Дифференциация доводов
Чтобы стать незаменимым, всегда нужно выделяться.
Помните второй стимул? Контрастность. Если хотите, чтобы потенциальные клиенты увидели разницу между вашим решением и решением конкурентов, вам нужно отстроиться за счет выделения ваших доводов. Первичный мозг целевой аудитории ищет вариативность в своей среде, для него это побуждение к действию. Если вы не продаете что-то уникальное, то продаете не только в свой карман, но и в карман ваших конкурентов.
Вероятнее всего, у вас есть много конкурентов, которые предлагают товары или услуги, очень похожие на ваши. Посмотрите на свой лендинг-пейдж. Вы пишете: «Мы являемся ведущим поставщиком…»? Теперь взгляните на страницы ваших конкурентов. Они используют ту же формулировку? Если да, то о каком контрасте может идти речь? Как это поможет первичному мозгу ЦА увидеть, понять и запомнить, почему они должны выбрать именно ваше яблоко из кучи других яблок, если, конечно, вы не предлагаете самое большое яблоко?
Для дифференциации доводов следует использовать эффект Ресторфф, или эффект изоляции. Впервые представленное в 1933 году и подтвержденное впоследствии многими исследователями, это когнитивное искажение утверждает, что предмет, который выделяется, останется в памяти с большей вероятностью. Чтобы выделить ваше решение, вам требуется сказать: «Мы являемся первым/единственным/лучшим поставщиком услуг, потому что: довод 1, довод 2, довод 3». Эрин Макдональд, исследователь из Стэнфордского университета, написала: «Как правило, различия между продуктами привлекают больше внимания, чем их общие черты» [143]. Кроме того, не стоит забывать, что большинство сообщений сосредоточено на том, что делает продавец, а не на том, почему клиенты должны совершить покупку. Чтобы выделиться и сформулировать сообщение, воздействующее на первичный мозг, нужен набор четких доводов, подчеркивающих, почему клиенты должны выбрать именно вас. Просто представьте, что вы пишете книгу под заголовком «Зачем покупать у нас?». Рекомендуем сделать в книге не более трех глав (рис. 6.1).
Рис. 6.1. Книга доводов
Ваши доводы – названия трех глав вашей книги (три – это максимум). Как уже обсуждалось в главе 4, в разделе, посвященном запоминающемуся, исследователи выяснили, что рабочая память может удерживать от трех до пяти идей, именно поэтому мы рекомендуем выбирать не более трех доводов [144]. Позже мы также будем настаивать на том, чтобы вы максимизировали понимание и запоминание вашего сообщения, последовательно повторяя доводы в обращении [145].
Доводы представляют собой важнейшую концепцию, находящуюся в центре NeuroMap. Когда компании рассказывают о том, кто они и чем занимаются, это малоинтересно или совершенно неинтересно вашему эгоцентричному первичному мозгу. Поэтому следует перевести информацию о том, кем вы являетесь и что вы делаете, в ясную, краткую и убедительную историю, объясняющую, почему клиенты должны выбрать именно вас. Далее мы приведем несколько примеров известных компаний, которые использовали убедительные и последовательные доводы.
Известные доводы
Рассмотрим Volvo. Почему люди покупают автомобили Volvo? Большинство почти сразу ответит: «Из-за безопасности». Если бы нам пришлось написать книгу «Зачем покупать Volvo?», то в ней была бы только одна глава, хотя основную главу о безопасности можно было бы разбить на три подраздела.
Теперь подумайте об Apple. Компания была основана в апреле 1976 года и с тех самых пор пользовалась малым количеством доводов. Почему люди покупали Macintosh в 1980-х и 1990-х годах? В те времена они могли купить либо PC, известный своей сложностью, либо продукт Apple. Довод Apple в течение первых 30 лет существования компании звучал так: «прост в обращении». Совсем недавно, когда Apple начала расширять свою деятельность в сфере мобильных телефонов, а большинство компьютеров и телефонов стали проще в использовании, их основным доводом стал: «крут в обращении». Apple не жалеет сил, чтобы сделать свои телефонные аппараты эстетически и технологически успешными; всё – от закругленных краев, тонкого корпуса, функций распознавания лиц до упаковочных коробок – должно выражать крутизну. Отсюда и стоимость Apple iPhone X, которая преодолела порог в 1000 долларов, – считалось, что за такую цену никто и не подумает купить себе телефон… за исключением людей, которые действительно хотят быть крутыми! Заметьте, в длинном списке смартфонов, таких как Samsung, Microsoft, Acer, Alcatel и многие другие, Apple стоит особняком как самый крутой!
