Код убеждающего повествования
Глава 5Диагностика болей
Большинство людей стремится избежать трудностей, а дисциплина, как правило, требует усилий.
Почему боли стимулируют покупательское поведение
Прежде всего, сообщение должно быть нацелено на устранение страхов, угроз или рисков, которые стремится устранить сам первичный мозг. Люди устроены таким образом, что хотят уменьшить или полностью исключить тревоги, связанные с выживанием, и чувствовать себя в безопасности. Как мы выяснили в разделе, посвященном сторонам личности, наш мозг развивался на протяжении миллионов лет. Даже сегодня нужно обращать внимание на события, которые имеют отношение к нашему выживанию, чтобы человеческий род продолжался. Станислас Деан, выдающийся специалист в области нейробиологии человеческого сознания, считает, что наша возможность ориентироваться в сложном массиве решений управляется определенным уровнем бдительности, который мы применяем к критическим состояниям сознания. По мере возрастания бдительности (по мере нарастания угрозы) мозг использует все больше своих областей в восходящем процессе, что приводит к усилению мозгового кровообращения [136].
Бдительность оказывает ключевое влияние на распределение мозговой энергии от эмоциональных уровней до когнитивных (от подсознательных до сознательных), поэтому нам свойственно испытывать постоянную тревогу как при утреннем пробуждении, так и во время принятия решения о покупке. Это неотъемлемая часть нашего стиля обработки информации. Наш мозг – это машина, которая работает вхолостую на «тревожных» оборотах. Бдительность является базовой программой, которая помогает справляться с этим «холостым» состоянием. Нельзя держать двигатель выключенным, когда в любой момент могут заставить сорваться с места! Состояние бдительности помогает справляться с любыми жизненными трудностями. Вспомните известные слова Зигмунда Фрейда о том, что человеческая тревога – причина большинства психических расстройств. По Фрейду, тревога возникает из-за волнения о будущем, из-за страха перед неизвестностью. Джозеф Леду, ведущий специалист по страху и тревогам в нейробиологическом научном сообществе, поддерживает эту точку зрения [137]. Леду настаивает, что между тревогой и страхом существует критическая разница, которая заключается в том, что тревога, как правило, возникает в подкорковых областях первичного мозга и не затрагивает сознательные, более рациональные и более молодые слои нашей когнитивной системы. Он напоминает нам, что корнем слова anxiety (англ. тревога) является латинское слово anxietas, происходящее от греческого слова angh, которое использовалось для описания неприятных физических ощущений, таких как теснота или дискомфорт.
Известно, что на сегодняшний день более 20 % населения США страдают от тревожных расстройств. Многие люди, которых затронули подобные заболевания, просто не в состоянии справиться с психологическим (а иногда и физическим) воздействием своих постоянно возникающих беспокойств. Я не говорю о том, что покупка того или иного продукта вызывает столько же тревоги, сколько вызывают ужасные жизненные ситуации, когда люди не могут позволить себе купить дом, найти работу или порвать тяжелые отношения. Однако я могу с уверенностью заявить, что тревога в большинстве случаев возникает из-за доминирования нашего первичного мозга. В результате, мы склонны использовать одни и те же нейронные сети как при оценке необходимости и ценности покупки, так и при попадании в опасную для жизни ситуацию.
Айсберг на рис. 5.1 поможет разобраться в иерархии стимулов решений, которые влияют на наше покупательское поведение. Например, мотивация, которая оказывает прямое влияние на мозг покупателя, зачастую возникает в результате пагубных последствий испытанных страхов наподобие страха сожаления или страха разочарования. Страх вызывает разочарования или огорчения, которые всецело влияют на то, что, как мы считаем, нам необходимо, нам хочется или даже нравится. При этом большинство наших волнений и страхов могут находиться на бессознательном уровне, хотя мы обычно отчетливо формулируем, что именно нас расстраивает (огорчения), что нам требуется, что мы хотим и что любим.
