Теория кода убеждения
Глава 3NeuroMap: теория убеждения на основе принципов работы мозга
В теории теория и практика – одно и то же. На практике – это разные вещи.
На протяжении почти 20 лет мы занимались исследованием влияния рекламных и коммерческих сообщений на человеческий мозг. Итогом проведенной работы стало создание платформы NeuroMap, модели убеждения, которую мы готовы вам представить. Убеждение – сложный процесс, и в последнее время его стали относить скорее к форме искусства, чем к науке. Проанализировав воздействие сообщений на человеческий мозг, мы смогли выстроить простую, но научно обоснованную модель, при помощи которой у вас появилась возможность разрабатывать и внедрять убеждающие сообщения, ориентированные на кого угодно, в любых условиях и в любое время. Использование NeuroMap повышает ваши шансы на успешное убеждение и снижает риски. Но сначала стоит выяснить, пользуются ли популярностью модели убеждения в рекламной сфере. Вы наверняка думаете, что компании, тратящие миллионы долларов, постоянно прибегают к научно обоснованным моделям убеждения для проведения своих рекламных кампаний. Однако это далеко не так.
Недавно я решил подробно изучить воздействие социальной рекламы, посвященной здоровью, и пропагандистских кампаний на подростков [49]. Из года в год миллионы долларов уходят на то, чтобы предупредить нас об опасностях курения, употребления наркотиков или использования мобильных телефонов во время вождения. И я обнаружил (к своему сожалению), что в основе большинства социальных рекламных кампаний отсутствуют не только модели убеждения, которые отвечают за творческую составляющую, но и модели, основанные на принципах работы человеческого мозга в целом. Как показывает метаанализ Уитни Рэндольфа (единственный в своем роде!), теория убеждения упоминается менее чем в одной трети эмпирических статей, посвященных анализу социальных рекламных кампаний [50]. Исходя из нашего опыта сотрудничества со многими компаниями из списка Fortune 500, можно утверждать, что подобная тенденция характерна не только для сферы социальной рекламы; она характерна для большинства рекламных кампаний. Я полагаю, что именно поэтому подавляющее большинство рекламных кампаний терпят неудачу. Итак, пришло время прояснить, что такое теория убеждения и почему она поможет сохранить время и деньги.
Популярные теории убеждения
Теория убеждения – это модель, которая объясняет и прогнозирует, с какой вероятностью то или иное сообщение окажется убедительным и успешным. По всей видимости, качественные модели убеждения помогают создателям сообщений выстроить более систематический подход к разработке убеждающего повествования. В популярных теориях убеждения можно легко запутаться. Существует несколько моделей, на которые принято ссылаться последние десятилетия, но их эффективность стоит под большим вопросом. Несовпадения между самыми популярными моделями доказывают, что исследователям приходится сталкиваться с серьезными трудностями во время анализа критически важных процессов объяснения и прогнозирования эффектов убеждения. Чуть ниже мы вкратце расскажем о разногласиях и недоразумениях, возникающих между исследователями теорий убеждения, а также объясним, почему новейшие нейрокогнитивные модели вселяют надежду на успешную разработку гораздо более мощных рекламных сообщений.
Мы приведем краткое описание самых популярных моделей убеждения за последние 20 лет. Возможно, вы слышали о некоторых из них, но, как правило, эти модели хорошо знакомы лишь ученым и специалистам в области убеждения.
Модель наиболее вероятного пути обработки сообщения
Данная модель [51], основанная на когнитивном теоретическом механизме, утверждает, что убеждающее сообщение запускает логическую последовательность мыслительных процессов, которые проходят по центральному (осознанному) или периферийному (эмоциональному) пути. Оба пути отображают уровни мышления субъектов – получателей информации, необходимые для понимания информации. Центральный путь гарантирует, что сообщение достигло цели (было обработано), и в этом случае убеждающая составляющая сработала. Однако если сообщение направляется по периферийному пути, эффект воздействия будет сильно смягчен. Согласно данной модели, сообщение считается обработанным только в том случае, если оно проникает на личный уровень. Сторонники модели наиболее вероятного пути обработки сообщения утверждают, что эффективная кампания должна состоять из достоверных фактов, чтобы рекламные тезисы из убеждающего сообщения выглядели правдоподобно. Несмотря на большую популярность данной модели, у нее есть один критический недостаток – она предполагает, что убеждение возможно лишь в случае когнитивной вовлеченности субъектов в содержание сообщения; создатели NeuroMap не разделяют подобную идею, как и большинство нейромаркетинговых исследований последнего десятилетия.
