Во-вторых, решите, можете ли вы позволить себе исследование проблем или оценку неврологического эффекта ваших рекламных стимулов на основе стоимости/преимуществ вашего ценностного предложения. Чем выше ценность, тем больше средств можно вложить в исследование. Большинство компаний обычно вкладывают 10 % от валовой прибыли в исследование продукта или решения.
В-третьих, определите, кто заинтересован в этом процессе. Вы действуете в одиночку или вместе с руководителями компании? Использование NeuroMap для достижения понимания и компромисса с руководителями относительно проблем, доводов и выгоды заложит отличный фундамент для правильной рекламной и маркетинговой стратегии на долгие годы вперед.
В-четвертых, определите, кто в вашей компании получит пользу от использования NeuroMap. Кого необходимо обучить применению эффективных способов показа ценностного предложения? Стратегическая природа NeuroMap предполагает, что топ-менеджеры должны ознакомиться с процессом до того, как он будет объяснен остальной команде, включая отделы продаж и маркетинга, а также отдел научного развития.
Наконец, объективно оцените ваши внутренние ресурсы и возможности для реализации нейротворческих активов. Да, процесс обучения достаточно прост, однако придется «забыть» много навыков, а это дано далеко не каждому.
После того как все предыдущие этапы будут выполнены, вы поймете, понадобится ли вам дополнительная помощь или поддержка.
Наслаждайтесь путешествием. Теперь вы можете убедить кого угодно, где угодно и когда угодно!
ПриложениеУпрощенный NeuroMap для системного нейроскринига
Если вы не располагаете ни временем, ни бюджетом для проведения полноценной нейромаркетинговой оценки, рекомендуем провести оценку ваших сообщений с помощью представленных ниже 24 вопросов. Каждый вопрос был проверен для оценки и улучшения сотен видов рекламы. Этот упрощенный инструмент предназначен для выявления обращений, которые с низкой вероятностью смогут инициировать восходящий эффект. Для практических целей представим, что вы оцениваете качество домашней страницы своего веб-сайта. Ниже приведены вопросы, по которым можно оценить, насколько хорошо вы используете шесть стимулов для передачи своего ценностного предложения способом, который бы оптимизировал ваше сообщение для первичной аудитории.
Стимулы
Личный (P)
1. Сообщение ясно возрождает переживания или риски клиента, которые решаются предлагаемым вами продуктом или услугой?
2. Материал ориентируется на клиента («вы»), а не на компанию или продукт?
3. Последствия от неудачной попытки преодоления болей/расстройства четко выражены (потеря денег, более высокий риск, психологический стресс и т. д.)?
4. Сообщение подчеркивает неотложность разрешения проблем?
Контрастный (C)
1. В сообщении используются доводы?
2. Очевидно ли, что каждый довод собирается устранить или разрешить конкретную боль клиента?
3. Помогают ли доводы создать четкий контраст, как в конструкциях «до и после»?
4. Преимущества/доводы действительно уникальны или оригинальны?
Материальный (T)
1. Ценность каждого довода/базового преимущества продемонстрирована или доказана на примере достоверных клиентских историй, презентаций, данных или перспектив?
2. Есть ли аналогии или метафоры, которые должны сократить когнитивные усилия на то, чтобы поверить в преимущество каждого довода?
3. Можно понять ценность решения или продукта менее чем за пять секунд?
4. В целом можно ли сказать, что сообщение разработано в расчете на восприятие с ограниченной когнитивной нагрузкой (больше визуальных средств, меньше текста)?
Стимул запоминания (M)
1. Легко ли запоминаются доводы?
2. В сообщении используется не больше трех доводов?
3. Повторяются ли доводы более одного раза?
4. Прилагаются ли усилия к тому, чтобы упростить и ускорить решение по выбору предложенного продукта или решения?
Визуальный (V)
1. Страница обладает визуальной заметностью (на ней используются элементы с четким и ясным визуальным определением, ограниченным количеством цветов и четко определенными контурами)?
2. Существует ли минимум один сильный визуальный ориентир, представляющий ценность решения с точки зрения клиента?
3. Домашняя страница является визуальной более чем на 70 %?
4. Можно ли понять общую ценность решения без чтения какого-либо текста или долгих размышлений?
Эмоциональный (E)
1. Сообщение в первую очередь направлено на то, чтобы привлечь внимание аудитории, а не на объяснение (восходящий эффект)?
2. Существует ли четкий призыв к действию для перехода к завершению транзакции?
3. Существует ли значительный эмоциональный подъем от реконструкции рисков/переживаний к освобождению от этих неприятностей?
4. Завершающая часть сообщения создает ощущение ожидания?
_________________________________________________
_________________________________________________
Оценка NeuroScore рассчитывается по следующей таблице.