Рис. 5.1. Айсберг стимулов решений: предпочтения, желания, потребности, боли, страх, тревога. Слева: первичный мозг, рациональный мозг. Справа: сознательное, бессознательное
Айсберг стимулов решений – это яркая метафора, которая показывает, каким образом критические психологические и нейрофизиологические состояния влияют на наши реакции. Раньше маркетинговые исследования фокусировались на словах людей о том, что им нравится, или на их возможных потребностях. Однако нейромаркетинговые исследования доказали, что не стоит слишком доверять словам людей об их предпочтениях и желаниях.
Именно поэтому предпочтения и желания являются ненадежными параметрами для прогнозирования покупательского поведения. Предпочтения и желания – это абстрактные сознательные толкования нашего представления о счастливой и безопасной жизни. Обычно они меняются через короткие промежутки времени, в зависимости от изменений в нашем стиле жизни, социуме и даже настроении. С другой стороны, наши основные страхи и огорчения имеют более постоянный характер. Именно поэтому они стали лучшими параметрами для прогнозирования решений, принимаемых людьми.
С момента основания SalesBrain, на протяжении последних 20 лет мы разработали множество опросов, отработали с сотнями фокус-групп и провели тысячи детальных интервью. Мы собрали самоотчеты у тысяч людей из более чем десяти стран. Сбор данных о желаниях людей систематически давал запутанные, если не сказать сбивающие с толку, результаты. За два десятилетия нейромаркетинговых исследований мы точно поняли следующее: вопрос «чего вы боитесь больше всего?» является самым показательным. Страхи людей растут из нашей тревожной человеческой природы, запрограммировавшей нас на выживание.
Природа страха
По мнению Леду, страх связан с эмоциональными событиями, в которых мы видим определенную угрозу. Семантическая разница между двумя терминами может показаться надуманной, но если присмотреться, то тревога – это более расплывчатое и более долговременное явление, чем страх, а страх – это более точное и во многих случаях более грозное явление. Леду утверждает: «Испытать страх означает осознать, что вы находитесь в опасности, а испытать тревогу означает почувствовать беспокойство относительно будущих ситуаций, таящих в себе угрозу для ВАС» [137].
Природа болей клиентов
Мы понимаем, что в большинстве случаев бывает сложно и даже неловко начать обсуждать тревоги и страхи напрямую с клиентами. Когда мы проводим нейромаркетинговый эксперимент, то оцениваем уровень возбуждения и страха, которые люди испытывают во время просмотра рекламы (сознательные отзывы в этом случае не собираются). Однако для многих клиентов SalesBrain определение нейрофизиологической основы страхов, связанных с приобретением продукта или решения, является слишком дорогой и трудновыполнимой опцией.
С другой стороны, БОЛЬ можно с легкостью обсудить в двустороннем порядке, и это может помочь сосредоточиться на самых серьезных разочарованиях, связанных с приобретением того или иного товара.
Диагностика самых главных болей – это критический шаг, поскольку в дальнейшем он поможет отобрать несколько предлагаемых преимуществ товара, которые могут напрямую нейтрализовать основные источники разочарований. Представьте, что вы берете все свои доводы в пользу приобретения вашего товара и пропускаете их через фильтр. Только самые актуальные, уникальные и надежные решения, способные справиться с главными огорчениями, проходят отбор!
Зачастую боли бесхитростно оказываются связанными с жалобами, больными темами или обидами, возникшими после приобретения или использования продукта или решения. Если вы продаете новый товар, то можете спрогнозировать будущие жалобы за счет анализа проблем. Обратите внимание на полезные данные, которые помогут вам в полной мере осознать важность диагностирования главных проблем для увеличения потребительской удовлетворенности [138].
⇨ Шестьдесят шесть процентов потребителей переходят к другому бренду из-за низкого качества обслуживания.
⇨ Пятьдесят восемь процентов никогда не обратятся к услугам компании снова, если первый опыт окажется отрицательным.
⇨ Сорок восемь процентов потребителей, испытавших отрицательный опыт, делятся этим с десятью или более людьми, в то время как положительным опытом делятся с пятью или менее людьми.
Эти факты подчеркивают очевидное: отрицательный потребительский опыт оказывает на нас большее влияние, чем положительный. Именно поэтому мы склонны тратить больше времени на обсуждение наших потребительских неудач, чем приятных моментов.
