичным людям: красивая внешность (то есть хорошая генетика) связывается с более крепким здоровьем, что, в свою очередь, ассоциируется с более высокими шансами на выживание.
Специалисты по убеждению держат спину прямо и носят обувь на каблуке (чтобы казаться выше), они поддерживают хорошую физическую форму, следят за прической и носят хорошие костюмы, а женщины-ораторы также используют профессиональный макияж.
Творческий подход
Усложнение простого – это банальность; упрощение сложного – это творческий процесс.
Благодаря творческому подходу сообщение обретает дополнительную силу – это давно доказанный факт. Однако некоторые исследователи, например, Роберт Смит и Сиа Ян из Индианского университета, решили более подробно изучить влияние творческого подхода на эффективность убеждающего сообщения.
Рис. 8.33. Рекламный щит 3M представляет собой пример рекламы, которую можно назвать творчески интересной
Основными преимуществами творческого подхода являются простота и самобытность – они одинаково успешно воздействуют на первичный мозг. Постоянно приходится бороться за внимание аудитории с другими мастерами убеждения, и творческий подход помогает выделить сообщение из общей массы; в противном случае вас будут игнорировать с самого начала выступления.
Крис Уоткинс, профессор психологии из Абертейского университета в Шотландии, доказал, что люди с творческой жилкой воспринимаются как более привлекательные, что также усиливает их харизму.
Основные недостатки творческого подхода можно сформулировать следующим образом: он отнимает время, энергию и усилия, которые уходят на обдумывание творческих идей. Люди зачастую тратят целые дни на поиск простых и одновременно оригинальных способов оформления убеждающего сообщения. Но есть и хорошие новости: к творческим идеям можно найти более короткий путь, он называется «многообразие».
Многообразие как короткий путь к творческому подходу
Многообразие создает последовательность противоположных друг другу событий, которые держат первичный мозг в напряжении.
Рассмотрим несколько основных вариантов использования многообразия, при помощи которых вы сможете обрести свой собственный стиль, как это сделали Пикассо, Рэй Чарльз или Стив Джобс:
⇨ При любом удобном случае заменяйте текст на фото или видео: помните, что первичный мозг мыслит образами.
⇨ Используйте различные средства: например, в разгаре презентации PowerPoint перейдите на откидную или магнитную доску, чтобы объяснить следующую мысль или обсудить сложное понятие.
⇨ Меняйте стиль шрифта, размер и цвет. Читабельность вашего текста влияет на способности аудитории к восприятию и обработке информации, а некоторые исследования доказали, что определенные шрифты подходят к определенному цветовому фону, как в PowerPoint, так и в печатном виде. Georgia, Helvetica, Verdana, Gill Sans и Arial будут оптимальны в большинстве случаев [265–267].
Увлеченность
Все великие свершения в этом мире были достигнуты благодаря страсти.
Вопрос: что объединяет следующих людей помимо признанной славы?
⇨ Стивен Хокинг – физик-теоретик и космолог.
⇨ Том Брэди – квотербек[3] New England Patriot.
⇨ Далай Лама – буддийский духовный лидер и представитель тибетского народа.
⇨ Мэрил Стрип – актриса.
Ответ: все они живут своим делом.
Основываясь на теориях эмоционального заражения, исследователи из Мюнхена доказали, что если руководитель страстно увлечен развитием и инновациями, то это оказывает положительное воздействие на сотрудников [268].
Несмотря на абстрактную природу увлеченности, первичный мозг вашей аудитории умеет безошибочно определять ее по вашим словам, голосу и языку тела. Минимальное ускорение темпа речи, повышение тона ближе к концу предложений, легкое покраснение кожи или расширение зрачков в нужный момент – все эти признаки могут свидетельствовать о вашей увлеченности. Сознательный мозг вашей аудитории не всегда реагирует на подобные признаки, но ее первичный мозг моментально понимает, что вы «увлеченная личность».
Как надо использовать увлеченность
⇨ Учитесь накапливать увлеченность, старайтесь не проводить важные переговоры, когда она на исходе, например после изматывающих перелетов или неудачных мероприятий.
⇨ Окружайте себя увлеченными людьми. Поскольку увлеченность заразна, выбирайте увлеченных компаньонов: остальное произойдет само собой.
⇨ Если вы делаете то, что любите, и любите то, что делаете, аудитория сразу почувствует увлеченность. Учитесь любить то, что имеете, а не то, что хотите.
⇨ Увлеченности много не бывает, поэтому учитесь передавать ее оригинально и с огоньком: это поможет набрать несколько очков в пользу харизмы. Вдохновляйтесь великими ораторами, такими как Мартин Лютер Кинг, Ганди, Черчилль или Стив Джобс!
Как не надо использовать увлеченность
⇨ Не притворяйтесь. Плакать в нужный момент умеют только профессиональные актеры – для передачи грусти требуется владеть всеми мышцами лица, менять тон голоса и принимать верное положение тела. Поэтому даже если вы научитесь выжимать из себя слезы, аудитория всегда сможет уловить мельчайшие несоответствия и определить, что ваша увлеченность – фальшивка. У слушателей сработает сигнал тревоги, и вы сразу потеряете их доверие.