Наконец, вычислите оценку NeuroMap по следующей таблице:
После оценки каждого стимула вы можете воспользоваться следующей таблицей для обобщения набранных оценок.
Нейроквадранты
Можно воспользоваться картой нейроквадрантов для определения того, как можно улучшить общий восходящий эффект сообщения. Чтобы определить, в каком нейроквадранте сообщение с большой вероятностью не достигает своих целей, используйте следующую таблицу.
Ссылки на источники
1. ESOMAR (2014). Global Market Research. ESOMAR. Available from: https://www.esomar.org/uploads/industry/reports/global-market-re-search-2014/ESOMAR-GMR2014-Preview.pdf.
2. Sloane, G. (2016). Why P&G decided Facebook ad targeting often isn’t worth the money. AdAge (10 August). Available from: http://adage.com/article/digital/p-g-decided-facebook-ad-targeting-worth-money/305390/.
3. Vranica, S. and Marshall, J. (2016). Facebook overestimated key video metric for two years. Wall Street Journal, 22 September. Available from: https://www.wsj.com/articles/facebook-overestimated-keyvideo-metric-for-two-years-1474586951.
4. Ariely, D. and Berns, G. S. (2010) Neuromarketing: The hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience 11 (4): 284–292.
5. Fugate, D. L. (2007). Neuromarketing: A layman’s look at neuroscience and its potential application to marketing practice. Journal of Consumer Marketing 24 (7): 385–394.
6. Hubert, M. (2010). Does neuroeconomics give new impetus to economic and consumer research. Journal of Economic Psychology 31 (5): 812–817.
7. Lee, N., Broderick, L., and Chamberlain, L. (2016). What is “neuromarketing”? A discussion and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology 63 (2): 199–204.
8. Zurawicki, L. (2010). Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer, 273. New York: Springer.
9. ARF. (2011). Neurostandard collaboration initiative. Available from: www.thearf.org/assets/neurostandards-collaboration.
10. Falk, E. B., Berkman, E. T., and Lieberman, M.D. (2012). From neural responses to population behavior: Neural focus group predicts population-level media effects. Psychological Science 23 (5): 439–445.
11. Lee, N., Senior, C., Butler, M. et al. (2009). The feasibility of neuroimaging methods in market research. Nature Precedings.
12. Kenning, P., Plassmann, H., and Ahlert, D. (2007). Applications of functional magnetic resonance imaging for market research.Qualitative Market Research: An International Journal, 10 (2) 135–152.
13. Wilhelm, P., Schoebi, D., and Perrez, M. (2004). Frequency estimates of emotions in everyday life from a diary method’s perspective: A comment on Scherer et al.’s survey-study “Emotions in everyday life.” Social ScienceInformation 43 (4): 647–665.
14. Morin, C. (2014). The neurophysiological effect of emotional ads on the brains of late adolescents and young adults Media Psychology. 104. Santa Barbara: Fielding Graduate University.
15. Ehrlich, B. (2015). Guys: Here’s why it’s dumb not to give your girl a gift on Valentine’s Day. MTV News, 9 February. Available from: http://www.mtv.com/news/2074362/valentines-day-presents-chocolates-study/.
16. Dehaene, S. (2014). Consciousness and the Brain: Deciphering How the Brain Codes Our Thoughts, 352. New York: Penguin Books.
17. Mendes, W.B. (2009). Assessing autonomic nervous system activity. In: Methods in Social Neuroscience (ed. E. Harmon-Jones and J.S. Beer), 118–147. New York: Guilford Press.
18. Bechara, A., Damasio, H., Tranel, D. et al. (1997). Deciding advantageously before knowing the advantageous strategy.Science, 275 (5304): 1293–1295.
19. Ravaja,N. (2004).Contributions of psychophysiology to media research: Review and recommendations. Media Psychology 6 (2): 193–235.
20. Hebb, D. O. (1949). The Organization of Behavior, 423. New York: Wiley.
21. Gazzaniga, M. S., Ivry, R. B., and Mangun, G.R. (2009). Cognitive Neuroscience: The Biology of the Mind, 3rd ed., 752. New York: W.W. Norton.
22. DeYoung, C.G. and Gray, J.R. (2009). Personality neuroscience: Explaining individual differences in affect, behavior, and cognition. In: Cambridge Handbook of Personality (ed. P.J.C.G. Matthews), 323–346. New York: Cambridge University Press.
23. Lesica, N. and Stanley, B. (2004). Encoding of natural scene movies bytonic and burst spikes in the lateral geniculate nucleus. Journal of Neuroscience 24 (47): 10731–10740.
24. Kolb, B. and Whishaw, I. Q. (2009).