Теория психологического сопротивления
Согласно этой теории, людьми в значительной степени движет стремление оставаться самостоятельными и свободными от чужих мнений и предложений [52]. Теория психологического сопротивления предполагает, что любое посягательство на свободу выбора и принятия решений заставляет людей испытывать непреодолимое желание избавиться от нависшего давления. Считается, что сопротивление достигает высшей точки во время подросткового возраста, поскольку молодежь стремится к независимости и действует из убеждений, которые зачастую идут вразрез с мнением родителей. Подобная модель утверждает, что открытые убеждающие сообщения вызывают больше сопротивления, чем скрытые попытки. Более того, Грандпре [53] показал, что сопротивление убеждающим сообщениям повышается вместе с возрастом. Это вполне объясняет, почему рекламные кампании против курения, использующие образ родителей, терпят неудачи [54]. В то же время у модели есть основной недостаток – она полагает, что убеждающие сообщения всегда распознаются на сознательном уровне; подобный факт уже был опровергнут различными нейромаркетинговыми исследованиями.
Подход на основе формулировки сообщения
В основе данной модели лежит идея о том, что убеждающее сообщение можно сформулировать двумя способами: субъект – получатель информации может потерять, если не среагирует на сообщение/не купит товар, или может приобрести, если среагирует/купит [55]. Сообщения со сформулированной потерей обычно эффективны в тех случаях, когда они способны убедить субъекта, что отсутствие действий приведет к тем самым потерям. Например, вы можете сбить человека, переписываясь по мобильному телефону за рулем, или стать банкротом, если ваш дом сгорит, а у вас не будет страховки. Эксперименты показывают, что сообщения со сформулированной потерей чаще предотвращают рискованные действия, а не меняют характер поведения, что говорит о краткосрочности эффекта [56–58]. Наше исследование также демонстрирует, что сообщения со сформулированной потерей работают лучше, чем сообщения со сформулированной выгодой, благодаря принципам функционирования первичного мозга.
Ограниченная модель обработки опосредованных сообщений
Ограниченная модель представляет собой очередную модель, созданную по канонам когнитивной психологии. В основе ее концептуальной структуры лежит ряд эмпирических исследований, которые изучают относительное воздействие элементов сообщения на ключевые когнитивные функции, включающие в себя преобразование, хранение, извлечение, обработку информации и ограниченные возможности [59]. Модель предполагает, что ресурсы мозга могут быть равномерно распределены по нескольким когнитивным подпроцессам, что ведет к противоречивому воздействию на субъектов – получателей информации. Исследования, в которых используется Ограниченная модель, показывают, что подростки запоминают больше деталей из социальной рекламы, чем студенты высших учебных заведений, а также способны сохранять концентрацию только при более высокой скорости повествования. Данная модель не доказывает, что между подростками и взрослыми существуют принципиальные когнитивные различия и что эти различия могут изменять подпроцессы, вовлеченные в обработку убеждающих сообщений [60]. Однако этой модели недостает научной достоверности, поэтому специалисты в области убеждения в большинстве случаев обходят ее стороной.
Модель двух типов мозга по Канеману
Теория двойной обработки была впервые представлена в работе Становича и Уэста [61], она также известна как теория Систем 1 и 2. Эта теория обрела популярность благодаря Даниэлу Канеману и его фундаментальному труду «Думай медленно, решай быстро» [62], за который автор получил Нобелевскую премию по экономике. Основные принципы данного подхода отличаются одновременно простотой и глубокомысленностью. Несмотря на то что исследование, проведенное в поддержку этой модели, было выполнено с целью изучения рациональности и поиска объяснения когнитивных процессов в условиях множественных задач по принятию решений, масштабы теоретических основ модели выходят далеко за пределы когнитивной психологии. Фактически она обращается напрямую к природе человеческих когнитивных искажений и их воздействия на наши ежедневные решения.