Обратимся к другим примерам успешных доводов известных брендов:
⇨ Мы номер один от сервиса проката автомобилей Hertz. Никто другой не может быть номером один, это уже уникально; предлагаемая выгода заключается в том, что при выборе из одинаковых прокатных машин по одинаковой цене в любом аэропорту вы, вероятнее всего, получите лучший сервис.
⇨ Мы делаем все возможное от сервиса проката автомобилей Avis: это значит, что они согласились со своей ролью второго номера, что является уникальным, но это также означает, что вы получите лучший сервис, даже лучше, чем если бы арендовали автомобили сервиса Hertz, потому что, вдохновляясь стремлением стать номером один, Avis будет прилагать все усилия.
⇨ У вас есть 30 минут? от Domino’s Pizza. В декабре 2007 года Domino’s изменили свой довод с «Доставка пиццы за 30 минут – или пицца бесплатно!» на «У вас есть 30 минут?». Обратите внимание, что «или бесплатно» служило отличным доказательством, но Domino’s отказались от этой формулировки, чтобы избежать публичного побуждения к безрассудному вождению.
⇨ Идеальный автомобиль от BMW.
Как выбрать доводы
Определение ваших доводов – довольно простой теоретический процесс, но в нем есть свои особенности. Начнем с трех критически важных шагов:
1. Убедитесь, что каждый довод является ТОД-доводом; ТОД – это аббревиатура от:
• Терапевтический: доводы должны предлагать лекарство от боли, которая тревожит потенциальных клиентов.
• Оригинальный: доводы должны предлагать достаточное количество различий между вами и каждым конкурентом. Чтобы убедиться, что ваши доводы контрастны, необходимо точно установить причину, по которой потенциальные клиенты хотели бы купить продукт ваших конкурентов.
• Доказуемый: следует найти убедительные доказательства в поддержку доводов.
2. Вы должны уметь сформулировать доводы так, чтобы они стали мнемоническими, то есть легко запоминающимися; один из шести стимулов!
3. Доводы, объединенные в одно предложение, должны соответствовать общей философии компании: «Мы первая/лучшая/единственная компания, поскольку: довод 1…, довод 2… и довод 3». В SalesBrain мы учим многие компании следить за тем, чтобы их философия состояла только из трех доводов, и больше ничего!
Примеры доводов от клиентов SalesBrain
Используя ясные доводы, можно избавить клиентов от потенциальных трудностей выбора во время принятия решения в вашу пользу! Как было показано ранее, для большинства компаний, действующих в сегменте «бизнес клиенту» (b2c), использование одного довода зачастую бывает наиболее эффективным решением. Прежде чем углубляться в научные обоснования доводов, давайте рассмотрим несколько примеров от b2b-клиентов SalesBrain («бизнес бизнесу»).
Carothers DiSante & Freudenberger LLP – специализирующаяся на трудовом законодательстве юридическая фирма с несколькими офисами в Калифорнии. Как правило, юридические фирмы фокусируют свое сообщение на том, кто они (их список партнеров) и чем они занимаются (тип законодательства, которое они практикуют), без четкого указания, почему вы должны выбрать именно их. В противоположность этому CDF используют три ясных, кратких и последовательных довода.
Обратите внимание, что эти три довода:
1. Являются терапевтическим средством от подверженности риску.
2. Оригинальны исключительно для CDF: ни одна другая юридическая фирма не использует такие же доводы.
3. Доказуемы и благозвучны.