Бесстрашие
У вас всегда есть выбор: либо ваша цель, либо ваши страхи.
Как и в случае со страстью, через слова, голос и язык тела передается и страх. Исследование, проведенное Лилианн Пароди, доказало, что даже запаха людей, испытывающих страх, достаточно для того, чтобы спровоцировать активность миндалевидного тела – части первичного мозга [269]. Аудитория может почувствовать страх, что уж говорить об остальных сознательных и бессознательных сигналах, которые неизбежно проявятся в той или иной форме! Любой признак страха в вашем поведении будет моментально замечен первичным мозгом вашей аудитории, который воспримет это как знак неминуемой опасности.
Согласно недавно опубликованному списку четырнадцати самых главных страхов, страх выступления перед публикой занимает у американцев первое место (41 % респондентов), он опередил страх высоты, страх насекомых, страх банкротства и даже страх смерти (седьмое место, 19 % респондентов) [270].
Боязнь сцены, крайнее проявление страха выступления перед публикой, активирует симпатическую нервную систему за счет выброса адреналина. Это запускает целый каскад реакций: учащенное сердцебиение, сухость во рту, повышенное кровяное давление, покраснение лица, повышенное потоотделение, одышка, головокружение и тошнота (реакция тела «бей или беги»). Из-за страха с мимикой происходит следующее:
⇨ Приподнимаются верхние веки.
⇨ Напрягаются нижние веки.
⇨ Широко открываются глаза.
⇨ Раздуваются ноздри.
⇨ Приоткрываются губы.
Все эти признаки быстро фиксируются нашим мозгом хищника и воспринимаются как возможность выследить жертву… вместо возможности попасть под влияние харизматичного оратора! Скрывайте любые признаки страха, даже если этот страх относится к личным переживаниям по поводу возможного неудачного закрытия сделки или потери доверия потенциального клиента.
Как надо и как не надо использовать страх
⇨ Если вы испытываете боязнь сцены или заметно нервничаете, разорвите последовательность реакций на эту боязнь. Первичный мозг думает так: сердце бьется слишком часто, значит, рядом угроза, поэтому мне надо готовить организм к бою или бегству, то есть я должен заставить сердце биться еще чаще. Как только вы чувствуете ускорение сердечного ритма, начинайте глубоко дышать, чтобы увеличить приток кислорода и выровнять сердцебиение. Вам также следует объяснить самому себе, что это всего лишь презентация… даже если это последний шанс в вашей жизни и вы стоите на сцене перед двумя миллионами людей, это всего лишь презентация. За вами не бежит кровожадный тигр, поэтому дышите глубоко, это снимет биологические симптомы страха.
⇨ Второй способ избавления от боязни сцены требует дополнительной подготовки. За несколько дней или недель до мероприятия начните практиковать короткую медитацию простым методом: представьте, как вы выходите на сцену, произносите вступительную речь, проводите основную презентацию и раскланиваетесь под овации в конце. Нарисуйте в своем воображении как можно больше деталей, касающихся будущего мероприятия, планировки и оформления зала, лиц слушателей, всех элементов вашей презентации, – так вы запрограммируете первичный мозг на восприятие знакомой, безопасной среды. Повторите это упражнение несколько раз перед мероприятием. В день презентации легкое волнение не превратится в полноценную боязнь сцены, поскольку первичный мозг будет думать: «Я знаю это место, я был здесь несколько раз, мне не о чем беспокоиться, поскольку в конце мне будут аплодировать стоя». Если вы страдаете от боязни сцены или сильного волнения, попробуйте этот метод!
⇨ Репетируйте, репетируйте и еще раз репетируйте. Во-первых, это поможет вам запомнить всю речь целиком и вы сможете полностью сосредоточиться на тоне вашего голоса и языке тела. Во-вторых, знание материала поможет вам держаться увереннее, а также снизит нервозность, которая вызывает симптомы боязни сцены. Вы будете выглядеть естественно и спокойно – как харизматичная личность.
⇨ Говорите по существу и не теряйте голову. Приложите максимум усилий и забудьте о результате: это бизнес, а не опасная для жизни ситуация!
⇨ Многие профессиональные ораторы, включая Кристофа и меня, утверждают, что небольшое волнение только помогает им во время выступлений: оно позволяет собраться с мыслями. Однако подобные специалисты переводят это волнение в возбуждение, которое воспринимается аудиторией как признак страсти!
В древние времена страх служил для нас отличным индикатором неминуемой угрозы, однако в сегодняшнем деловом мире он стал контрпродуктивным. Харизматичные ораторы прилагают массу усилий для устранения малейших признаков страха.
Честность
Тот, кто лукавит по мелочам, не заслуживает доверия в серьезных вопросах.
Вы когда-нибудь задумывались над тем, как мы воспринимаем консультанта по продажам, когда он подходит с вопросом: «Вам помочь?» Это простой вопрос, но за ним скрывается истинное отношение: насколько искренне и честно консультант хочет вам помочь? А может, он задал этот вопрос только потому, что это его работа? За 400 миллисекунд, которые потребовались первичному мозгу, чтобы прослушать вопрос, вы уже успели решить – бессознательно, – стоит ли доверять этому человеку и продолжать разговор. Если консультант владеет навыками общения, он успел позаботиться о зрительном контакте и дружеском тоне голоса во время произнесения вопроса, но даже все вышеперечисленные элементы его харизмы не смутят первичный мозг, который будет думать: можно ли доверять этому человеку, насколько он честен?