По Канеману, люди регулярно обращаются к двум системам принятия решений, а приоритеты этих систем настолько различаются, что их можно назвать противоречащими друг другу. Система 1 является самой примитивной частью мозга. Она срабатывает автоматически, подсознательно и не требует больших вычислительных ресурсов. Система 2 считается самой новой частью мозга. Она интенциональна, требует сознательных усилий и имеет доступ к обширной части когнитивных ресурсов для установления целей и анализа последствий наших решений. Канеман утверждает, что Система 1 управляет большинством наших решений (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Думай медленно, решай быстро. Даниель Канеман
Модель первичного доминирования SalesBrain: NeuroMap
Модель NeuroMap существенно расширяет модель двух систем (рис. 3.2). Прежде всего, мы понимаем, что анатомические границы каждой системы являются предметом непрекращающихся дискуссий между нейробиологами, но это не помешало им получить широкое применение в области нейромаркетинга. В SalesBrain мы называем Систему 1 первичным мозгом, а Систему 2 – рациональным мозгом, но мы помним о том, что первичный мозг не только управляет нашими решениями, но и контролирует весь процесс убеждения. Между первичным и рациональным мозгом существуют принципиальные различия, о которых мы уже упоминали, но теперь мы взглянем на них под другим углом.
Рис. 3.2. Первичный и рациональный мозг. Источник: SalesBrain. Copyright 2012–2018
Первичный мозг «живет» только в настоящем, поскольку понятие времени слишком абстрактно для мозга, ориентированного на выживание. Эволюционно он гораздо старше, однако умеет обрабатывать информацию с очень высокой скоростью, поскольку от этого зависит наша жизнь! Большую часть времени мы не имеем представления о том, что делает первичный мозг. Например, мы не думаем о том, как мы дышим, это происходит автоматически. Все контролируется вне уровня нашего сознания. Таким образом, первичный мозг практически не способен мыслить, он не умеет читать, писать или считать. В основном он подчиняется реакциям, интуиции и чувствам, которые направляют наши краткосрочные действия. Поскольку этот мозг реагирует быстрее всего и отвечает за наше выживание, мы полагаем, что он также управляет убеждающими эффектами. Стандартный стиль обработки информации первичным мозгом основан на инстинктах, интуиции и довербальных реакциях. К сожалению, большинство убеждающих сообщений пытаются мотивировать людей на принятие долгосрочных решений и поступают в текстовой форме, поэтому игнорируются первичным мозгом!
В то же время рациональный мозг гораздо моложе, гораздо медленнее, он умеет мыслить, читать, писать, проводить сложные вычисления, оценивать риски и участвовать в постановке долгосрочных целей. Рациональный мозг умеет путешествовать во времени. Несмотря на то что память – сильно распределенная система, критические нейронные контуры рационального мозга позволяют нам сохранять, выстраивать и извлекать нужную информацию даже по прошествии длительного промежутка времени. При помощи лобной доли нашего мозга мы можем обдумывать и выстраивать наши будущие действия. Не будет преувеличением заявить, что практически никто из нас не живет в настоящем, поскольку мы всегда теряемся в переживаниях о прошлом или будущем. К счастью, рациональный мозг предоставляет нам определенный уровень сознания; мы можем опираться на свой опыт и делиться им с другими. Благодаря этому мы умеем контролировать рациональный мозг, а не первичный.
NeuroMap: восходящий эффект убеждения
Когда мы впервые опубликовали нашу модель убеждения в 2002 году, мы предположили, что рептильный мозг является главным органом принятия решения. Модель была радикальной, чуть ли не скандальной. В то время мы не обладали таким количеством научных доказательств в поддержку своей теории, чего нельзя сказать о настоящем времени. Действительно, все исследования и разборы практических примеров, которые мы провели с 2002 года, подтвердили, что убеждающие сообщения не работают, если они проходят мимо первичного мозга, то есть Системы 1 [14]. Первичный мозг сильно зависит от рептильного мозга – системы, состоящей из мозгового ствола и мозжечка. NeuroMap построена на идее доминирования первичного мозга над рациональным. NeuroMap доказывает, что если сообщение доступно первичному мозгу, то оно быстро распространится на верхние отделы мозга, где информация будет обработана критическим мышлением и логикой. NeuroMap поддерживает модель двойной обработки, предложенную Канеманом, и его доводы в пользу того, что Система 1 ведет основной контроль, а также предлагает нововведения, которые можно напрямую внедрить в модель убеждения. Мы убедительно доказали, что успешные убеждающие сообщения сначала захватывают первичный мозг, а затем убеждают рациональный. Мы называем это восходящим эффектом убеждения. Оба условия необходимы для того, чтобы сообщение оказало воздействие на мозг! На наш взгляд, многие убеждающие сообщения не срабатывают лишь потому, что они не вызывают восходящий эффект. Хуже того, они пытаются оказать первоначальное и основное воздействие на рациональный мозг.