Природа потребностей
Изучая личностные черты и пытаясь с их помощью объяснить и предсказать наше поведение, психологи популяризовали термин «потребности». Как правило, потребности отображают то, что мы ищем или делаем для обеспечения защиты и комфорта наших жизней. Исследователи личностных особенностей долгие годы спорят о психологической (а в последнее время и нейрофизиологической) основе наших потребностей, или, выражаясь простым языком, о наших ежедневных стимулах. В продолжение нашего обсуждения обратимся к одной из самых важных моделей, объясняющих важность и значимость наших потребностей: к теории Маслоу [139].
Теория Маслоу. Абрахам Маслоу [140] достаточно оптимистично относился к человеческой природе. Он полагал, что Фрейд определил «нездоровую половину психологии» (с. 5), и предложил модель «здоровой половины» (с. 5). Его взгляды на мотивацию носили дуалистический характер. Он считал, что у нас есть два типа мотивов: дефицитарные и бытийные. Дефицитарные мотивы присущи всем людям, они относятся к физиологическим и эмоциональным потребностям наподобие голода, безопасности, любви и оценки окружающих. Бытийные мотивы индивидуальны, они объясняют бескорыстное стремление к знаниям или чувствам, которые мы передаем другим. Маслоу предположил, что люди по своей сути должны удовлетворить свои базовые потребности, прежде чем переходить к удовлетворению более высоких потребностей, таких как самореализация. В его знаменитой пирамиде человеческих потребностей (рис. 5.2) физиологические потребности находятся в самом низу, затем идет потребность в безопасности, в принадлежности и любви, в уважении и в самоактуализации.
Рис. 5.2. Пирамида потребностей по Маслоу
Более того, Маслоу полагал, что человеческие потребности меняются с возрастом и отмечают наши личные стадии развития, как показано на графике (рис. 5.3).
Рис. 5.3. Этапы становления потребностей по Маслоу
Очевидно, что первичный мозг принимает участие в погоне за первыми тремя потребностями в пирамиде, а две последние ступени требуют усилий рационального мозга. Если взглянуть более глубоко, то теория потребностей по Маслоу – это теория человеческой мотивации. А поскольку покупка продукта или услуги требует мотивации, модель Маслоу имеет непосредственное и важное отношение к нашему исследованию. Однако модель не затрагивает сложные комплексы нейронных процессов, которые провоцируют выражение всех базовых потребностей. Вдобавок ко всему, модель предполагает, что человеческое развитие идет согласно тщательно продуманной прогрессии последовательных и логических психологических этапов, которые можно сравнить со ступеньками стремянки. Конечно, подобный подход сильно упрощен и не имеет ничего общего с актуальным пониманием возрастной психологии. Расспросы потребителей об их потребностях не относятся к прогнозированию потребительского поведения. Именно поэтому маркетологи полагаются на другой стимул принятия решений для понимания потребительского поведения: природу наших потребностей.
Природа желаний
Природа наших желаний имеет прямое отношение к культуре потребления и популярной идее о том, что наши желания неутолимы. И вновь между двумя терминами – «потребности» и «желания» – проходит очень тонкая грань. Наши желания выходят далеко за пределы того, что мы считаем базовыми потребностями. Большинство исследователей данной области утверждают, что желания представляют собой перспективы, благодаря которым мы становимся более уверенными и влиятельными, – к ним относятся деньги, власть или общественное признание [141]. По правде говоря, теоретическое обсуждение данного явления носило размытый характер в последние десятилетия, поскольку специалисты в своих исследованиях слишком долго полагались на рассуждения людей о своих желаниях. К счастью, современный подход с использованием нейромаркетинга и нейроэкономики помог сформировать более надежную теоретическую основу для анализа наших желаний.