Исследователи доказали, что наш мозг умеет эффективно распознавать ложь. Они также показали, что бессознательное определение обмана – задача первичного мозга – более эффективно, чем сознательное [194, 271].
Как надо использовать честность
⇨ Придерживайтесь правды и только правды. Не переходите границы. Многие продавцы с легкостью утверждают: «Да, мой продукт умеет то-то и то-то», но вы можете потерять все доверие в один момент, если выяснится, что это не так.
⇨ Если вы хотите выделить определенную характеристику вашего продукта, то упоминайте ее после описания недостатка или слабого места. Как утверждает Чалдини [167], люди больше верят в правдивость вашей характеристики, если она следует за недостатком.
⇨ Почему полезно говорить правду: это снижает вашу когнитивную нагрузку. Исследователи из Великобритании доказали, что у людей, которых просили убедительно врать, были обнаружены признаки когнитивной перегрузки – они забывали некоторые детали и моргали реже, чем обычно [272]. Подобные признаки не ускользнут от внимания первичного мозга вашей аудитории.
Завершая тему харизмы, стоит отметить, что исследования снимают все вопросы. То, что вы говорите, менее важно, чем то, как вы это говорите. Подумайте о посещении занятий по актерскому мастерству, там вы научитесь правильно использовать голос и язык тела: это будет самым эффективным способом развития ваших убеждающих способностей! Вы должны понимать, что бессознательное управление этими параметрами требует долгих тренировок. Ваша цель – избавиться от постоянных мыслей о правильной осанке, зрительном контакте или мимике; полностью сосредоточьтесь на убедительности ваших аргументов и следите за реакцией аудитории, чтобы подстраиваться под нее в режиме реального времени! Самые харизматичные ораторы умеют импровизировать и находить идеальные ответы на самые сложные и неожиданные вопросы. Если вы еще не достигли такого уровня – репетируйте, тренируйтесь и упражняйтесь!
Используйте контраст
Все относительно.
Ранее в нашей книге мы включили контрастность в список шести первичных стимулов. Как и в случае с эмоцией, контраст настолько важен, что он одновременно является стимулом для первичного мозга и катализатором убеждения. Воздействие любого элемента убеждения можно усилить за счет контраста. Например, можно использовать принцип контрастности по отношению к захватывающим сигналам: один реквизит может служить демонстрацией преимущества или характеристики вашего главного конкурента, а второй реквизит на контрасте может являться иллюстрацией вашего превосходства. Аналогичным образом, вы можете усилить воздействие мини-драмы, изобразив в первой части тяжелую жизнь вашего потенциального клиента без вашего решения, а во второй части – беззаботное существование с вашим решением.
Контраст можно использовать для выделения преимуществ вашего решения:
⇨ До и после.
⇨ По сравнению с конкурентами.
⇨ Сейчас вместо потом.
Рис. 8.34. Dannon Danimals. Насколько крепки детские кости? Только один йогурт для детей содержит витамин D, который помогает усваивать кальций. Для крепких костей
Или для того, чтобы избежать затрат или проблем:
⇨ Сложный против простого.
⇨ Быстрый против медленного.
⇨ Дорогой против доступного.
На рис. 8.34 показана реклама йогурта, в которой предлагаемые преимущества выделяются за счет контраста.
Визуальный контраст позволяет осознать преимущества йогурта, богатого витамином D, который помогает усваивать кальций и укрепляет кости.
Из-за визуального доминирования первичного мозга контраст наиболее эффективен в форме фотографии или изображений. Обратите внимание, что крупные изображения с контрастом очень часто используются для рекламы продуктов, которые помогают наращивать волосы или сбрасывать вес. Например, на рис. 8.35 слева изображен мужчина с лишним весом, а с правой стороны – тот же самый человек, но на 45 килограмм легче!
Рис. 8.35. Контраст выгоды: докажи! Покажи себя
Формы обучения
Скажи мне, и я забуду. Научи меня, и я запомню. Заинтересуй меня, и я научусь.
Что же еще можно сделать для усиления воздействия элементов убеждения? Можно обратиться к разным формам обучения!
Формы обучения на протяжении десятилетий являются предметом активных исследований и обширных обсуждений в образовательном сообществе. Обучение актуально, поскольку:
⇨ Правительства инвестируют миллиарды долларов в образование.
⇨ Учителя опасаются увеличивающегося разрыва между их собственными знаниями и знаниями, которые обретают их студенты.
⇨ Многие люди полагают, что интернет меняет способ получения информации молодым поколением.
Более того, специалисты в области маркетинга находятся в постоянном поиске более эффективных способов привлечения внимания их целевой аудитории; они стараются сделать так, чтобы их сообщения можно было легко понять и запомнить!
Научный подход к формам обучения
Существует три формы обучения, которые могут упростить восприятие вашего сообщения:
1. Визуальная: если хотите объяснить, что такое «кошка», покажите изображение кошки.