Приведем пример рекламы страхового продукта (рис. 3.3). Поскольку текст не может быть обработан первичным мозгом, на него тратится множество когнитивных усилий. Поскольку рациональный мозг не контролирует первоначальный поток когнитивной энергии, сообщение быстро отвергается.
Рис. 3.3. Рациональное сообщение
Рис. 3.4. Сообщение, активирующее первичный мозг
А вот следующий пример обладает высокими шансами на то, чтобы вызвать отклик первичного мозга. Сообщение может показаться провокационным или шокирующим (рис. 3.4), но оно привлекает внимание и активирует восходящий эффект. Никто не хочет думать о важности или необходимости оформления страхования жизни. Однако стоит напомнить, что мы можем умереть в любой момент, – и люди сразу реагируют.
Доказательства доминирования первичного мозга
Существует еще несколько способов, благодаря которым можно быстро продемонстрировать постоянное доминирование первичного мозга. Постарайтесь быстро решить уравнение на рис. 3.5: сколько стоит конфета, если печенье стоит на доллар больше?
Рис. 3.5. Уравнение с конфетой
Ответ 5 центов, а не 10! Как ни странно, вы и 95 % людей, которых мы опросили, не смогли решить такое простое на первый взгляд уравнение. Однако ошибку можно объяснить доминированием интуитивной и быстрой природы первичного мозга, которая заставила вас сделать ложный вывод. Обратимся к другому тесту, демонстрирующему первичное доминирование (рис. 3.6). Какую ставку вы предпочтете?
Большинство выбирают вариант 2, более привлекательный исход, в котором используется число 100. Этот вариант «основан» на том, что выбор делается в пользу более высокой вероятности получения прибыли, несмотря на то что оба варианта обладают одинаковой ожидаемой прибылью с математической точки зрения.
Рис. 3.6. Ставка с максимизацией прибыли
А теперь посмотрим, что вы скажете о двух новых вариантах. Какой вам нравится больше (рис. 3.7)?
Рис. 3.7. Ставка с избеганием потерь
Скорее всего, вы выбрали вариант 1 и определились с выбором гораздо быстрее, чем в первом примере со ставками. Вариант 2 создает впечатление, что вы однозначно потеряете 500 долларов, в то время как вариант 1 намекает на то, что у вас еще есть шанс ничего не потерять. В подобных условиях первичный мозг моментально активирует «искажение избегания убытков», это искажение находится в центре большинства наших решений о совершении любой покупки.
Искажение избегания убытков было впервые описано Канеманом и Тверски. Некоторые исследователи даже присвоили ему коэффициент компенсации 2,3. То есть если вы потеряли 1 доллар, вы должны обрести что-либо стоимостью 2,3 доллара в качестве компенсации. Это объясняет, почему любую вещь так сложно продать: негативные эмоции, которые испытывает ваш покупатель, расставаясь с 1 долларом за любую вещь, можно преодолеть лишь при помощи положительных эмоций, которые возникают при получении любой вещи стоимостью минимум 2,3 доллара, по мнению покупателя. Это также объясняет, почему пятидесятипроцентная скидка обладает такой эффективностью: она компенсирует искажение избегания убытков. Существует множество других так называемых когнитивных искажений, которые можно объяснить через NeuroMap.