Томас Рамсой в книге «Введение в потребительскую нейробиологию» представляет свою теорию о нейрофизиологической подоплеке наших желаний. Он заявляет, что «ощущение желаний» регулируется прилежащим ядром. Мы упоминали его в нашем повествовании уже несколько раз, когда речь заходила об эмоциональных стимулах. Оно запрятано глубоко в первичный мозг. Рамсой предполагает, что «ощущение желаний – это бессознательный подход и избегание оценки по отношению к вещам, живым существам и событиям». Он использует популярную научную работу, написанную Натсоном и коллегами, для обоснования своей теории [41]. Мы уже ссылались на этот источник, но напомним еще раз: Натсон утверждал, что ему достаточно взглянуть на интенсивность кровообращения в области прилежащего ядра, чтобы спрогнозировать «желания» людей быстрее, чем они примут решение. К сожалению, несмотря на то что мы хорошо изучили области мозга, отвечающие за сигналы желаний, нам до сих пор не удалось разработать надежный инструмент сбора и оценки мнений людей, касающихся их желаний. Пока вы не поместите человека в аппарат МРТ, анализ его желаний будет представлять собой трудную и ненадежную задачу. Именно поэтому мы считаем, что сбор данных о проблемах является более простым способом прогнозирования покупательского поведения.
Природа предпочтений
Понятие предпочтений считается менее двусмысленным, чем понятие желаний. В конце концов, мы всегда в состоянии объяснить, что нам нравится, а что нет. Чтобы зафиксировать потребительские предпочтения, достаточно попросить людей оценить тот или иной продукт, и вы получите их мнение о продукте или услуге в балльном или численном эквиваленте. Вероятно, вы подумали, что оценки на основе предпочтений более надежны, чем оценки на основе наших желаний. Подумайте еще раз! Известное исследование Грегори Бернса на тему популярности песен показало, что данные о предпочтениях бесполезны при прогнозировании нейронных реакций [142]. Например, данные об активности прилежащего ядра, которые коррелируют с выбором (или покупками) людей, не коррелируют с данными о предпочтениях. Даже Facebook несколько лет назад осознал важность сбора дополнительных данных помимо предпочтений и добавил эмодзи к обычным лайкам. Это позволило им добиться большей детализации эмоций для анализа настроений миллионов пользователей.
Комплексный подход к стимулам решений
Оценки, реакции и последующие решения потребителей, получивших убеждающие сообщения, представляют собой сложный процесс, который служит почвой для масштабных дискуссий между учеными и исследователями. Наш комплексный подход к стимулам решений опирается на нейрофизиологические исследования и традиционный анализ, в рамках которых были задействованы самые разные продукты и услуги более чем в 20 странах. Мы полагаем, что решения зависят от доминирования первичного мозга и от проблем, которые мы стремимся решить.
Как правило, покупатели начинают свой путь, находясь в состоянии тревоги или полного неведения о продукте или услуге, – подобная ситуация характеризуется потенциально высоким риском (страх сожаления) и низкой когнитивной вовлеченностью. Однако после того как продукт или решение становятся важными, срочными к приобретению или полезными за счет пробуждения старых проблем, у потребителя активизируются определенные страхи. Например, если сообщение заставит вас задуматься о том, что вы в любой момент можете умереть и оставить своих близких в долгах из-за отсутствия страхования жизни, вас начнет одолевать сильный страх, от которого вам захочется поскорее избавиться.
Поразмыслив над преимуществами страхования жизни, вы перейдете из нейтрального состояния в состояние заинтересованности. Затем возможны два варианта. Если вы не захотите когнитивно вникать в суть проблемы, то откажетесь от принятия решения, то есть будете бездействовать или обратитесь к другим вариантам. Если же сообщение или предлагаемые преимущества успешно сработают и активируют когнитивную вовлеченность, вы перейдете в состояние «желания», почувствуете мотивацию (преждевременную) купить и получите вознаграждение в виде поступления доброй порции дофамина в мозг. Как вы видите, диагностирование проблем – это центральный образующий шаг убеждения, который повышает вероятность создания успешных сообщений. Определите проблемы, которые нужно устранить, и вы получите список идеальных коммерческих доводов!
Определение главных болей
Мы провели тысячи опросов и интервью с одной-единственной целью: раскрыть главные боли потребителей. Несмотря на разнообразие продуктов и услуг, использовавшихся в этих интервью (от сканеров МРТ до косметики), мы смогли систематизировать проблемы и распределить их по трем категориям.
Три источника болей. Мы делим их на три главные категории: финансовые, стратегические и личные.
1. Финансовые относятся к экономическим факторам, таким как потеря основного дохода, низкая прибыльность или плохой показатель эффективности. Финансовые боли обычно находятся на виду и легко поддаются оценке.