2. Аудиальная: вы можете объяснить людям, кто такие кошки, рассказав о четырехлапых пушистых одомашненных плотоядных млекопитающих, которые любят мышей и весят около 10 фунтов.
3. Тактильно-мышечная: вы можете объяснить людям, кто такие кошки, принеся настоящую кошку, чтобы люди могли ее погладить и поиграть с ней.
Например, использование тактильно-мышечной тактики при обучении слепого человека позволит вам достигнуть высокого уровня обучающей эффективности, а демонстрирование изображения кошки произведет нулевой эффект. Аналогичным образом, использование аудиальной тактики при обучении глухого человека ни к чему не приведет.
Проблема использования подходящих форм обучения для повышения эффективности коммуникации уже давно обсуждается специалистами по нейролингвистическому программированию (НЛП). Согласно НЛП, существует взаимосвязь между неврологическими процессами (нейро), языком (лингвистика) и поведенческими паттернами, обретаемыми через опыт (программирование). Несмотря на то что большинство специалистов ставит под сомнение научную основу НЛП, некоторые продолжают придерживаться этого направления и по сей день.
Несмотря на все противоречия, мы настоятельно рекомендуем использовать комбинацию всех трех форм обучения для передачи вашего сообщения. Помните, что большинство рекламных сообщений (электронные письма, брошюры и особенно презентации) затрагивают только аудиальный канал, вне зависимости от природы рекламируемого решения или продукта. Это объясняет, почему так много рекламных сообщений не достигают первичного мозга.
Возьмите хотя бы среднестатистическую рекламную презентацию со слайдами. Да, в ней могут быть изображения, но 95 % идей представлены в виде слов.
Теперь вернемся к трем способам описания кошки и постараемся представить, насколько ограниченным будет наше обучение, если мы будем получать только словесную характеристику этого животного. А теперь представьте, что вы одновременно видите кошку (визуальная форма), гладите ее и играете с ней (кинестетическая), а также слушаете информацию о кошке (аудиальная).
Как известно, исследователи обнаружили, что визуальная презентация объектов (вне зависимости от наличия аудиальной презентации названий) обеспечивает более эффективное обучение, запоминание и воспроизведение информации, чем аудиальная презентация [274]. Учитывая склонность первичного мозга к визуальным образам, это неудивительно!
Рассмотрим еще несколько важных наблюдений.
Визуальное далеко не всегда визуально
Рассмотрим пример на рис. 8.36, который имеет отношение к миру Linux, свободного программного обеспечения, которое можно использовать бесплатно и развивать общими силами.
Рис. 8.36. Изображение Linux
Поскольку мы воспринимаем информацию визуально (включая текст) и поскольку изображенные кружки и стрелки относятся к миру визуальных форм, большинство людей думают, что этот вид графика относится к визуальной форме. На самом деле декодирование текста в первую очередь затрагивает слуховую кору и лобную долю. Более того, изображенные кружки и стрелки логически связаны между собой, но они не передают сильную визуальную метафору, которая могла бы помочь зрителю быстро понять идею без использования большого количества когнитивной энергии. Иными словами, подобный график требует серьезных когнитивных усилий, которые затрагивают многие части мозга помимо зрительной коры. Теперь сравним этот рисунок с другим (рис. 8.37), который тоже имеет отношение к миру Linux.
Рис. 8.37. Пазл Linux
Обратите внимание, что на втором рисунке текста значительно меньше, чем на первом (семь слов против двенадцати); что более важно, центральное расположение слов «Сервисы Linux» и их форма – вид пазла – визуально предполагает, что эти решения являются основополагающими преимуществами Linux, и помогает связать четыре понятия – дистрибуции, аппаратного обеспечения, приложений и контента – вместе. Обратите внимание, что этот график (даже если вы не знакомы с миром Linux) требует меньше когнитивных усилий, чем первый пример.
Преимущества NeuroMap
Если вы начнете применять идеи, представленные в NeuroMap, аудитория сможет гораздо быстрее понять и запомнить сообщение. Помните, что
Понять + Запомнить = Научиться.
Кроме того:
⇨ Использование реквизита в качестве захватывающего сигнала окажет кинестетическое и визуальное воздействие на вашу аудиторию.
⇨ Крупные изображения по своему определению визуальны.
⇨ Доводы представляют собой обращение к аудитории, и их NeuroIcons обеспечивают визуальный стимул. Простота и краткость доводов предотвращают когнитивную перегрузку, которая сбивает с толку первичный мозг.
Мультисенсорные продажи
Обращение к нескольким органам чувств в маркетинге – мультисенсорный маркетинг – стало популярным приемом [275]. Например, компания Nike обнаружила, что приятный аромат у входа в магазин повышает покупательское намерение на 80 % [276]. Компания Diageo, которой принадлежат мировые алкогольные бренды, такие как Tanqueray, Smirnoff, Johnny Walker и J&B, доказала, что изменение их мультисенсорной среды увеличило удовольствие от виски примерно на 20 % [277].
Если вы продаете продукты высоких вкусовых и ароматических качеств (еда, вино, парфюм), подумайте над тем, как можно обратиться к покупателю через его ощущения вкуса и запаха. Косметические компании неспроста вывешивают парфюмерные пробники в своих магазинах. Если ваши предлагаемые преимущества затрагивают несколько органов чувств, развивайте всестороннее воздействие на покупателей.