Когнитивные искажения, объясненные через. NeuroMap. Когнитивное искажение – это прогнозируемая модель отклонения от логического хода мыслей. Когнитивные искажения мешают нам принимать системные и полностью рациональные решения. Психологи занимаются изучением природы этих искажений уже на протяжении нескольких столетий, и недавно Бастер Бенсон, разработчик программного обеспечения, увлекающийся интерпретацией человеческого поведения, предложил занимательную систему обозначений 188 подобных искажений [63]. Например, многие социальные искажения защищают нашу самооценку и берут начало в нашем эгоцентризме [64–66]. Их полноценное рассмотрение не входит в задачу нашей книги. Однако мы полагаем, что многие подобные искажения можно объяснить доминированием первичного мозга над рациональным: если наше поведение постоянно было бы рациональным, этих искажений просто бы не существовало.
Теория управления ошибками и когнитивные искажения
Психологи Марти Хейзелтон и Дэни Неттл [67] предложили эффективную модель интегрирования большинства когнитивных искажений, которая основывается на теории эволюции и называется Теорией управления ошибками[1]. Согласно этой теории, мы все вместе страдаем от «параноидального оптимизма», постоянного напряжения, которое, с одной стороны, заставляет нас действовать наверняка, а с другой – подталкивает на риск. Парадоксальная природа этого напряжения представляет собой функцию нашего стремления выжить. Например, мужчины склонны переоценивать собственную привлекательность в глазах женщин. Хезейлтон и Неттл утверждают, что подобная склонность укреплялась в сознании на протяжении многих тысячелетий для увеличения количества половых возможностей и последовательного увеличения рождаемости детей из одного генофонда. Они также утверждают, что адаптации, связанные с принятием решений, трансформировались в факторы, заставляющие нас «совершать предсказуемые ошибки». Они считают, что, исходя из прогнозов теории управления ошибками, человеческая психология содержит сформировавшиеся в процессе эволюции «правила принятия решений, которые ведут к совершению определенного типа ошибки».
NeuroMap тоже умеет объяснять и прогнозировать подобные ошибки. Доминирование первичного мозга имеет ключевое значение в ситуациях, несущих угрозу нашей жизни. При нехватке когнитивной энергии и потребности в быстром реагировании мы активируем программы, которые снижают риски. Теперь вернемся к проблеме чрезмерного оптимизма. Она не слишком вяжется со стремлением избежать рисков. Например, люди склонны проявлять чрезмерный оптимизм по отношению к возникающим у них проблемам со здоровьем [68]. В этом случае теория управления ошибками гласит, что мы более чувствительны к угрозам, которые возникают из внешних источников (от других людей), чем к угрозам, которые имеют внутреннее происхождение (мы сами). Исходя из этого, можно предположить, что наши когнитивные искажения зависят от природы рисков. Повторюсь, NeuroMap умеет прогнозировать подобные аспекты. Внешние угрозы заставляют первичный мозг моментально обрабатывать информацию и запускать наши инстинктивные реакции во избежание рисков и неопределенностей. В то же время внутренние угрозы имеют более сложную структуру, поэтому они чаще затрагивают когнитивные ресурсы рационального мозга, которые естественным образом склоняются в сторону оптимизма и надежды. Хейзелтон и Неттл называют этот феномен параноидальным оптимизмом. Они подмечают, что наши страхи чаще всего сосредоточены вокруг окружающей среды (первичный мозг), в то время как оптимизм сосредоточен вокруг нашей персоны (рациональный мозг).
Самые распространенные когнитивные искажения
Ниже мы собрали несколько самых распространенных когнитивных искажений, которые были подробно описаны такими признанными экспертами и авторами, как Малкольм Гладуэлл, Дэн Ариэли и Бастер Бенсон.
В книге Малкольма Гладуэлла «Озарение: Сила мгновенных решений» [69] рассматриваются курьезные ситуации, в которых люди принимают близкие к абсурдным решения в условиях нехватки информации. Он называет подобный тип ошибок тонкой нарезкой и приводит примеры с представителями самых разных сфер деятельности, включая ученых, докторов, руководителей, искусствоведов и др. Во всех случаях отсутствует логика и рациональность. Выбор делается «в мгновение ока», несмотря на то что решение принимается образованными и умными людьми. Гладуэлл не касается нейробиологической природы «тонкой нарезки», но модель NeuroMap способна объяснить большинство описанных им ситуаций. Например, в условиях избытка информации первичный мозг перехватывает инициативу, а рациональный мозг «глохнет». Более того, когда наш первичный мозг начинает доминировать, множество эмоциональных факторов оказывают воздействие на наши решения вне уровня нашего сознания. Конечно, контролирование наших решений первичным мозгом дает определенные преимущества, но иногда это приводит к неправильному выбору. Вспомните пример, где нужно было высчитать стоимость конфеты. Первичный мозг вступил в игру, и вам не удалось ответить правильно!
