Поздравляем! Вы завершили обучающее путешествие по коду убеждения. Нашей целью было сделать его простым, но научным, пошаговым процессом, который поможет убеждать других. В конце концов, мы считаем, что убеждение зависит от того, насколько хорошо вы понимаете принципы работы первичного мозга. NeuroMap обеспечивает отчетливый путь к получению измеримой ценности из всех ваших сообщений: электронных писем, веб-сайтов, брошюр, презентаций и даже рекламных роликов.
Давайте рассмотрим самые важные обучающие моменты этого путешествия:
В первой главе вы узнали о ценности и силе модели убеждения, основанной на работе мозга. При помощи NeuroMap вы теперь перестанете тратить время на отправку неэффективных сообщений своим клиентам, потенциальным клиентам, друзьям, членам семьи и многим другим. Вы можете избежать ловушек A/B-тестирования, неудачных рекламных кампаний или скучных презентаций. Вы узнали, что традиционные методы маркетинговых исследований не в состоянии охватить подсознательные механизмы, которые стимулируют убеждение. К счастью, инструменты нейромаркетинга предоставляют новые способы сбора данных о мозге, которые могут объективно объяснить критические неврологические процессы, не поддающиеся самооценке субъектов. Стратегическая ценность использования нейромаркетинга заключается в возможности отвечать на критические вопросы исследования. В результате окупаемость инвестиций в нейромаркетинг измеряется несколькими способами. Затраты на создание и передачу сообщений существенно снизятся. Более того, ваша компания и вы лично будете быстрее развиваться в профессиональном плане.
Во второй главе вы узнали, что не нужно быть нейробиологом, чтобы понять критическую важность измерения невербальной информации, которая передается людьми. Нейромаркетинг поможет раз и навсегда понять, что именно представляет собой сообщение, доступное для мозга. Мы узнали, что мозг является сложным органом, который развивался в течение миллионов лет. Когнитивные функции относительно молоды с точки зрения эволюции, в то время как неврологическая схема наших самых основных реакций, ориентированных на выживание, является древней. За последние три десятилетия многочисленные исследования прояснили, как внимание и эмоции влияют на нас и наши решения. Нейромаркетинг позволяет компаниям измерить нейрофизиологические реакции, которые люди испытывают перед любыми маркетинговыми стимулами. Эти реакции возникают в результате вегетативных и в основном инстинктивных мозговых процессов, а также когнитивных и эмоциональных процессов, управляющихся центральной нервной системой. В настоящее время мы располагаем обширным количеством инструментов для получения данных о мозге, которые имеют критическую важность для понимания реакции потребителей на рекламные сообщения. Каждый метод по отдельности способен обеспечить вас нужными данными. Однако без измерения как корковой, так и подкорковой активности интерпретация данных мозга является неполной и неэффективной.
В третьей главе вы узнали, что убеждение изучалось десятилетиями, но старые модели долгое время игнорировали роль, которую играют подсознательные структуры мозга. Вы также ознакомились с важным путем, по которому следует убеждение: от первичного мозга к рациональному. Мы называем это восходящим эффектом. NeuroMap показывает, что убеждающие сообщения не работают, если они в первую очередь не воздействуют на нижнюю часть мозга, первичный мозг, который реагирует на определенные раздражители. Как только сообщение «зацепило» первичный мозг, убеждение распространяется на верхнюю часть мозга, где мы склонны обрабатывать информацию более последовательно. Наконец, вы познакомились со 188 известными когнитивными искажениями, которые можно объяснить с помощью NeuroMap.
В четвертой главе вы обнаружили, что можете использовать шесть стимулов для убеждения первичного мозга. Обращение к личному помогает быстро охватить проблемы или переживания, важные для аудитории. Контрастное ускоряет принятие решений за счет сравнения двух ситуаций и выделения наилучшего варианта. Материальное обеспечивает когнитивную беглость и ограничивает количество энергии или отвлекающих факторов, вовлеченных в обработку вашего сообщения. Запоминающееся автоматически удерживает ключевые элементы сообщения и кодирует их в краткосрочную память вашей аудитории. Визуальное обращается к стандартному сенсорному каналу, который активирует первичный мозг. Эмоциональное создает коктейль из гормонов и нейротрансмиттеров, без которого сообщение не будет провоцировать принятие решения.
Все вместе эти шесть стимулов продвигают сообщение к успеху по оптимальному пути убеждения. Кроме того, использование инструмента NeuroScoring для оценки вашего сообщения по шести стимулам способно откорректировать сообщение и направить его в нужное русло убеждения. В приложении вы увидите, как быстро работает этот инструмент! Наконец, NeuroQuadrans также является простым инструментом оптимизации ваших сообщений.