Чувства могут искажать восприятие
Большинство людей полагают, что наши чувства в точности отражают окружающую нас среду. Однако наше восприятие мира зависит от нашего мозга, который по-своему трактует данные каждого из пяти чувств; не стоит забывать о сопутствующей когнитивной нагрузке. Разницу между реальностью и нашим восприятием можно легко продемонстрировать на примере оптических иллюзий. Рисунок 8.38 содержит одну из самых известных иллюзий.
Рис. 8.38. Восприятие
Вне зависимости от того, как долго вы будете вглядываться в две горизонтальные линии одинаковой длины, мозг будет думать, что верхняя линия длиннее. Теперь возьмем рис. 8.39: какой из черных кругов больше? Они оба имеют одинаковый диаметр!
Рис. 8.39. Круги
Одна из самых удивительных иллюзий – «шахматная иллюзия» – была опубликована Эдвардом Адельсоном из Массачусетского технологического института (https://tinyurl.com/444xpss) [278]. Кроме того, вы можете найти 10 самых известных иллюзий и сопутствующие объяснения по ссылке https://tinyurl.com/yayqtdow [279].
Поскольку мозг не способен воспринимать реальность такой, какова она есть, наше восприятие, подчиняющееся первичному мозгу, зачастую искажается. Одним из самых удивительных проявлений этой особенности является тот факт, что наше восприятие одного чувства может искажаться под влиянием остальных чувств. Например, то, что вы видите, влияет на ваши вкусовые ощущения, а то, что вы слышите, влияет на ваше зрительное восприятие, и т. д.
Обратимся к эксперименту Фредерика Броше из Университета Бордо [280]. Броше пригласил 54 сомелье и попросил их продегустировать два бокала вина, белого и красного. Приглашенные эксперты описали вино, используя характеристики, присущие белым и красным винам соответственно. Однако эксперты не подозревали, что пили только белое вино: красный цвет вина был достигнут за счет натурального красителя без запаха и вкуса. Один из экспертов даже описал вино как «ярко-фруктовое». Броше провел еще один эксперимент, в котором он предложил специалистам вино из двух разных бутылок: на первой бутылке была этикетка с надписью «Гран Крю», а на второй значилось «Столовое вино». Вы уже догадались, что «Гран Крю» было описано как «сбалансированное», «мягкое», «интересное», а обычное вино – как «резкое», «банальное» и «низкокачественное». На деле же эксперты пили одно и то же вино, налитое из третьей бутылки! Как и в эксперименте с самовосполняющимися мисками, наш визуальный канал перекрыл все другие чувства. Мы уже успели выяснить, что визуальный ряд входит в число шести стимулов для первичного мозга, поскольку он оказывает серьезное влияние на наш процесс восприятия.
Вам будет также интересно узнать, что:
⇨ Чем отчетливее звук хруста картофельных чипсов, тем более хрустящими они нам кажутся, вне зависимости от реального положения дел. Аналогичным образом, люди соотносят высокий звук лопающихся пузырьков с более сильным газированием [281]. Это доказывает, что слуховое восприятие вместе с осязанием во рту играет большую роль при восприятии еды.
⇨ Фоновая музыка влияет на восприятие. Исследование с участием 30 добровольцев показало, что устрицы кажутся вкуснее, если фоном слышится шум океана.
⇨ Фоновая музыка влияет на решение о покупке. В одном из магазинов Великобритании в течение двух недель чередовали французские и немецкие песни. В результате французские вина продавались чаще, когда звучала французская музыка, и наоборот. При этом клиенты потом признались, что вообще не обращали внимания на музыку [282].
Журнал Harvard Business Review сообщил, что люди, которым ненадолго дают подержать теплую грелку, инвестируют на 43 % больше, это говорит о том, что ощущение тепла перетекает в ощущение безопасности и доверия [283].
Джон Бар написал: «Связь между физическим и социальным теплом заложена в человеческом мозге. Как известно, эксперименты с нейровизуализацией показали, что одна и та же небольшая область мозга – центральная доля – реагирует на оба вида тепла: тепло от грелки и тепло от переписки с семьей и друзьями [205].
В том же отчете Harvard Business Review было отмечено, что во время обсуждения цены на новую машину люди, которые сидели на жестком деревянном стуле, предлагали на 28 % меньше, чем люди, сидевшие на мягких стульях с подушечками: чем жестче стулья, тем жестче переговоры. При этом участники эксперимента даже не подозревали, что подобные тактильные ощущения оказывают влияние на их решения.
Таким образом, вы всегда должны думать о том, как изменить восприятие вашего клиента и оказать положительное воздействие на его первичный мозг.
Как надо менять формы обучения
⇨ Прежде всего, специалист по убеждению всегда подбирает форму обучения под описываемую идею. Нельзя учить людей играть в гольф или теннис – тактильно-мышечные задачи – при помощи словесных описаний или видеороликов. Аудитория должна получить тактильный опыт!