Еще одна знаковая книга, посвященная обманчивой природе большинства наших решений, была написана Даниэлем Ариэли и называется «Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы» [70]. В книге описывается ряд когнитивных искажений, которые оказывают влияние на многие наши решения по причине того, что первичный мозг контролирует мыслительный процесс вне нашего сознания. Обратимся к некоторым из этих искажений.
Для принятия решения мы должны быть в состоянии сопоставить варианты, которые кажутся нам полностью противоположными. При наличии двух одинаковых вариантов и полностью противоположного третьего варианта большинство людей выберет третий. Первичный мозг завязан на принятие быстрых решений, а противопоставление позволяет достигнуть нужного уровня эффективности. Когда мы успешно сравниваем и сопоставляем варианты, мы полностью отдаемся во власть первичного мозга.
Наши первичные решения в значительной мере оказывают влияние на другие решения, принимающиеся относительно одного и того же продукта/ситуации. Это указывает на то, что мы склонны повторять решения, которые кажутся нам удовлетворительными. Именно поэтому нам так сложно бросить свои привычки. Мы отрицаем их причины, поскольку первичный мозг стремится уменьшить когнитивные усилия за счет воспроизведения старых моделей поведения. Кроме того, это объясняет, почему наш характер не меняется в принципе или почему нам так тяжело сменить бренд зубной пасты!
Мы всегда делаем выбор в пользу бесплатного варианта, а не платного, поскольку мы полагаем, что отсутствие цены означает отсутствие риска. Как утверждает Ариэли, эффективность предложений с бесплатной доставкой товара обусловлена тем, что в них снимается преграда в виде дополнительной платы поверх самой стоимости товара. На деле же ошибка нулевой стоимости отражает ошибку избегания убытков (первичный мозг). Стоять в очереди за бесплатным мороженым абсолютно нелогично и нерационально, однако тысячи людей ведутся на это, поскольку они находятся во власти своего первичного мозга, который ищет постоянной удовлетворенности.
Мы стараемся вести себя в соответствии с ожиданиями окружающего общества (социальными нормами), и это может оказывать влияние на то, как мы реагируем на коммерческие предложения. Если предложение соответствует социальным нормам, мы его принимаем, в противном случае – отвергаем. Это объясняет тот факт, что несовместимость нашего первичного мозга (уступчивость сокращает риски или сожаления) с рациональным мозгом (оценка коммерческого предложения) прерывает восходящий эффект. NeuroMap прогнозирует, что сообщение будет успешно только в том случае, если воздействует как на первичный, так и на рациональный мозг.
Как считает Ариэли, мы любим притворяться, что предпочитаем выбирать из большего количества вариантов. Парадоксально, но для выживания нам необходимо выбирать из ограниченного списка. Мы обсудим эту ошибку чуть позже в этой главе, когда обратимся к «контрастности» в качестве убеждающего стимула. Мы считаем, что первичный мозг ненавидит множество вариантов выбора. Рациональный мозг с удовольствием бы провел обширную оценку вариантов, но это может привести к задержке принятия решений. В результате мы имеем парадокс в большинстве наших решений. Мы склонны требовать новые варианты выбора, но на более глубоком уровне нам совершенно не хочется взваливать на себя когнитивную задачу выбора из множества. NeuroMap утверждает, что убеждающее сообщение способно провоцировать принятие решений в том случае, если оно отстаивает наличие лишь одного правильного варианта: того, который вы предлагаете!
Наши ожидания влияют на поведение. Эта ошибка является прямым последствием доминирования первичного мозга над рациональным. Желания возникают в первичных подкорковых областях мозга. Желания формируют ожидания, а ожидания берут верх над логическими и рациональными потребностями.