2. Стратегические включают в себя стороны, затрагивающие ключевые коммерческие риски, которые могут негативно отразиться на развитии, производстве, маркетинге или доставке продуктов и услуг. Самые распространенные виды стратегических болей включают в себя плохое качество продукции, неэффективность продукции, большое количество жалоб потребителей и низкую узнаваемость бренда. Стратегические боли не всегда лежат на поверхности и никогда не поддаются простой оценке.
3. Личные образуются из негативных чувств и эмоций, которые может испытывать человек, ответственный за решение о покупке. К ним относятся высокий уровень напряжения, неустойчивое положение на работе или постоянные сверхурочные.
Таблица 5.1. Виды болей
Таблица 5.1 научит вас быстро распознавать и определять боли клиента.
Как вести разговоры о болях
Существует эффективный способ определения большинства критических болей. Проведите доверительную беседу с основными клиентами. Именно клиенты, а не перспективы являются лучшим источником подобной информации.
Клиенты уже извлекли пользу из ваших предлагаемых преимуществ, поэтому могут поделиться уникальными впечатлениями о том, какие изменения в их жизни произошли после внедрения вашего решения. Просто задайте им следующие вопросы и приготовьтесь терпеливо слушать!
1. Расскажите о главных препятствиях, трудностях или рисках, которые стояли перед вами до того, как вы обнаружили наше решение.
2. Сколько денег вы бы потеряли, если бы не воспользовались нашим продуктом?
3. Каким образом наш продукт помог вам избавиться от рисков и неопределенности? Опишите любую ситуацию, когда вы чувствовали, что вам не хватает контроля из-за отсутствия нашего решения.
4. Помогло ли наше решение поднять вашу самооценку, укрепить положение на работе или улучшить отношения в семье?
Можно изменять эти вопросы в зависимости от ситуации, но, как вы понимаете, далеко не все обсуждаемые вопросы способны выявить критические области проблем и разочарований, формирующие ядро причин, по которым люди сделают выбор в пользу вашего решения. Если вы продаете товар через посредников, то проводите подобные опросы дважды – для конечных пользователей и для посредников. Поскольку их области интересов сильно отличаются, может понадобиться изменить сообщение для того, чтобы задействовать первичный мозг представителей обеих целевых групп.
Практические примеры
Примечательно, что именно определение главных болей, с которыми борются ваши услуги или продукты, может считаться единственной критической задачей на пути поиска кода убеждения для ваших сообщений. Рассмотрим несколько примеров.
Domino’s Pizza
Бизнес по доставке пиццы кажется незамысловатой и весьма коммерциализированной затеей. Вы, вероятно, думаете, что залог успеха здесь – умение делать хорошую пиццу. Однако в самом начале своего пути компания Domino’s акцентировала свои силы совсем не на пицце. Они сосредоточились на решении критической проблемы: люди не понимали, в течение какого времени им доставят пиццу, что вызывало у них тревогу (рис. 5.4).
Рис. 5.4. Боль Domino’s Pizza
Подобное стратегическое решение принесло успех Domino’s не только в США, но и по всему миру. На сегодняшний день Domino’s Pizza является первой по величине сетью пиццерий в мире (Pizza Hut на втором месте), у компании открыто свыше 14 400 ресторанов в более чем 85 странах. Они как FedEx в мире пиццы: настоящие эксперты по доставке! Да, пицца важна, но это не ключевой показатель для Domino’s Pizza.
Долгие годы их слоган звучал следующим образом: «Доставка пиццы за 30 минут – или пицца бесплатно!». Звучит как формула идеального решения проблемы, не правда ли?
Starbucks
Многие считают, что Starbucks варит вам то, что вы пожелаете. Однако они смогли достигнуть успеха, потому что поняли: люди проводят большую часть времени дома и в офисе. Люди испытывают проблему нехватки промежуточной социальной среды, которая помогала бы им мысленно переключаться из домашнего режима в рабочий. Основатель и бывший глава Starbucks господин Шульц определил свой бизнес как идеальное «третье место».
«Третье место» работает как барокамера – это дом вдали от дома и работа вдали от работы (рис. 5.5). Подобное позиционирование превратило Starbucks в уникальную компанию, открывшую свыше 24 тысяч точек в более чем 70 странах, и все благодаря тому, что она смогла решить одну из главных ежедневных болей миллионов людей.