⇨ Визуальной информации много не бывает. Исследования показали, что показ изображений помогает всем обучающимся, вне зависимости от их предпочтений по форме обучения [274]. Помните, первичный мозг находится под влиянием визуальных образов, поэтому чем больше визуальной информации в вашем сообщении, тем лучше. В рекламе йога-центра на рис. 8.40 понятие гибкости передается исключительно визуальным способом. Более того, реклама оказывает тактильное воздействие – вы можете потрогать и согнуть соломинку! Даже если вы видите только изображение (а не держите соломинку в руках), создается впечатление, что это ваша рука, и зеркальные нейроны начинают тактильную стимуляцию.
Рис. 8.40. Соломинка из рекламы йога-центра
⇨ При отсутствии визуального ряда используйте слова, которые вызывают визуальные ощущения. Например, вместо фразы «Вы слышали, о чем я?» используйте фразу «Видите, о чем я?» Обратите внимание на глагол «видите». Исследователи доказали, что обработка предложений, которые несут в себе визуальную или образную информацию, происходит не только в левой височной доле, но и в левой внутритеменной борозде, которая отвечает за зрительно-пространственную рабочую память [284].
⇨ Аналогичным образом, мы можем использовать тактильные подсказки, которые активируют области мозга, ответственные за тактильные функции. Вместо фразы «Новая технология позволяет пользователю» лучше сказать «Благодаря новой технологии пользователь сможет попробовать/ощутить/ почувствовать/потрогать…» Обратите внимание на глаголы, подразумевающие тактильное ощущение. А лучше всего – всегда разрешайте покупателям подержать новое устройство в руках, чтобы активировать их тактильные каналы.
⇨ Если сомневаетесь насчет выбора формы обучения, используйте историю! Включите в ваш рассказ зрительные, аудиальные и тактильные подсказки. Многообразие форм обучения является одним из видов контраста, который воздействует на первичный мозг.
Как не надо использовать формы обучения
⇨ Не ограничивайтесь словами во время убеждения!
⇨ Не пренебрегайте чувственными ощущениями, которые вам кажутся необязательными. Жесткие стулья, французская музыка или чашка горячего кофе – все это влияет на решения покупателей!
В заключение хотелось бы отметить, что использование первичного мозга в качестве опорной точки поможет найти объяснение многим сложным и зачастую бессознательным явлениям.
Вызывайте эмоции
Принципиальная разница между разумом и эмоцией в том, что разум ведет к умозаключению, а эмоция – к действию.
Мы уже успели убедиться, что первичный мозг управляется эмоциями, одним из шести стимулов. Соответственно, эмоции могут усиливать воздействие любого элемента убеждения.
Используйте больше эмоций
Помните, как Билл Гейтс усилил воздействие своего сообщения о борьбе с малярией? Он не просто рассказал о высокой смертности от болезни: он выпустил целое облако комаров в аудиторию! Это создало мощный эмоциональный порыв в мозге ЦА, и призывы Гейтса к действию были услышаны.
Исследователи доказали, что попытки пробиться к рациональному мышлению потребителей, минуя первичный мозг, приводят к менее удовлетворительным решениям. Когда люди оценивают множественные характеристики продукта с точки зрения разума, это пагубно влияет на их суждения [285]. В одном из тестов две группы студентов должны были оценить пять видов джема, которые уже заранее были оценены профессиональными дегустаторами по 16 органолептическим критериям. Первую группу студентов попросили оценить джем навскидку. Вторую группу попросили применить более рациональный подход. Студентам пришлось провести логическое исследование для оценки цвета, текстуры, сладости, аромата, густоты и т. д. В конечном итоге оценки студентов, которые использовали более рациональный подход, были гораздо дальше от оценок профессиональных дегустаторов, чем оценки студентов, которые опирались только на первичную реакцию!
Примеры эмоций в действии
⇨ Каждый год в Париже сбивают более 4500 пешеходов, что делает столицу Франции лидером по авариям с участием пешеходов в Европе. Каким образом мэрия смогла вразумить невнимательных пешеходов? Она запустила кампанию «Удар без удара» на одной из оживленных улиц, которую люди частенько переходили на красный сигнал. Специально разработанная система начинала проигрывать звук визжащих покрышек каждый раз, когда кто-либо пытался перейти дорогу на красный. Услышав этот звук, люди обычно замирали на месте или вскрикивали – на лицах отражался неподдельный испуг. Именно в этот момент камера делала их фотографию. Чтобы усилить эмоциональное воздействие, сделанную фотографию показывали на рекламном щите прямо на противоположной стороне улицы! [286].
⇨ Уборщики туалетов в аэропорту Схипхол в Амстердаме устали вытирать последствия постоянных промахов рядом с писсуарами в мужских комнатах, поэтому задумались, как помочь пользователям наладить прицел. Решение пришло в виде картинки мухи в писсуаре. Первоначальное удивление от вида мухи провоцировало природный азарт выслеживания насекомого, в результате зона мужских писсуаров стала на 80 % чище (рис. 8.41) [287].