Список когнитивных искажений
Составление перечня самых распространенных когнитивных искажений является тяжелой задачей. Ученые никак не могут сойтись во мнениях относительно ключевых определений, поэтому данная тема остается предметом горячих споров. Однако в 2016 году Бастер Бенсон, разработчик программного обеспечения, увлекающийся расшифровкой человеческого поведения, предложил занимательную систему обозначений 188 подобных искажений [63]. Результаты его работы наглядно представлены на рис. 3.8. Конечно, рисунок не может передать всю суть целиком, поэтому я рекомендую вам посетить соответствующий веб-сайт, который можно легко найти по запросу Cognitive Bias Codex[2].
Рис. 3.8. Список когнитивных искажений. Источник: Википедия
Несмотря на то что работа Бенсона по своей природе является экспериментальной, нам она очень нравится. Что более важно, NeuroMap умеет объяснять и предсказывать все категории когнитивных искажений, определенных моделью. Рассмотрим эти категории:
⇨ Избыток информации: доминирование первичного мозга основано на приоритетах выживания, которые глубоко заложены в нашу природу. Когнитивные способности пришли гораздо позже. Мы не приучены обрабатывать большие объемы информации, тратить кучу времени на поиск моделей или мучительно раздумывать над решениями. Избыток информации тормозит первичный мозг.
⇨ Нехватка понимания: наш первичный мозг не обладает когнитивными ресурсами для обработки и анализа сложных массивов данных. Если модель ситуации является абсолютно новой, не срочной или не имеющей значения, первичный мозг будет не в состоянии извлечь заранее сохраненный список сигналов, которые могли бы ускорить обработку информации. Нам нравится когнитивная беглость, поскольку она сохраняет ценную энергию.
⇨ Нехватка времени: время напрямую связано с тем, сколько энергии мозг тратит на обработку информации. В первичном мозге действует правило «чем быстрее, тем лучше». Таким образом, ситуации, требующие много времени на осмысление, отсекаются структурами нашего эволюционно древнего мозга и получают низкий приоритет.
⇨ Нехватка памяти: наш мозг не в состоянии хранить большой объем информации. Причина проста. Кодирование отнимает много сил, поскольку энергия тратится не только на хранение, но и на постоянное обновление и извлечение воспоминаний. Последние исследования показывают, что во время процесса запоминания к нашим воспоминаниям прикрепляются определенные нейроны. Более того, используя свет для стимулирования нервных окончаний, доктор Малиноу и его команда смогли успешно удалить и повторно запустить воспоминания за счет стимулирования синапсов в мозге крыс [71]. Это в очередной раз доказывает, что мозг любит ситуации и события, которые можно без труда уместить в рабочую память и которые не зависят от долгосрочного кодирования. Первичный мозг всегда предпочитает подобные условия другим.
В заключение хотелось бы отметить, что NeuroMap предоставляет простую, но эффективную модель для разработки и внедрения убеждающих сообщений: она помогает вам обратить внимание на когнитивные искажения, следуя по линейному пути творческого процесса.
Она разработана в виде последовательности шагов, позволяющих максимизировать воздействие ваших убеждающих аргументов. Чтобы пробудить первичный мозг, необходимо затронуть всего шесть стимулов в мозге. Шесть стимулов помогут вам составить простую схему действий для создания любого убеждающего сообщения. Эффективность модели шести стимулов подтверждается почти двадцатилетним научным и практическим опытом.
Необходимо запомнить
⇨ Убеждение является предметом многолетнего изучения, однако старые модели слишком долго игнорировали критическую важность подсознательных структур мозга.
⇨ Убеждение представляет собой восходящий эффект между двумя основными системами мозга, а именно первичным и рациональным мозгом.
⇨ NeuroMap показывает, что убеждающие сообщения не работают, если им не удается оказать первоначальное и основное влияние на нижний отдел мозга – первичный мозг, который реагирует на эмоциональные, визуальные и осязаемые стимулы (см. главу 4), а также способен усиливать или отсекать любые попытки убеждения.
⇨ Как только сообщение «пробуждает» первичный мозг, убеждение проникает в верхний отдел мозга, в котором мы склонны обрабатывать информацию более последовательно; все решения подтверждаются в лобных долях.
⇨ Из 188 когнитивных искажений большинство можно с легкостью объяснить и спрогнозировать при помощи NeuroMap.