Uber
В это же время еще одна компания успела выстроить империю менее чем за 10 лет своего существования, обратившись к вопросу, заботящему множество людей: как можно быстро и недорого перемещаться из точки A в точку B без собственного транспорта? Сколько раз вы ждали такси, не имея представления о том, когда именно приедет машина? Сколько раз боялись, что не хватит денег расплатиться за поездку, когда вы увидите показания счетчика (рис. 5.6)? Сейчас Uber функционирует в 84 странах, обеспечивает работой 160 тысяч водителей и обладает рыночной стоимостью в 70 миллиардов долларов, не имея при этом ни одной машины в автопарке.
Рис. 5.5. Боль Starbucks
Рис. 5.6. Боль Uber
Всем приведенным выше компаниям удалось завоевать свою долю рынка не только за счет своих продуктов или решений, но и за счет проведения качественного диагностирования скрытых проблем. Таблица 5.2 поможет оценить пользу проведения принципиального различия между маркетингом, направленным на потребительские желания, и маркетингом, направленным на потребительские проблемы.
Таблица 5.2. Маркетинг на основе болей
Кластерный анализ болей
Процесс диагностики болей обычно включает в себя два этапа:
1. Качественное исследование путем проведения бесед о проблемах.
2. Количественные оценки путем телефонных опросов/онлайн-опросов.
Лучший способ обработки данных о проблемах – кластерный анализ проблем. С математической точки зрения этот подход сложен для понимания, тем не менее его целью является классификация респондентов (которых иногда обозначают как кластеры или сегменты), которые схожим образом реагируют на вопросы о проблемах, – эти вопросы прогнозируют потребительское поведение с максимальной эффективностью. В SalesBrain мы провели сотни подобных исследований, и полученные результаты вас не удивят: вопросы о проблемах лучше всего помогают формировать сегменты потребителей со схожими моделями потребительского поведения.
Необходимо запомнить
⇨ Из всех психологических факторов, влияющих на потребительское поведение, боли клиентов и их диагностика помогут раскрыть основные стимулы решений.
⇨ Люди стремятся избавиться от переживаний, чтобы выжить. Нам свойственно обращать внимание на сообщения, пробуждающие страхи, поэтому тот продукт, где четко обозначены страхи, которые он может устранить, обратит на себя больше внимания и вызовет наибольший интерес.
⇨ Существует три вида болей, которые объясняют, как и почему люди реагируют на те или иные предлагаемые преимущества: финансовые, стратегические и личные. Все они указывают на материальные, эмоциональные и психологические потребности, которые мы хотим удовлетворить.
⇨ Как только путем личных бесед вы успешно диагностировали главные боли, постарайтесь оценить их важность и задумайтесь над созданием сегментов или кластеров с вашими основными клиентами, у которых прослеживаются одинаковые проблемы.
Следующие главы написаны Патриком Ренвуазе, сооснователем SalesBrain, «вторым полушарием» команды SalesBrain. Прежде чем основать SalesBrain вместе со мной, Патрик проехал более трех миллионов километров по всему миру, продавая эксклюзивные продукты и решения от лица компаний Silicon Graphics и Linuxcare. Как специалист по вычислительной технике, он страстно увлечен превращением сложных вещей в простые для понимания, а еще он любит помогать людям общаться и обмениваться запоминающимися впечатлениями.
В предыдущих главах я помог вам понять основные «почему» нейромаркетинга. Почему он работает? Почему нельзя доверять словам людей? Почему нужно использовать новые методы для сбора бесценной информации, которая помогает расшифровывать намерения людей? Почему мы больше не можем игнорировать научную составляющую убеждения? Кроме того, я представил первый шаг по подготовке вашего убеждающего сообщения на основе NeuroMap: диагностируйте боли.
Патрик расскажет вам об остальных трех шагах, начиная со второго:
⇨ Дифференцируйте доводы: как определить две или три уникальные причины, по которым люди должны выбрать ваше решение – или воспользоваться вашими идеями, – предварительно отказавшись от решений конкурентов или от бездействия.