Рис. 8.41. Писсуар в аэропорту Схипхол
⇨ В Гонконге маркетологи придумали эмоциональный способ привлечения внимания к проблеме использования мобильных телефонов за рулем. В одном из кинотеатров показали рекламный ролик с автомобилем, движущимся по пригородной трассе. Внезапно зрители, которые были подключены к одному и тому же провайдеру сотовой связи, получили текстовое сообщение: они быстро полезли в карман за телефонами. Пока они искали телефоны, машина на экране врезалась в дерево. Затем на экран вывели ключевую реплику: «Всегда следите за дорогой». Видео можно посмотреть по ссылке https://tinyurl.com/od5m7v4 [288].
В заключение хотелось бы еще раз напомнить, что все решения управляются эмоциями. Если вы уже придумали основное содержание вашего сообщения, которое:
1) сконцентрировано на главной проблеме ваших потребителей;
2) основано на трех доводах;
3) содержит доказательства выгоды,
то задумайтесь о способах его передачи, которые провоцируют сильные эмоциональные реакции.
Рассчитывайте на меньшее
Переизбыток информации рождает дефицит внимания.
Когда передается слишком много информации, рабочая память слушателя быстро перегружается, что приводит к путанице, а не к убеждению. Обратимся к исследованию, проведенному в Миссурийском университете, которое показало, что большинство слушателей с трудом может точно воспроизвести по памяти одно предложение из десяти слов [148].
Кроме того, исследователи обнаружили, что любые разговоры не по теме сбивают нейронные паттерны восприятия, из-за чего слушателю становится сложнее распознать истинный смысл получаемой информации [289].
По сути, четверть всех когнитивных ошибок можно объединить в категорию «избыток информации». Как специалист по убеждению, вы должны уметь отделять нужные сведения от любой избыточной информации, которая усложняет или искусственно раздувает сообщение.
Предлагаем вам три вопроса, которые помогут определить, что делать с той или иной информацией – оставить или выбросить:
1. Эта информация имеет отношение к боли вашей аудитории?
2. Эта информация уникальна для вас? Вы говорите о своих доводах? Если ваш продукт не уникален, то вы сейчас продаете не только себе в карман, но и в карман своих конкурентов.
3. Вы можете найти доказательство своим словам? Можете подкрепить свои слова финансовым, стратегическим или личным преимуществом? Можете объяснить клиентам их выгоды?
Если вы ответили «нет» на любой из этих вопросов, следует избавиться от информации.
Не поддавайтесь искушению рассказать обо всех функциях и характеристиках вашего решения. Придерживайтесь NeuroMap и выстраивайте сообщение на основе одного-трех доводов, которые предлагают быстро и эффективно устранить проблему и несут в себе больше преимуществ, чем затрат (то есть выгоду). В показательном исследовании «On the Pursuit and Misuse of Useless Information» Бастарди и Шафир из Стэнфордского и Принстонского университетов [290] доказали, что избыток информации снижает качество наших решений.
Специалисты по поведенческой экономике также изучили вопрос «избыточного выбора», который в большинстве случаев снижает качество решений [191]. Поскольку вышеупомянутые исследователи потратили массу усилий на отделение понятия «избыточный выбор» от понятия «избыточная информация», в науке успело возникнуть новое направление, занимающееся исключительно архитектурой выбора.
Архитектура выбора: контрпример для сокращения вариантов
Исследователи изучили, каким образом количество вариантов, способ описания характеристик и наличие стандартного варианта влияют на выбор людей. Например, они обнаружили, что процентное количество доноров органов сильно различается между странами, причем даже между странами со схожими культурами наподобие Германии и Австрии. Исследователи быстро поняли, что дискриминантная переменная оказалась значением по умолчанию. После переключения с варианта «отказ по умолчанию» (США или Германия), в котором процентное количество доноров было менее 15 %, страны типа Австрии с «согласием по умолчанию» показали результаты в 90 % доноров среди населения!
В своей книге «Предсказуемая иррациональность» Дэн Ариэли [70] показал, что в некоторых случаях наличие дополнительных вариантов может изменить выбор людей. Обратимся к простому, но эффективному эксперименту, который Ариэли разработал после того, как обнаружил, что годовая подписка на журнал The Economist предполагает три варианта формата:
1. Только через интернет: 59 долларов.
2. Только в печатном варианте: 125 долларов.
3. В печатном варианте и через интернет: 125.
Второй вариант кажется ненужным, поскольку за ту же цену подписчики могут добавить к печатному варианту интернет-версию без дополнительных затрат.
Неудивительно, что когда Ариэли попросил своих студентов выбрать понравившийся вариант, никто не выбрал вариант № 2: 16 % выбрали вариант № 1, 84 % выбрали вариант № 3. Зачем вообще нужен вариант № 2?
Нужен! Затем Ариэли попросил другую группу студентов выбрать из следующих двух вариантов:
1. Только через интернет: 59 долларов.
2. В печатном варианте и через интернет: 125 долларов.
68 % студентов выбрали вариант № 1 и только 32 % выбрали вариант № 2. Ариэли объяснил, что вариант № 2 в первом эксперименте играл роль ловушки, которая заставляла людей делать выбор в пользу более дорогого варианта.