Комментируя свои доводы (рис. 6.2), старший партнер фирмы Мэри Д. Ди Санте сказала: «Разработка и использование этого набора ясных доводов помогли нам объяснить потенциальным клиентам, почему они должны захотеть работать с нами. Мы заметили, как эти доводы, сосредоточенные на защите наших клиентов, эффективно продемонстрировали нашу квалификацию в юридической области деятельности. Теперь, чтобы показать клиентам, что мы защищаем их интересы, у нас есть отдельная платформа. Это позволяет нашим адвокатам намного проще объяснить, почему компании должны выбирать нас!»
Рис. 6.2. Доводы CDF: Защитим ваше время. Защитим ваши деньги. Защитим ваш душевный покой. Защищаем ваше время, защищаем ваши деньги и защищаем ваш душевный покой уже 20 лет
Компания CodeBlue является лидером отрасли в области управления претензиями, они работают вместе с национальной сетью подрядчиков, чтобы вернуть страхователей в состояние до потери самым быстрым, эффективным и наименее разрушительным способом (рис. 6.3).
Рис. 6.3. Доводы CodeBlue
Пол Гросс, президент CodeBlue, заявил: «Через девять месяцев после того, как мы начали использовать наши оригинальные доводы на рынке, прибыль компании выросла на 34,87 % по сравнению с девятью месяцами ранее».
Связь между доводами и брендом
Многие маркетологи пытались дать точное определение понятию бренда, но эта концепция до сих пор остается неясной. Мы предлагаем следующее определение: «Бренд – это память в мозге, которая связывает название продукта или услуги с набором желаемых преимуществ».
Например, когда вы слышите название Volvo и извлекаете из памяти свои мысли о Volvo, у вас в голове, вероятнее всего, всплывает концепция «безопасность». Эта связь между двумя концепциями, Volvo и безопасность, является результатом стратегического решения, которое было принято в штаб-квартире Volvo 60 лет назад. Именно благодаря ему постоянное ассоциирование Volvo с безопасностью в большинстве сообщений Volvo, если не во всех, создало такое четкое воспоминание в мозге. Скорее всего, эта ассоциация возникла у вас менее чем за полсекунды. Следует отметить, что эта связь обусловлена скорее эмоцией, чем познанием, предполагающим тесную связь с первичным мозгом [146].
Таким образом, доводы являются однозначным выражением ограниченного набора ключевых реквизитов бренда, тщательно сформулированных для облегчения запоминания и вспоминания.
Между тем существует значительная разница между брендами типа b2c и b2b. Для большинства b2c-брендов доводы (или причины для покупки), как правило, выражены косвенным образом. Единственное реальное исключение – это Volvo. Но если рассматривать b2b-бренды, то в этом случае мы полагаем, что руководители подобных компаний обязаны действовать сообща и всегда находить компромисс относительно трех основных очевидных причин, по которым клиенты должны покупать их решение: доводы должны быть определены раз и навсегда, они должны быть основным направлением коммуникации.
Зачем ограничивать себя тремя короткими доводами?
Пожалуйста, запомните предложение: «Мне нравится погода в Калифорнии». Повторите это несколько раз.
Теперь, не глядя на написанные слова на странице, повторите эту фразу задом наперед. Непросто? Как вы думаете, почему?
Потому что рабочая память вашего мозга может обрабатывать только ограниченное количество концепций за раз – обычно от трех до пяти. Запомнившееся предложение из шести слов заклинивает рабочую память. Теперь попробуйте запомнить предложение: «Я люблю Калифорнию» и произнесите его задом наперед. Без проблем, поскольку эта фраза легко обрабатывается вашей рабочей памятью. Как вы помните, первичному мозгу необходимо, чтобы сообщение было запоминающимся, поэтому, уместив его в три утверждения, вы облегчите обработку и запоминание важной информации, необходимые для принятия решения.