В пятой главе вы узнали, что диагностика болей помогает раскрыть наиболее важные факторы, влияющие на поведение ваших клиентов. Мы естественным образом реагируем на сообщения, пробуждающие наши страхи, поэтому продукт или решение с ясной формулировкой способов устранения конкретных болей получат максимум внимания. После того как вы успешно диагностировали боли за счет диалогов с клиентами, вы можете количественно оценить важность этих проблем (при необходимости вы можете объединить ваших клиентов со схожими проблемами в группы или кластеры). Кроме того, рекомендуем провести дополнительные нейромаркетинговые исследования, чтобы убедиться в правильности диагностики.
В шестой главе вы узнали, что первичный мозг отдает предпочтение информации, состоящей из коротких и простых слов, которые легко произносить, а также информации, которая понятно сформулирована при помощи трех аргументов: доводов. Кроме того, легко читаемые сообщения, написанные читабельным шрифтом, должны стать вашим приоритетом. Используйте цвета, которые удачно сочетаются с фоном. Формулируйте доводы красиво, чтобы они запоминались. Повторение одного и того же слова (метадовод) является хорошим приемом: защитим XX, защитим YY, защитим ZZ. Аллитерация (повторение одной и той же буквы или звука в начале смежных слов) также является эффективным методом: диагностика, дифференцирование, демонстрация и доставка. Последовательность оказывает дополнительное воздействие на слух: защитим ваше время, защитим ваши деньги, защитим ваш душевный покой… созвучность, как в «проблемы, доводы, выгоды» тоже играет важную роль.
В седьмой главе вы узнали, что ценность, о которой вы говорите, не так важна, как ценность, в которую верят ваши потенциальные клиенты. Таким образом, нужно не только максимизировать ценность, которую получат клиенты, но и использовать самые убедительные доказательства выгоды. Более того, демонстрация ценности должна быстро восприниматься первичным мозгом клиентов. Это означает, что нужно сделать эту демонстрацию достаточно простой, чтобы ее мог понять даже неспециалист. Для доказательства ценности используйте отзывы клиентов, презентации продукта, аналитические данные и мотивацию.
Всегда делайте упор на уникальность вашего решения, которую можно отнести к каждому доводу.
В восьмой главе вы узнали, что наиболее эффективные сообщения должны включать шесть элементов убеждения:
1. Захватывающий сигнал: короткий, но эффективный способ демонстрации ценностного предложения, который не ограничивается словами и напоминает вашим клиентам о проблеме.
2. Доводы: три основные причины, по которым клиенты должны покупать ваш продукт.
3. Общая картина: простое графическое представление того, как ваш продукт, услуга или идея повлияют на мир потенциальных клиентов или аудитории.
4. Неоспоримые доказательства выгоды: первичный мозг не очень развит и довольно скептичен, поэтому следует предоставить простые, но убедительные и эффективные доказательства вашей ценности.
5. Обработка возражений: создавайте положительные эмоции, когда клиенты выражают сомнение.
6. Закрытие: повторение ваших доводов. Задайте вопрос: «Что вы думаете?» Дождитесь ответа и задайте следующий вопрос: «С чего начнем?». Дождитесь ответа.
Вы можете увеличить эффективность этих элементов убеждения при помощи семи катализаторов убеждения:
1. Сторителлинг. Рассказывайте истории, которые перенесут вашу аудиторию в другой мир, где вы контролируете эмоции при помощи ключевой реплики.
2. Используйте свою харизму.
3. Используйте предложения с «вы».
4. Примените контраст, чтобы усилить воздействие любого из ваших элементов убеждения.
5. Различные формы обучения: выберите метод, наиболее эффективный для передачи представляемой вами концепции.
6. Вызывайте эмоции, чтобы стимулировать быстрое принятие решений.
7. Говорите коротко: избыток информации приводит к путанице, а не к убеждению!
Теперь переходим к сложному этапу. Вы должны определить, в какой момент следует начать использование NeuroMap.
Мы рекомендуем определить самое слабое место в вашем сообщении или повествовании. Следующие вопросы помогут в этом:
1. Обращаетесь ли вы к самым актуальным и неотложным болям клиента?
2. Сообщение дифференцировано? Иными словами, вы продаете что-то уникальное? Используете доводы?
3. Предоставляете ли вы убедительные и неоспоримые доказательства выгоды?
4. Сообщение легко понять и невозможно забыть? Достигает ли оно первичного мозга?
Логично предположить, что для начала необходимо сфокусироваться на самом слабом месте вашего сообщения, но мы рекомендуем исходить из последовательности этих четырех вопросов. Во-первых, вы должны определить проблему, а затем двигаться дальше. По нашему опыту, пропуски этапов обесценивают силу NeuroMap, даже если вы уже провели исследование проблем, определили доводы и сформулировали ценностное предложение (выгоды). Переосмысление всех этих концепций относительно первичного мозга значительно упростит самую сложную стратегию рекламного сообщения.