Повествовательная структура первичного мозга
Чтобы создать эффективную повествовательную структуру, используйте четыре элемента сообщения во время разработки презентации: захватывающий сигнал, доводы, доказательства выгоды и закрытие. Длительность каждого периода зависит от формата и условий передачи вашего сообщения. Например, для презентации один на один мы рекомендуем делать каждый период не длиннее двух-трех минут. Если вы снимаете 30-секундный рекламный ролик, каждый элемент должен длиться около 5 секунд. В общем и целом, мы склонны проявлять больше терпения в ситуации, когда сообщение передается один на один по сравнению с ситуацией, когда мы смотрим рекламу на компьютере или по телевизору, поскольку человеческое общение представляет собой более сильный стимул для первичного мозга, чем цифровое сообщение с экрана.
Кроме того, сравнительное исследование эффективности переговоров один на один и переговоров посредством компьютерных устройств подтверждает превосходство ситуации один на один. Например, она отнимает меньше когнитивной энергии, что, в свою очередь, благоприятно сказывается на первичном мозге [292].
Чтобы максимизировать эффективность сообщений, рекомендуем использовать повествовательную структуру из табл. 8.1.
Захватывающий сигнал – это огонь, который должен зажечься под стульями потенциальных клиентов и привлечь их внимание. Затем вы должны представить три главные причины, по которым клиенты должны выбрать вас: доводы. После этого вы должны доказать ваши преимущества при помощи убедительных доказательств: доказательства выгоды. Во время закрытия вы должны настойчиво, с напором и страстью повторить, что проблемы вашей аудитории можно решить за счет ваших уникальных доводов. Подобная структура, разработанная с учетом особенностей мозга, превратит сообщение в доступное и запоминающееся. Помните, что все сообщения должны быть краткими!
Таблица 8.1. Повествовательная структура первичного мозга с расчетом времени
Необходимо запомнить: краткость
⇨ Если нужно предложить вашим потенциальным клиентам выбор из нескольких вариантов, как в примере с подпиской на The Economist, вы можете подробнее изучить вопрос «архитектуры выбора». Это направление науки быстро развивается, и оно может оказаться полезным для вас и вашей компании [287, 293].
⇨ Если вы не имеете дела с вопросом архитектуры выбора, мы рекомендуем вам не подвергать ваших потенциальных клиентов воздействию «избыточной информации». Оставляйте в сообщении только самое нужное, используйте структуру проблема-довод-выгода в качестве фильтра для выделения убеждающей информации.
Необходимо запомнить
Чтобы достигнуть максимальной эффективности, формируйте сообщение при помощи шести элементов убеждения:
1. Захватывающий сигнал: краткий, но эффективный способ передачи ваших предлагаемых преимуществ, который не ограничивается словами. Он упрощает задачу для вашей аудитории и позволяет слушателям направить всю мыслительную энергию на ваше решение, поскольку он вызывает мгновенный эмоциональный отклик.
2. Доводы: три главные причины, по которым потребители должны купить именно ваш продукт или ваше решение. По своей природе они не только отображают уникальные преимущества вашего продукта, но и определяют структуру вашего сообщения: три столпа, на которых стоят ваши аргументы.
3. Общая картина: простое графическое воспроизведение мысли о том, каким образом ваш продукт, идея или услуга помогут потенциальным потребителям. Визуальные стимулы имеют критическое значение для первичного мозга, поэтому нужно давать общее представление о том, к чему приведет использование вашего продукта.
4. Доказательства выгоды: первичный мозг остановился на определенном этапе развития и отличается скептицизмом, поэтому вы должны представить простые, но эффективные и убедительные доказательства выгоды. Переведите финансовые, стратегические и личные преимущества ваших доводов в количественное выражение и противопоставьте их стоимости вашего продукта. Всегда умещайте эту информацию на одной странице, вне зависимости от сложности вашего решения.
5. Обработка возражений: логика не поможет искоренить негативные эмоции, связанные со страхом потери, который испытывает аудитория. Используйте специальные формулировки, чтобы создать положительную эмоцию.
6. Закрытие: повторите доводы еще раз и спросите: «Что вы думаете?». Подождите ответа, спросите: «С чего начнем?» – и снова подождите ответа. Использование закона последовательности – самый эффективный способ заставить вашу аудиторию держаться в пределах мыслительного процесса или продажи, а также принять ваше решение или идею.
Чтобы закрепить эффект элементов убеждения, используйте один или несколько катализаторов убеждения:
1. Сторителлинг: истории перенесут вашу аудиторию в другой мир, где вы контролируете эмоции, выражаемые при помощи ключевой реплики.
2. Используйте харизму: контролируйте слова, тон голоса и язык тела.
3. Слово вы: поставьте вашу аудиторию в центр событий, используя самое убедительное слово в языке!
4. Используйте контраст: усильте воздействие элементов убеждения за счет контраста: до/после, конкуренты/вы, проблемы/ выгоды.
5. Используйте разные формы обучения: выберите самую эффективную для вашего продукта форму. Большинство людей используют только аудиальный канал. Сделайте сообщение более тактильным и визуальным.
6. Вызывайте эмоции: люди сначала принимают эмоциональные решения, а затем думают рационально. Используйте эмоции, чтобы провоцировать мгновенные решения.
7. Выражайтесь кратко: избыток информации вызывает замешательство, а не убеждает. Чем меньше, тем лучше: концентрируйтесь на проблемах, доводах и выгодах и забудьте обо всем остальном!