Быстрота вспоминания – это простота извлечения информации из памяти. Чтобы донести концепцию, идею или готовое рекламное/коммерческое сообщение, наша рабочая память естественным образом отбирает три-четыре блока данных из большого объема информации, а также поднимает знания, касающиеся обсуждаемого предмета, до того, как соответствующая информация будет сохранена для долгосрочного использования [147, 148]. Блок, или пакет, информации можно описать как мысль, чувство, идею или концепцию, которые могут храниться в рабочей памяти в среднем в течение 20 секунд. Как только рабочая память начинает требовать новый блок информации, она должна отказаться от одного из блоков, находящихся в обработке, чтобы освободить место для входящего [149]. Согласно Смиту и Йонидесу [149], когда мы слышим сообщение, наш мозг автоматически классифицирует весь информационный массив, разбивая его на три или четыре блока. Затем он сохраняется в нашей рабочей памяти, где мы продолжаем присваивать одну простую метку или слово каждому блоку, даже если речь идет об очень сложной концепции или ситуации. Таким образом, когда вы пытаетесь представить свои предлагаемые ценности за счет подробного описания всех преимуществ вашего решения, сообщение плохо воспринимается и запоминается. А вот если вы уместите все аргументы в три главы (максимум), названия которых являются доводами, то добьетесь лучшего запоминания и вспоминания.
Исследования доказали, что связь между убеждением и объективной информацией является асимптотической функцией. После определенной отметки предоставление дополнительной информации, даже если она объективна, не увеличит степень убедительности [150]. Нейронная основа дословного эффекта, явления, которое заключается в том, что суть сказанного кем-то запоминается лучше, чем дословная формулировка, была продемонстрирована и связана с активностью в гиппокампе – части первичного мозга [151].
В заключение: если заранее выбрать три или менее блока информации (три довода) и упростить способ их передачи, сообщение станет более эффективным для первичного мозга – вашей аудитории будет легче его обработать, понять и закодировать!
Зачем тщательно формулировать доводы?
Быстрота обработки означает легкость, с которой мозг обрабатывает информацию; это явление уже много лет подряд используется в маркетинге и финансах, а также при выборе названий для новых компаний. Так, исследователи обнаружили, что в течение недели после IPO акции компаний, названия которых легче произносить, как правило, продаются гораздо лучше. Их кодовые сокращения легко произносить (например, KAG против KHG) [152]. Более того, в ходе исследований были обнаружены значительные различия в привлекательности, качестве, оригинальности и запоминаемости между рифмованными и аналогичными, но при этом нерифмованными лозунгами [153].
«Благозвучность как причина» – это еще одно когнитивное искажение, проявление того, как наше восприятие подчиняется первичному мозгу: вы оказываете воздействие не сутью сказанного, а благозвучностью слов!
Быстрота обработки может быть улучшена и другими способами. Например, путем улучшения читаемости шрифта. Информация, написанная легкочитаемым шрифтом, обычно распознается как более знакомая и более достоверная, нежели информация, написанная трудно распознаваемым шрифтом [154]. Быстрота обработки также может быть повышена за счет использования более ярких цветов вместо тех, которые тяжело распознаются на определенном фоне [155]. На быстроту обработки влияет даже четкость или размытость изображения [156].
Необходимо запомнить
Первичный мозг будет отдавать предпочтение информации, которая:
⇨ Содержит доводы, предлагающие вашим потенциальным клиентам решение их болей.
⇨ Использует короткие и простые слова, легкие в произношении [157].
⇨ Использует не более трех доводов и не перегружает рабочую память.
⇨ Легко читается, набрана шрифтами и цветом, которые обрабатываются с максимальной быстротой и приятно выделяются на фоне. Verdana, Tahoma, Times отлично подходят в большинстве случаев [158].
⇨ Благозвучна, поэтому составляйте ее, используя:
• Повторение одного и того же слова (например, «защищать, защищать, защищать»). Это создает META-довод, лучшее из возможных.
• Аллитерацию (повторение одной и той же буквы или звука в начале смежных слов). Например: «Диагностика, демонстрация и доставка».
• Повтор, как в «Защитим ваше время, защитим ваши деньги, защитим ваш душевный покой» (или созвучность, как в «Проблемы, доводы, выгоды»). В книге «Предубеждение» профессор Роберт Чалдини сообщает: «Утверждение “Осторожность и расчет пополнят ваш счет” выглядит более убедительно, чем вариант “Осторожность и расчет приведут вас к богатству”. Существует правило успешного убеждения: “Хочешь, чтобы все сработало, – рифмуй”» [159].
• Содержит любой другой прием, добавляющий благозвучности вашим доводам.